КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Стратегические проблемы оптовиков Опрос, проведенный недавно среди дистрибьюторов, выявил пять основных проблемных областей. Первая — нестабильные экономические условия, то есть опасения по поводу роста процентных ставок, отложившаяся в памяти инфляция, закрытие предприятий и бюджетные дефициты. Следующей называлась проблема, стоящая и перед розничными торговцами, — сильная конкуренция среди дистрибьюторов. Респонденты отмечали в качестве ее отличительных признаков частые нарушения этики, интенсивную ценовую конкуренцию и слишком большое число дистрибьюторов на одной территории. Третья проблема, беспокоящая оптовиков, — высокие издержки, связанные с посещением клиентов, включая и должностные оклады, и расходы по эксплуатации автомобилей, и оплату расходов торгового персонала. Это ставит в повестку дня внесение изменений в торговую практику дистрибьюторов. Снижение производительности труда персонала — еще одна проблема, которая стоит перед оптовиками. Она отражается на их прибыли, поскольку ведет к росту производственных расходов. Наконец, в ответах респондентов часто упоминались отношения изготовитель — дистрибьютор. Оптовики вступают в конфликт с изготовителями продукции по таким вопросам, как возврат нереализованной продукции и скидки. В большинстве случаев реальной причиной конфликтов является плохая двухсторонняя коммуникация. Стратегически значимым инструментом решения части этих проблем является компьютеризация. Как и розничные торговцы, оптовики переходят к широкому применению компьютеров и автоматизации. Все больше и больше оптовиков применяют эти технологии дляуправления запасами и контроля за издержками, при проектировании складов и магазинов, а также находят им массу других применений. Сегодня говорят о том, что в ближайшие десятилетия оптовики войдут в информационный бизнес наравне с бизнесом распределения товаров и услуг. Как поясняет представитель оптовой торговли, «важно наладить учетные операции по розничным торговцам, услуги по управлению запасами, накопление информации по ценам и программную поддержку этих операций». Совсем недавно оптовики размещали заказы на товары, используя почту либо телефон. Сегодня свыше 40 процентов заказов на продовольственные товары поступает через электронные устройства непосредственно по системе заказов оптовик — производитель либо опосредованно, через компьютерный расчетный центр. Например, National Wholesale Drug Association в союзе с Informatics Clearinghouse создали систему размещения заказов, названную ORDERNET. В этой системе все заказы от розничных торговцев или оптовиков объединяются вместе. Ежедневно в определенные часы на компьютер каждого изготовителя продукции из ORDERNET поступают заявки на покупку по соответствующей номенклатуре. Такая система значительно сократила время, необходимое для размещения заказов. Автоматизация складов представляет собой другое стратегически важное направление. Оптовый торговец продовольствием, компания Fleming, инвестирует крупные средства в это направление. Fleming израсходовала $30 миллионов, чтобы построить компьютеризованные складские помещения. Заявки различных супермаркетов сортируются по видам товаров (хлопья к завтраку, консервированные овощи и т.д.). После завершения классификации работник склада может отобрать весь необходимый товар за одну поездку в определенный сектор склада. Fleming также установила систему лазерных сканнеров, способную распознать нужный товар, например коробки с зеленым горошком, и отправить их к соответствующим погрузочным терминалам для отправки различным розничным торговцам. Физическое распределение Мы подробно рассмотрели различные составляющие канала распределения, посредников, выполняющих связующую роль между производителем продукции и конечным потребителем. И сосредоточили основное внимание на заключительном отрезке канала распределения — на розничной торговле. Выбор протяженности и состава участников канала представляет собой решение стратегического характера. Оно определяет общую схему того, как товар попадет в руки потребителей. Но работа по распределению еще не окончена: нужны реальные действия, приводящие к физическому перемещению товаров по каналу распределения. Система физического распределения отвечает за фактическое перемещение товаров таким образом, чтобы достичь цели получения выгоды от времени и места. Цель физического распределения сконцентрирована в такой формулировке Роберта Вудрафа, последнего президента компании Coca- Cola: «Наша политика состоит в том, чтобы «Кока-кола» всегда находилась на расстоянии вытянутой руки oi желания». Эффективная система физического распределения способна дать компании значительные конкурентные преимущества: обследование 216 агентов промышленных фирм по закупкам показало, что в их решениях физическое распределение шло вторым по значимости, уступая только качеству. Экономическая значимость физического распределения внушает благоговейный страх. На его долю приходится самая большая доля маркетинговых издержек — около 20 центов с каждого заплаченного вами доллара идет в оплату физического распределения. Оно составляет около 16 процентов ВВП. Однако издержки сильно колеблются по отраслям. Например, в пищевой промышленности на их долю приходится около 30 процентов каждого доллара, заплаченного покупателями. В текстильной и деревообрабатывающей отраслях — только шестая часть цены товаров. Физическое распределение служит тому, что нужные товары всегда доступны покупателям, которые хотят их получить, — в нужное время и в нужном месте. Общее предназначение можно обобщить одним словом: обслуживать. Это относится к распределению услуг точно так же, как и товаров. В решениях, касающихся физического распределения, следует руководствоваться стратегией. Она должна отражать общую маркетинговую стратегию компании. В то же время она должна сочетаться и со всеми другими направлениями деятельности комплекса маркетинга. Например, недорогие товары, приобретаемые в результате импульсных решений, с большими бюджетами на рекламу, нуждаются в широком покрытии и, таким образом, им нужен максимальный контакт с потребителями на уровне розничной торговли. Поэтому стратегия физического распределения этих товаров должна обеспечить в первую очередь наличие товара всюду, где он может потребоваться. Протяженный канал распределения может нуждаться в поддержке сразу многих складов, в быстрой и частой транспортировке, в четкой обработке заказов. Компаниям массовых потребительских товаров в упаковке, таким, как Procter & Gamble, Frito-Lay и Kraft General Foods, хорошо известна ценность такой стратегии. Предсказание спроса Ключом к эффективному и экономичному продвижению товаров через систему физического распределения является правильное предсказание спроса на эти товары. Неточное предсказание грозит накоплением товаров в избыточном или недостаточном количестве в промежуточных звеньях системы распределения, что может повлечь существенное снижение величины полученной прибыли. Таким образом, правильное предсказание уровня спроса критически важно для управления потоком товаров, перемещающихся по распределительной системе. Обработка заказов В каждом пункте обмена в системе распределения потребности следующего участника канала выражаются путем размещения заказов на товары. Так, розничный торговец делает заказ на пополнение своих запасов оптовику, который, в свою очередь, заказывает товары взамен уже проданных у дистрибьютора или изготовителя товара, и так далее по всему каналу к началу цепи. Насколько гладко продвигаются товары между участниками канала распределения, зависит от того, насколько четко и быстро обрабатываются поступающие заявки в каждом звене этой цепи. Процесс состоит из множества рутинных конторских операций, на которые может уйти много времени с большой вероятностью ошибок и задержек. Некоторые фирмы добились серьезных конкурентных преимуществ, инвестируя в компьютеризованные системы обработки заказов. Bergen Brunswig, базирующийся в Лос-Анжелесе дистрибьютор продаваемых без рецепта лекарств и медицинских принадлежностей, предлагает своим клиентам — розничным торговцам — пользоваться компьютерной программой размещения заказов, которая позволяет ускорить процессы, связанные со сбором заявок и выполнением заказов. Whirlpool Corporation, являющаяся крупным продавцом бытовой техники, применяет компьютеризованную систему, которая позволяет дистрибьютору подсоединяться к ней непосредственно из демонстрационного зала дилера, чтобы получить самую последнюю информацию о запасах, производстве и датах отгрузки. Заказы принимаются мгновенно, и товары часто могут быть доставлены непосредственно розничному торговцу, минуя склад дистрибьютора. Тем самым экономятся время и деньги, и устраняется возможность повреждений при складских операциях. Управление запасами Товары следует хранить таким образом, чтобы можно было исправить, сгладить любые неточности, которые могут обнаружиться в сделанном прогнозе спроса. Хранение товаров, т.е. управление запасами — это возможность гарантировать себя от неспособности удовлетворить спрос. Это дорогостоящий вид деятельности, поскольку он включает затраты на аренду складских помещений, складские операции, страхование, потери, связанные с устареванием товара. Издержки можно снизить, сократив запасы, но в этом случае продавец подвергается риску потерять часть продаж из-за того, что товара нет в наличии. В идеальной ситуации спрос на товар предсказан правильно, и запас можно наращивать в тот момент, когда на него появляется спрос. В реальной действительности специалист по маркетингу вынужден балансировать между увеличением затрат, связанных с хранением запасов, и потерями, которые он понесет, если продажи окажутся ниже тех, что могли бы быть. В начале главы, как вы помните, мы писали, что Toyota и другие японские производители разработали новый подход к управлению запасами. Эта концепция, названная «точно в срок», предполагает закупки небольшими партиями, чтобы снизить затраты, связанные с хранением запасов и операциями с ними. Поставки должны осуществляться в те моменты времени, когда они необходимы в производственном процессе. 4 Применение такой системы ведет к уменьшению размера заказываемых партий товара, сокращению промежутков времени между поставками, к необходимости жесткого соблюдения графика поставок, сокращению и обязательности соблюдения срока выполнения заказов и необходимости постоянно поддерживать высокое качество товаров. Закупки точно в срок используются дилерами Toyota, а также применяются для снижения уровня запасов в самом производстве. Но в США они еще не получили широкого распространения. 43 Чтобы иметь результат от внедрения системы, фирме необходимо изменить производственный процесс. Подход требует поддержания жесткого производственного графика, настойчивости в обеспечении производства материалами высокого качества, максимально упрощенных складских операций и снижения уровня запасов. Все перечисленные особенности сопряжены с риском остановки производства, сбоев в работе конвейера. Хранение Эта деятельность охватывает определение объема, количества и размещения помещений для содержания запасов. Участники канала имеют возможность при хранении запасов выбирать между оптовыми складами частного и общего пользования. Оптовые склады частного пользования находятся в собственности и под управлением тех, кто является их пользователем. Складами общего пользования владеют независимые контрагенты, которые сдают площади в аренду различным участникам канала распределения. Поскольку склады общего пользования не требуют крупных инвестиций со стороны продавца, запасы можно увеличивать, арендуя дополнительные площади по мере необходимости. Это особенно подходит фирмам, торгующим товарами, спрос на которые подвержен значительным колебаниям. Издержки в расчете на единицу товара на общественных складах также ниже, поскольку постоянные издержки распределяются на большое число пользователей. 4 Наблюдается тенденция сдвига от хранения товаров к их перемещению. Во многих случаях на смену оптовым складам пришли распределительные (дистрибьюторские) центры. Они представляют собой модернизированные складские комплексы, приспособленные к приему заказов и доставке товаров. Автоматизированное оборудование и компьютеризованные системы учета запасов позволяют фирме быстро реагировать на нужды клиентов. Caterpillar Tractor имеет распределительный центр, содержащий 60-дневный запас более 200 тысяч единиц запасных частей. Компьютерная сеть связывает между собой дилеров и объекты, на которых имеются запасы продукции и запасных частей по всему миру. В распределительном центре Levi Strauss 48 тысяч различных единиц хранения поступают с десяти промышленных предприятий в США и отгружаются 17 тысячам розничных торговцев в Америке, а также торговцам в 70 странах мира. Eastman Kodak держит свой распределительный центр в районе Чикагского аэропорта О'Хара, откуда его товары могут быть доставлены за считанные часы в любую точку мира. Защитная упаковка Поскольку повреждение товаров в любом звене распределительной системы вызывает нарушение равномерного движения товарного потока, менеджеры распределительной системы уделяют большое внимание защитной упаковке. Упаковки и контейнеры, используемые при отправлении грузов, должны соответствовать системе переработки грузов и компактно размещаться внутри транспортного средства, чтобы свести к минимуму транспортные издержки. Грузоотправители должны знать, что некоторые способы транспортировки имеют особенности, не позволяющие перевозить те или иные грузы без соответствующей защитной упаковки. Например, летом в железнодорожных вагонах температура бывает очень высокой, тогда как при перевозке самолетами грузы подвергаются воздействию очень низких температур. Многие виды товаров при такой транспортировке требуют термической защиты. Транспортировка Еще одно важное решение, касающееся физического распределения, — определение способа транспортировки груза при проведении товаров по распределительной сети. Законодательство выделяет четыре типа транспортных компаний: общего пользования, перевозчики по контрактам, частные перевозчики и перевозчики, на которых не распространяются требования нормативных актов. Транспортные организации общего пользования обслуживают население, перевозя товары по утвержденному расписанию и согласно нормативным актам и стандартам, установленным правительственными ведомствами. К этому типу относится большая часть транспортных компаний, осуществляющих перевозки между штатами. Перевозчики по контрактам — это независимые фирмы, соглашающиеся на перевозку определенного количества груза в оговоренный пункт назначения по договорной цене. Многие перевозчики по контрактам специализируются на определенных грузах: например, компании, перевозящие домашнее имущество, и компании, перевозящие легковые автомобили. Частные перевозчики — компании, являющиеся собственниками перевозимых ими грузов. Компания нанимает в свой штат водителей и либо приобретает в собственность, либо арендует транспортные средства. Так, крупные сети гастрономов обычно владеют собственным парком грузовиков. Компании-перевозчики, на которые не распространяются требования нормативных актов, как говорит само название, выведены из-под требований федеральных и штатных нормативных актов, регулирующих транспортные перевозки. Обычно это компании, занятые перевозками непереработанной сельхозпродукции, в большинстве случаев грузовым автотранспортом. В пределах этих четырех типов перевозчиков различают пять способов перемещения грузов: по железным дорогам, автотранспортом, трубопроводным, водным и воздушным путем. Чтобы сопоставить различные способы перевозки грузов, как правило, их оценивают по шести параметрам: время доставки от двери до двери (скорость), количество обслуживаемых географических пунктов (доступность), реальная готовность выполнить заказ своевременно (надежность), способность перевозить те или иные грузы (грузоподъемность), количество доставок, возможных в течение дня (частота), и затраты в расчете на тонно-милю (затраты). Основная цель физического распределения — обеспечить доступность необходимых потребителям товаров, как только они того пожелают, то есть в нужном месте и в нужное время. Но у этой общей цели имеется несколько сторон, которые следует рассмотреть подробнее. Доступность Главная цель физического распределения — обеспечить доступность товаров. Доступность — ключевая характеристика любого товара, хотя эта характеристика часто принимается менеджерами и потребителями как сама собой разумеющаяся. Поставщики в каждом звене системы распределения должны предвидеть спрос и быть в состоянии доставить клиентам все заказанные ими наименования товаров. Насколько это им удается, зависит от точности сделанных прогнозов. Когда какой-либо участник канала оказывается без товара, потребители испытывают неудовлетворение и вынуждены либо обращаться к другому источнику, либо дожидаться, пока произойдет пополнение запасов поставщика. В любом случае уровень обслуживания не соответствует их ожиданиям и желаниям. Точное исполнение заказа Мало что может сравниться с головной болью, которую доставляет получателю прибытие груза, который не соответствует ожиданиям. Это может быть вызвано ошибками при выписке ордеров на выполнение заказа, при их получении, при выполнении заказа. Часто сами потребители неверно указывают, что им нужно, особенно когда передают заказ по телефону. Ошибки случаются и при перенесении данных с ордеров на покупку на ордера на отгрузку, поскольку посредники могут неправильно интерпретировать систему заявок или документации других посредников. Сохранность при доставке товаров Физическое распределение требует относиться с вниманием ко всем тем действиям, которые могут привести к повреждению (порче) товаров — погрузочно-разгрузочным и складским операциям, упаковке, хранению, выбору способа транспортировки. Обычно более быстрая доставка имеет следствием и меньшие повреждения (порчу) товаров, но она и более дорогостоящая. Быстрая и надежная доставка В промежутке времени между осознанием потребности в товарах участником канала распределения и получением им этих товаров должны быть выполнены многие операции физического распределения. Выписка и передача ордера, его обработка, выполнение заказа и доставка груза — все это занимает время. Тесно связано с понятием скорости обслуживания и понятие надежности участника канала. Клиенты часто строят свои планы в предположении получения товаров согласно поданным ими заявкам. Но повышение скорости доставки и обеспечение надежности поставок ведет к более высоким издержкам. Например, компьютеризованная обработка заявок быстрее ручной обработки, а воздушный транспорт быстрее автогрузовых перевозок, но одновременно они и дороже. Поэтому участникам канала распределения необходимо точно знать нужды обслуживаемой клиентуры в смысле скорости и надежности поставок. |