КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
VALS и VALS2 В то время как Claritas делит нацию на 40 районов, SRI делит ее на девять психографических групп. Этот совершенно иной взгляд на нацию не менее полезен, чем Prizm, если речь идет о концентрации продуктов и услуг в определенных группах потребителей. Оригинальная система VALS, представленная в 1978 году, стала первой системой психографической сегментации, широко применяемой в бизнесе. Многие рекламные агентства используют VALS, чтобы прийти к более полным и более точным целям, чем те, которые может предложить только демографическая статистика. Множество специалистов по маркетингу позиционирует свои продукты так, чтобы они были привлекательными для определенных VALS-сегментов. Создавая VALS, SRI исходила из классической иерархии потребностей Авраама Маслоу (см. рис. 6.4), деля население Соединенных Штатов на девять сегментов. Нижний сегмент охватывает «борцов за выживание», сконцентрированных на основных жизненных потребностях. Наверху, как и в иерархии Маслоу, находятся «интегрированные» (integrateds). Наверх ведут два разных пути. Путь, направленный вовне, ведет от «патриотов» (Belongers) к «подражателям» (Emulators) и «преуспевающим» (Achievers), расположенным непосредственно под Inergateds. Путь, направленный внутрь, ведет от «я есть я» (I-Am-Me) через «опирающихся на опыт» (Experientials) к «социально ориентированным» (Societally Conscious). Что означают эти названия? Далее мы их кратко определим. (Подумайте, какая из групп наилучшим образом описывает вас.) Сегмент, направляемый потребностями • Survivors (БОРЦЫ ЗА ВЫЖИВАНИЕ) Очень бедные, как правило, пожилые женщины. Покупают в основном предметы первой необходимости. Покупают подержанные автомобили, моющие средства, горячий хлеб. 7 миллионов. • Sustainers (МАРШИРУЮЩИЕ). Бедные, озлобленные, обиженные. Большинство моложе 35 лет, без высшего образования. Покупают сигареты, блинную смесь, конфеты, консервированные супы. 12 миллионов. Сегмент, направленный вовне • Belongers (ПАТРИОТЫ). Стареющие традиционалисты, патриотичные и постоянные. Покупают американские автомобили. Покупают много домов, морозильников и туристической экипировки, но мало высокотехнологичных изделий. Половина этого сегмента окончила среднюю школу. Всего 64 миллиона. • Emulators (ПОДРАЖАТЕЛИ). Амбициозные, соревновательные, показные. Подражают людям, которых они воспринимают более богатыми и успешными, чем они сами. Покупают импортные автомобили и домашнюю электронику. Потребляют много пива и водки. За плечами средняя школа. 17 миллионов. • Achievers (ПРЕУСПЕВАЮЩИЕ). Успешные, материалистичные, много работающие, среднего возраста. Этот сегмент включает адвокатов, врачей, менеджеров. Четверть закончила колледж. Покупают роскошные машины средних размеров, бытовую технику, вино. Всего 35 миллионов. Сегмент, направленный вовнутрь • 1 - Am - Me's (Я - ЭТО Я). Молодые, импульсивные, склонные экспериментировать, очень активные. Третья часть представителей этой группы имеют вузовское образование, многие пока еще учатся. Уровень доходов довольно низкий. Покупают не новые иностранные автомобили среднего класса, велосипеды, музыкальные стереосистемы, джинсы, пиво. Всего - 5 миллионов. • Experiential; (ОПИРАЮЩИЕСЯ НА ОПЫТ). Достаточно молоды. Часто с художественным вкусом и воображением. Стремятся получать непосредственные ощущения, вести активный образ жизни, развиваться как личности. Свыше одной трети представителей группы имеют высшее образование. Довольно хорошо обеспечены. Покупают новые иностранные автомобили, оборудование для кэмпингов и спортивное снаряжение, вина, йогурты. Всего - 8 миллионов. • Societally Conscious (СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЕ). Интересуются общественной жизнью, ориентированы на социальные цели. Часто ведут активную общественную и политическую жизнь. Находятся в зрелом возрасте, достигли успеха в жизни. Три четверти имеют степень бакалавра. Покупают иностранные автомобили, посудомоечные машины, оборудование для кэмпингов/занятий спортом. Больше среднего потребляют алкоголь и морепродукты. Всего - 20 миллионов. • Integrateds (ИНТЕГРИРОВАННЫЕ). Психологически зрелые. Открыты новым идеям. Набор потребляемых товаров очень разнообразен. Всего - 1 миллион человек. Вы определили, какая группа лучше всего подходит вам? Если бы издатели выходили на рынок со своими книгами, применяя систему VALS (они этого не делают), их книга, наверное, была бы нацелена на группу «преуспевающие», а также группы «подражатели» и потребителей, «опирающихся на опыт», если у них уже обозначился карьерный рост. Причина, по которой издатели не применяют VALS, очевидна, если задуматься над тем, как они распределяют свою продукцию. Книжные магазины предлагают товар широкому кругу людей, относящихся к разным сегментам рынка, и не собирают подробной информации о своих клиентах. Стратегия, нацеленная на четко определенный сегмент рынка, в случае с книгами столкнулась бы с проблемами при распределении, поскольку книжные магазины не могут предоставить издателям выход на конкретные сегменты рынка. (Иная ситуация складывается с профессиональными изданиями, которые могут быть нацелены на конкретные профессиональные группы достаточно точно с помощью направленной почтовой рассылки. Если книга, которую вы держите в руках, была рекомендована вам издателем, то виной тому наименование вашей должности или характер выписываемых журналов, а вовсе не классификация VALS.) В действительности, многие специалисты по маркетингу сталкиваются с трудностями при практической реализации типологии VALS. Выяснить, что ваш целевой потребитель подходит под описание Интегрированных, возможно, небесполезно, но сконцентрировать распределение продукции и рекламные усилия на группе, представляющей менее 2 процентов американского населения, нереально или, по крайней мере, непрактично. Эти люди не ориентированы на конкретный торговый центр и даже не читают каких-то определенных журналов. Намного легче реализовать усилия по достижению более крупных целевых сегментов, например, 40 процентов американцев, соответствующих профилю «патриоты». Но и достаточно крупные психографические сегменты создают проблемы специалистам по маркетингу. Как поясняет Джейн Фитцгибон, старший вице-президент рекламного агентства Ogilvy & Mather, специалисты по маркетингу часто рассуждают так: «Если 40 процентов всего населения - «патриоты», зачем нам думать об остальных?» Другие маркетологи считают проблемой большие различия в размерах выделяемых сегментов. Например, когда WISH-TV в Индианаполисе применил VALS для определения психографического профиля зрительской аудитории, выяснилось, что две трети аудитории приходятся всего на два сегмента. Это сужало круг рекламодателей, которых мог привлекать телевизионный канал. Помимо проблем, связанных с практическим применением VALS, в SRI выяснили, что «связь между системой ценностей и жизненным стилем, с одной стороны, и предпочтениями покупателей, с другой, представляется менее сильной, чем она была в прошлом», как было сказано об этом директором программы VALS Стэнфордского исследовательского института Эдвардом Флешем. Тогда SRI вновь обратился к изучению населения, проведя в 1988 году обследование 2500 человек, и в 1989 появился на свет VALS2. VALS2 выделяет восемь психографических групп примерно равного размера. Утверждается, что в основе классификации каждой группы лежат «неизменные психологические установки», что и отличает данную классификацию от более ранней VALS, в которой такие группы выделялись на основе признаков стиля жизни и системы ценностей, которые более изменчивы. Хотя некоторые названия совпадают, в SRI настаивают, что группы, предлагаемые новой классификацией, совершенно отличны от прежних групп. В нижнем сегменте находятся «отставшие», которые, как и «борцы за выживание», в основном представлены более пожилым и бедным населением. В верхнем сегменте находятся «реализовавшие себя», заменившие прежних «интегрированных», и характеризующиеся высоким уровнем собственного достоинства и высокими доходами. Между этими двумя крайними группами находятся еще шесть, распределенных внутри матрицы размерностью два на три. Они распределяются в зависимости от имеющегося у них ресурса (имеется в виду совокупность экономических, социальных и психологических данных), и в зависимости от жизненной ориентации: ориентированные на принципы, статусно ориентированные, ориентированные на действия. Эти шесть групп составляют основу потребительского рынка, и их характеристика приводится ниже. (Подумайте, какой из этих психографических типов больше всего соответствует вашему собственному.) Сегмент с ориентацией на принципы (представители этих двух групп при покупках руководствуются тем, каким мир должен быть) • Реализовавшие себя. Большие ресурсы. Зрелые личности, профессионалы. Имеют высокий образовательный уровень. Имеют высокие доходы, склонны тщательно обдумывать покупки, ориентируясь на реальную ценность товаров и услуг. Открыты новым идеям. • Верующие. Небольшие ресурсы. Имеют умеренные доходы и консервативные взгляды. Ориентированы на семью и церковь. Патриотичны. Сегмент с ориентацией на принципы (представители выделенных групп при покупках руководствуются примером и мнениями других людей) • Преуспевающие. Большие ресурсы. Ориентированы на работу; добиваются успеха. Консервативны, предпочитают утвердившиеся на рынке товары. Гордятся своими успехами и полагают важным, чтобы об их успехах знали окружающие. • Стремящиеся к успеху. Небольшие ресурсы, но разделяют те же ценности, что и «преуспевающие». Стиль имеет для них важное значение. Сегмент с ориентацией на действие (представители выделенных групп при покупках руководствуются своим стремлением к социальной или физической активности и риску) • Опирающиеся на опыт. Большие ресурсы. Молодые (средний возраст 25 лет), полные сил и энергии. Скупые потребители, отдают предпочтение модным и стильным вещам. • Производители. Небольшие ресурсы. Самодостаточны и ориентированы только на свое непосредственное окружение - семья, работа, отдых. Предпочитают практичные, функциональные покупки. Не подходит ли VALS2 под определение «много шума из ничего»? Вероятно, нет. Во всяком случае, на канале WISH-TV теперь довольны, поскольку VALS2 указывает на существование грех крупных и четырех менее значительных сегментов зрительской аудитории канала в отличие от двух сегментов, на которые указывал старый VALS. Еще важнее, что компания SRI задала новый стандарт, который, как считают многие рекламодатели и специалисты по маркетингу, помогает им сделать видимыми их целевые рынки. И предложенные классификацией сегменты уже продемонстрировали свою полезность маркетологам разнообразных потребительских товаров. Однако по-прежнему трудно встретиться с сегментами VALS при традиционном маркетинге. Хотя со времени представления первого варианта VALS был достигнут значительный прогресс в части выделения индивидуумов и узко определенных сегментов в качестве целей маркетинга. В настоящее время на предоставлении услуг по определению того, что профессионалы нежно зовут «системой геодемографических кластеров», специализируются четыре фирмы. Claritas была уже охарактеризована ранее. CACI, Donnelley Marketing Information Services и National Decision Systems специализируются на предоставлении информации по определенным группам потребителей, составляющим кластер с его общими характеристиками. Их клиенты, как и в SRI, обычно подписываются на год, и это дает их маркетинговым службам полный доступ к базе данных и отчетам, подготавливаемым фирмой. SRI сейчас сотрудничает со всеми вышеперечисленными исследовательскими фирмами, поэтому профили VALS2 по имеющимся кластерам доступны специалистам по маркетингу. Это означает, что специалист по маркетингу может воспользоваться одной из баз данных, чтобы практически определить те жилые районы, те списки почтовой рассылки и т.д., которые содержат потребителей целевого VALS-сегмента. VALS достигла совершеннолетия, как и ее маркетинг 27 Разделение рынка на когорты Работая в компании Lifestage Matrix Marketing, которая занимается консультированием, связанным с проблемой старения американского рынка, Чарли (Чарльз Шив - один из авторов книги) разработал новый подход к сегментации, названный анализом когорт, который хорош не только в качестве концепции, но и способен реально работать. Результаты приложения подхода демонстрировались на страницах «Форчун» и «Уолл-стрит джорнэл». Подход вырезает рыночные сегменты, основываясь на сходстве потребителей, обусловленном рождением примерно в одни годы и наличием близкой мотивации, которая, в свою очередь, базируется на общих ценностях. Индивидуумы связаны тем, что родились в достаточно близкие, непосредственно следующие друг за другом сроки. Этих людей называют возрастной когортой, и они подвержены сильному влиянию времени, в которое росли, внешних событий, происходивших в период начала взросления, обычно в возрасте от 17 до 22 лет. Ценности, формируемые в юности и в ранние годы взрослой жизни, глубоко укореняются, и их проносят по жизни почти в неизменном виде. Становление норм поведения индивидуума в эти годы происходит во многом благодаря переживанию значительных событий, оказывающих существенное воздействие на его умонастроения. Эти ценности мы называем эффектами когорты. Рассмотрим отношение различных когорт к расходованию денег и сбережениям. Нынешнее поколение пожилого населения, кому сегодня от 75 до 84, начали работать в годы Великой депрессии. Их поведение в том, что касается денег, отличается консерватизмом... даже сегодня. Пережив худшую за всю историю экономическую ситуацию, эта возрастная группа высоко ценит безопасность и бережливость... Они откладывают на черный день. На тех, кто находится в возрастной категории от 51 до 74 лет, Великая депрессия также повлияла, но они знали и времена бума, последовавшего за Второй мировой войной. У этой группы отношение к сбережениям менее консервативно, они более предрасположены тратить, нежели старшая возрастная группа. Резко контрастирует с поколением, выросшим в условиях депрессивных лет, поколение, «легко катящееся» по жизни и автострадам, подраставшее во времена революции хиппи. Эта возрастная группа отрицала учреждения власти, всякий истеблишмент, стремилась к индивидуализму и относилась во всему скептически. Эту когорту можно охарактеризовать принципом «покупай сейчас - плати позже», и эту ценностную установку (вместе с кредитными карточками) представители когорты внесут и в следующее столетие, в котором они будут жить уже в среднем и пожилом возрасте. Ценности когорт глубоко укореняются, достаточно постоянны, их придерживаются представители когорт. И можно полагать, что модели поведения покупателей - их желания, предпочтения и отношения - как в зеркале, отражают эти ценности на всем протяжении жизненного цикла той или иной возрастной когорты. Эти ценности придают общность конкретной когорте, намеченной в качестве отдельного целевого рыночного сегмента. Поскольку когорты можно характеризовать возрастом входящих в них представителей, они представляют собой эффективный инструмент прямого маркетинга. Понятия «когорта» и «поколение» не идентичны, хотя оба понятия обозначают группы людей, которых объединяет возраст. Поколение обычно определяется годами с момента рождения человека до рождения ребенка. Обычно оно охватывает промежуток продолжительностью 20-25 лет, то время, которое требуется, чтобы ребенок вырос, и у него появились собственные дети. Когорта может охватывать больший или меньший промежуток времени в зависимости от того, как быстро развиваются внешние события. Когорта Второй мировой войны охватывает всего шесть лет, тогда как послевоенная - целых 18. Шесть американских когорт Взрослое население США можно разделить на шесть четко идентифицируемых когорт, или сегментов рынка, начиная с возрастных групп Великой депрессии (возраст от 75 до 84 лет), до возрастной группы, которую часто называют «поколением X» (от 20 до 31 года). Приблизительно 4 миллиона американцев в возрасте от 85 лет и старше не включены ни в какие когорты по двум причинам. Во-первых, эта группа много меньше остальных. Во-вторых, их поведение как потребителей определяется физиологическими потребностями. Еще имеется свыше 68 миллионов человек в возрасте до 20 лет. Никто пока не знает, какая их часть будет принадлежать поколению X, придерживаясь системы ценностей, характерной для этой когорты, а какая часть сформирует в ближайшие два десятилетия новые когорты. Многие компании, с которыми мы работали, перешли на методологию когорт, найдя в них отражение тех ценностей, которые приносят маркетинговые находки. • Levi Straus разработала семейство брюк Slates для послевоенной когорты той части мужского населения, что начинала слегка «раздаваться» в тех местах, которые эти брюки прикрывают. В разработках основной рекламной темы представлен мужчина средних лет, танцующий в ресторанном зале с официанткой танго, - тот самый танец, на котором было помешано поколение тех, кому сейчас за 50, и который сопутствовал им все годы взросления. • Nostalgia Television, одна из сетей кабельного TV, обнаружила, что обычный 1,5-процентный уровень ответной реакции потенциальных абонентов кабельного телевидения взлетает до 10 процентов, если при прямой почтовой рассылке, адресованной возрастной когорте Второй мировой войны и послевоенной когорте, в нее вложены фотографии Дугласа Макартура и Дуайта Эйзенхауэра. • •При продажах автомобиля Miata Mazda, первоначально нацеленного на поколение бума рождаемости, обнаружилось, что спрос отклоняется в пользу более «старой» категории, которая идентифицировала себя с двухместными откидными сиденьями, характерными для времени, пришедшегося на их позднюю юность и начало взрослой жизни. Но одно дело разрабатывать теории, и совсем другое - заставить их работать в условиях реального маркетинга. Поэтому конкретные ситуации, наподобие приведенных выше, очень волнуют Чарли с его коллегами по Lifestage Matrix Marketing. Они доказывают, что маркетинг, опирающийся на когорты, действительно работает. Если вы намереваетесь создавать товары, ориентированные на конкретные когорты, и заниматься их продвижением, вам требуется знать о них чуточку больше. Вот краткие резюме каждой когорты и описание, что делает их таковыми. • Когорта Великой депрессии. Родившиеся в 1912 – 1921 годах, достигшие совершеннолетия в период 1930 - 1939 годов. В настоящее время насчитывается 13 054 000 человек, 7 процентов всего взрослого населения Америки. Эта когорта сформировалась под знаком Великой депрессии и от нее получила свое название. То, что ее взросление, вступление в ряды рабочей силы, усилия по созданию собственных семей и забота о содержании последних пришлись на тридцатые годы, оказало на нее глубокое влияние по многим направлениям. Возможно, что сильнее всего это обстоятельство сказалось в вопросе финансов: на отношении к деньгам и сбережениям. Для многих сегодняшних бизнесменов Великая депрессия представляется уже историей древних времен, кажется им почти столь же недостоверной, как и Великий потоп. Но для самой этой когорты она была более чем реальной. Чтобы представить себе масштабы, укажем, что индекс 400 компаний Standard & Poor (самого полного по широте охвата американской экономики на тот момент времени) снизился на 69 процентов в период с 1929 по 1932 год, отразив неумолимое, близкое к агонии, падение. И лишь в 1953 году - спустя 24 года и уже после пережитой мировой войны - индекс S&P смог вернуться на уровень 1929 года! Люди, принявшие старт в условиях тех лет, получили «зарубки» на всю жизнь, сказывающиеся еще и сегодня. (Однако отметим, что 10 процентов населения, обучавшихся в 1930-е годы в колледжах, хотя и демонстрируют эффекты, отличающие когорту Великой депрессии, но в заметно ослабленной форме. Теоретически это можно объяснить тем, что люди, бывшие в те годы достаточно состоятельными и имеющими возможность учиться в колледже, в известной мере были защищены от последствий депрессии. Хотя отдельные потребительские предпочтения и мнения у них совпадают с набором, отличающим когорту в целом, проявляются они не так ярко и жестко). И хотя событие, о котором пойдет речь, не стало признаком, давшим когорте свое имя, следует упомянуть, что когорта Великой депрессии стала первой, подвергшейся влиянию современных масс-медиа: радио и особенно кинематографа. О популярности и силе воздействия радио говорит первая инсценировка в 1937 году романа Герберта Уэллса «Война миров», во время трансляции которой тысячи людей в панике кинулись бежать. Первый полнометражный звуковой фильм «Певец из джаза» вышел на экраны в 1927 году, а к 1933 году в кинотеатрах продавалось за неделю больше билетов, чем общая численность взрослого населения страны. Начиная с этого времени, средства массовой информации играют все более важную роль в формировании мнений и предпочтений когорт населения, в чем мы убедимся с наступлением эры телевидения. • Когорта Второй мировой войны. Родившиеся в 1922-1927 годах и достигшие совершеннолетия в период 1940-1945 годов. В настоящее время их насчитывается 9 465 000 человек, 5 процентов всего взрослого населения. Эта когорта сформировалась под влиянием Второй мировой войны и от нее получила свое название. С точки зрения экономики, это время не было периодом экономического бума (индекс 500 S& Р поднялся с 1940 по 1945 годы на 50 процентов, но это составляло всего лишь половину от уровня 1929 года). Но безработица не представляла уже большой проблемы. Эта когорта была объединена фактором общего врага, общим пережитым опытом, особенно тех 16 миллионов, что прошли армейскую службу, ощущением отсрочки и задержки очень многого в их жизни. Во время Первой мировой войны средняя продолжительность службы в армии составляла менее 12 месяцев, во время Второй мировой войны - 33 месяца. Свадьбы, карьера, дети - все это откладывалось на потом, на время после окончания войны. Ощущение отложенной «на потом» жизни придало когорте Второй мировой войны свойство повышенной романтичности. Тоска по оставленным дома любимым и по тем, кто ушел сражаться, отразилась в музыке, литературе, фильмах тех лет. И если для многих война осталась частью пережитого, о которой не хочется вспоминать, для многих других она стала вершиной всей жизни. У них была цель, четко обозначенная роль (и зачастую статус этой роли был выше, нежели тот, который они могли бы приобрести при других обстоятельствах), относительная свобода в части обязательности следования некоторым социальным нормам поведения и возможность путешествовать - для кого-то к далеким экзотическим берегам, для других - просто шанс оказаться вне привычного с детства городского или сельского окружения. Вторая мировая война оказала глубокое влияние не только на тех, кто родился с 1922 по 1927 год, но и на очень многих. Те, кто вступил в военный 1942 год в возрасте 25 лет, уже опирался на ценности, в основном сформировавшиеся лет на 7 ранее, году в 1935. На их жизнь Вторая мировая война сильно повлияла, но сами они не из этой когорты. • Послевоенная когорта. Родившиеся с 1928 по 1945 год, достигшие совершеннолетия в период с 1946 по 1963 год. В настоящее время их насчитывается 42 484 000 человек, 22,7 процента всего взрослого населения. Это очень «протяженная» когорта - между младшими и старшими ее представителями промежуток времени в 18 лет. Им достались выгоды продолжительного периода экономического роста и относительной социальной стабильности. Если говорить об экономике, индекс S&P 500, который вплоть до 1953 года стремился вернуться к отметке, на которой он находился накануне Великой депрессии, за последующие десять лет утроился. Были, конечно, и определенные отклонения от этой общей тенденции - Корейская война в начале 1950-х, спутник в 1957 году (Подразумевается значительное потрясение, пережитое в США после запуска СССР первого искусственного спутника Земли, показавшего превосходство СССР над США в некоторых научно-технических областях, прежде всего связанных с обороной. - Прим. пер.), первые проявления активности движения за гражданские права, кратковременный спад в 1957 году. Но в целом, по крайней мере, на поверхности явлений, все было вполне спокойным и благополучным. Общее направление, или жизненный уклад тех лет были консервативными - стремление к удобству, безопасности, приверженность к уже знакомому и привычному. Возможно, так проявляла себя потребность как-то смягчить глобальную неопределенность, ставшую результатом появления у русских ядерного оружия. В 1954 году в Присягу на верность были добавлены слова «под властью Бога», а в 1955 на денежных знаках США появилась фраза «Мы верим в Бога», ставшая своего рода выражением страха перед безбожным коммунизмом. Того самого страха, что в более откровенной форме сеял маккартизм. Это было время, способствовавшее развитию конформизма и сдержанности в проявлениях собственной индивидуальности. Вот почему откровенная сексуальность Элвиса Пресли и бунтарский дух Джеймса Дина делали их фигуры сразу и популярными, и скандальными. Но ожидание продолжения «добрых времен» прочно вошло в ткань общественной жизни нации. Поэтому, будучи в своей основе консервативной, послевоенная когорта (в отличие от предшествовавшей консервативной когорты Великой депрессии) все-таки хотела тратить деньги. При этом ее представители оставались «умеренными» потребителями и стремились одновременно что-то отложить на черный день. • Когорта бума рождаемости I. Родившиеся в 1946 - 1954 годах и достигшие совершеннолетия в период с 1963 по 1976 год. В настоящее время их насчитывается 32 531 000 человек, 17,4 процента всего взрослого населения. «Бэби-бум» обычно определяют как 76 миллионов человек, родившихся в промежутке между 1946 и 1964 годами, что было настоящим бумом рождаемости, уровень которой резко поднялся, составив более 4 млн. детей ежегодно. Это тот случай, когда понятия «когорта» и «поколение» почти тождественны, отчасти по причине того, что само поколение формировалось и определяло себя изначально именно как «когорта». В силу своей многочисленности, ее представители доминировали на рынке и в маркетинге Америки с самого появления на свет. Еще будучи младенцами, они обеспечили книге доктора Спока «Воспитание младенца и ребенка» возможность стать мировым бестселлером №2 сразу после «Библии». В возрасте до 10 лет они стали «доминировать» в СМИ, «заказывая» детские шоу типа «Оставь это бобру» и в планировании сбыта с фантазиями типа шапочек Davy Crockett или обручей хула-хуп. Став тинэйджерами, они взметнули вверх продажи кока-колы и пепси, превратили в гигантов корпорации McDonald's и Motown и сделали богатым разработчика «Клирасила». Они очень хорошо образованны, и это проявляется в их покупательском поведении. Представителей бума рождаемости первой волны объединяет также известный социологический феномен, появление которого не совпадает с периодом взросления когорты, иначе это могло бы определить и название последней. Этот феномен - телевидение. Начиная с середины 1950-х годов, огромная мощь телевидения оказывает глубокое влияние на эту группу. Ввиду того, что они стали первыми, кто испытал его всепроникающее влияние на моду, язык, устремления и даже на то, как проходят семейные обеды (программа «TV-обед»), они приобрели особенности, навсегда-отделившие их как от предыдущих когорт, так и от тех, что следовали за ними. Для данной когорты «объективным коррелятивным признаком» (если воспользоваться формулировкой Т. С. Элиота) стал «Клуб Микки Мауса» - представление, которое можно было смотреть с 16.30 до 18.00 на местном канале NBC ежедневно с понедельника по пятницу. В полном масштабе эффект телевизионного «погружения» как образа жизни, когда такое «погружение» реализуется впервые, можно видеть на примере СССР: «Империя зла» пала не от угроз быть уничтоженной, а от сериала «Даллас», впервые появившегося на экранах телевизоров в домах простых обывателей, не имевших ни малейшего представления о радостях капитализма. Однако мы обнаружили по крайней мере две когорты бума рождаемости. Появление первой датируется 1963 годом - началом периода глубоких сдвигов и отклонений от нормального порядка вещей, которые дают о себе знать еще и сегодня. Закончился этот период вскоре после гибели последнего солдата во Вьетнаме. Президентство Кеннеди казалось естественным продолжением «добрых времен», ознаменованных экономическим ростом и внутренней стабильностью, и вполне «либеральным» по духу переходом правления от лидера, представляющего старшее поколение, к лидеру гораздо более молодому. Убийство Кеннеди, за которым последовали убийства Мартина Лютера Кинга и затем Роберта Кеннеди, просигналили о конце статус-кво и гальванизировали представителей когорты бума рождаемости, только вступающих в период своего формирования. В кратчайшее время политический лидер (LBJ) (Линдон Б. Джонсон, занявший в 1963 году (после убийства Дж. Кеннеди) пост президента «по должности», как вице-президент, а не на основе избрания. - Прим. пер.) перестал быть «их» лидером, и война (Вьетнамская) была не их войной, а власть и ее учреждения, служившие опорой когорт прежних времен, стали распадаться вслед за драматической схваткой, произошедшей в 1968 году на съезде демократической партии в Чикаго. Однако когорта бума рождаемости I продолжала жить в благоприятной экономической ситуации. Несмотря на социальные беспорядки, экономика в целом, если судить по индексу S&P 500, продолжала движение вверх. Когорта бума рождаемости I хотела поддерживать стиль жизни, как минимум, не ниже того, к которому ее представители привыкли в детстве, приходившемся на 1950-е годы. И с учетом почти 20 лет устойчивого экономического роста у них не было причин, по которым не следовало бы тратить все, что зарабатывалось, и что они могли заимствовать для поддержания определенного стиля жизни. • Когорта бума рождаемости II. Родившиеся в 1956 - 1965 годах, достигшие совершеннолетия в период с 1973 по 1983 год. В настоящее время насчитывается 46 794 000 человек, 26 процентов всего взрослого населения. Внешние события, отделяющие «бэби-бум I» и «бэ-би-бум II», не были столь драматичными, как Депрессия или Вторая мировая война, но не стали от этого менее реальными. Их составили прекращение военных действий во Вьетнаме (война не закончилась, она была остановлена), Уотергейт (последний гвоздь в крышку гроба политических институтов и истеблишмента) и кульминация десятилетия «пушек и масла», которая соединилась с нефтяным эмбарго арабских стран и положила конец экономическому росту, продолжавшемуся непрерывно с 1945 года. К 1973 году дляюношей и девушек Америки условия вступления во взрослую жизнь стали уже иными. Вместе с пропавшей верой в социальные институты пропал идеалистический задор, который делал когорту бума рождаемости I такой причинно-ориентированной. Взамен представители когорты бума рождаемости II впали в «нарциссизм», углубившись в самосозерцание и самоизучение, что проявляется во всем, начиная с различных движений самосовершенствования и самоисцеления (Мне хорошо - Вам хорошо, вывезенных из Индии юными и взрослеющими гуру) до умаляющих собственное достоинство («Saturday Night Live», Мэри Хартман). В экономике переменившаяся фортуна оказала более глубокое, чем принято считать, воздействие на эту когорту. Детский возраст и период взросления представители Когорты бума рождаемости I проходили в хорошие времена; это будило и укрепляло ожидания благоприятной экономической ситуации и в будущем. Такой настрой мыслей представителей когорты сегодня проявляет себя в решительном их нежелании делать сбережения на старость. Дела до этого шли неплохо -как-нибудь и потом все «образуется». Настрой мыслей представителей когорты бума рождаемости II совсем иной. Шок, пережитый в период нефтяного кризиса 1973 года, отправил экономику в нокдаун: акции 500 компаний S&P потеряли в период между 1973 и 1975 годами 30 процентов стоимости. Рост инфляции стал напоминать об инфляции банановых республик. Реальные процентные ставки (номинальные ставки за вычетом индекса потребительских цен) побили прежние рекордно низкие показатели и составили -4 процента. В такой ситуации долг, как способ поддержания уровня жизни, имеет реальный экономический смысл. И когорта, в памяти которой отложился принцип жизни в долг, никогда уже с ним не расстанется. Когорта бума рождаемости II столь же далека от идеи накопления сбережений, что и когорта I, но это лишь потому, что ее представители рассчитывают, что всегда смогут взять кредиты, перейти в жилье более низкого класса, получить другую кредитную карточку и никогда не будут за все это платить сами. • Поколение «X». Родившиеся в 1966 - 1979 годах, достигшие совершеннолетия в период с 1984 года по настоящее время. Сейчас их насчитывается 41 119 000 человек, 21,9 процента всего взрослого населения. Эта когорта проходит под разными названиями. Демографы называют ее «бэби-веселье», раз уж она следует за «бэби-бум». Но название поколение «X», несмотря на негативные ассоциации, подходит больше, поскольку это самое распространенное его обозначение, по крайней мере, в СМИ. Много всякого уже написано о поколении «X», по своему тону, главным образом, уничижительного. «Расслабленные» (по названию фильма «Нытики» (В оригинале «Slackers», что одновременно имеет значение «нерадивые».); «поколение взрослеющих Бартов Симпсонов, вооруженных и, возможно, опасных».) Нам это кажется несправедливым. Поколение Скотта Фитцжеральда тоже очень часто называли потерянным. И это же можно сказать о поколении «X». Представители этой когорты не могут опереться ни на социальные институты, что отличало послевоенную когорту, ни на борьбу с идеализмом, основами и институтами, отличавшую представителей бума рождаемости I, ни на нарциссизм бума рождаемости II, - им просто не на что опираться. Они порождение разводов, детских садов, работающих родителей, дети 1980-х; не следует удивляться тому, что у них нет никакой опоры. То, что они все же ее ищут, пробуют за что-то зацепиться, станет понятно из анализа кажущегося алогичным «ретро»-поведения - восстановление смертной казни, возрождение уходящих партий и возобновление братских отношений, ранее отвергнутых когортами бума рождаемости. Это же можно увидеть в их политическом консерватизме, порождаемом, в частности, прагматически-циничным отношением: «А что мне от этого?», который отвергает тенденцию либеральной ревизии системы взглядов. Еще они испытывают отчуждение; это отчуждение проявляется в насилии и грубом сексе их поп-культуры. Они отказываются от мира, у которого, по всей видимости, мало шансов на то, чтобы передать новой когорте стиль жизни их родителей. К 2020 году останется лишь горстка индивидуумов, которые могли пережить опыт Великой депрессии в период своего вступления во взрослую жизнь. Тем, кто доживет, будет за сто лет. Представителей когорты Второй мировой войны можно представить по тем, кому сейчас по крайней мере 97 лет. Менее 10 процентов всего американского населения будут представлять послевоенную когорту, тогда как две когорты бума рождаемости составят примерно треть всего рынка. Более того, свыше 40 процентов населения выйдут в когорту, которая не получила еще своего названия, поскольку внешние события, которые должны ее сформировать, пока неизвестны. Этой части населения еще только предстоит вступить во взрослую жизнь. Поэтому внимательно наблюдайте за ними -завтра они станут самыми горячими сегментами рынка, и проникновение в их психологию, любое дополнительное знание способны помочь вам заполучить их в качестве своих лояльных потребителей прежде, чем это смогут сделать конкуренты! Сегментация: преимущество или проблема? Регис МакКенна, известный своими публикациями о жизни Кремниевой долины, утверждает, что специалисты по маркетингу должны работать в новом «возрасте неприятностей», и многие, похоже, согласны с тезисом, что маркетинг становится все более сложным. Появление множества торговых марок и распространение целевого маркетинга ведет к тому, что достичь успеха становится все труднее. Поразительная вещь, те самые инструменты маркетинга, которые, как представляется, решают его текущие проблемы, могут создать куда более худшие проблемы в будущем! Продолжающееся движение к большей сегментации принуждает всех игроков вступать на этот путь просто потому, что иначе не удается поддерживать паритет со своими конкурентами. Если ваши конкуренты принимают на вооружение схемы сегментации Claritas или SRI, вам не остается ничего другого, как последовать их примеру. А на следующий год вы попытаетесь стать первым, кто применит новые идеи сегментации. Агрессивное, инновационное следование принципу рыночной сегментации, целевой маркетинг и позиционирование стали сегодня главным источником конкурентного преимущества. Как прогнозируют Рэпп и Коллинз, - цитата из их высказывания открывает главу, - похоже, что маркетинг движется в направлении все меньших и меньших групп, возможно даже, что там, где позволяет структура рынка, эти группы будут состоять из одного- единственного потребителя. Но даже если отвлечься от негативного влияния, оказываемого этой тенденцией на увеличение бюджетов маркетинга и базы данных о потребителях, существуют внутренние препятствия такого развития. На большинстве рынков модели поведения покупателей, в конце концов, игнорируют всякую логику этой процедуры. Часто существует некий предел, за которым дальнейшее разбиение рынка не повышает предсказательной способности. (Возможно, что программа купонов компании Quaker Oat столкнулась именно с одним из таких пределов.) Реальный мир может просто перестать делиться без остатка на все более мелкие ячейки. Намек на то, что дело может обстоять именно так, дает наблюдение Ларри Гибсона, в прошлом директора по исследованиям компании General Mills, выведенное им из практического опыта: «Возможно, вам так никогда и не удастся найти такой вариант классификации потребителей, при котором будет выделена одна группа, обеспечивающая все покупки... Всегда существует огорчающая вас группа других людей, которые используют этот товар». 30 Данный факт звучит, напротив, ободряюще, как противовес действительно обескураживающему видению все возрастающей диверсификации рынка и проблем, создаваемых этим для специалистов по маркетингу. Инструменты сегментации, конечно, весьма интересны и впечатляют и, во всяком случае, востребованы современным рынком. Но все же оптимистичнее думать о том, что для каждого рынка существует некий оптимальный уровень сегментации - в противоположность получающему сегодня широкое распространение видению сегментации как процесса, уходящего в бесконечность, или, по крайней мере, продолжающегося до самой дробной единицы - одиночного покупателя. Подумайте еще о том, что индивидуум может и не быть самой дробной единицей. Можно представить себе и дальнейшее дробление - например, основывающееся на выделении ролей. Допустим, компания выделит целевой сегмент покупателей в роли, скажем, бабушек и дедушек, персонализируя специфические предпочтения покупателей, допустим к детским игрушкам или одежде для кукол. А другое обращение компании будет к тому же покупателю, но уже как исполнителю иной социальной роли и на основе какой-либо иной информации, относящейся к личности этого покупателя. Такая игра действительно может длиться до бесконечности! |