КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Для развития воображения Starbucks действует возбуждающе Сеть кофейных магазинов компании Starbucks представляет новую влиятельную торговую марку. И специалисты по маркетингу стремятся обратить в поток денежных средств стоимость марки, распространив ее на другие группы товаров. Используя совместные предприятия, Starbucks связывает торговую марку с другими товарами, зачастую весьма успешно. Компания PepsiCo поставляет на рынок разлитый в бутылки холодный кофе, пользуясь торговой маркой Starbucks. Компания Dreyer производит великолепное кофейное мороженое для Starbucks. Redhook Brewery экспериментирует с производством пива с ароматом кофе. И еще есть венчурное предприятие совместно с Capital Records, в котором торговую марку Starbucks помещают на компакт-диски с джазовыми записями. Мы бы предсказали этому предприятию провал, но, к счастью, нас не спрашивали. Первый CD под названием Blending of the Blues был распродан в количестве 50 000 дисков за первые два месяца - замечательный результат на джазовом рынке. 22 Расширение торговой марки используют также на стадиях зрелости и угасания в качестве противоядия от сокращающегося рынка. Так, компания Prince Manufacturing, известная тем, что начала безумную гонку по наращиванию площади поверхности теннисных ракеток, искала возможностей для продолжения своего роста добавлением двух товарных рядов ракеток Prince - семейства с уменьшенной (относительно обычных размеров) поверхностью и другого семейства — супербольших ракеток, иначе известных как «крышки от мусорного бака». Но будьте осторожны: продление бренда зачастую не способно оживить продажи, которые уже зафиксировались на одном уровне или падают. Должно быть что-то новенькое и необычное в товаре, выводимом на рынок, чтобы на него обратили внимание потребители. К несчастью для Prince, все больше и больше теннисных ракеток к числу таковых не относятся. Стратегии расширения товарного ряда Товарные ряды не очень-то поддаются растяжению. Мы имеем в виду трудности реализации торговых стратегий с повышением и с понижением качества. Маркетинговым службам требуется приложить немало усилий, чтобы вытянуть товарный ряд в любом из двух направлений. Тем не менее, попытки сделать это предпринимаются часто. Возможно, они объясняются тем, что рынки зачастую сегментированы на основе цены и качества. Если требуется расширить клиентуру на рынке, сегментированном подобным образом, самый очевидный (хотя не обязательно самый разумный) способ — попытаться охватить одновременно сегменты рынка с товарами и высокого, и низкого качества. Если специалисты по маркетингу, известные продажами дешевых товаров, начинают предлагать более дорогие (и предположительно, более высокого класса и качества), это называется торговой стратегией с повышением. Kmart, долгое время пользовавшаяся репутацией короля магазинов самообслуживания, продающих товары массового спроса по низким ценам, провела исследования рынка, выявившие сдвиг покупательских предпочтений к товарам более высокого качества. И тогда, в 1984 году, компания стала демонтировать бесконечные ряды стеллажей и обновлять оформление торговых помещений. Более сильный акцент делался на броскую витрину, выставку товаров и на продажу марочных товаров национальных брендов с высокой нормой прибыли. Среди товаров появились электронные центры, компьютеры, программное обеспечение, картриджи для видеоигр. Kmart обновила ассортимент оборудования для ванных комнат самыми последними моделями и добавила продажу кухонь. Обратите внимание, что реконструкция происходила на протяжении 18 месяцев и потребовала огромных инвестиций. Последние пошли на переоформление магазинов и рекламу, нацеленную на повторное позиционирование компании. Более того, Kmart перестала вести борьбу за господство в ранее занятом ею сегменте рынка, поскольку это противоречило бы новому имиджу компании. Дало ли это результаты? В общем, нет. Бесспорно нет, если иметь в виду первые 18 месяцев, в течение которых первоначально планировалось завершить перестройку, которая фактически продолжается до сих пор. С 1984 года Kmart перепробовала много различных стратегий, чтобы изменить свой имидж, передвинув его вверх по шкале. Актриса Жаклин Смит и декоратор Марта Стюарт должны были помочь с дизайном и стимулировать продажи швейных изделий и бытовой техники. Миллионы были потрачены на рекламу, чтобы заявить потребителям о новой позиции, занимаемой компанией на рынке, и об улучшении торговых помещений. Однако Луис Стерн, профессор маркетинга Северо-Западного университета, который следит за происходящим в отрасли, считает, что эти магазины не отвечают имиджу, который пытается сформировать реклама: «Kmart переживает депрессию. Я решительно не вижу каких-либо свидетельств тому, что компания сильно изменилась». Наверное, с этим согласно и руководство компании, поскольку $1,3 млрд. долл., предназначенных на обновление магазинов, находятся в настоящее время на листах ватмана, как и компьютерная система в $ 1 млрд. долл., которая была призвана вывести систему распределения компании на конкурентоспособный уровень с компаний Wal-Mart. 24 К несчастью Kmart, самого крупного ее конкурента можно сравнить лишь с движущейся мишенью. Wal-Mart недавно продемонстрировала прототип своих будущих магазинов. Как сообщает Wall Street Journal, «покупатели, настроенные встретить привычную для магазинов низких цен обстановку, будут просто потрясены». Если они окажутся настолько потрясены, что перестанут ориентироваться в торговом зале, им помогут магазинные тележки дляпокупок, которые оборудованы дисплеем, регулярно информирующим покупателя о его местоположении и товарах и ценах соответствующего отдела магазина. Kmart на своем опыте познаёт, что торговую стратегию с повышением особенно тяжело реализовать в ситуации, когда конкуренты уже обосновались на позициях, которые хотела бы занять сама компания. Торговая стратегия с понижением имеет место, когда специалисты по маркетингу начинают торговать более дешевыми семействами товаров. В общем случае, реализовать такую стратегию бывает проще, нежели торговать с повышением. Как говорится, идти под гору легче. Проблемы возникают, когда новый товарный ряд более низкого класса наносит ущерб семейству товаров более высокого класса. Tiffany&Co., продавец престижных товаров для подарков, была приобретена Avon Products и потеряла свой стильный имидж, поскольку Avon торговал брендом Tiffany с понижением. Традиционные покупатели Tiffany не могли теперь понять, примыкает ли марка к товарам класса Kmart или класса Carder. При обсуждении проблем сегментации мы рассмотрели крайне неудачную попытку применить подобную стратегию фирмой Jaguar. Ее усилия по продвижению на американский рынок более дешевых моделей автомобилей Jaguar нанесли урон рынку высококлассных моделей этой фирмы. Новый товарный ряд пришлось снять с производства. Важно учитывать характер связи между стратегиями сегментации и стратегией расширения товарных рядов и торговых марок. Маркетинговые исследования могут указать на существование прежде не выявленного сегмента, как в случае с Jaguar и Kmart. Но может ли существующий товарный ряд быть продлен в расчете на освоение нового сегмента рынка, и какое это окажет влияние на тот сегмент, который обслуживается товарами существующего ряда — это отдельный вопрос. И это такой вопрос, который менеджеры часто оставляют без надлежащего, рассмотрения. Стратегии повторного позиционирования Мы уже говорили о чрезвычайной важности завоевания конкурентных позиций в сознании потребителя. Специалисты по маркетингу часто предпринимают попытки изменить восприятие потребителями их торговой марки или товара. Так, журнал Playboy в ходе проходившей в начале 80-х полной смены руководства стал определять себя по-новому — как издание «эстетического секса» и «литературного качества». В настоящий момент Кристи Хефнер, генеральный директор компании, предвидит еще более драматические изменения. Согласно недавно изданному краткому очерку, «компания, основанная на сексе, стараниями некоторых потребителей перестраивается на другой манер. Она хочет быть более диверсифицированным медиаконцерном, предлагающим им несколько журнальных изданий, видео, телевизионные программы и каталоги: короче говоря, она должна предлагать «качественные развлечения для взрослых». 26 Переход от сексуальных развлечений к качественным развлечениям — это трудная задача, даже для стратегии повторного позиционирования! Повторное позиционирование обычно предполагает использование рекламы и проведение действий по новому продвижению, призванные изменить сложившийся стереотип в восприятии компании. Применяя эту стратегию, специалисты по маркетингу должны, однако, следить за тем, чтобы не запутать окончательно потребителя по вопросу продуктовой позиции. Усилия журнала Playboy, призванные перенести акцент с притягательности, основанной на сексе, на более пристойное место на рынке развлечений, вполне могут запутать потребителей, раз предполагается, что сам журнал будет продолжать помещать вклейки и развороты вызывающего (или порнографического, кому как нравится) характера. Планируемое моральное старение Иногда специалисты по маркетингу прибегают к этой стратегии, форсируя моральное старение определенных товаров, для того, чтобы увеличить замещающие продажи. Данная стратегия, называемая планируемым старением, принимает одну из четырех форм. Техническое старение является следствием технических усовершенствований. Compaq Computers ежегодно выводит на рынок десятки новых товаров потому, что ускоренно разрабатывает новые технологии. Она это делает еще и потому, что конкуренты победили бы ее, если бы не высокие темпы обновления и замещения товаров. Отложенное старение имеет место, когда технические усовершенствования уже произведены, но их появление на рынке откладывается до тех пор, пока не начнет снижаться спрос на имеющиеся в продаже товары и пока не будут выбраны запасы продукции. Gillette следует этой стратегии при выведении на рынок новых бритвенных приборов. Компания задерживала представление рынку лезвий с тефлоновым покрытием, пока не сошел пик интереса покупателей к хромированным лезвиям. Физическое старение возникает в тех случаях, когда товары рассчитаны на ограниченный срок эксплуатации. Примерами являются автомобильные аккумуляторы, нейлоновые чулки и электрические лампочки. Модное старение имеет место, если внешний вид товара изменяется так, что существующие версии товара кажутся несовременными. Эту стратегию легче всего наблюдать в автомобильной отрасли и при продаже готовой одежды. Стратегии планируемого старения — особенно выход из моды — часто критикуют, и достаточно остро. Они как бы подталкивают потребителей к тому, чтобы покупать товары, которые в действительности им не нужны. Специалисты по маркетингу отвечают на критику утверждением, что люди сами хотят чего- нибудь нового, и что затраты, связанные с хранением плохо распродаваемых товарных запасов, лишь поднимут цены на новую продукцию. Более того, во многих случаях уровень издержек на производство товаров более высокого качества оказался бы фактически запредельным. Автомобильные аккумуляторы, которые могли бы работать так же долго, как и сам автомобиль, стоили бы в два-три раза дороже. (Действительно, это звучит не так уж и плохо!) Также утверждается, что качество должно соответствовать предполагаемому способу использования товара — нет необходимости планировать срок службы товара длительным, если потребитель воспользуется товаром один-два сезона. Такова официальная реакция на обычную критику планируемого старения. Однако огромное преимущество нашей и подобных ей книг в том, что к изучению предмета маркетинга мы можем подойти без принятых в обычных учебниках реверансов и кивков. А с конкретно затронутой темой надо работать не в белых перчатках, боясь замарать рук. Почему? Потому что маркетинг имеет репутацию деятельности местами достаточно грубой и грязной. Одна из причин этого в неуважении к потребителю, о чем можно судить по таким практическим шагам, как планируемое старение. Руководство компании, которое считает своим долгом служить потребителям, никогда не будет выпускать игрушки, которые ломаются после нескольких часов пользования ими. Оно никогда не выпустит автомобили, на которые поступит множество рекламаций, или которые фирма будет вынуждена отзывать, с различными неисправностями, что характерно для новых американских автомобилей. Оно никогда не создаст стиральных машин, используя детали, срок службы которых рассчитан всего на несколько лет. Тот же довод, что потребители не хотят платить больше за лучшее качество, опровергается коммерческим успехом хороших игрушек вроде Lego, драматическим вторжением почти лишенных дефектов японских автомобилей во владения, традиционно контролировавшиеся детройтскими производителями, успехом курса на долгосрочную надежность стиральных и сушильных машин, взятого компанией Maytag. С одной стороны, потребители часто готовы заплатить немного больше за товары, качество которых не внушает им опасений. С другой стороны, потребители чувствуют себя обманутыми, когда купленный товар с невероятной быстротой приходит в негодность. Всякий раз, когда детская игрушка ломается уже в день покупки, и ребенок, и родители, понимают, что производитель их попросту обманул. В результате их недоверие к продавцам и производителям с каждым разом усиливается. Такой опыт нарушает отношения обмена, имеющие место в масштабе национальной экономики, подобно тому, как случай плохого обслуживания клиента отравляет все его последующие отношения с компанией. В большинстве случаев планируемое старение затрудняет работу менеджера, расшатывая сложившиеся отношения клиента и компании, которые и так построены на минимальном уровне взаимного доверия и осведомленности, если сравнивать с отношениями между людьми. Об этом, в частности, говорилось во вступлении к третьему разделу книги. С другой стороны, пока эксперты дискутируют по поводу того, сколько готовы (или не готовы) платить потребители за лучшее качество, горстка компаний смогла на практике убедиться в том, что лучшее качество можно обеспечить с теми же, или даже с меньшими затратами. Филип Кросби, известный специалист в вопросах качества, годами повторяет, что Качество дается бесплатно {Quality is Free), — именно так называется его бестселлер. Такие компании, как Whirlpool, Florida Power and Light, Xerox и Corning, в последние пять лет направили усилия на кропотливое, — шаг за шагом, процесс за процессом, — совершенствование производства на каждом рабочем месте, внедряя у себя комплексные системы управления качеством. Они представляют собой достаточно свободное переложение хорошо себя зарекомендовавшего японского подхода к обеспечению качества. Судя по предварительным результатам, полученным от этих и близких им программ, если компания на деле стремится достичь совершенства, если на эти же цели сориентирована корпоративная культура, становится возможным достичь небывалого прогресса. Уровень брака удается снизить даже не в разы, а на порядки. Технологические и управленческие процессы удается выправить, снижая таким образом издержки производства. Конструктивные изменения, вносимые в продукцию, дают снижение затрат на основные материалы и комплектующие, повышают технические характеристики и надежность. Такие программы являются прямой антитезой планируемому старению продукции. Они наглядно показывают, что, если только компания действительно этого хочет, она может дать потребителю большее за меньшее. В отличие от варианта меньшее за большее, к которому, в конце концов, сводится планируемое старение. Ввиду технического прогресса и прочих инноваций компании неизбежно столкнутся с планируемым старением и должны предвидеть такие возможности и последствия. И даже должны стремиться путем нововведений «состарить» собственные товары и товары конкурентов. Но при этом нельзя намеренно закладывать старение в создаваемый товар или его упаковку, потому что это является серьезным злоупотреблением доверия потребителей; это нарушает лежащую в основе архитектуру уравнения обмена. Если проводить маркетинг становится труднее — тема, к которой приходится все время возвращаться, — то часть вины за это должны принять на себя компании (многие тысячи компаний), чье понимание планируемого старения подточило основы, на которых держатся отношения с потребителями. Нововведения не должны сводиться к предложению рынку все новых звоночков и свистулек, — к чему сводится нескончаемый рост числа новых товаров. Нововведения могут означать и стремление последовательно улучшать небольшое число значимых товаров. Успех иностранных конкурентов на рынке США может быть приписан управленческой философии, которая позволяет использовать идеи планируемого старения для того, чтобы подорвать веру компаний США в то, что они на первом месте, хотя гораздо чаще это приписывается более хитрым стратегиям и большим преимуществам зарубежных конкурентов. Стратегии удаления товаров По мере снижения объема продаж или старения товаров менеджерам предстоит решить вопрос о том, когда их следует снять с производства. Не у всех специалистов по маркетингу есть на этот счет четко определенная позиция и процедуры; зачастую они противятся этому. Так как компания вынуждена нести затраты по поддержанию на рынке слабых товаров, важно представлять себе причины, по которым фирмы сохраняют производство этих товаров уже после того, как те прошли пик рентабельности. Как правило, компании сохраняют товары в тех случаях, когда те все еще востребованы каким-либо сегментом рынка. Очень часто меньшинство покупателей не принимает новых товаров долгое время даже после его принятия большинством. При замене старого товара более современной модификацией эти потребители проявляют себя как отстающие. Если такие покупатели важны с позиции общих целей компании, их запросы надо учитывать, принимая решение о времени ликвидации товара. В остальных случаях старый товар лишь запутывает потребителей и конкурирует с новым товаром за каналы распределения, что ни одному из них не идет на пользу. Если старый товар имел коммерческий успех, управляющие бывают слишком привязаны к нему. Так, менеджерам, причастным к этому успеху, тяжело видеть смерть своего детища. Возможность принять такое решение лучше предоставить менее заинтересованным членам управленческой команды! Специалисты по маркетингу имеют возможность выбирать из трех стратегий сокращения ассортимента продуктов. Стратегия продолжения продаж означает следование прежним курсом до тех пор, пока продажи товара резко не упадут. Стратегия «доения» выражается в урезании всех расходов на маркетинг с тем, чтобы снизить издержки и обеспечить получение прибыли на завершающих стадиях жизненного цикла товара. Наконец, стратегия концентрации означает нацеливание всех маркетинговых усилий на наиболее сильный сегмент рынка и отказ от других сегментов. |