КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Цели получения прибыли Пресс необходимости снижать издержки, вроде того, что действует на американских производителей со стороны китайских конкурентов, вынуждает многие компании пытаться достичь своих финансовых целей через ценообразование. Часто цитируемым примером цели, связанной с получением прибыли, является ее максимизация. Для описания, как достичь теоретически максимальных значений прибыли, широко применяются экономические модели. Но на практике эта цель нереалистична, поскольку фирма никогда не может знать, достигла ли она такой прибыли. Точные данные, относящиеся к издержкам и спросу, трудно получить или корректно их оценить. Помимо этого, максимизацию прибыли часто отождествляют с «вымогательством прибыли», и ни потребители, ни правительственные чиновники не жалуют компании, которые, как им кажется, получают чрезмерные прибыли. Более того, если фирма получает очень высокие прибыли, это привлечет на ее рынок конкурентов. Другая, ориентированная на прибыль цель, которая применяется чаще и является более достижимой, — это установление нормы прибыли на инвестиции. Фирма, ставящая перед собой такую цель, стремится получить обратно в виде дохода определенный процент от сделанных инвестиций. Показатель рентабельности инвестиций (ROI) представляет собой отношение прибыли к инвестированному капиталу. Его можно представить как компенсацию, которую рассчитывает получить фирма за использование капитала. Подход, задающий уровень рентабельности инвестиций, традиционно применяется фирмами-монополистами или фирмами-лидерами в отрасли, такими, как General Motors, DuPont, International Harvester и Union Carbide. В последние годы многие компании выбирают в качестве важнейшей цели ценообразования наряду с прибылью также и поток денежной наличности. Цель заключается в том, чтобы как можно быстрее получить денежный поток и поддерживать стабильный уровень его поступления в компанию. Такой акцент связан с последствиями плохой экономической конъюнктуры 1970-х и начала 1980-х годов, особенно с высокой стоимостью заемных средств. Чтобы генерировать денежный поток, многие компании сокращали товарный ассортимент и снижали цены. Данная цель вновь стала обретать популярность во время спада 1990-1991 годов. Цели борьбы с конкурентами Многие фирмы устанавливают цены, преследуя цель выстоять в конкурентной борьбе или воспрепятствовать конкуренции. В ряде отраслей имеется ценовой лидер. Одно время, например, большинство компьютерных компаний назначали цены с оглядкой на IBM, хотя в последнее десятилетие IBM при установлении цены на товарный ряд персональных компьютеров сама вынуждена следовать за более дешевыми конкурирующими торговыми марками типа Compaq. (Иногда ценовое лидерство трудно сохранить, как это обнаружила компания Kellogg's в 1990-е годы!) В других случаях компания может выйти на рынок с крайне низкими ценами с тем, чтобы удержать другие компании от вступления на рынок после нее. Бывают случаи установления специалистами по маркетингу низких цен длятого, чтобы противостоять эффекту, порожденному действиями конкурентов. Например, в ходе «войны тарифов» в отрасли авиаперевозок перевозчики часто вынуждены были снижать тарифы в ответ на более низкие тарифы, установленные конкурентами. Если при этом цены на нефть поднимаются, как это было при нападении Ирана на Ирак в начале 1970-х годов, такие войны могут довести авиаперевозчиков до установления цен на уровне ниже себестоимости и даже — до банкротства. В этом случае силен соблазн покончить с битвой цен путем тайного сговора. Начинается ценовая война, как и любая другая, с верой каждой сражающейся стороны в то, что она сможет достичь своих целей за счет противника. Но, как и в реальных войнах, в долгосрочной перспективе от войны начинают страдать все стороны. Ведущий американский производитель липких этикеток начал ценовую войну, снизив за два года цены на 15-20 процентов по всей стране. Причина? Небольшая региональная компания построила новый завод во Флориде, и лидер испугался, что этот шаг послужит началом превращения региональной торговой марки в национальную. Но он исходил из ложного допущения; сильное снижение цен оказалось излишним подарком, который серьезно пошатнул прибыли. 17 После такого введения в концепции и цели ценообразования мы готовы рассмотреть и начать применение его конкретных стратегий. Цену на товар можно сравнить с треногой: базовая цена обычно покоится на трех основаниях — затраты, спрос и конкуренция. Они представлены в следующих разделах. Стратегии ценообразования, основанные на затратах Затраты, связанные с выведением товара на рынок, являются критическим фактором ценообразования. Они служат отправной базой — тем минимальным значением цены, которую можно установить в процессе обмена; цены ниже затрат не приносят прибыли (или, с позиции покупателей, затраты, превышающие стоимость, не возмещаются). Некоторые фирмы могут устанавливать на отдельные товары цены ниже затрат, но только на короткое время. В долгосрочной перспективе цена должна покрывать все затраты, понесенные при производстве и продаже товара. Сказать, что затраты являются основой цены — это почти ничего не сказать; существует много их разновидностей, и они по-разному связаны с ценой. Сначала мы их рассмотрим, а затем проанализируем некоторые способы, какими пользуются специалисты по маркетингу при установлении базовой цены на товар (см. рис. 10.1). Суммарные постоянные затраты (Total Fixed Costs — TFC) — это затраты, величина которых не изменяется при изменении объема выпуска. Обычно эти затраты включают оклады высших руководителей, амортизацию зданий и оборудования, налог на собственность, страховые премии при медицинском страховании работников и тому подобное. Эти затраты существуют независимо от того, производит ли фирма миллион единиц товара или она решила его вообще не производить. Хотя постоянные затраты могут на протяжении времени изменяться (например, после строительства нового завода), в краткосрочной перспективе они остаются величиной постоянной. Тогда как удельные постоянные затраты (приходящиеся на единицу продукции) уменьшаются с увеличением количества произведенной продукции. Суммарные переменные затраты (Total Variable Costs — TVC) — это затраты, величина которых изменяется при изменении объема производства. Переменные затраты, как правило, включают сырье, топливо, сдельную заработную плату рабочих, тару и упаковку, комиссионные, выплачиваемые за продажу товаров, фрахт и другие подобные затраты. Если продукция не производится, нет и переменных затрат. На практике величина переменных затрат может изменяться с увеличением объема выпускаемой продукции, поскольку поставщики часто предоставляют скидки на закупку больших партий сырья, а производительность труда рабочих растет с течением времени. Суммарные затраты (Total Costs) — это сумма постоянных и переменных затрат. Наконец, маржинальные затраты (Marginal Costs — МС) представляют собой изменение суммарных затрат, вызванное изменением выпуска продукции на одну единицу. Это то, что идет на производство еще одной единицы товара сверх произведенного, приводящее за счет этого к изменению величины общих затрат. Поскольку часть общих затрат, а именно, постоянные, остаются неизменными, изменение происходит только в величине суммарных переменных затрат. В реальной жизни специалисты по маркетингу склонны приписывать затратам более важное значение по сравнению с остальными факторами, влияющими на базовую цену. Хотя затраты не всегда точно известны, их оценки обычно бывают достаточно точными, чтобы можно было ими пользоватвся при ценообразовании. Поэтому будет полезным проанализировать некоторые часто встречающиеся подходы к установлению цены, основанные на затратах. Стратегия ценообразования по формуле Многие производители используют простую формулу, чтобы получить прейскурантную цену. Такие формулы легки в применении и избавляют людей, устанавливающих цены, от необходимости опираться на субъективные мнения. Формулы ценообразования выделяют либо структуру затрат, описанную чуть выше, либо отдельные элементы этой структуры — такие, как труд, материалы, накладные расходы. Консультативные фирмы по управлению применяют очень простую формулу в ценообразовании на свои услуги. Они умножают дневные гонорары консультантов (переменные издержки) на 3. В цене, получившейся в результате этого, третья часть покрывает оклады консультантов, треть — накладные расходы (аренда помещений, секретари, оплата телефона и др.) и треть является прибылью. Формулы ценообразования могут быть и более сложными. Например, следующая формула применяется в электронной промышленности: Цена = Затраты на материалы + (Direct labor costs) Затраты прямого труда (для покрытия накладных расходов) + 100% затрат прямого труда + от 120% до 180% затрат прямого труда (на покрытие всех прочих издержек и обеспечение прибыли) Подобные формулы применяются в расчете на то, что результирующая цена окажется достаточно большой для того, чтобы возместить все издержки (пусть даже часть из них напрямую не учитывается в вычислениях) и при этом дать еще какую-то прибыль. Основная проблема, связанная с применением этого простого и быстрого метода расчетов, как и другими, ориентированными на затраты, подходами к ценообразованию, состоит в том, что он не учитывает, захочет ли потребитель платить устанавливаемую вами цену. Короче говоря, игнорируется спрос. Такой подход также не учитывает цен конкурентов. Стратегия ценообразования «затраты плюс прибыль» При таком способе ценообразования базовая цена определяется путем добавления разумной прибыли к средним удельным затратам. Такой подход обеспечивает покрытие всех затрат и достижение желаемой нормы прибыли. Он основывается на прогнозе затрат. Это может быть опасным, поскольку затраты часто подвержены быстрым изменениям. Более того, если специалист по маркетингу не знает, соответствует ли цена потребительскому восприятию стоимости товара, такой подход к ценообразованию не гарантирует, что произведенное количество продукции будет продано. И если будет продан не весь товар, картина с прибылями компании окажется, в лучшем случае, мрачноватой. Существуют ситуации, при которых подход затраты плюс прибыль вполне уместен, но это ситуации, характеризующиеся предсказуемым спросом. Уровень потребления некоторых товаров устойчив и мало чувствителен к ценовым колебаниям. Примерами могут служить молоко, хлеб и канцелярские скрепки. Цена на шотландское виски также определяется по принципу затраты плюс прибыль. Производители обычно оставляют розничным торговцам пространство для маневра с торговыми наценками порядка $7,50 на 30-долларовую бутылку Johnnie Walker с черной этикеткой. Из чего складывается эта цена, показано на рис. 10.1. Наценка розничного продавца $7,50 Реклама $2,50 Дистрибуция товаров $3,11 Читсая прибыль Guinness, специалистов по маркетингу Jonny Walker $7,50 Производственные издержки $5,00 Налоги $4,39 Рис. 10.1. Анализ структуры затрат на бутылку шотландского виски (данные, относящиеся к JohnnieWalker Black, продаваемому в винных магазинах Нью-Йорка) Источник: Fortune, 25 ноября 1996, с.36. Затраты плюс прибыль посредников Устанавливая свои цены, оптовики и розничные торговцы применяют метод затрат плюс прибыль, известный как ценообразование на основе торговых наценок. Цена, которую платит конечный потребитель, появляется в результате последовательного применения наценок по мере прохождения товара по каналам распределения от производителя к потребителю. Рассмотрим, как это происходит. Оптовик платит за товар производителю $20. Если оптовый торговец добавит к цене $5 и затем продаст товар розничному торговцу за $25, значит $5 составит наценка. Она включает в себя и то, что необходимо для покрытия всех издержек оптовой торговли, и плюс какую-то часть, гарантирующую прибыль. Поскольку наценка обычно выражается в процентах от продажной цены, в данном случае наценка составит 20 процентов. (Часто наценка рассчитывается и как процент от величины затрат.) Покупая товар у оптовика, розничный торговец также сделает наценку. В розничной сети она нередко составляет от 40 до 60 процентов, что зависит от типа товара. Если предположить 50- процентную наценку на товар, закупленный по цене $25, розничный продавец назначит потребителям цену в $37,50. Некоторые посредники применяют единую наценку на все товары, другие проводят политику их дифференциации, варьируя величину для разных товарных позиций. Бакалейные магазины, например, применяют наценки от б до 8 процентов на мыло и сахар, от 15 до 18 процентов на консервы и от 25 до 35 процентов на мясо и мясные продукты. Это так называемые «обычные» наценки. Стратегия обеспечения целевой прибыли Применяя этот распространенный подход, специалисты по маркетингу стремятся получить заранее установленную, определенную в качестве «цели», норму прибыли на весь капитал, используемый при производстве и распределении продукции, либо достичь установленных значений прибыли в долларовом выражении. Этот метод аналогичен подходу, основанному на средних затратах. В примере раскрываются основные особенности подхода. Предположим, постоянные затраты компании составляют $50, и она должна затратить дополнительно $80 в качестве переменных издержек на производство партии объемом в 8 единиц. (Размер партии мы приняли равным восьми произвольно.) Также предположим, что руководство хочет получить 10- процентную норму прибыли на инвестиции в объеме $200; тогда $20 представляют собой целевую прибыль. Чтобы рассчитать цену, добавим целевую прибыль к постоянным издержкам: 20+50 = 70 Предполагаемый объем продаж: 8 единиц Фактический объем продаж: 5 единиц Суммарный доход (предполагаемый) (8 х $18,75) = $150,00 Суммарный доход (фактический) (5 х $18,75) = $ 93,75 Суммарные постоянные затраты (исключая целевую прибыль) $ 50,00 Суммарные постоянные затраты (исключая целевую прибыль) $ 50,00 Суммарные переменные затраты $ 80,00 Суммарные переменные затраты $ 80,00 Суммарные затраты $130,00 Суммарные затраты $130,00 Прибыль (убытки) $ 20,00 Прибыль (убытки) ($ 36,25) Рентабельность инвестиций (ROI) = 20 /200 = 10%. Рентабельность инвестиций (ROI) = (36,25) /200 = -18,12% Рис. 10.2.Расчет рентабельности инвестиций (ROI) Определим среднее значение цены: 150 / 8 = $18.75 Эта цена покроет все постоянные и переменные затраты плюс обеспечит достижение цели по прибыли в случае, если будут проданы все восемь единиц товара. Такой подход, как и другие, основанные на затратах, можно оценить высшим баллом за простоту. И когда компания продает все, что планирует продать, то добивается установленной нормы прибыли. Однако этот подход также абстрагируется от спроса — как и ценовых стратегий конкурентов — и потому установленная цель по прибыли не гарантирована. Что произойдет с нормой прибыли, если фирма продаст пять единиц вместо восьми запланированных? У фирмы остаются три единицы в виде запасов готовой продукции, и она получит убытки и, следовательно, отрицательный показатель рентабельности; расчеты приведены в таблице 10.2. До начала 1980-х годов в американской автопромышленности применялся подход, нацеленный на получение прибыли. По словам отраслевых специалистов, «использовалась классическая формула, которая появилась еще в 1920-е годы. С ее помощью ценообразование превращалось в простую задачу». 18 В автомобильных компаниях существовали комитеты по ценам, которые решали, сколько автомобилей предполагается продать, суммировали затраты, добавляли изрядную порцию прибыли и элементарным образом делили полученное на ожидаемые продажи. Если возрастали затраты или падали продажи, цены увеличивали, чтобы покрыть образовавшуюся разницу. Но два обстоятельства — высокий уровень инфляции в конце 1970-х годов и жестокая конкуренция японских производителей — сошлись вместе, чтобы изменить эту модель. По словам пресс-секретаря American Motors, «мы определили, что происходит, когда вы пытаетесь возместить растущие затраты за счет более высоких цен: вы блокируете рынок». В начале 1980-х годов специалисты по маркетингу обратились к скидкам, сберегательным сертификатам, конкурсам, расширенным гарантиям, продаже в кредит под низкий процент и даже обязательствам возврата денег в случае несоответствия автомобиля гарантиям — и все длятого, чтобы привлечь покупателей. В сезоны 1989 и 1990 годов автопроизводители в США были втянуты в дорогостоящие и малоприбыльные усилия по стимулированию спроса и захвату рынка путем использования стимулов, основанных на снижении цены. К началу 1991 года стало ясно, что автопроизводители потеряли контроль над своим ценообразованием, несмотря на все их усилия замаскировать повышение цен) Безотносительно прейскурантных цен, потребители покупают автомобили фактически по более низким ценам, выжидая возможности воспользоваться выгодами сделок по стимулированию продаж. И хватит о формулах. Теперь разворачивается новое движение, которое должно вернуть контролируемое ценообразование в автопромышленности, — на этот раз через супермаркеты с фиксированными ценами, предлагающими целый набор торговых марок, равно как и подержанные автомобили. Жесткие цены без торга в сочетании с привлекательными прейскурантными ценами должны поощрить потребителей покупать автомобили по их базовой цене вместо того, чтобы вести торг. Например, девять из числа крупнейших американских автодилеров объединяются, чтобы открыть систему супермаркетов Driver's Mart. Облегчит ли автопроизводителям такая стратегия решение задачи по достижению целевой прибыли? Возможно, что нет, потому что главное новшество этих супермаркетов — предлагать на выбор широкий ассортимент автомобилей, как новых, так и подержанных. Но супердилеры могут удерживать норму собственной прибыли и за счет автопроизводителей. Стратегия ценообразования на основе безубыточности Ценообразование на основе определения точки безубыточности сосредоточено на определении объема продаж, при котором общие доходы равны общим затратам: при этом нет ни прибыли, ни убытков. Такой подход предполагает детальное знание затрат. Смысл анализа безубыточности состоит в том, что стоимость единицы товара должна покрывать как переменные, так и постоянные затраты на производство этой продукции. Как показано на рис. 10.3, точка безубыточности достигается, когда продано такое количество товара, которого достаточно, чтобы покрыть соответствующие переменные затраты и общие постоянные затраты. При объеме продаж ниже точки безубыточности часть общих затрат останется непокрытой и образуется убыток. При большем объеме продаж любая выручка за вычетом переменных затрат становится прибылью. Точку безубыточности (BE) можно определить из следующего уравнения: BE, ед. продукции = TFC (Суммарные постоянные затраты) / Вклад на покрытие = TFC (Суммарные постоянные затраты) / (Цена продаж - Переменные затраты на единицу продукции) |