КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Подход к физическому распределению, основанный на учете полных затрат К этому моменту мы выяснили две главные цели, на которые ориентируется система физического распределения. Прежде всего, это уровень обслуживания, который важен в силу того, что от этой характеристики зависит удовлетворенность как всех участников канала распределения, так и конечного потребителя. Но повышение уровня обслуживания дается ценой увеличения затрат. Таким образом, решения, касающиеся физического распределения, включают в себя определенный компромисс между минимизацией полных затрат в системе распределения и поддержанием удовлетворительного уровня обслуживания. Определить, какой уровень обслуживания удовлетворительный — непростая задача. Фирма должна выяснить требования своих клиентов и сравнить уровни обслуживания, предлагаемые конкурентами. Потребители хотят своевременной доставки товаров в неповрежденном виде. Также их беспокоит возможность выполнения срочных заказов в случае необходимости. Иногда они рассчитывают, что система физического распределения возьмет на себя хранение запасов. Что касается конкурентов, фирме необходимо обеспечить обслуживание, по крайней мере, на том же уровне, что предлагают другие, но, сделав шаг вперед, можно добиться конкурентных преимуществ. Дополнительные издержки обеспечения большего объема и/или более качественных услуг необходимо тщательно рассчитать. Анализ потребностей покупателей может показать, что лучшей стратегией является стратегия относительно невысокого уровня обслуживания, но осуществляемая по низким ценам. Предложение повышения уровня обслуживания по более высокой цене может оказаться еще лучшей стратегией. Фирмы все чаще принимают к руководству аргументацию Филиппа Кросби, утверждавшего, что «качество дается даром», и активно внедряют новшества с тем, чтобы повысить уровень обслуживания, не увеличивая затрат. 12. Продвижение Многоликий маркетинг История в каждой паре, или Levi's. Они продолжают путь. — Альтернативные темы телевизионной рекламы, предлагаемые рекламным агентством FCB для Levi Strauss' Представьте себе такую ситуацию. Вы являетесь высокооплачиваемым руководителем маркетинговой службы Levi Strauss и делаете заказ отделению агентства Foot, Cone & Belding (расположенному .поблизости от штаб-квартиры вашей компании в Сан-Франциско) на разработку рекламной кампании стоимостью $90 миллионов, призванной увеличить продажи джинсов Levi's. Почему? Потому что, хотя продажи джинсов на американском рынке в последние годы росли, ваша компания практически в этом не участвовала. (Например, тогда как общий объем продаж джинсов в 1996 г. увеличился на 10 процентов — до $8,7 млрд. долл., продажи Levi's возросли всего на несколько процентов.) Налицо проблема жестокой конкуренции со стороны таких дизайнеров одежды, как Calvin Klein, Guess и Tommy Hilfinger. Наряду с вашими давнишними конкурентами из The Gap, они провели мощную общенациональную рекламную кампанию. Добавьте к этому недавно проведенные рекламные кампании, призванные утвердить на американском рынке джинсы таких марок, как J.C. Penney Co. и Sears, Roebuck & Co. Все это можно охарактеризовать как высокую рекламную активность конкурентов в последние годы. И отсутствие ответа с вашей стороны. По причинам, которые вы уже не в состоянии сейчас внятно объяснить, вы со своими коллегами по Levi Strauss приняли тогда решение не рекламировать несколько лет свою торговую марку. В результате марка Levi's начала терять долю рынка джинсов, и вы захотели ее увеличить, чтобы обратить вспять наметившуюся тенденцию. Таким образом, крупная рекламная кампания на телевидении и в печати имеет смысл с точки зрения укрепления торговой марки Levi's. Но сейчас необходимо принять решение по более конкретному вопросу — какая из двух возможных рекламных кампаний, подготовленных рекламным агентством, будет лучше? У вас появились две разные возможности, и вам предстоит выбирать. В первом варианте рекламная кампания выстроена вокруг темы «История в каждой паре» (в агентствах говорят — «темирование»). Ее отличительной особенностью является серия телевизионных рекламных роликов, в каждом из которых рассказывается история из жизни какого- либо персонажа, носящего джинсы Levi's. Идея заключается в том, чтобы соединить человеческий интерес с разнообразием типажей, чтобы подчеркнуть, что Levi's являются неотъемлемой частью американского образа жизни. Вам представляется, что идея может увлечь зрителей и способна вызвать большой интерес. Зрители на эмоциональном уровне смогут идентифицировать себя с показываемыми персонажами и с их жизненными историями. Второй вариант рекламной кампании «темирован» как «Levi's. Они продолжают путь». Игра слов призвана подчеркнуть два уникальных торговых предложения. Во-первых, подчеркивается, что дизайн Levi's рассчитан на то, чтобы в джинсах было удобно, чтобы они сидели на вас лучше, чем товар конкурентов. Во-вторых, показано, что бренд «Levi's» имеет длительную историю и ему предстоит долгая жизнь в будущем. Кампания необычна по форме представления — гвоздем программы служат интересные сценки, в которых необычные персонажи (само собой, в джинсах Levi's) взаимодействуют в ситуациях, имитирующих жизненные. Первый рекламный ролик представляет в качестве главного действующего лица ковбоя. Ковбой — мастер меткой стрельбы — поражает на ярмарке все выставленные в тире чучела животных. Далее автомобиль ковбоя, доверху набитый чучелами, по дороге врезается в вафельный домик диск-жокея, и ковбой делится с ним своим философским секретом меткой стрельбы — целься вне контура чучела! Другие ролики столь же нешаблонны. Чтобы еще больше поднять интерес зрителей, последующие ролики часто ненавязчиво напоминают о предыдущих сюжетах, обычно короткой экспозицией сцены из ранее показанного ролика, но снятой уже с другого ракурса. Как менеджер Levi Strauss, вы находите ролики несколько экстравагантными; и нет полной уверенности, что сериал «Они продолжают путь» будет понят зрителями. Однако вам нравится, что реклама необычна, и у вас есть ощущение, что дифференцировать Levi's от других брендов лучше именно с помощью рекламной кампании, которая непохожа ни на одну другую. O.K.! Уже сделали свой выбор? Надеемся, вы не ошиблись. Надеемся также, что и менеджеры Levi Strauss оказались правы в своем выборе. Сейчас, когда мы завершаем рукопись второго издания, специалисты Levi Strauss и FCB остановились на втором варианте, на «Levi's. Они продолжают путь». Шесть коммерческих роликов поставлены в расписание эфира, начиная с последних недель лета 1997 года (время под кодовым названием «снова в школу», связанное с набегами на полки магазинов с джинсами). И если в компании были правы и реклама действительно делает свое дело, вы сможете об этом узнать сразу по прочтении этого сюжета. Успешная кампания должна длиться долго и дополняться новыми коммерческими роликами, сделанными на ту же рекламную тему. И еще — успешная рекламная кампания должна обратить вспять тенденцию продаж торговой марки Levi's, возможно, позволив компании удвоить рост продаж. Но если их суждения были неверными (а это совсем нетрудно допустить в столь сложной области продвижения) тогда, может случиться, вы даже не вспомните рекламу, поскольку она будет прекращена. А специалисты по маркетингу Levi Strauss достаточно быстро узнают, удалась ли реклама, поскольку они собирают сведения о том, как воспринимают ее потребители. Помнят ли зрители рекламу? Нравится ли она им? Становится или нет их отношение к торговой марке в результате просмотра рекламы более позитивным? Используются не только опросы — Levi Strauss может быстро сопоставить продажи своих джинсов за месяц с продажами за тот же месяц годом раньше. И если продажи не вырастут, кампания «Они продолжают путь», видимо, закончит свой путь. Хотя мы не были связаны конкретно с этой рекламной кампанией, нам часто приходится помогать клиентам совершать аналогичный выбор. Любая такая кампания может быть отнесена к событиям с трудно предсказуемым исходом. Например, Чарли Шив со своим партнером по Lifestage Matrix Marketing Джоффри Мередитом работал с одной из крупнейших компаний кабельного телевидения, помогая разрабатывать кампанию, осуществляемую посредством прямой почтовой рассылки. Идея заключалась в том, чтобы применить стратегию сегментации по когортам (которая обсуждалась в главе 7) для того, чтобы сделать предложение услуг канала особенно привлекательным для пожилых зрителей. Но будет ли отдача от рекламы? Результаты тестовых испытаний были хорошими, но получить однозначный ответ можно было, лишь проведя дорогостоящую почтовую рассылку по большому списку потенциальных клиентов. После чего оставалось ждать их ответную реакцию. Обычный уровень ответной реакции на обращение при прямой почтовой рассылке составляет от 0,5 до 5 процентов. 4 Но могли ли исследователи достичь верхних значений? Когда вся суматоха закончилась, выяснилось, что рассылка дала результат почти в шесть раз лучше ожидавшегося, намного превосходящий уровень, который считается нормальным. Теория работала! Но работают далеко не все теории. В действительности в массе случаев типичная кампания по продвижению чаще заканчивается провалом, нежели успехом. Вот почему большинство рекламных роликов прокатывают в эфире достаточно короткое время, так что зрители не успевают их запомнить. Продвижение: лицо вашей торговой марки Продвижение определяет лицо компании. Или многие лица, если компания осуществляет продвижение нескольких торговых марок и товарных рядов, каждый из которых отличается неповторимыми чертами. Задача продвижения заключается в том, чтобы потребители, на которых оно нацелено, узнали товары компании и полюбили их. Реклама на телевидении и радио, печатные объявления в журналах и газетах, во Всемирной паутине и на рекламных щитах, точно так же, как спонсорство специальных событий, конкурсы и купоны, особая упаковка, телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка, персональные продажи. Наряду со многими другими средствами, все перечисленное может быть использовано для того, чтобы оживить это лицо и придать ему значимость в глазах потребителей. Ясность написания этого портрета имеет ни с чем не сравнимое значение — поскольку сотни других лиц теснятся толпой вокруг каждого покупателя, борясь за то, чтобы быть увиденными и услышанными. Этот имидж продвижения немного отдает кошмаром, и в действительности у продвижения есть негативная сторона как для компании, так и потребителей. Часть людей считает, что «реклама проникла во все поры жизни до такой степени, что стала посягать на права человека». (Цитируется высказывание Стива Ивена, профессора Hunter College, специалиста в области изучения масс-медиа.') Проникновение рекламы во все области нашей среды обитания, бесспорно, усиливает это впечатление. Места под рекламу продаются повсюду. Рекламные объявления появляются над раковинами и писсуарами в общественных туалетах. Сообщения о спонсорстве на общественном телевидении и радио все раздуваются, пока не начинают звучать на весь мир, как мини-реклама. В обеденное время раздаются телефонные звонки с запрограммированными сообщениями, предлагающими партии товаров. Горнолыжникам, пытающимся спастись от рекламы на склонах гор, она грубо напомнит о себе на каждой площадке подъемника. И на автозаправке, куда вы заезжаете, чтобы заполнить бензобак автомобиля, вас будут приветствовать мониторы, рекламирующие товар. В некоторых супермаркетах рекламные объявления стали размещать на полу. Ротационные рекламные щиты на полу. Вот это вещь! (Вообразите себе высокопоставленного менеджера рекламного агентства в гастрономе в момент прозрения. Он мог бы произнести примерно следующее: «Только посмотрите, сколько свободного пространства пропадает под ногами. Мы призваны его заполнить!») Интересно, каким будет следующее нововведение? Не иначе, как ротационные рекламные щиты на дорожном полотне улиц и скоростных автострад. Нападение из засады Даже когда рекламу официально «не приглашают», она находит путь, как проскользнуть. Агентство Game Show Placements, Ltd. рекламирует свои услуги специалистам по маркетингу, сообщая, что предоставление товаров в качестве призов на игровых шоу имеет «абсолютное превосходство в части обеспечения массовых рекламных контактов с низкими издержками». «Размещение товара» в кинофильмах — бурно развивающийся бизнес. Компании платят от тысяч до сотен тысяч долларов за возможность появиться в излюбленных программах и сериалах «Бэт-ман и Робин», «День Независимости» и популярных шоу Джерри МакГира. Сегодня это стало такой неотъемлемой частью ландшафта в области продвижения, что Reebok развернул $ 1,5-миллионную кампанию продвижения в виде фильма, показываемого в дополнение к основному и сконцентрированному на единственном герое Джерри МакГира, который восходит к Род «Покажи мне деньги» Тидвелла. Идея состояла в том, чтобы герой Тидвелла появился в фильме в сцене, где он создает рекламный ролик для Reebok. Но эта сцена не вышла за стены монтажной комнаты. Руководство Reebok было выведено из себя настолько, что подало иск на компанию Tri-Star-Pictures за нарушение обязательств. Часть менеджеров считает, что реклама зашла слишком далеко. Фиаско компании Reebok, наверное, это подтверждает. Во всяком случае, среди тех, кто создает кино, есть немало опасающихся, что этот случай обозначил поворотный пункт, за которым у рекламодателей скоро появится право решающего голоса в определении содержания фильмов. Алекс Жабо, президент компании — дистрибьютора рекламы в кинотеатрах Screenvision Cinema Network, утверждает: «Мы обеспечиваем рекламный контакт со зрителями при входе в кинотеатр; при выходе из него. Мы доводим дело до конца». Но Ричард Кук из Disney Studio считает «рекламу в фильмах нежелательным вторжением», а Бетси Фрэнк из рекламного агентства Saatchi & Saatchi записывает их в разряд очередных «средств информации, воздействующих из засады». (Это такие средства информации, которые рассчитаны на обработку аудитории, не имеющей возможности избежать просмотра рекламы, например, в туалетах и учебных классах.) Компания Disney приняла решение не разрешать показ рекламы вместе со своими фильмами. Однако протесты менеджеров не всегда столь убедительны. Хотя Ashland Oil Inc., владеющая сетью из 592 бензозаправок и магазинов, не станет устанавливать мониторы над бензоколонками, но поместит над ними печатные объявления, а при входе в магазины будет передаваться музыкальная реклама. Как говорит Джон Петтус, президент Super America, «Есть предел тому, что можно придумать, чтобы «поэксплуатировать» вашего лучшего друга, покупателя». Сказано грубо, но передает суть проблемы. С точки зрения специалиста по маркетингу, конкуренция за внимание потребителей нарастает с каждым годом. Альберто Баккари, директор по маркетингу агентства Armando Testa Advertising, был вынужден использовать имидж насилия. На рекламе для журнала, чтобы привлечь внимание читателей, он изобразил мужскую руку (с рекламируемыми часами марки Breils на запястье), и женскую голову с растрепанными волосами, за которые ухватилась эта рука. Баккарди утверждает: «Я не люблю насилия. Но чтобы справиться с задачей, мне было необходимо осуществить общение с потребителем на грани допустимого, так как бюджет заказчика был ограничен. И реклама, действительно, сработала — продажи пошли вверх». Появление все новых брендов и создаваемый тем самым невероятный их переизбыток служат источником конкуренции за глаза и уши покупателей. А это заставляет специалистов по маркетингу вести общение на грани допустимого и, иногда, переступив эту грань. Жизненный цикл товара тоже отчасти повинен в этом. Помните естественный рост конкуренции и сегментации рынка, приходящийся на стадию зрелости? Существует чрезвычайно много видов товаров, находящихся сегодня в стадии зрелости. Создается впечатление, что под влиянием усилий по созданию все новых товаров темп появления новых товаров на рынке намного обогнал темп выведения старых. Джеймс Шредер из консультативной фирмы Booz, Allen & Hamilton опубликовал результаты исследования, содержащие такой вывод: «Большая часть потребительских товаров статична; поэтому, чтобы увеличить свою долю рынка, необходимо намного превзойти конкурентов в усилиях по продвижению». 9 Внимание потребителей: растущий вызов Вызов, брошенный рекламному агентству Saatchi & Saatchi, которому предстоит помочь выведению на рынок семейства товаров по уходу за волосами Salon Selectives фирмы Helen Curtis, достаточно типичен. Проблему формулирует Эми Голдман из компании Saatchi & Saatchi: «Имеется около 250 рекламируемых брендов по уходу за волосами, и все претендуют на то, чтобы сделать волосы красивыми». Это означает, что «доля в общем голосе», или доля рекламодателя, выраженная в процентном отношении к общим расходам на продвижение этого вида товаров, зачастую болезненно мала. А когда «доли в общем голосе» поделены между многими участниками, то, как правило, доли рынка также оказываются разделенными между многими компаниями. Альтернативой являются рынки отдельных видов товаров, вроде рынка безалкогольных напитков, на которых какая-либо компания или горстка крупных конкурирующих компаний расходуют так много на свои «голоса», что прочих можно и не расслышать. (Например, Соке и Pepsi удерживают около 70 процентов американского рынка газированной воды.) Забавно, но, по мере того, как грохот рекламы с целью привлечь внимание потребителей нарастает, многие компании отворачиваются от использования традиционной мощной рекламы в газетах и на телевидении и перемещают ее на более спорные (и менее массовые) средства, типа ее размещения над писсуарами и прокрутки рекламных роликов перед показом кинофильмов. Такая практика поддерживается ростом числа альтернативных средств массовой информации (например, кабельного телевидения и появлением все новых частот, на которых идет радиовещание), которые захватывают аудиторию традиционных СМИ. В результате затраты в расчете на один рекламный контакт в традиционных СМИ, типа широковещательного телевидения, повышаются. Также происходит сдвиг от рекламы к стимулированию продаж в торговом звене, путем непосредственного воздействия на самих покупателей (например, предложением купонов). Тогда как в начале 1980-х годов на рекламу приходилось в среднем 40 процентов совокупного бюджета, выделяемого американскими компаниями на рекламу и стимулирование продаж, теперь всего 30 процентов. Далее мы будем говорить о том, что этот сдвиг может представлять неоптимальное направление, ведущее к максимизации продаж в краткосрочной перспективе за счет относительной стоимости торговой марки. Как бы то ни было, это порождает сильное беспокойство в рекламной отрасли, которое усиливается в связи с необходимыми мерами по «затягиванию поясов», предпринимаемыми с наступлением спада деловой активности. Как ни странно это звучит, в то время, как потребители жалуются на все более назойливую рекламу, рекламодатели мечтают о настоящей работе! Газеты, телевизионные каналы (кроме кабельных), журналы и даже компании, размещающие объявления на рекламных щитах, — все сообщают о потере части рекламодателей, а доклад основного оратора, прочитанный участникам состоявшейся недавно конференции Американской ассоциации рекламных агентств, был озаглавлен: «Вспомним год, о котором лучше забыть». |