КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Потенциальные основы для рыночной сегментации Как сегментируется рынок? Этот вопрос одновременно сложен и важен. Он сложен, потому что существует множество способов работать с сегментом рынка, и не всегда очевидно, какой из них выбрать. Он важен, потому что способ, которым вы сегментируете рынок, часто определяет успех вашей рыночной стратегии. Кроме того, из новых способов сегментации рынка возникает много новых продуктов. На рис. 7.2 перечислено множество способов сегментации рынков. Творческие подходы к сегментации предлагают специалистам по маркетингу существенные возможности. Мы хотим убедиться, что вы задумались об этом сегменте. Как вы видите, новаторская сегментация - главный секрет маркетинга. Большинство специалистов по маркетингу гонится за одними и теми же рынками, поскольку смотрят на рынок теми же глазами, что и конкуренты. И, следовательно, они должны играть - выигрывая или проигрывая - по одним и тем же правилам. Лишь тот, кто находит новый взгляд на рынки, способен изменить правила и играть за пределами границ, установленных конкурентами. Таким образом, мы хотим, чтобы вы тщательно изучили следующий материал, касающийся того, как сегментируются рынки, - а затем сделали все возможное, чтобы его переписать! Мы надеемся, что к тому времени, когда мы начнем работать над третьим изданием этой книги, радикальные новые стратегии сегментации рынков ваших компаний заставят нас полностью переделать всю главу. Описательные базисы Демографические переменные Возраст моложе 6, 6-11,12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+ Пол мужской; женский Доход менее $5000 долларов, 5000-10 000 долларов, 10 001-20 000 долларов, 20 001-30 000 долларов, 30 001-50 000 долларов, более 50 000 долларов Род занятий административный, профессиональный, офисный служащий, торговый, технический и так далее Образование менее 8 лет, 9-11 лет, высшее, высшее техническое, 1 - курса колледжа, 3 - 4 курса колледжа, выпускник колледжа, ученая степень Размер семьи 1-2 человека, 3,4, 5+ Семейная жизнь Молодые одинокие люди, молодые супруги без детей, молодые супруги с детьми младше 6 лет, молодые супруги с детьми старше 6 лет, супруги с детьми на иждивении, взрослые люди с самостоятельными детьми, пенсионеры, вдовы и вдовцы Вероисповедание католики, иудеи, протестанты Национальность американцы, британцы, немцы, китайцы, японцы, итальянцы, французы, испанцы, скандинавы, латиноамериканцы, восточные европейцы Географические переменные Регион северо-восток, средний запад, запад, юго-запад, атлантическое побережье, горные районы Плотность населения города, пригороды, сельские районы Климат теплый, холодный Население менее 5 000 человек, 5 000-20 000 человек, 20 001-50 000 человек, 50 001-100 000 человек, 100 001-250 000 человек 250 001-500 000 человек, 500 001-1000 000 человек, более 1 миллиона человек Поведенческие базисы Статус потребителя не является потребителем, бывший потребитель, потенциальный потребитель, потребитель-новичок, постоянный потребитель Лояльность марке верен, не верен Частота использования часто использует, редко использует, не использует Желаемые преимущества (рынок зубной пасты) вкус, предохранение от кариеса, цена Личные характеристики общительность, эгоизм, амбициозность Образ жизни (американские мужчины) тихий семейный человек, традиционалист, ворчун и так далее Социальный класс высший, средний, низший Повод покупки особый, обычный Готовность купить неуверенность, информированность, интерес, заинтересованность в покупке Рис. 7.2. Часто используемые базисы сегментации рынка Мы работаем с рядом клиентов, которые прямо сейчас делают революционные шаги в сегментации рынков. Они переопределяют потребительские сегменты, основываясь на понятии однородной группы. Эту новую концепцию мы разъясним в заключении этой главы. Описательный базис сегментации рынка Один из наиболее часто используемых методов деления рынка - демографическая или социально- экономическая сегментация. Демографические переменные включают возраст, пол, размеры семьи, семейное положение, расовую принадлежность, вероисповедание и место жительства; среди социально-экономических характеристик - доход, род занятий и образование. Эти переменные наиболее полезны для описания сегментов рынка, поскольку они легко измеримы и часто оказываются хорошими индикаторами потребительских желаний, запросов, предпочтений и способов использования продукта. Вот несколько примеров: • Заметив, что число молодых людей в возрасте от 20 до 24 лет, имеющих проблемы с кожей, сегодня превышает число подростков с такими проблемами, Richard-son-Vicks ввела новый продукт для взрослых Clearasil Adult Care. Сегодня взрослые - важный рыночный сегмент для отрасли, производящей средства от угрей, о чем мы и говорили в главе 6. • Узнав, что 15 процентов потребителей кухонной утвари - мужчины, сеть магазинов кухонной утвари из Сан-Франциско Williams-Sonoma приобрела списки рассылки таких мужских журналов, как Gentlemen's Quarterly, чтобы поднять объем продаж по каталогам. • С ростом «серебряного» сегмента пожилых людей Selc-how and Richter вывела на рынок версию своей настольной игры Scrabble с клетками, на 50 процентов превышающими по размеру обычные. Географические различия - другой часто используемый базис сегментации рынка. В этом случае рынок делится в соответствии с местом жительства покупателей, от которого зависят многие их запросы и потребности. В качестве основы сегментации специалисты по маркетингу используют национальность, штат, регион, страну, город или даже район. Например, жители Новой Англии съедают в среднем 23,1 кварты мороженого в год, что больше, чем съедают потребители в любом другом регионе. На солнечном юго-востоке среднее потребление составляет лишь 11,57 кварты. Что вы пьете, тоже может зависеть от того, где вы живете. На юге с его 32 процентами населения потребляется 48 процентов чая и лишь 21 процент вина. На северо-востоке 22 процента населения выпивают 19 процентов чая и 30 процентов вина. Специалисты по маркетингу, работающие на международных рынках, просто вынуждены производить географическую сегментацию. Традиционным многонациональным подходом к сегментации будет разбить весь мир по политическим границам и создать отдельную структуру маркетинга длякаждой страны. Однако, учитывая, что в мире существует, по меньшей мере, 125 стран, трудность работы с каждым таким сегментом как с отдельным рынком становится очевидна. Многие компании группируют страны в сегменты, но это не всегда приемлемо. Посмотрите на страны Среднего Востока: Иран, Ирак, Саудовскую Аравию, Кувейт, Объединенные Арабские Эмираты, Египет, Сирию, Израиль и Ливию; все они весьма различны. Эмираты, например, формально не имеют законов о бизнесе, в то время как юридическая система Египта весьма старая и основывается на французском законодательстве. Более того, все эти рынки в высшей степени националистичны по своей культуре, что создает еще большую неоднородность. Хотя постороннему наблюдателю они видятся культурно близкими, сами они рассматривают друг друга как разные страны и даже как враги, чему свидетельствуют ирано-иракская война и вторжение Ирака в Кувейт. Хотя географическая сегментация, основанная на группировке наций, часто используется при делении мира, это не лучший метод; он упускает из виду много политических и культурных различий, которые существуют между странами. Поведенческая основа сегментации рынка Описательные факторы могут быть полезной основой при делении рынков; тем не менее, эти переменные поверхностны. Поведенческие переменные могут дать специалисту по маркетингу более глубокое проникновение в мотивацию потребителей из определенного сегмента рынка. Следовательно, поведенческие факторы могут быть более мощным средством сегментации рынков, чем только описательные факторы. Их можно считать определяющими переменными, в то-время как описательные переменные являются переменными классификационными, то есть теми, которые «классифицируют» потребителя как члена определенного рынка, но не определяют, что он будет покупать. Одна из основ сегментации рынка - статус покупателя. Некоторые из участников рынка никогда не пользовались продуктом или торговой маркой, представляемой специалистом по маркетингу. Эти потребители представляют собой особую группу, поскольку их нужно убедить изменить свое покупательское поведение, - а они склонны сопротивляться таким переменам. Если доктор, получивший письмо от Porsche (которое было описано в начале главы), всегда предпочитал машины MG, будет трудно убедить его в том, что другая спортивная машина лучше. Кроме того, существуют бывшие потребители, те, кто переключился на другой продукт или торговую марку. Представления этой группы тоже нужно изменить, - и эта задача не простая. Новые покупатели - еще один сегмент, и этот сегмент с большой вероятностью будет более отзывчив на маркетинговые усилия. Процент женщин, покупающих мотоциклы, вырос с 7,5 до 10 процентов рынка за последнее десятилетие. Специалисты по маркетингу в области мотоциклов предприняли шаги, чтобы привлечь больше тех женщин, которые традиционно не являлись их покупателями. Первый шаг - поднять «мотоциклетное сознание» с помощью миллионной кампании по продвижению, спонсорами которой стали четыре ведущих японских производителя: Honda, Yamaha Motor Corporation, Suzuki и Kawasaki. Целью кампании, которая называлась «Открой для себя современный мотоцикл», было избавиться от образа «мотоциклетной мамы» и показать езду на мотоцикле как отдых, соответствующий женской природе. По-видимому, это сработало: в 1987 году женщины приобрели 21 процент маленьких мотоциклов модели 250 Baby Ninja производства Kawasaki Motor и 16 процентов более мощных мотоциклов 650 Savage производства Suzuki. (Да, эта доля продаж продукта значительно выше, чем прежние 10 процентов рынка, поскольку 250 Baby Ninja и 650 Savage нацелены на покупательниц.) В более противоречивом примере многие специалисты по маркетингу стремятся пробудить в нас любовь к приключениям, - по крайней мере, во взрослом сегменте Соединенных Штатов, состоящем из людей, соглашающихся со следующими утверждениями: • «Мне часто нужно душевное волнение» • «Я люблю пробовать новое» • «Я люблю, когда в моей жизни много возбуждения» Если вы проанализируете данные опроса, собранные системой выбора Simmons Research Bureau и программой VALS2 SRI Consulting, то обнаружите, что 11,7 процента взрослого населения США соглашается со всеми тремя этими утверждениями. Эти люди стремятся к возбуждению и, следовательно, с большей вероятностью, чем большинство, станут заниматься опасными видами спорта, такими, как затяжные прыжки с парашютом и прыжки с моста с помощью эластичного троса. В результате маркетинговых усилий таких компаний, как Primal Instinct и Palo Alto, которые помогают людям прыгать с воздушных шаров, мостов и утесов, все большее и большее число потребителей пробует свои силы в таких приключениях. Кроме того, сегменты могут основываться на лояльности торговой марке - такое потребительское поведение специалисты по маркетингу любят больше всего! Некоторые покупатели хранят марке верность. Другие постоянно переключаются с одной марки на другую; их следующая покупка абсолютно непредсказуема. Естественно, специалистам по маркетингу нравится верность покупателей их торговым маркам. Они завлекают покупателей попробовать определенные продукты с помощью таких стратегий как, например, предоставление бесплатных образцов, в надежде на то, что верность марке будет развиваться. Подобная верность возникает, когда между свойствами продукта или марки и запросами покупателя существует сильное соответствие. Кроме того, маркетологи постоянно пытаются поддерживать лояльность покупателей, у которых уже возникло предпочтение к их марке. Послепродажное обслуживание и внимание к качеству продукта способы этого достичь. Сегментация рынка по способу использования продукта связана с разделением потребителей продукта на тех, кто им пользуется постоянно, на тех, кто его использует редко, и тех, кто им вообще не пользуется. Специалисты по маркетингу, изучающие использование своего продукта, часто обнаруживают, что здесь работает принцип «80 - 20». На 20 процентов рынка приходится 80 процентов продаж. Хотя это правило не может прилагаться к каждому продукту, оно показывает важность довольно малых групп покупателей для процветания многих фирм. На рис. 7.3 показаны результаты двух исследований, между которыми лежат 20 лет, свидетельствующих о покупательском и потребительском поведении для 16 категорий продуктов. Потребители разделены на «пассивную половину» и «активную половину», в зависимости от того, оказывалось ли, что они пользуются продуктом чаще, чем в среднем для категории, или реже. Было обнаружено, что в некоторых категориях продуктов, таких, как кола, замороженный апельсиновый сок или виски бурбон, есть сегменты, в которых одна «активная» семья приобретает продукта столько же, сколько восемь «пассивных» семей. Это ясно иллюстрирует значение сегментации по потреблению. (Для нас менее ясно, почему при этом данные показывают тенденцию к отказу от пользования туалетной бумагой. Действительно ли 5 процентов американских потребителей ею вообще не пользуются? Либо люди более странные существа, чем нам думается, либо что-то не так с данными. Действительно, в маркетинге лучше быть скептиком. Давайте допускать, что верно и то, и другое - и люди странные, и данные не хороши!) Активная половина покупателей - та, которая часто использует продукт, - особенно привлекательна для многих специалистов по маркетингу, поскольку ее часто бывает относительно легко найти и измерить. Например, универсальные магазины могут анализировать поведение покупателей, банки могут оценивать, как используются их услуги, и многие синдицированные поставщики услуг - предоставлять информацию о постоянных покупателях потребительских продуктов. Пассивная половина Активная половина Не покупатели Продукт 1962' 1982° 1962' 1982" 1962" 1982' Мыло и стиральный порошок 19% 25% 80% 75% 2% 6% Туалетная бумага 26 29 74 71 2 5 Шампунь 19 21 81 79 18 6 Бумажные полотенца 17 25 83 75 34 10 Маргарин 17 23 83 77 11 12 Злаковые хлопья 13 20 87 80 4 14 Печенье 15 17 85 83 27 26 Замороженный апельсиновый сок 11 16 89 84 28 32 Колбаса 16 18 84 82 3 31 Кола 10 17 90 83 22 33 Средства для укладки волос 12 19 88 81 54 47 Пиво 12 13 88 87 67 59 Напитки со вкусом лимона 9 13 91 87 42 61 Корм для собак 13 19 87 81 67 70 Тоник для волос 13 25 87 75 52 78 Бурбон 11 5 89 95 59 80 "Данные Chicago Tribune ' Исследование средств массовой информации и рынков компании Simmons . Источник: Виктор Дж. Кук-младший, Вильям А. Миндак, "В поисках констант: еще раз об усердном потребителе!". Journal of Consumer Marketing, №1, весна 1984, стр. 80. Рис. 7.3. Примеры сегментации по использованию продукта Все более популярным делается крайне мощный подход к сегментации рынка, называемый сегментацией на основании выгоды. Этот подход сосредоточивается на главной выгоде, которую ищет покупатель. Маркетолог анализирует информацию о запросах покупателей и переводит эту информацию в маркетинговые программы, которые готовы удовлетворить эти запросы. Этот подход предполагает, что различия в тех выгодах, которые ищет покупатель, являются основной причиной существования различных рыночных сегментов. Хотя потребители ищут в покупаемом ими продукте так много выгод, как только возможно, значение, которое они придают разным выгодам, может заметно меняться. То есть покупатели не так часто ожидают, что продукт предоставит им все выгоды сразу; они, скорее, ищут одной главной выгоды. Покупатели джинсов Levi's ищут в продукте «носкость»; покупатели универсального клея Elmer Glue-All ищут «клейкость»; а покупатели конструкторов Lego ищут «потенциальную возможность». Как однажды заметил один восприимчивый специалист по маркетингу, «покупателю не нужны сверла, ему нужны дырки». При использовании сегментации, основанной на выгоде, специалист по маркетингу должен определить ту основную потребность, которую покупатель стремится удовлетворить, и приложить это знание к разработке программы маркетинга. Продавать Porsche на основе экономии топлива было бы пустой тратой времени, вне зависимости от того, насколько точно выполняется маркетинговая программа. Исследование, проведенное среди менеджеров, занимающихся маркетингом, обнаружило, что 65 процентов специалистов соглашается с тем, что вкусы покупателей относительно определенных продуктов и услуг становятся все более схожими по всему миру. 10 Покупатели из разных стран отличаются с точки зрения демографии и культуры, но они могут искать одни и те же выгоды. Nestle, например, обнаружила, что заботы владельцев кошек относительно их питания одни и те же по всей Европе. Сосредоточившись на всеми признаваемой независимости характера кошек, Nestle создала общеевропейскую кампанию для своего сухого корма Friskies, которая подчеркивала, что сухой корм лучше, чем влажный, учитывая равнодушие кошек к еде (сочный корм высыхает прежде, чем кошка его съедает). Для деления рынков используется и личностная сегментация. Ее базовая концепция заключается в том, что если личностные сегменты могут быть обнаружены, то продуктам и торговым маркам можно придать «личностный» характер, соответствующий различным персональным запросам. Таким образом, специалисты по маркетингу пытаются использовать определенные персональные склонности - доминирование/пассивность, консерватизм/либерализм, импульсивность/вдумчивость и тому подобное - для того, чтобы определить сегменты рынка. Однако множество усилий в этом направлении привело к разочарованиям; индивидуальные склонности, по-видимому, мало помогают в понимании поведения покупателей." Ранее специалисты по маркетингу смотрели на индивидуальность с иной точки зрения и находили более обещающие способы определения рыночных сегментов. Этот метод, который называют сегментацией по образу жизни, или психографической сегментацией, делит рынок на сегменты исходя из того, как потребители живут, а это отражено в их ценностях, отношении и интересах. Рис. 7.4 предлагает некоторые измерения, на основании которых можно судить об образе жизни. Исследуя модели образа жизни покупателей, специалисты по маркетингу определяют три вещи: деятельность, интересы и мнения. Мнения включают в себя верования, отношения или ценности. Стенфордский исследовательский институт (SRI) совместил демографические переменные и переменные образа жизни (обозначаемые VALS - аббревиатура английских слов Values и Lifestyles), чтобы создать психографические портреты девяти категорий американцев. Институт провел почтовый опрос, собрав ответы 1600 взрослых американцев. |