КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Разработка стратегий продвижения Формулирование стратегии продвижения предполагает соединение в единое целое различных мероприятий и видов деятельности, обеспечивающее продвижение. Менеджер, осуществляющий такое планирование, должен подобрать такое их сочетание, которое позволит реализовать цели продвижения, преследуемые организацией. В очень редких случаях это будет единственное мероприятие; обычно более эффективным бывает сочетание различных мероприятий. Но и при использовании нескольких инструментов продвижения всегда какой-то один должен получать приоритет. Существует большое разнообразие стратегий продвижения, которые можно описать в терминах распределения фондов и усилий между различными направлениями работы. Программы разных фирм во многом уникальны по набору используемых методов. Выбор конкретных методов определяется преимущественно целями самой стратегии продвижения и анализом рыночной ситуации, оценкой внутренних и внешних факторов, определяющих шансы на успех той или иной стратегии. Далее мы рассмотрим эти ключевые факторы. Цели продвижения Основная цель продвижения заключается в том, чтобы осуществить сделку купли-продажи. Однако этот обмен может и не представлять собой продаж в обычном понимании этого слова. Например, когда специалисты по маркетингу пытаются убедить потребителей принять идею («Друзья не должны позволять друзьям вести машину в нетрезвом виде»). И даже если конечной целью все же являются продажи, усилия по продвижению могут быть не направлены на получение немедленных результатов. Обобщая, можно сказать, что целью продвижения является как сообщение информации, так и стимулирование продаж. Цели продвижения следуют за «иерархией реакций потребителей» в модели принятия решений, известной как AIDA: Осведомленность (Awareness) ведет к появлению Интереса (Interest), который, в свою очередь, укрепляет Желание (Desire), которое, в конечном счете, вызывает Действие (Action). Таким образом, формирование осведомленности должно стать первой целью продвижения. Снабжая потребителей информацией, специалист по маркетингу возбуждает их интерес; более настойчивые убеждения стимулируют желание получить товар, и в конце цепочки это ведет к совершению действия в форме обмена. Чтобы достичь каждой из этих последовательных целей, применяются разнообразные средства продвижения. Читателям, получившим базовое образование по специальности маркетинг, модель AIDA может вспоминаться как регулярно достававший их вопрос из тестов по проверке знаний. Другие читатели могут воспринять эту модель поверхностно, посчитав за одно из множества не очень содержательных мнемонических правил. Не спешите делать выводы! При всей простоте это — фундаментальная концепция. Множество усилий в области продвижения оказались тщетными, поскольку специалисты по маркетингу пытались предпринять действия, минуя систематическую работу по формированию осведомленности, интереса и желания. Даже если вы не проводите серьезных исследований перед тем, как спланировать стратегию продвижения, необходимо обязательно выяснить, по крайней мере, один факт — количество потребителей целевого рынка, находящихся на каждой ступени этой иерархии. Также надо оценить, на каком переходе (между ступенями иерархии) теряется самое большое количество покупателей. К примеру, нет смысла расходовать средства на формирование осведомленности потенциальных покупателей, активно рекламируя товар, если их осведомленность и так высока, учитывая, что плохая система распределения ограничивает трансформацию их желаний в действия. Сделаем некоторые общие замечания о сравнительной эффективности каждого из четырех инструментов продвижения. Реклама, в силу того, что она имеет широкий охват, считается эффективной в формировании осведомленности, но с течением времени степень ее убедительности снижается. Персональные продажи, которые не дают большого числа контактов, мало эффективны для формирования осведомленности, но дают максимальный эффект в части активизации желаний и действий покупателей. Стимулирование продаж подталкивает потребителей к завершению акта обмена; этот инструмент наиболее эффективен в местах совершения покупок. И, наконец, PR помогает формированию осведомленности, но оказывает мало влияния непосредственно на продажи. К некоторым инструментам продвижения потенциальные покупатели более восприимчивы, чем к другим. Стремясь получить информацию, они обращаются к определенным инструментам продвижения или масс-медиа — факт, из которого специалисты по маркетингу могут извлечь для себя выгоду. На схеме (рис. 12.7.) представлены различные инструменты продвижения, сгруппированные по двум признакам: в соответствии с их ценностью, как источника получения такой информации, и по степени их непосредственного влияния на продажи. Часть таких инструментов потребители специально никогда не ищут, но, узнав о них, начинают охотно пользоваться для получения информации (например, чтобы выяснить, нет ли их в числе победителей конкурса). На рисунке это отображено пунктирной линией, перемещающей эти методы влево. Рис. 12.7. Как использовать инструменты продвижения В чем практическая ценность такого знания? В самом упрощенном виде, если удается направить в нужное русло процесс поиска информации потребителем, то значительно легче будет его информировать, убеждать и достигать прочих целей продвижения. Легче всего общаться с потребителем, когда он или она хотят общаться с вами! Например, зная, что журналы по компьютерам чаще читают, обдумывая покупку нового ПК, вы можете сконцентрировать усилия по продвижению на этих журналах. Например, использовать эти СМИ для осуществления PR и рекламы, можете дополнить их купоном (вкладышем) для обслуживания читателей, чтобы установить с ними прямой контакт и сосредоточить продажи или прямой маркетинг по телефону на этих заинтересованных читателях. Анализ стратегических проблем Большинство компаний применяют комплекс из различных средств продвижения, одно из которых, как правило, является доминирующим. Какое именно — определяется внешними условиями, а также некоторыми особенностями организации маркетинга и характером товара. Рассмотрим кратко ключевые моменты, оказывающие влияние на разработку стратегии продвижения и определяющие выбор акцента. Характер рынка Решения о стратегии продвижения, как и прочие маркетинговые решения, должны основываться на ясном понимании рынка. Его размер и характер могут однозначно определять ваш выбор. Например, на рынке, имеющем очень широкую конфигурацию, массовом рынке типа потребительских товаров в упаковке, предполагается большое число рекламных контактов. Реклама в СМИ служит оптимальным средством обеспечения таких контактов с позиции соотношения затрат и результатов. Активные рекламные воздействия через средства массовой информации и притягательность мотивов рекламных сообщений могут быть настолько эффективны, что почти не потребуется персональных продаж. Напротив, географически компактные рынки делают возможным более сильный упор на персональные продажи. Поскольку при установлении контактов приходится преодолевать небольшие расстояния, затраты на переговоры с каждым потенциальным потребителем в этом случае ниже. Вот почему при маркетинге товаров промышленного назначения так широко используются персональные продажи. Промышленные рынки сконцентрированы в относительно небольшом количестве центров, обычно расположенных близко к водным путям. В тех случаях, когда продвижение нацелено на розничных и/или оптовых торговцев, также используются персональные продажи. Крупные заказы, концентрированный рынок и небольшое число потенциальных покупателей — предполагают использование персональных контактов. И, как и в случае промышленных потребителей, мотивы покупок в этом случае в основном рациональные. Персональные продажи лучше подходят для ситуаций, в которых покупки совершаются по рациональным мотивам, тогда как реклама направлена преимущественно на эмоции. С другой стороны, усилия, нацеленные на посредников, часто предполагают включение в состав мер по продвижению товара стимулирование продаж (особенно в форме конкурсов) и рекламу в торговых журналах. Стратегия проталкивания или стратегия вытягивания Проталкивание и вытягивание характеризуют различие способов, какими производитель пытается привлечь посредников к покупке и распространению его товаров. При использовании стратегии проталкивания все участники канала распределения пытаются убедить каждого последующего участника цепочки начать закупки и продвижение товара. Таким образом, товар «проталкивается» сквозь канал, часто с использованием формы персональных продаж. (Мы говорили об этом в последней главе при обсуждении вопроса загрузки канала распределения.) При стратегии вытягивания производитель использует продвижение, рассчитанное на массовый спрос, стимулирует спрос на потребительском рынке. Тем самым производитель вызывает у посредников желание иметь у себя этот товар, поскольку только таким образом посредники смогут удовлетворить своих покупателей, желающих его приобрести. Такой стратегии стали придерживаться компании- производители косметики, например, Maybelline, — они расходуют большие средства на рекламу, чтобы «вытянуть» товар из канала распределения. Характер товара Характер товара также влияет на выбор методов, с помощью которых его лучше продвигать. Персональные продажи имеют особое значение для дорогих товаров, поскольку потребителей часто требуется подтолкнуть к совершению покупки. Если необходимо продемонстрировать основные особенности и показать товар в действии, персональные продажи намного эффективнее рекламы. Также персональные продажи имеют преимущество, если это товары или услуги, которые необходимо подгонять под конкретные условия и требования потребителя, например, при продаже ценных бумаг, формировании портфеля страхования, при продаже поточных технологических линий, оказании юридических услуг или услуг электрика. Реклама выступает более эффективным инструментом продвижения для товаров, покупки которых происходят часто, например, для товаров массового спроса. Продавцы товаров особого спроса или товаров, являющихся объектом обдуманных покупок, могут использовать рекламу для формирования осведомленности потребителей, но обычно требуется дополнить ее элементом персональных продаж, чтобы показать покупателям преимущества товара над товарами конкурентов. Реклама также подходит товарам, имеющим скрытые преимущества (например, отсутствие фосфатов в стиральном порошке Tide). Реклама помогает сообщить потребителям очень эмоциональные мотивы (например, рекламный призыв, с которым обращается Армия США: «Стань таким, каким можешь быть», или призыв компании AT&T: «Протяни руку, и кто-то откликнется»). Также реклама помогает дифференцировать товар, сделать так, чтобы он отличался от товаров конкурентов. Помимо рекламы на потребителей направлены мощные усилия по стимулированию продаж. Эти последние особенно эффективны в части товаров импульсной покупки, о которых чаще всего думают непосредственно в местах совершения покупки. Например, многим наименованиям журналов нужен рекламный контакт с потребителем на прилавке перед кассовым аппаратом супермаркета или аптеки. Там, в ожидании своей очереди на обслуживание, покупатели более всего расположены к тому, чтобы полистать журналы. Стадия жизненного цикла товара На стадии выведения товара на рынок комплекс средств продвижения должен поставлять информацию о товаре с тем, чтобы сформировать осведомленность потенциальных покупателей именно о данном товаре (а не о конкретной торговой марке). Специалист по маркетингу должен стимулировать первичный спрос, или спрос на определенный вид товара как такового. Потребители должны понять, что представляют собой компакт-диск, роликовые коньки или кухонный процессор. Они должны знать, что такой товар существует, и изучить его свойства. Нужно установить контакт, и лучший способ его обеспечить — реклама. В период выведения товара на рынок он нуждается также в проталкивании сквозь каналы распределительной сети. Чтобы посредники оценили и приняли товар, могут потребоваться значительные усилия и инвестиции в персональные продажи. Хорошим средством продать товар оптовым и розничным торговцам канала распределения может стать участие в торговых выставках и оптовых ярмарках. Это позволяет значительно сократить число контактов, требуемых для ознакомления потребителей с товаром и появления у них желания его приобрести. С переходом товара в стадию зрелости комплекс средств продвижения начинает работать на избирательный спрос, то есть формировать спрос на конкретный марочный товар. По мере ужесточения конкуренции специалисты по маркетингу перемещают центр тяжести на убеждение потребителей. Средствами продвижения специалисты по маркетингу должны подчеркнуть выгоды и преимущества их товара в сравнении с товарами конкурентов. На этой стадии наблюдается ответная реакция со стороны все большего числа потребителей; поэтому удельные расходы на продвижение товара (в расчете на один контакт) снижаются. Хотя реклама, направленная на массового потребителя, обычно продолжает активно использоваться, необходимы также и персональные продажи, чтобы проталкивать товар сквозь распределительную систему. Организации с широко известными брендами на стадии зрелости часто продолжают вести рекламу- напоминание с тем, чтобы удержать название торговой марки в памяти потребителей. С переходом в стадию угасания новые товары заменяют старые, выпуск которых, в конце концов, прекращается. Расходы на продвижение необходимо значительно снизить или вовсе от них отказаться. Исключение может быть сделано для случаев попытки оживления продаж путем репозиционирования товара или изменения, улучшения его характеристик за счет применения различных новшеств. Из всех средств продвижения на стадии угасания, когда кривая первичного спроса на товар уже поменяла свое направление, наиболее неэффективна реклама. Если какие-то усилия по продвижению предпринимаются, они нацелены только на тех потребителей, у которых остаются стойкие предпочтения к данному товару. Стадии принятия нового товара потребителями Исследователи установили, что новые идеи и новые товары распространяются в обществе вполне предсказуемым образом. Этот процесс проходит последовательно пять стадий, напоминающих иерархию модели AIDA. Кривая принятия потребителями нового товара приведена на рис. 12.8.' Рис. 12.8. Кривая принятия потребителями нового товара Каждая стадия нуждается в своем комплексе продвижения. На первой стадии идею принимает группа потребителей, известная как инноваторы. Эти люди, склонные к риску, как правило, молоды, хорошо образованны, мобильны и современны. Обычно они имеют широкую сеть социальных контактов за пределами своих референтных групп. Инноваторы быстрее воспринимают техническую информацию, нежели большинство населения, лучше ее понимают и могут практически применять. Они пользуются различными источниками получения информации, в особенности техническими и научными журналами, изучают рекламу, прежде всего ради получения информации, чаще всего в специальных журналах и газетах. На следующей стадии товар начинают приобретать ранние последователи (известные также как «лидеры мнения»). Они оказывают сильное влияние на других людей. Ранние последователи, как и инноваторы, являются в большинстве своем людьми молодыми и мобильными. Но их сети социальных контактов не столь широки, как у инноваторов. Торговый персонал должен быть направлен на установление контактов с этой группой; большое влияние на эту группу оказывают также СМИ. Ввиду своей численности и влияния, эта группа важна с точки зрения стратегии продвижения. Раннее большинство менее авантюрно в смысле готовности принять новый товар. Это осторожные потребители, которые выжидают и наблюдают за другими. Обычно товар вступает уже в стадию быстрого роста продаж, когда его начинает покупать эта группа потребителей. Их необходимо нагружать информацией из возможно большего числа источников — это и торговый персонал, и средства массовой информации, и ранние последователи из числа друзей и знакомых. Позднее большинство скептически настроено в отношении новых идей. Они старше по возрасту и предрасположены к устоявшемуся порядку вещей. Как правило, необходимо сильное социальное давление, чтобы эта группа стала покупать новый товар или пользоваться новыми услугами. Члены группы мало контактируют с продавцами и меньше подвержены воздействию рекламы. Обычно, чтобы достучаться до них, надо сначала добраться до ранних последователей или раннего большинства, которые, в свою очередь, влияют на позднее большинство. Последними товар принимает группа потребителей, которых можно назвать отстающими, или не приемлющими новые товары. Они сильно сориентированы на прошлое и очень подозрительно относятся к новым концепциям. Как правило, они имеют более низкий социальный статус и менее образованны. В части новых идей они сильно зависимы от других таких же отстающих потребителей. Усилия по продвижению не дают существенных результатов по установлению контактов с этой группой. В действительности, возможно, лучше вообще не направлять усилий по продвижению товаров этой группе потребителей, поскольку, когда они решатся на покупку, специалисты по маркетингу обычно уже работают на рынке с новым товаром. Этапы принятия решения о покупке Ранее мы рассмотрели, как происходит процесс, называемый AIDA, с позиции индивидуума. В главе 6 мы видели, что сначала потребитель осознает наличие проблемы, затем начинает искать информацию, потом принимает решение и, наконец, оценивает принятое решение. Если переформулировать, объединив эти действия в два этапа — «предшествующий покупке» и собственно этап «покупки», — станет понятным, что разные стратегии продвижения неодинаково эффективны на этих этапах. Престижная корпоративная реклама, потребительская реклама общего назначения, публичные упоминания — все они эффективны в части формирования осведомленности, предшествующей покупке. Но, чем ближе момент продаж, тем менее эффективными становятся эти средства. В этой точке большее влияние оказывают персональные продажи и методы стимулирования продаж, такие, как показы и презентации непосредственно в местах совершения покупок. В этот период, непосредственно следующий уже за покупкой, средства массовой информации становятся полезны как способ напомнить о товаре и усилить предрасположенность к позитивной оценке состоявшейся покупки. Многие другие формы стимулирования продаж остаются эффективными на протяжении всех этапов. Например, рекламные проспекты, направляемые розничным торговцам, повышают уровень их осведомленности, пробуждают интерес и желание приобрести товар — и к этому инструменту часто обращаются и после продаж. Когда усилия по продвижению направлены на торговцев, наиболее эффективны, как представляется, сделки, предусматривающие уступки в цене, и конкурсы среди продавцов. На протяжении всего времени эффективны персональные продажи торговцам, выступающим в роли покупателей, также как и упоминание фирмы и ее товаров в торговых каталогах. При прямом маркетинге такие методы, как телефонный маркетинг и сквозная доставка товара, наиболее эффективны на стадии покупок. Каталоги, прямая рассылка и реклама в средствах широкого вещания формируют осведомленность и часто порождают прямую ответную реакцию в виде покупок, а также напоминают потребителям о ценности сделанной покупки. Таким образом, они эффективны как на этапе, предшествующем покупке, так и на этапе самой покупки. |