КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Реклама как средство коммуникации Мэдисон Авеню, имеет, конечно, туманное представление о стратегии продвижения, используемой компанией Games Gang Ltd. Ее излюбленное средство представления рынку новой игры — людская молва! Например, с игрой Gender Bender публику знакомили на самых людных пляжах шедшие по берегу продавцы. Они не стремились собрать как можно больше заказов. Продавцы объясняли игру заинтересованной публике и предлагали упаковки с ее мини-вариантом. Говорит менеджер по продажам компании Келвин МакНалти: «Конечно, было бы замечательно, если бы все приобрели игру, но задача была скромнее — заинтересовать этих людей или, как минимум, заставить говорить о ней». Неужели компания состоит из ненормальных? Надо полагать, нет, так как речь идет о фирме, которая запустила тем же способом (опираясь на людскую молву) игру Pictionary, на протяжении трех лет становившуюся бестселлером среди этого вида товаров. Похоже, в компании буквально поняли Американскую ассоциацию рекламных агентств, которая определяет продвижение как «разъяснение населению или желаемому сегменту населения информации, относящейся к товару или услуге, маркетинг которых осуществляется на законных основаниях». Поскольку стратегия Games Gang заключается в разработке небольшого числа уникальных товаров отличного качества, все, что компании, в действительности, нужно, это распространить о них информацию. В этом случае продажи будут нарастать (конечно, при наличии эффективной распределительной сети). Реклама как средство убеждения Но как быть, если ваш товар лишь немногим лучше или даже ничем не отличается от сотен других, как, например, новый шампунь? Вам, тем не менее, хочется продать товар. Однако, чтобы потребители захотели его купить, прежде предстоит взять штурмом высоту, на которой закрепился неприятель. В этом случае (как, впрочем, и в большинстве других) цель продвижения выходит за рамки официального определения продвижения как разъяснения информации. У продвижения есть три основные цели: информировать, убеждать и напоминать. Первая задача — информировать потенциального покупателя о доступности товара и его характеристиках. Когда появляются новые товары, понятно, что покупатель нуждается в такой информации. Но даже если это не новый товар, многие потенциальные покупатели могут не знать о его существовании. И когда уже существующий товар приобретает новые черты, изменяется, об этом тоже надо сообщать. После того, как покупатели информированы, их надо убедить, что покупка товара приведет к удовлетворению их потребностей. Это достигается тем, что потребителю передают набор позитивных данных о ключевых свойствах товара. Продвижение является главной силой в «сражении за умы потребителя». В главе б вы могли убедиться, что специалисты по маркетингу стремятся отвоевать позицию для своего товара по отношению к товарам и брендам конкурентов, и основным средством достижения этой цели является продвижение. Далее, говоря о том, что потенциальные покупатели не все время размышляют о товаре, специалист по маркетингу должен постоянно напоминать им о существовании данного товара и о его доступности. Такова, например, цель рекламной кампании Got Milk, запущенной National Fluid Milk Processor Promotion Board (Национальным советом продвижения переработчиков разливного молока). В ходе кампании на видных местах появляются отпечатанные изображения человека с молочными усами, чтобы просто напомнить о молоке — и заставить думать о продукте как о классном напитке. 15 Воздействие на спрос В более точных, научных терминах стратегия продвижения является попыткой повлиять на форму кривой спроса. Задача состоит в том, чтобы переместить кривую спроса вправо (из положения D1 в положение D2, как показано на рис.12.1). В результате при той же цене можно продать больше товара. Или, другими словами, продвижение помогает снизить влияние цены на решение о покупке. Оно стимулирует неценовую конкуренцию. Посредством убеждения потребителей оно побуждает их сосредоточить внимание преимущественно на свойствах товара, а не на его цене. Если пользоваться более специальными терминами, продвижение должно придать кривой спроса при высоком уровне цен менее эластичный характер (сделать товар менее чувствительным к изменению цены) и, напротив, усилить эластичность спроса при низких ценах. Рис. 12.1. Продвижение смещает кривую спроса Для развития воображения Сильное влияние любопытства на продажи Способна ли рекламная кампания резко увеличить продажи товара, имеющего бренд, известный только на небольшом региональном рынке, и обеспечить ему успех на общенациональном рынке? Вообще-то, такого рода результаты никто обещать не может. Но случается и такое. Именно так и произошло, когда компания Kraft General Foods купила Altoids — английскую торговую марку конфет и решила дать ее рекламу в масштабе всей страны. Если раньше бренд был распространен только в Сиэтле, то теперь Altoids является крупным игроком на национальном рынке конфет. И все это благодаря необычной рекламной кампании в прессе, изображающей милого штангиста в стиле 1950-х годов, который, играя мускулами, зажимает в кулаках крошечную коробочку Altoids. Заголовок рекламы — «Прекрасный «Altoids». Под ним меньшими печатными буквами простое сообщение: «Любопытно сильный запах мяты». Реклама сработала. В первый год Kraft вложила $ 1 миллион в кампанию в печати. Хорошие результаты стимулировали фирму направить на следующий год в рекламную кампанию еще $7 миллионов. После этих инвестиций в размере $8 миллионов продажи Altoids в США превысили потолок в $40 миллионов. 16 Неплохая рентабельность инвестиций, сделанных в рекламу! Продвижение, или концепция маркетинга Информирование потребителей не несет в себе особых противоречий, но когда вы делаете следующий шаг и переходите к их убеждению, вы рискуете вызвать раздражение или даже сделать покупателей своими врагами. Основная часть рекламных кампаний по продвижению достигает большего числа людей, нежели намечается в качестве целевого рынка, — это симптом, связанный с тем, что большинство СМИ не имеют четкой ориентации. Как говорит Стивен Стар из Слоуновской школы бизнеса Массачусетского технологического института, «если программа маркетинга вызывает удовлетворение миллиона человек, оставляет равнодушными 500 000 и раздражает 300 000, каков же ее эффект в чистом виде?». Результатом может быть отчуждение потребителей. И, что еще хуже, как поясняет Стар, «допущение... что компании стремятся обслуживать наилучшим образом желания и потребности потребителей... не всегда оправдано — в любой профессии есть шарлатаны и недобросовестные люди». И задушевная беседа о работе с потребителями может перейти в неприятный разговор, имея цель «поэксплуатировать вашего лучшего друга, потребителя», если вернуться к словам Джона Петтуса. Проблема в том, чтобы не эксплуатировать лучшего друга. Рекламной кампании, чтобы быть по- настоящему ориентированной на потребителя, нельзя перейти очень тонкую грань, разделяющую дружественное убеждение от недружественной эксплуатации. Для того чтобы концепция маркетинга была полной, ее надо продлить и на продвижение товаров, представив компанию как личность, разговаривающую с покупателем. Убеждать его следует, испытывая к нему самые добрые намерения и действуя в его интересах. Задача руководства фирмы — сделать так, чтобы интересы покупателя совпали с интересами компании, и чтобы он не чувствовал себя обманутым ради процветания фирмы! Но это не простая задача, а настоящий вызов, предполагающий активное участие топ- менеджеров (и, возможно, всей компании), а не только специалистов рекламного агентства. Продвижение может быть поставлено на службу маркетинговой концепции, в противном случае, оно может с ней конфликтовать. В большинстве фирм эта ключевая проблема даже не ставится, не говоря уже о том, чтобы ее решить. Продвижение по-прежнему находится за границей концепции маркетинга, несмотря на то, что с позиции покупателя оно и есть видимое лицо фирмы. Теперь, не забывая о сказанном, мы можем познакомиться со всем составом исполнителей, участвующих в процессе продвижения. Реклама Реклама представляет собой форму неличностного представления идей, товаров или услуг, которая оплачена четко обозначенным спонсором. Обычно реклама распространяется средствами массовой информации — через газеты, журналы, телевидение, радио, прямую почтовую рассылку, уличные рекламные щиты, проездные билеты. Более двух третей рекламной деятельности приходится на перечисленные средства. Остаток приходится на такие средства, как спортивные программки, рекламные проспекты, календари, каталоги, специальные мероприятия, профессиональные выставки и др. Канал, по которому передается рекламное сообщение, является обезличенным, он не нацелен на конкретную аудиторию, как в случае применения других методов продвижения. В результате реклама в попытке завладеть вниманием обращается к универсальным мотивам, таким, как сексуальное влечение, престижность, голод, социальное одобрение. Обратная связь, если понимать под этим продажи, происходит медленно. Хотя продавцы могут наблюдать и немедленную реакцию покупателей, трудно проследить связь той или иной покупки с конкретным рекламным объявлением. Но реклама обладает тем преимуществом, что может быть многократно повторена. Кроме того, она предлагается в спокойной обстановке, и потребителю нет необходимости немедленно принимать решение. В тех случаях, когда творчество сочетается с выразительностью, СМИ оказывают очень сильное влияние. Было выявлено, что потребители проводят определенную параллель между качеством товара и его рекламой в общенациональных СМИ. С другой стороны, реклама не обладает гибкостью, она не может настраиваться на каждого зрителя или слушателя большой аудитории. Посредственную рекламу сделать несложно, а вот создать по- настоящему эффективную рекламу — дело трудное. «Запоминаемость» рекламы является достаточно низкой. Для объявлений, публикуемых в печатных изданиях, она составляет от 25 до 30 процентов; для телевизионной рекламы, согласно данным исследования, проведенного Video Storyboards Tests, Inc., она снизилась с 70 процентов в 1987 году до 48 в настоящее время. Напомним, что это процент людей, которые могут вспомнить какой-либо рекламный ролик. Это, конечно, низкий показатель, если учесть, что как-никак от 1 до 17 процентов в цене большей части товаров представляют расходы на рекламу (см. рис. 12.2). Отрасль Затраты на рекламу, выраженные в процентах от объема продаж Реклама 2,4 Воздушные кондиционеры, устройства обогрева и охлаждения 1.5 Швейные изделия 5,8 Напитки 7,6 Книги 10,7 Конфеты 17,4 CD, магнитная лента, пластинки 10,5 Печенье и крекеры 2,7 Косметика 8,5 Куклы и плюшевые игрушки 15,3 Общественное питание 4,0 Двигатели и турбины 1,7 Продовольственные магазины 3,9 Поздравительные открытки 2,8 Больницы 0,9 Ювелирные магазины 4,3 Каталоги для заказов товаров по почте 9,0 Кинотеатры 3,4 Жилые автофургоны 1,8 Газеты 4,8 Сосиски 6,1 Часы 15,9 Источник: Advertizing Age, June 30, 1997, p. 35. Рис. 12.2.Доля расходов на рекламу в выручке от продаж, 1997 г. Стратегическое управление рекламной деятельностью За статистическими данными скрываются сложные и, как правило, тщательно управляемые рекламные кампании. Интересно посмотреть, как воспринимаются эти кампании, и как осуществляется управление ими. Хотя этот процесс не входит в сферу личной ответственности большинства менеджеров, он должен интересовать всех, поскольку определяет общественное лицо компании. В основание управления рекламной деятельностью положена концепция комплексной рекламной кампании. В редких случаях рекламное мероприятие носит разовый характер либо, напротив, планируется длящимся без перерыва. Кампанию можно представить как последовательность сообщений на одну и ту же тему, передаваемых целевой аудитории с повторениями в течение продолжительного времени. Повторение повышает эффективность обучения потребителей и усиливает воздействие сообщения (в том случае, если оно выбрано правильно и нацелено на восприимчивую аудиторию). Разработка рекламной кампании начинается с установления целей (как правило, они вытекают из стратегических целей, определяемых в процессе планирования, описанного в главе 2). В определенном смысле ее цели совпадают с целями продвижения — информировать, убеждать и напоминать. Но цели рекламы выходят за эти рамки. Она должна вызвать активность на рынке, стимулировать продажи товаров и услуг. То есть немедленные действия потребителей часто выступают одной из важных целей рекламы. Это означает, что мы можем применить концепцию поведения покупателя (см. главу 6) к разработке рекламной кампании. Цели кампании, как правило, направлены на то, чтобы стимулировать определенные действия на протяжении достаточно продолжительного периода. Прежде всего, надо дать знать потребителям о торговой марке или товаре, затем вызвать их интерес, пробудить желание и, наконец, намерение купить товар. Общение с потребителями уже после продажи товара тоже можно включить в качестве цели рекламы, — например, если руководство фирмы хочет постоянно напоминать потребителям о товаре (торговой марке). Это стратегические цели. Их нельзя реализовать непосредственно, поскольку они не задают конкретные действия. Их следует перевести в более конкретные формулировки, ориентированные на реальные действия, как-то: • Цели продаж. Цели увеличения продаж используются часто, несмотря на то, что их трудно напрямую соотнести с рекламой. Конкретно эти цели могут включать увеличение продаж в денежном выражении, в натуральном выражении (количество проданных единиц) или в долях рынка. • Предпродажные цели. Цели можно представить системой, основывающейся на иерархии AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action): Осведомленность —> Интерес —> Желание —> Действие. Например, рекламодатель нового товара может установить в качестве цели количество рекламных контактов. Так, компания Lowe, лидер отрасли подстилок и туалетов для домашних животных, выделила $10 миллионов на рекламную кампанию по представлению рынку новых улучшенных подстилок для домашних животных. Цель состояла в том, чтобы многократно добиться 95- процентного охвата средствами рекламы потенциальных покупателей, или не менее 10 раз. Задача решалась путем размещения рекламы в 18 журналах. • Цели формирования образа. Часто фирмы осуществляют престижную рекламу, рассчитанную на улучшение имиджа, как у потребителей, так и у торговых посредников. «Идеи «Black and Decker» — это идеи, которые работают» — рекламная кампания под таким девизом дает пример престижной рекламы. Для развития воображения Ха, ха, очень мило! ...Но никаких благодарностей Великая реклама... Но без экспонатов в выставочном демонстрационном зале. Вот что они надумали для рекламы фирмы Nissan, и что проходит в индустрии рекламы под названием «игрушечная». В той, о которой идет речь, игрушечный солдатик (стильный парень) подруливает на модном автомобиле с открытым верхом (игрушечный с дистанционным управлением) по полу жилой комнаты к кукольному домику девушки, расположения которой добивается. Завидев солдата, девушка меняет теннисный костюм на вечернее платье, сбегает по ступеням домика и садится к нему в автомобиль... Тем временем второй предполагаемый поклонник, в теннисной форме, грустно смотрит вслед человеку, умеющему добиваться преимуществ над соперниками. Они удаляются в автомобиле под звуки "песни Ван Хелена «Ты добился меня». Далее, мы видим живого персонажа, происхождением скорее всего из Японии, в головном уборе с короткими полями. На нем маленькие круглые очки. Он широко улыбается. В кадре строка рекламного объявления: «Жизнь — это путешествие. Насладитесь поездкой». Журналы Time и Rolling Stone дали ролику наивысшие оценки, назвав его лучшей рекламой года. Создатели рекламного ролика из TBWA Chiat/Day, что в Лос-Анджелесе, были показаны на ток-шоу Опры Уинфри. A Sony даже планирует развернуть концепцию рекламы в телевизионный сериал. Проведенное предварительно исследование показало, что потребители сыты по горло обычной рекламой автомобилей. Поэтому TBWA Chiat/Day по-своему взялась за изготовление торговой марки. В качестве «связи с брендом» рекламное агентство подобрало актера, который был похож на Ютаку Катаяму, руководителя отделения операций на американском рынке компании Nissan. И еще оно выделило автомобиль, напоминающий первый доступный спортивный японский автомобиль Dutsun 240Z. Отдел рекламного агентства ухватился за идею, и «г-н К» стал «выскакивать» на сцену из ролика в ролик, каждый раз без упоминания названия автомобильной компании, торговой марки или даже кто он вообще такой... только отличительный знак, который должен символизировать улыбку. В сентябре 1996 г., когда ролик впервые вышел в эфир, продажи автомобилей Nissan в США оказались ниже по сравнению с сентябрем 1995 г. на 2,7 процента. В следующем месяце они упали на 10,2 процента... затем на 4,2 процента в ноябре и снова на 1,6 процента в декабре. Что произошло, было понятно. Многим зрителям реклама очень понравилась, другие восприняли ее хорошо... Но реклама не мотивировала их к покупке нового автомобиля. Как сказал один техасский дилер, «это не та реклама, которая заставляет человека подняться с места и сказать: «Эй, мне надо пойти купить новый Nissan». Короче говоря, агентство наделало много шума на рынке и в рекламной отрасли, но в части увеличения продаж реклама оказалась неэффективной. Объяснения TBWA Chiat/Day были простыми и ясными. Агентство никогда и не полагало, что «г-н К» поможет продавать автомобили в краткосрочной перспективе. Скорее, рекламные объявления были нацелены на повышение стоимости торговой марки Nissan. И исследования агентства показали, что «осведомленность» зрителей о компании через рекламу, как и привлекательность торговой марки, повысились после выхода в эфир рекламы. 19 Основой эффективной рекламы является перевод целей в конкретную концепцию сообщения. Рекламное сообщение базируется на рекламном задании или «рекламной платформе». Оно представляет собой точную формулировку обсуждаемых вопросов и достоинств товара, которые рекламодатель стремится передать в рекламном обращении. Оно может включать особую стратегию позиционирования, о чем говорилось в главе 7. Если ничто другое вам не подошло, можно разработать рекламное задание, основываясь на здравом смысле, ответив для этого на три вопроса: • Каковы характерные черты, отличающие данный товар или торговую марку от всех прочих? • Какими критериями пользуются потребители для оценки различных товаров или торговых марок? • Как оценивается товар или торговая марка относительно аналогичных товаров (брендов) конкурентов по этим критериям (в чем он силен, в чем слаб)? Нацеленность продаж, определяемая рекламным заданием, формирует тему рекламы, которая повторяется в самых разных формах во время рекламной кампании. От того, как удастся выразить тему, во многом будет зависеть эффективность рекламы. Если тема выражена ясно, но тускло, без воображения, она может не прорваться сквозь «шум», создаваемый прочими рекламодателями, и не дойти до мозжечка. И здесь начинается искусство рекламы. Творческое начало, юмор, удивление, возбуждение — Что-то из этого обязательно необходимо использовать, чтобы оживить тему. Но делать это надо осторожно, чтобы в погоне за запоминаемостью рекламы не растерять содержание самого послания. Здесь требуется соблюдать тонкое равновесие, чего часто и не хватает. Вот некоторые из наиболее употребительных и эффективных стратегий передачи сообщения: • Рекомендательная реклама. В такой рекламе передать сообщение должен авторитетный человек. Часто привлекаются выдающиеся спортсмены и кинозвезды, поскольку их известность приковывает к их персонам внимание зрителей. Но если их общественный имидж не гармонирует с сообщением и если имидж не соответствует сегменту рынка, на котором позиционируется товар, их рекомендация не окажет значительного влияния. Билл Косби (для Jell-O) и 10-центовая леди в исполнении Кэндис Берген всегда заработают высокие оценки для рекламируемых ими товаров. • Юмор. Хороший юмор может быть самой эффективной стратегией; плохой может порой испортить все дело. Ничто другое не способно вызвать столь большого интереса различных групп населения, к которым проявил интерес рекламодатель, но и негативную реакцию тоже легче всего вызвать с помощью кампании, в основе которой юмор. Например, после классической рекламной кампании Wendy's с хорошо запомнившейся фразой «Где же говядина?» многие группы пожилого населения жаловались на изображение в рекламе пожилой женщины в виде, наносящем урон их достоинству. Даже положительно воспринимаемый юмор не обязательно ведет к коммерческому успеху. Некоторые из наиболее смешных кампаний, включая длинную серию рекламных роликов «Alka-Seltzer» в 1980-х годах, мало повлияли на объем продаж и долю рынка. Но хотя конечный эффект трудно предсказать, юмор, тем не менее, в рекламных сообщениях используется часто, поскольку он способен привлекать и длительное время удерживать внимание аудитории. Рекламные ролики кренделей, посыпанных солью Rold Gold, как и ролики, в которых снималась звезда Seinfeld Язон Александр, являются примерами рекламы, пользующейся успехом у потенциальных потребителей. • Стратегии обращения к чувственности и сексу. Секс часто используется в рекламных сообщениях. Однако исследования показывают, что он не очень-то эффективен в передаче сообщений. Внимание потребителя хотя и бывает при этом захвачено, но его трудно концентрировать на самом сообщении. • Стратегии сравнения. Pepsi нападает на Coca-Cola, Burger King атакует McDonald's. До середины 1970-х годов специалисты по маркетингу считали такие сравнения дурным тоном и достаточно рискованным занятием. Упоминания конкурента в рекламе предоставляют конкуренту бесплатный контакт с потребителем. Однако в 1973 г. Федеральная торговая комиссия изменила свою позицию, решив, что такая реклама может способствовать улучшению качества товаров, снижению цен и лучшей информированности потребителей. Затем в 1981 г. Национальная ассоциация широковещателей отменила свои директивы, ограничивавшие применение рекламы, построенной на сравнении. Сейчас сравнения стали привычным делом, но по-прежнему остаются палкой о двух концах. Телевизионная рекламная кампания 1990 г. от Volvo, показывавшая, как огромный пикап движется по крышам выстроенных в ряд автомобилей, круша и ломая все марки за исключением Volvo, была вполне убедительной. Пока не выяснилось, что для съемок использовалась машина, кузов которой был специально для этих целей усилен. Примером долгосрочного успеха рекламы, построенной на сравнении, может служить кампания, проведенная Visa. Цель заключалась в том, чтобы позиционировать свои кредитные карточки как карточки более широкого использования по сравнению с American Express. При этом отрабатывались такие темы, как «Берите с собой карточки Visa, потому что они не принимаются American Express». • Стратегии использования сообщений, представляющих реальную жизнь. В такого рода сообщениях, чтобы позиционировать должным образом товар, используются популярные песни и представляются короткие сценки из жизни. Музыка часто является ключом ко всему сообщению. Например, чтобы утвердить марку товара среди потребителей, относящихся к поколению бума рождаемости, можно взять одну из старых песен Мар-вина Гайе или что- нибудь другое из их тинэйджерских времен в качестве сопровождения к разыгрываемой вымышленной сценке. Примерами могут служить рекламные ролики «Друзья и семья» компании MCI, как и рассмотренные в начале главы ролики Levi's. • Стратегии сообщений в стиле фантазий. В таких сообщениях подчеркивается идеальное представление потенциального покупателя о самом себе. В них товару или торговой марке ставят в соответствие некую ситуацию, в которой хотел бы оказаться покупатель или некий персонаж, на которого он хотел бы походить. Подразумевается, что использование товара или бренда поможет потребителю достичь желаемого состояния. • Рекламные ролики. Развлекательные получасовые программы широкого вещания, основным отличием которых являются вымышленные сюжетные линии, реальные актеры и высокое качество производства на уровне Голливуда. В большинстве случаев при трансляции роликов предлагается возможность пользоваться бесплатной телефонной линией с номером, начинающимся на цифру 800, для удобства заказов по телефону. Рекламные ролики стали популярны у специалистов по маркетингу, поскольку они популярны у потребителей. Кто-то даже записывает на видеомагнитофон рекламные ролики, идущие поздно ночью, для последующего просмотра. И некоторые результативные рекламные ролики (скажем, рекламирующие напиток, помогающий вам избавиться от лишнего веса) после каждого выхода в эфир собирают сотни заказов. Выбор средства передачи рекламного сообщения, вполне очевидно, оказывает большое влияние на эффективность рекламы. Мы позднее рассмотрим различные аспекты, связанные с выбором канала передачи сообщения. Но сначала будет полезным остановиться на элементах, являющихся общими длялюбой рекламы. Каким бы каналом не воспользоваться, реклама состоит из текста рекламного объявления, иллюстративного материала и некоторых других элементов. Текст рекламного объявления включает все элементы сообщения, которые появляются в письменном виде или проговариваются. Основной заголовок в рекламном объявлении обычно привлекает больше всего внимания — в действительности, может случиться, что это станет единственным, что увидит или услышит потребитель из всей рекламы. Основной текст рекламного объявления, а иногда также подзаголовки дополняют идею заголовка и развивают ее. Основной текст рекламного объявления излагает основные положения, которые призвано донести рекламное сообщение. В нем формулируется решаемая проблема; объясняются преимущества компании и преимущества марочного товара; объявляется о превосходстве над торговыми марками конкурентов и формулируется призыв к действию. Наконец, рекламное объявление должно быть подписано, определяя название фирмы и другие параметры организатора рекламы. Подпись должна быть четко различимой и привлекающей внимание; при передаче сообщения в радио- или телевещании ее надо повторить, чтобы она отложилась в памяти. Иллюстративный материал в рекламе состоит из фотографий, графиков, диаграмм, рисунков, карикатур или любых других визуальных средств, сопровождающих текст рекламного объявления. Они применяются с тем, чтобы привлечь внимание, возбудить интерес или желание и даже стимулировать активные действия. Иллюстрации должны быть понятным образом связаны с призывом, содержащимся в тексте рекламного объявления. Сказанное смахивает на повторение банальных истин, но мы уверяем вас, что, открыв любой журнал, вы обнаружите, что большая часть рекламных объявлений нарушает это правило. Рекламное объявление имеет свою структуру — взаимное положение различных элементов текста и иллюстративного материала. Расположение заголовков, текста рекламного сообщения, иллюстраций и названия компании является чрезвычайно важным для обеспечения должного эффекта. Они определяют путь, которым будет следовать читатель рекламы, изучая сообщение, и насколько результативным будет такое изучение. То же справедливо и по отношению к телевизионной и радиорекламе, за исключением того, что рекламодатель жестче контролирует время ознакомления с рекламным сообщением. Но в обоих случаях реклама усваивается не сразу. Последовательность и продолжительность рекламы оказывают очень большое влияние на ее результативность. В целом, представляется, что иллюстрации постепенно вытесняют текст из рекламных объявлений. Отпечатанное сегодня объявление обычно содержит меньше слов и более крупные и яркие иллюстрации, чем объявления тридцатилетней давности. Рон Джексон, главный руководитель рекламного агентства Jack-son/Ridey & Co., утверждает: «Мы не читаем тексты рекламных объявлений так, как привыкли когда-то. Мы выясняем, что нам нужно, в магазине. Сегодня перед нами не рекламное поколение». Мы не пишем тексты рекламных объявлений так, как привыкли когда-то. В конце концов, потребители по-прежнему читают много романов и газетных статей! Поэтому, если написать замечательный текст, мы убеждены, он поможет продать товар лучше, чем реклама, состоящая из одного заголовка (или стихов) и иллюстраций, по той простой причине, что основной текст может сообщить намного больше информации. Такая реклама завладеет вниманием потребителя на более продолжительное время, и он будет изучать сообщение более вдумчиво и осмысленно. Говоря словами гуру рекламы Дэвида Огилви (он-то умеет писать тексты рекламных сообщений): «Весь мой богатый опыт свидетельствует о том, что для массы товаров длинные объявления дают большее увеличение продаж, чем короткие». 22 (Если вам требуется помощь в написании объявлений для печати, Алекс подробно обсуждает эту проблему в главах 4,5 и 8 своей книги «Маркетинг для чайников».) Давайте поясним, что мы имеем в виду Чтобы проиллюстрировать положения, касающиеся элементов рекламного объявления, и показать, как можно ими воспользоваться, добиваясь создания действенной рекламы, мы включили в эту главу двухстраничную журнальную рекламу (рис. 12.3.). Ее подготовило агентство Omon New York, Ltd. для своего клиента — компании Toyota — силами директора Родда Мартина и составителя рекламных объявлений Пауля Бернаскони. Реклама наглядно показывает силу воздействия текста. Большая часть пространства занята текстом рекламного объявления, а чтобы крепче приковать взгляд к началу основного текста, заголовок дан внизу страницы, а не наверху. Иллюстрации небольшие по размеру и смотрятся скорее как моментальные фотографии. Они привлекают внимание к рыбе, которую дети выловили в заливе Чезпик Бэй. Рыба должна символизировать познание природы и окружающей среды, возможность которой предоставляет детям «каменных джунглей» Фонд Чезпик Бэй. Но какое отношение этот фонд, школьники и учительница, работающая с фондом, имеют к компании Toyota? Какое сообщение хочет донести до читателей рекламная кампания? Какие цели преследовала Toyota, и достигнуты ли они? Это образчик рекламы престижа. Ее цель создать благоприятный имидж компании Toyota, выдвинув на первый план социально-ответственные инвестиции, сделанные корпорацией. Toyota дала деньги фонду — это подразумевается в рекламном объявлении, но подробно не обсуждается. Интересно поспекулировать на тему, на кого нацелен этот социально-ответственный имидж компании. Какую группу потребителей пытается привлечь Toyota таким окружным путем? Возможно, это граждане, относящиеся к поколению бума рождаемости, которые все более обеспокоены состоянием окружающей среды, нищетой и другими социальными проблемами. В последнее время много разговоров ведется об окружающей среде. Но, выйдя в море на парусах на судне старой постройки в Чезпик Бэй, группа школьников познает на опыте, что в том, что касается окружающей среды, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Мирта Аллен, учительница муниципальной школы №405 г. Балтимора, которая ведет уроки природоведения, поясняет: «Большинство моих учеников родились и выросли в городе. Они живут в городских квартирах, молоко видят в картонных пакетах, а яйца в упаковке из пенопласта. К окружающей среде раньше они проявляли не больший интерес, чем к домашним заданиям. — Она улыбается оказавшемуся поблизости восьмилетнему ученику. — Разве они в этом виноваты? Некоторые, как, например, Яван, прежде даже не "В жизни Явана это была первая рыба, которую он увидел без гарнира из жареного картофеля". |