КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Розничная торговля Stew Leonard's представляет собой специализированный бакалейный магазин в Норуоке, штат Коннектикут. Это — не заурядный, продуктовый магазин. C$115 миллионами годового дохода, или $3470 на один квадратный фут торговых площадей он, наверное, является рекордсменом. Большой объем продаж не связан с широким выбором товаров; в действительности, магазин работает только с 800 наименованиями, тогда как типичный гастроном имеет 2-3 тысячи наименований. Вместо этого магазин продает больше единиц каждого товара, которым располагает, просто потому, что они лучше. История, рассказанная журналисту Стью Леонардом-младшим, который недавно принял на себя управление магазином из рук отца, поясняет философию, которая сделала магазин уникальным явлением: Пару лет назад Стью-младший и его брат Том с еще несколькими менеджерами магазина готовились к встрече с высокопоставленным и высокооплачиваемым консультантом. Стью-старший не мог присутствовать на встрече, поэтому Стью-младший спросил его по телефону, какой вопрос тот считал наиболее важным для обсуждения. «Вчера я купил немного кукурузы, — ответил Стью- старший, — вечером поужинал; и она оказалась не совсем сладкой». Стью-младший мягко возразил отцу: «Но это будет встреча другого характера, папа. Мы же говорим о стратегии, мы говорим о сбытовой политике. Не хотел бы ты напомнить мне о чем-то действительно важном?» «Да. Кукуруза. Она не такая сладкая и сочная, какой должна быть». После этого, вспоминает Стью-младший, они перешли в беседе к вопросу, как организовать доставку кукурузы в тот же день, когда ее убирают в поле. И постепенно «мы пришли к полному пересмотру системы перевозок грузовым автотранспортом, а фермеры должны были начинать сбор кукурузы в более ранние часы. Но у нас в продаже появилось свежесобранное зерно». Более ограниченный отбор означает, что магазин закупает значительные объемы того, что продает, получает хорошие цены на товар и обладает достаточной силой, чтобы требовать от поставщиков хорошего качества. Чтобы продавать зерно лучшего качества, магазин должен убедить фермера начинать сбор рано утром и изменить его поставку таким образом, чтобы свежесобранное зерно могло быть немедленно погружено в грузовик и доставлено в магазин. Даже при такой организации свежая кукуруза не поступит в магазин раньше 10 часов утра, но можно будет быть уверенным, что магазин продаст теперь намного больше, чем другие, до которых кукуруза добиралась несколько дней. Благодаря этому Stew Leonard's имеет возможность продавать зерно лучшего качества, не платя более высокой цены. Секрет магазина в том, что, говоря словами Стью-старшего, покупатели «приходят сюда, чтобы сэкономить деньги на хорошем товаре». Лучшее качество по лучшей цене — выигрышная стратегия, но осуществима она лишь тогда, когда вы стремитесь внедрять новое, по- новому организовывать производственно-технологические процессы. И еще необходимо лучшее (если сравнивать с конкурентами) понимание того, чего хотят покупатели. При анализе проблемы разработок продукции говорилось о том, что производители предлагают бакалейным магазинам с каждым годом все больше товаров. Это «безумное расширение торговых марок», на которое жалуются руководители компании Campbell, наряду с огромным числом действительно новаторских попыток с годами привело к невероятному разнообразию выбора. Но выиграло ли от этого качество? Возросла ли реально стоимость, доставляемая потребителям? Наш рассказ про Стью Леонарда позволяет в этом усомниться. Как поясняет Джозеф Палмер, владелец Palmers Supermarkets в окрестностях Стэм-форда, штат Коннектикут, «нам не нужны 16 ароматов витаминных батончиков. Изобилие выходит из-под контроля». 2 Съездив в Норуок, он выяснил бы, как розничные торговцы могут обрести контроль над процессом отбора и проводить стратегию, основанную на высоком уровне качества товара, в отличие от общераспространенной стратегии бакалейных магазинов, основанной на изобилии товаров. Розничная торговля включает в себя все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Розничные торговцы имеют право сказать: «Доллар начинается здесь», поскольку продажа товара через розничную сеть дает начало серии платежей в обратном направлении по каналу распределения. Так как он продает товары конечному участнику канала, потребителю, розничный торговец находится в самой выгодной позиции с точки зрения возможности понять конкретные желания и нужды отдельно взятого рынка, которые приводят в движение всю систему производства и распределения. Обычно, говоря о рознице, мы представляем себе торговых посредников, владеющих магазинами. Но можно представить себе на их месте и учителей, юристов, консультантов, врачей или дантистов. Не всем, оказывающим услуги или продающим в розницу, нужны для этого магазины. Мы покупаем газеты в киоске, чистим обувь на углу улицы, покупаем хот-дог или шарик у уличного продавца. Торговый представитель Mary Kay, который приходит к нам в дом, — розничный торговец, как и маркетолог, собирающий заказы по почте. Любой, кто продает товары или услуги конечному потребителю, как бы он ни назывался, действует в сфере розницы. Больница выступает таковой по отношению к своим пациентам. Колледжи — это розничный образовательный бизнес; и такие организации, как благотворительные фонды, похоронные бюро и церкви, попадают в эту же категорию. Сфера розничного бизнеса, таким образом, является очень широкой. Мы уделили особое внимание получению выгоды времени и места, обеспечиваемой функцией розничной торговли. Но розница обеспечивает и возможность владения. Когда розничный торговец предлагает ассортимент, соответствующий желаниям потребителей, и цены, находящиеся в соответствии с воспринимаемой стоимостью, он поощряет клиентов делать покупку, тем самым получая ценность обладания товаром. Розничные торговцы услугами — парикмахеры-стилисты, страховые агенты, ландшафтные архитекторы предлагают еще больше. Они доставляют ценность формы, наряду с прочими ранее перечисленными. Такие торговцы действительно неотделимы от своих «скоропортящихся» товаров. Их услуги продолжаются столько времени, сколько требуется на их оказание, их невозможно осуществить в отсутствие продавца. 28 Более того, ввиду того, что услуги носят неосязаемый характер, контакт между клиентом и продавцом становится по большей части основой доставляемой последним ценности формы. 29 Опрятный вид грузовичка Chemlawn, удобряющего ваш газон, личность агента, работающего на Hertz, внешний вид буклета H8R Block с подготовленными длявас формами налоговых документов — все эти характеристики влияют на ваше восприятие товара/услуги. Торговцы услугами должны придирчиво следить за деталями, чтобы иметь возможность доставлять своим клиентам такую ценность формы, которую те ожидают получить. Для развития воображения Если туфли вам не подходят, примерьте одну из остальных 3999 моделей! Представьте здание размером со стадион, заполненное до крыши, проход за проходом... кроссовками! Гм, идея кажется безумной. Но почему бы и нет? Сегодня люди помешались на кроссовках, а непрерывные разработки новой продукции лидерами отрасли, такими, как Nike и Adidas, делают возможным накопление бесконечного разнообразия этих товаров. Именно такова формула, по крайней мере, для Sneaker Stadium Inc., чье амплуа специалисты маркетинга обычно называют «супермагазином товаров одного вида». Это формула компании Staples, но уже не из области канцелярских товаров, а спортивной обуви. И поскольку предполагается, что кроссовки — вещь более занимательная, чем канцтовары, в магазине Sneaker Stadium есть испытательная беговая дорожка, баскетбольная площадка и другие аттракционы. Идея состоит в том, чтобы сделать такие точки, как Sneaker Stadium с его 31 тысячью квадратных футов площадей в г. Парамусе, штат Нью-Джерси, местом, куда устремляются желающие заняться тщательным выбором товаров — куда можно отправиться вечером в поисках развлечений и основательных покупок. Что на очереди? Супермагазины пинг-понга? Вряд ли. Но если нам удастся это вычислить, мы перестанем писать книги и спешно займемся бизнесом в сфере розничной торговли! Современные стратегии розничной торговли В прошлом розничные торговцы принимали роль «снабженцев»; они закупали товары для потребителей, проживающих в их местности. Но в конце 1970-х годов в розничной торговле наступила «эра позиционирования». Предприятия розничной торговли начинают определять себя в терминах обслуживаемого сегмента рынка. Первоначально такая сегментация основывалась на демографических переменных; но сейчас, похоже, одерживает верх сегментация по стилю жизни. Торговые компании стремятся создать определенный имидж, подобрать товарный ассортимент и создать общее ощущение, ориентированное на четко определенный целевой рынок. 31 Wal-Mart, например, таким образом сформировал ассортимент, торговый персонал и внутрифирменную политику, что его предприятия отражают стиль жизни небольших городков сельской Америки. А в предыдущей главе мы видели, как фирма Kmart пыталась поменять для себя целевой рынок, проводя торговую стратегию с повышением. Напротив, другие розничные торговцы превратились в специализированные магазины с узким набором товаров и разнообразием ассортимента внутри вида. Компании The Gap, Toys'R Us, В. Dalton и Radio Shack могут служить примерами. Помимо этого имеются многочисленные образцы подходов, выбирающих промежуточные значения между стратегией торговли широким ассортиментом товаров массового спроса и стратегией специализированного магазина. В оставшейся части главы мы рассмотрим некоторые варианты стратегического выбора, доступного современным торговым компаниям. Стратегия ценности Розничный торговец, принимающий стратегию ценности, стремится предложить в целом более качественные товары по более низким ценам, нежели его конкуренты. Хотя ценовая конкуренция является излюбленной стратегией торговли уже очень долгое время, она приобрела еще большее значение начиная с 1970-х годов, характеризовавшихся высоким уровнем инфляции. Недавний экономический спад также способствовал возвышению розничных торговых предприятий типа дисконтных. Сегодня потребители осторожны и очень чувствительны к ценам, стремясь получить максимум того, чем могут владеть за свои деньги. Примерами являются компании Costco, Sam's и Price. Эти клубы оптовиков дают потребителям возможность покупать товары ведущих торговых марок по ценам, находящимся на нижнем пределе. Стратегия эффективности Американцы ценят свое время, и многие магазины извлекают из этого выгоду. «Место» в четырех «Р» маркетинга модно рассматривать как своевременность размещения товаров в пространстве. Магазины общедоступных товаров стремятся быть ближе к потребителю. Супермаркеты делают упор на возможности осуществления покупок за один раз и в одном месте. Торговля по каталогам и по почтовым заказам соединила в себе компьютерные технологии, телефонную связь и кредитные карточки ради того, чтобы минимизировать усилия, необходимые покупателю при совершении покупок. Каталоги и демонстрационные залы сокращают время, необходимое потребителю для поиска желаемой вещи. В будущем мы, наверное, станем свидетелями роста видеопокупок (покупок, совершаемых пользователями компьютера), а также покупок с применением видеокаталогов, интерактивного кабельного телевидения, телетекстов в сети широкого телевещания, заказов по телефону. Стратегия персональных контактов В современных США потребители все более озабочены собственным благосостоянием и качеством жизни. Такие потребители предпочитают персональное и квалифицированное обслуживание разбирающимися в деле специалистами. Nordstrom идет навстречу пожеланиям своих клиентов, осуществляя адресные телефонные звонки и собирая объемные базы данных, содержащих подробную информацию о вкусах и предпочтениях каждого клиента. Другие торговцы следуют этой стратегии, предлагая широкий выбор услуг. Например, Abraham and Strauss имеют отдел, называемый «Деловой офис», в котором квалифицированные консультанты помогают женщинам-руководителям принимать решения о своем гардеробе. Компания Stew Leonard's известна тем, что ее достаточно многочисленный персонал хорошо обучен и всегда готов помочь. Стратегия ощущений Некоторые торговые предприятия делают акцент на самом процессе покупок, на связанных с ними ощущениях. Сопутствующая этому атмосфера играет большую роль. Волнующая обстановка и возбуждение передаются посредством специально организуемых мероприятий, демонстраций, подчеркнутыми архитектурными и световыми эффектами. Сеть лондонских универмагов Harrod's использует для демонстрации выставленных образцов живые модели. Они стоят неподвижно примерно 30 секунд, затем производят легкое движение. Появляется эффект неожиданности. Stew Leonard's, чтобы привнести определенное настроение в продажи молочных продуктов, использует механическую анимационную модель коровы. Будущее розничной торговли Мы рассмотрели ряд современных тенденций в сфере розничной торговли. Но что ожидает нас в будущем? Теория, которая известна как колесо розничной торговли, по-видимому, навеяна именно этими тенденциями последнего времени. 33 Она утверждает, что любое крупное нововведение в розничной торговле проходит определенный цикл. Сначала его оценивают скептически, но со временем оно берет верх, обычно за счет того, что позволяет снизить цены. Например, когда-то, на рубеже уходящего века, нововведениями, основанными на низких затратах и высоком товарообороте, были универмаги, пришедшие на смену обычным магазинам и прочим мелким торговцам в розницу. Первые универсальные магазины были простыми по устройству и достаточно редкими. Но со временем они расширили свои услуги, что повлекло рост издержек, — и появились дисконтные магазины. На нынешнем этапе развития они добавляют все новые услуги, и что же мы видим? Идет новая волна дисконтных магазинов, торговых центров производителей, магазинов при крупных складах и магазинов сниженных цен (рис. 11.5). Рис. 11.5. Колесо розничной торговли Легко представить себе поступательное движение, основанное на стратегии ценности, когда более крупные и экономичные магазины при складах постепенно замещают другие формы торговых предприятий. Однако успех Stew Leonard's противоречит этой тенденции, и можно предположить, что колесо скоро повернется в ином направлении. Притягательная сила качества, бесспорно, может быть успешно применена теми торговцами, кто предрасположен более всего прислушиваться к своим покупателям и творчески подходить к ведению операций. В конце концов, почему бы всем гастрономам не торговать сладкой кукурузой? Оптовая торговля и физическое распределение Оптовая торговля включает все виды посреднической деятельности по продаже товаров розничным торговцам; предприятиям в сфере промышленности, торговли, сельского хозяйства, учреждениям социальной сферы, профессиональных услуг; или другим посредникам в сфере оптовой торговли. Обобщая, можно сказать, что любая сделка между одним производителем или посредником и другим производителем (посредником) относится к разряду оптовых. Таким образом, розничный торговец, который продает салфетки ресторану или карандаши и бумагу другому розничному торговцу, совершает оптовую сделку. Точно также, торговый представитель производителя, продающий офисное оборудование в частную клинику или другому специалисту, занимающемуся частной практикой, осуществляет оптовые операции. Оптовая торговля представляет чрезвычайно важную часть канала распределения. Без оптовиков их функции пришлось бы брать на себя другим участникам канала. В некоторых случаях это просто невозможно. Например, многие мелкие розничные торговцы попросту не сумели бы выжить, если бы попытались выполнить самостоятельно все те функции, которые выполняют крупные сети. Если бы не было оптовиков в торговле продовольствием, бакалейная и гастрономическая торговля ограничилась бы магазинами в системе крупных сетей, которые в состоянии выполнять функции оптовой торговли. Stew Leonard's оказался бы без работы. В целом оптовая торговля играет очень важную роль в американской экономике. Об оптовиках нередко говорят как об управляющих запасами в национальном масштабе. Оптовые операции «помогают экономике приспосабливаться как в периоды быстрого роста, так и в периоды спада деловой активности, ввиду их способности быстро реагировать на изменения спроса и предложения». 34 Мы уже видели, что оптовики оказывают целый набор различных услуг. В действительности они подходят к бизнесу именно с таких позиций — оказания услуг, а не просто поставки товаров. В числе функций, выполняемых оптовиками, закупки и продажи, распределение, складирование и финансирование (рис. 11.б). Как правило, оптовый торговец выполняет их эффективнее, нежели производитель либо розничный торговец. Услуга Покупателям Поставщикам Покупка V Разбивка крупных партий товаров V Складирование V V Транспортировка V Финансирование V V Управленческие услуги V Обеспечение информацией о товаре/рынке V V Принятие титула собственности на товары V Продажи и продвижение V Взятие на себя риска V Рис. 11.6. Услуги, оказываемые оптовиками В настоящее время в США действуют полмиллиона оптовых посредников. Примерно пять миллионов американцев работают на оптовых посредников в качестве наемных работников. 30 Всех посредников можно разделить на три большие категории: торговцы-оптовики, агенты и сбытовые службы компаний, производящих товары и услуги. Оптовые торговцы Оптовые торговцы составляют самый значительный сегмент бизнеса оптовой торговли, как в смысле численности, так и объема продаж. На их долю приходится 81 процент общего числа посредников в этом бизнесе и 58 процентов объема оптовой торговли в США. У них есть две отличительные особенности. Они приобретают товары в собственность, которыми затем торгуют, и являются независимыми владельцами деловых предприятий. Агенты-посредники Агенты-посредники и брокеры составляют вторую по значимости группу оптовых посредников. Их основное отличие в том, что они не приобретают товары в собственность. Главная функция агента или брокера заключается в том, чтобы свести вместе покупателей и продавцов и способствовать обмену. Они оказывают меньшее разнообразие услуг в сравнении с другими оптовиками и обычно работают за комиссионное вознаграждение. Агенты могут быть очень полезны мелким производителям, для которых выполняют функцию продаж. Это позволяет производителям сократить свои издержки. Обычно агенты специализируются на определенном типе клиентов или определенных товарных рядах. В большинстве случаев они формируют достаточно обширную клиентскую базу в пределах определенного географического района. Агенты изготовителей продукции — наиболее часто встречающийся тип агента. Эти независимые торговые представители работают одновременно на нескольких изготовителей товарных рядов, хотя и связанных между собой, но не конкурирующих. Агенты получают комиссионные с каждой продажи. Одно из главных преимуществ использования этого вида посредничества в том, что таким образом издержки, которых стоит посещение клиента, распределяются на большое количество товаров. Агенты могут добавить к исходным дополнительные товарные ряды без особых усилий, поскольку уже располагают соответствующей клиентской базой. Чтобы добиться экономии издержек при использовании агентов, изготовители должны поступиться частью своего контроля над сбытом товаров. По этой причине Apple Computer однажды произвела радикальные изменения в своей системе распределения: ликвидировала сеть представителей и создала на ее месте службу из 400 человек торгового персонала в штате компании. Она также сформировала вторую группу торгового персонала, которая концентрирует усилия на особых рыночных нишах, таких, как рынок организаций в сфере бизнеса и образования. Как отмечал один аналитик, «Apple хочет удалить лишние звенья в маркетинге и подобраться поближе к дилерам.... Это важно. Это позволит компании осуществлять более плотный мониторинг за продажами, получать от дилеров информацию, питающую их маркетинговые стратегии, и точнее проводить замеры, необходимые для определения темпов отгрузки продукции и номенклатуры запасов». 86 Отделения оптовой торговли изготовителей Отделения оптовой торговли и сбытовые конторы изготовителей — третий основной тип оптовых посредников. Это подразделения оптовой торговли, которыми владеет и управляет изготовитель. Но они отделены от производственных предприятий изготовителя. На их долю приходится 9 процентов общего числа организаций оптовой торговли и 31 процент объема продаж. Причиной создания сбытовых отделений является стремление увеличить продажи, улучшить управление запасами и ускорить продвижение товаров. Относительный успех сбытовых организаций объясняется тем, что обычно изготовители создают их для работы на лучших из обслуживаемых ими рынков. |