КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Стратегическое позиционирование Во второй главе мы видели, как конкурентную деятельность можно сравнить с битвой, с нападающими и обороняющимися, планами наступления и реальными атаками. Было сказано, что поле битвы, на котором разворачиваются эти военные действия, - разум потребителя." Поведение потребителя направляется его представлениями о действительности. Его толкование того, что он чувствует, формирует его поведение. Специалисты по маркетингу конкурируют за внимание потребителей, представляя им различные ощущения, которые позволяют прийти к определенному мнению по поводу продукта или торговой марки: Dove для сухой кожи, Crest защищает от кариеса. Таким образом, их действия создают то особое место, которое продукт занимает в умах потребителей. Те способы, которыми они общаются с потребителями, определяют психологическое место, которое займет продукт. Позиционирование состоит из всех тех действий, которые специалисты по маркетингу предпринимают, чтобы достичь этой цели управления представлениями рынка. Стратегии позиционирования Стратегическое позиционирование есть результат связанных представлений о продукте или торговой марке. Имидж - это общее впечатление от продукта, в то время как его позиция предполагает опорную точку в уме потребителя, которая, в общем случае, устанавливается по отношению к конкурирующим продуктам. Стратегия состоит в том, чтобы найти одну или несколько характеристик, которые могут использоваться для того, чтобы отделить свой продукт или торговую марку от продукции конкурентов. Так, на высокофрагментированном рынке шампуня, переполненном торговыми марками, которые обещают объем или послушные волосы, новую жизнь длятусклых или поврежденных волос, борьбу с посеченными концами и отсутствие перхоти, S.C. Johnson предложила шампунь Agree, который борется с «жирностью». Эта уникальная стратегия позиционирования быстро принесла этому шампуню 7-процентную долю рынка шампуней. Успешные специалисты по маркетингу хорошо понимают значение устоявшейся твердой позиции в умах потребителя. В следующих разделах обсуждаются некоторые альтернативы при выборе стратегии позиционирования. 24 Свойства продукта Наиболее часто используемый подход к позиционированию пытается связать продукт с определенными свойствами и характеристиками. Различные сорта пива, например, позиционируются на основании их крепости или легкости, отечественного или импортного происхождения и так далее. Собственные торговые марки компании тоже могут позиционироваться на основании свойств продукта - Miller High Life может сравниваться с Miller Lite на основании калорийности, Beck's Light и Beck's Dark - на основании цвета. Новый продукт может позиционироваться на основании свойств, которые были проигнорированы конкурентами. Другие продукты могут позиционироваться на основании уже существующих свойств. Так, если большинство бумажных полотенец устойчиво позиционируется на основании их способности впитывать влагу, полотенца Viva были представлены под рекламным лозунгом «Keeps on working», подчеркивающим их долговечность, а за ними последовали полотенца Brawny с ударением на прочность. Иногда специалисты по маркетингу стараются расширить свой рынок, позиционируя торговые марки в отношении двух или более свойств продукта. Например, Tylenol рекламировался как более «сильный и безопасный», чем аспирин. Хотя эта стратегия принесла успех Johnson & Johnson, специалистам по маркетингу не следует пытаться быть всем для всех. Если стратегия позиционирования основывается на слишком многих свойствах продукта, потребитель может запутаться, и позиция продукта станет неясной. В глобальном маркетинге, когда имидж торговой марки подвергается стандартизации для нескольких культур, такие свойства, как высокая функциональность в сочетании с высокой эмоциональностью, не боятся границ и дают механизм позиционирования продуктов на мультикультурных рынках. 24 BMW по всему миру позиционируется как «окончательный выбор автомобилиста», в то время как печатная реклама карточек Visa в Саудовской Аравии и других местах изображается на фоне дорогих и качественных покупок. Эти крайние точки высокой технологичности и высокой эмоциональности затрагивают универсально понятную притягательность и могут привести к высокой заинтересованности покупателя. Возбуждение от вождения автомобиля известно всему миру, то же относится и к желанию обладать золотом и драгоценными камнями. Преимущества, решение проблем и базовые потребности С позиционированием на основании свойств продукта тесно связано позиционирование, опирающееся на причины, по которым потребитель покупает продукт. Йогурты позиционируются как «полезные», диетическая газировка как «типично американская», а легкое (то есть низкокалорийное) пиво как не дающее полнеть. Торговые марки позиционируются так же, как и продукты. Procter&Gamble представила одноразовые подгузники в США, Европе и Японии. С их помощью решалась проблема, которую потребители считали самым существенным недостатком существующих подгузников, протекающих в области поясницы у мальчиков и в области ног у девочек. Новые подгузники обладали «защищенной зоной» спереди для мальчиков и в середине для девочек. «Мальчики и девочки не одинаковы. Мы тоже», - заявляла бельгийская реклама, - «Да здравствует разница!» 22 Цена и качество Специалисты по маркетингу могут получить конкурентное преимущество, предлагая продукты, которые воспринимаются как высококачественные. Иногда высокая цена служит знаком высокого качества. (Цена автомобилей компании Porsche предсказуема по этой теории.) Часто специалисты по маркетингу предлагают больше дополнительных возможностей в плане сервиса или других преимуществ, чтобы обеспечить высокую цену. Так, New Balance, компания из Бостона, выпускающая спортивную обувь, предлагала следующую печатную рекламу своих самых дорогих кроссовок марки «1300»: «Отдайте свой дом в залог. «New Balance 1300» стоят больше (130 долларов), чем любые другие кроссовки, которые у вас когда-либо были. Но они и предлагают больше». Далее в рекламе объяснялось, что продукт предлагает дополнительный комфорт и защиту, заключая: «1300. Доказательство в беге, платите, чтобы докопаться». Особенности использования Кроме того, продукты могут позиционироваться на основании особенностей их использования. Gatorade позициойируется как безалкогольный напиток для спортсменов; AT&T позиционирует себя как эмоциональную связь для разделенных влюбленных; a Campbell долго твердила потребителям о ценности супа, поданного к обеду. Arm&Hammer предлагает своим потребителям множество способов использования своей соды - ее можно применять не только длявыпечки, но и как зубную пасту, соль для ванн и дезодорант для холодильников, мусорных контейнеров и кошачьих туалетов. Потребитель продукта Многие специалисты по маркетингу добились определенной позиции своих торговых марок или продуктов, связывая их с какой-то известной личностью. Спортивная звезда Бо Джексон продавал кеды от Nike; Джим Палмер рекламировал белье Jockey. Подобное позиционирование не ограничивается коммерческими фирмами. Например, супруга бывшего президента предоставила право на использование своего имени центру реабилитации наркоманов. Кроме того, специалисты по маркетингу позиционируют свои продукты на основании категорий пользователей. В 1968 году Os-hkosh B'Gosh из Висконсина была мелким производителем одежды, и детская одежда составляла не более 15 процентов в ее объеме продаж. Когда местная компания, торгующая по почте, представила в каталоге детские комбинезоны этой компании, последовало 10 тысяч заказов. На следующий год Bloomingdale и специализированные магазины для детей поддержали эту линию. К 1988 году продажи компании выросли на 2160 процентов, а детская одежда обеспечивала 90 процентов продаж. Позиционирование против конкурентов Другой подход к позиционированию состоит в том, чтобы встать в явную или неявную позу но отношению к конкуренту. Когда у конкурента крепкие позиции, часто можно эксплуатировать прямую ссылку на него. Один из классических примеров этого подхода дает Avis: «Мы номер два. Но мы работаем усерднее». Тут подразумевается, что Hertz, лидер отрасли, стал «толстым и ленивым», и что Avis предлагает лучший сервис, потому что ему необходимо выжить. Сравнительная реклама долгие годы использовалась в «войне колы». Помните «Вызов Пепси», когда Pepsi устраивала «слепой» тест против своего суперконкурента - напитка Соке в 70-х годах? Большинство потребителей в этих тестах предпочли «пепси», и это увеличило рыночную долю Pepsi. Но этот тип жесткого маркетинга не характерен для многих стран. Мексиканцы не приняли тогда «Вызов Пепси», хотя Мексика является вторым по величине рынком газировки в мире, и многие рекламные кампании проводятся по обе стороны границы практически одинаково. В 1996 году Pepsi решила испробовать тот же самый прием в Мексике. Но секретность была существенно важна для того, чтобы избежать контратаки со стороны Соке, поэтому телевизионный ролик снимался в Канаде, а планы мероприятий в точках продаж скрывались до последней минуты. Когда в эфир вышел первый рекламный ролик, призывающий мексиканцев поучаствовать в «Вызове Пепси», Соке не была к этому готова. И в течение нескольких месяцев продажи Pepsi подскочили на 13 процентов в целевых городах. 25 Позиционирование относительно других видов продуктов Некоторые продукты позиционируются в отношении к определенным классам продуктов. Например, батончик из мюсли позиционируется относительно шоколадного батончика, других закусок или даже десертов. Линия низкокалорийных блюд Stouf-fer's Lean Cuisine позиционируется в сравнении с легкими закусками. Мыло Lever Brother's Caress, вместо того, чтобы сравниваться с другим туалетным мылом, позиционируется как продукт, увлажняющий кожу. Разработка стратегии позиционирования Разработка стратегии позиционирования сильно зависит от приемов исследования рынка. Процедура определения подходящей позиции связана с серией из семи шагов, которая в последние годы была обогащена и улучшена. 1. Выбор актуального продукта/рынка Многие продукты предполагают удовлетворение более одного запроса или потребности. Например, шоколадный батончик - источник энергии, закуска, десерт, подарок или даже замена пище. Таким образом, продукт может быть позиционирован на многих различных рынках. Следовательно, первым шагом при выборе позиции будет составление списка возможных запросов и потребностей покупателей, которые могут быть удовлетворены с помощью данного продукта (то есть продукт/рынки, которые могут обслуживаться). 2. Определение конкурентов Дорогие безалкогольные напитки, такие, как вода Perrier в бутылках, имеют разных конкурентов, среди которых дешевые безалкогольные напитки, другая природная вода, алкогольные напитки, пиво и даже водопроводная вода. Вообще говоря, конкуренты бывают первичные и вторичные. Первичные конкуренты - те, кто борется за удовлетворение основной потребности - другие виды природной ключевой воды в случае Perrier. Вторичные конкуренты - это непрямые конкуренты, которые не приходят в голову сразу, если подумать о том, что потребитель хочет или что ему нужно. Исследование рынка может быть здесь чрезвычайно ценным. Потребителей можно спросить, какими продуктами они пользуются, чтобы удовлетворить определенную потребность: «Когда вас мучает жажда после занятий спортом, что вы обычно делаете, чтобы ее утолить?» 3. Определение того, как потребители оценивают возможные варианты выбора Сталкиваясь с проблемой, люди обычно оценивают возможные решения, чтобы увидеть, какое из них с наибольшей вероятностью удовлетворит их потребности. Стандарты, на которых основывается подобная оценка, являются основанием для позиционирования продукта. Специалисты по маркетингу обязаны понимать эти стандарты и относительную важность каждого их них для решения покупателя. Тут снова необходимо исследование рынка. 4. Выяснить, как воспринимаются конкуренты Специалист по маркетингу должен определить' позиции, удерживаемые конкурентами. Эти позиции могут основываться на свойствах продукта, ситуациях его использования или на потребительских группах. На рис. 7.6 показано позиционирование различных отечественных и зарубежных автомобилей но двум измерениям: свойствам продукта и группам потребителей. 5. Определение разрывов в удерживаемых позициях Анализ позиций конкурирующих продуктов часто обнаруживает области, в которых существует много конкурентов. На рис. 7.6, например, подобные позиции держат Lincoln, Cadillac и Mercedes. Однако внимательное исследование графика показывает разрыв в нижнем правом углу. Никто не предоставляет продукт, который имел бы разумную цену и при этом обладал привлекательностью шикарной спортивной машины. Это не обязательно означает, что усилия должны быть направлены на заполнение этого разрыва; должен быть предпринят определенный анализ рыночного сегмента, представленного этим разрывом. Этот сегмент должен соответствовать таким критериям сегментации, как размер, доступность, определенность, чувствительность и устойчивость. Рис. 7.6. Карта восприятия имиджа торговых марок 6. Планирование и осуществление стратегического позиционирования Когда целевой рынок выбран и определена желаемая позиция, специалист по маркетингу должен разработать программу, гарантирующую, что вся информация о продукте или торговой марке, которая передается на рынок, будет создавать в умах покупателя соответствующее представление. Это означает, что свойство и цена продукта должны соответствовать желаемой позиции и что торговые каналы, выбранные для дистрибуции продукта, также должны передавать нужные сообщения. Кампания по продвижению находится в центре стратегии позиционирования, и ее сообщения, призванные способствовать продвижению товара, также должны давать рынку адекватную информацию. 7. Мониторинг позиции Мы уже обсудили, как с течением времени меняется окружающая среда, в которой действуют специалисты по маркетингу. Чрезвычайно важно убедиться, что предполагаемая позиция соответствует той, которую в действительности занимает продукт или торговая марка. Следовало бы постоянно следить за действительной позицией и производить необходимые корректировки, изменяя маркетинговую программу. Практика позиционирования До настоящего момента мы сосредотачивали свое внимание на основах сегментации, концентрации и позиционирования. Вместе они образуют три измерения одной и той же картины, позволяя компании определить группу и нацелить на эту группу свое маркетинговое послание, а также занять определенную позицию в представлениях этой группы. Список компании Porsche привел к сегменту, состоящему из 300 тысяч покупателей машин, выделенному из 80 миллионов владельцев автомобилей, живущих в Соединенных Штатах. Тщательный аналитический творческий процесс потребовался для того, чтобы разработать почтовую и соответствующую ей печатную рекламную кампанию, которая нацелена на этот сегмент и усиливает уникальное позиционирование Porsche относительно других спортивных машин. За каждым успешным усилием по сегментации, концентрации и позиционированию стоит глубокое понимание соответствующего сегмента. В то время как обычный маркетолог может работать на основании лишь общего понимания покупателей, позиционирование требует более близкого знакомства с ним. Для того чтобы из двумерной доступной рыночной информации построить трехмерный образ целевого потребителя, требуется весь спектр аналитических инструментов, описанный во 2-й части этой книги. Борьба за ясное представление о покупателе - повторяющаяся тема современного менеджмента. На страницах этой книги мы постоянно к ней возвращаемся. Таким образом, вполне уместно закончить главу тремя подробными примерами усилий, направленных на то, чтобы лучше сфокусироваться на потребителе. В первом эти усилия проявляются на местном уровне и основываются на предположении, что соседи характеризуются схожими демографическими и социальными параметрами. Во втором специалисты по маркетингу сосредотачиваются на системе ценностей покупателей, пытаясь обнаружить полезные модели и группировки. В третьем примере в фокус попадают ассоциации, группы людей, разделяющих общие ценности, отношения и имеющих схожий опыт, поскольку они росли в одно время и в одном месте. Местный маркетинг Томастон, штат Джорджия - городок, в котором люди читают National Enquirer, покупают щипцы для завивки волос и лосьоны для их укладки. Они поклоняются Hardee's. И они во многом похожи на народ, живущий в Тарборо, Северная Каролина и в Чайлдерсбурге, штат Алабама. Резко контрастирует с ними Хантингтон, штат Нью-Йорк, с его новыми домами, членством в загородных клубах, электрическими зубными щетками и депиля-торами в качестве горячей страсти покупателей. С помощью своей компьютерной системы Prizm, Claritas распределила демографические данные о 240 тысячах районов Соединенных Штатов на 40 различных прототипов, которые иногда очень точно отражают их жизнь, включая демонстрируемое ими поведение покупателей: от количества аспирина, хранящегося в домашней аптечке, до количества бассейнов. Пользуясь этой громадой информации, Claritas способна показать различия, свойственные ассоциациям, на первый взгляд кажущимся весьма схожими. Рассмотрим группу яппи, которое Claritas называет «молодыми пригородами» - район Ривер-Мист, северо-восток Атланты, - и «влиятельную молодежь» - Винингс, штат Джорджия. Аюди в этих сообществах, в основном состоящих из «белых воротничков», принадлежащих к поколению бума рождаемости, много времени проводят на теннисных кортах, являются членами оздоровительных клубов, играют в триктрак и покупают одинаковое количество зонтиков. Однако у яппи из Ривер- Мист значительно больше детей. Это объясняет, почему люди в Винингсе покупают в три раза больше ирландского виски, в два раза больше круизов и тесты на беременность, вообще не пользующиеся спросом в Ривер-Мист. Информация такого рода бесценна АЛЯ специалистов по маркетингу, стремящихся более точно направить свою рекламную кампанию. Менеджер по рынку из телефонной компании Mountain Bell в Денвере считал, что наилучшая перспектива для услуги по переадресации вызова - молодые родители. Но Prizm показала, что наилучшими потенциальными потребителями была бездетная «влиятельная молодежь» - амбициозная, активная и ненавидящая ожидание. Не все открытия Claritas оказались плодотворными. От Prizm не было, например, никакого проку на рынке медицинских энциклопедий. Их покупатели склонны к ипохондрии и живут во всех районах. Когда компания Pillsbury использовала Prizm, чтобы найти приверженцев своей замороженной кукурузы в початках «Зеленый Великан», Prizm показала, что они в основном чернокожие. Но при таком большом рынке Pillsbury не смогла бы положить купон каждому из них в почтовый ящик, как надеялась сделать. Необходим более тонкий расчет. Кроме того, геодемографический анализ, выполненный с помощью системы Prizm, мало что может предложить с точки зрения понимания личностных свойств, необходимых для удовлетворения спроса. Она всего лишь создает предположения относительно причин, направляющих поведение покупателей. Специалистам по маркетингу эти предположения необходимо проверить. И все же Prizm считается гигантским шагом вперед в сегментации рынка. Подразделение Buick компании General Motors, например, использовало Prizm, чтобы не терять из виду то, что происходит на рынке. Модель Buick Electra, когда-то являвшаяся статусным символом, родственным «Кадиллаку», уменьшила свое присутствие в богатых, дорогих районах и стала престижной машиной в районах сельских. Говорит исследователь рынка из GM: «[Сельские жители] покупают машины ради имиджа и любят, чтобы автомобиль был престижным, большим и вместительным». Поэтому, когда компания представила более короткую и гладкую Electra, она имела все основания для обеспокоенности ее судьбой. Но Prizm показала, что с финансовой точки зрения компания права. Новая модель оказалась успешной, используя термины Prizm, в районах, где используются легковые автомобили с кузовом, в молодых пригородах и в районах с домами, имеющими бассейны и внутренние дворики, но потеряла свои позиции в районах арендаторов. 26 |