КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Мирта Аллен, учительница видели живой рыбы». И здесь на сцену выступает Фонд Чезпик Бэй. В 1966 г. у Фонда не было ничего, кроме арендованного рыболовецкого траулера. Он начал свою деятельность в Аннаполисе, штат Мерилэнд, и за это время свыше 300 000 учащихся непосредственно ознакомились с окружающей средой на водах залива. Одновременно они смогли узнать, насколько важно их участие в будущем планеты. Мирта говорит об этом просто: «Чтобы этим ребятам захотелось сделать мир чище, надо, чтобы они немного испачкали руки». И так оно и было. Они очень перемазались. «О, да, — смеется Мирта, — мы все этим занимаемся. Однажды мы забросили сеть, чтобы посмотреть, что там окажется. Когда же ее вытянули, там оказались, как и следовало ожидать, картонные пакеты из- под молока, бутылки из-под газировки, упаковка от яиц. А посредине всего этого бился большой болезненного вида полосатый морской окунь. Вы бы посмотрели в тот момент на их лица». «В тот день мы приняли на борт лодки 20 маленьких потребителей. Назад мы вернулись с 20 подающими надежды защитниками окружающей среды». В компании Toyota мы все гордимся тем, что благодаря нашей поддержке Фонду больше детей, таких, как маленький Яван, смогут начать непосредственное знакомство с нашей хрупкой окружающей средой. И, будем надеяться, они станут играть активную роль в ее сохранении. Работает ли программа? «Ребята организуют движение за сбор и вторичную переработку отходов у себя в округе, они пишут письма сенаторам. Взгляните на эти плакаты, сделанные моими учениками». Стены классной комнаты расписаны цветными мелками и карандашами. Ярко- оранжевые крабы. Улыбающиеся устрицы. Утиное семейство. И один плакат, у которого останавливается каждый. На нем улыбающийся мальчик, пожимающий лапу большому полосатому морскому окуню. И жирными корявыми буквами поверх их голов написано только одно слово: «Братья». И под ним подпись - Яван, 8 лет. TOYOTA ИНВЕСТИЦИИ В ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ Рис. 12.3. Журнальное рекламное объявление компании Toyota. (Печатается с любезного разрешения Отоп New York, Ltd.) Это пример вполне эффективной рекламы, но в ней различные элементы использованы совсем не так, как в большинстве рекламных объявлений. Сопоставьте ее с достаточно типичной телевизионной рекламой, представляющей реальную жизнь, которая делает акцент на положительных эмоциях и ощущениях, связанных с обладанием автомобилем Toyota. Почему так различаются рекламные объявления — в чем отличие рекламных целей и содержания передаваемого послания потребителям в том и другом случае? (Хороший вопрос, для ответа на который читателям следует применить принципы маркетинга.) Вам должно быть понятно, почему агентство Omon выбрало журнальный разворот под рекламную кампанию имиджа корпорации Toyota (эта рекламная кампания включает показ истории создания и других бесприбыльных организаций, пользующихся финансовой поддержкой Toyota). Ему нужны полные две страницы, чтобы разместить рассказ. В этих рекламных объявлениях Toyota сообщает потребителям, что она является социально-ответственным членом корпоративного сообщества, вовлечена в Соединенных Штатах Америки в различные программы, от которых есть реальная польза, — и делает это в форме интересных длинных рассказов. Требуется несколько минут, чтобы прочесть текст рекламного объявления, и, поскольку он касается вызывающей интерес работы бесприбыльных организаций, Omon может рассчитывать на то, что люди захотят это прочесть. Темп чтения журналов — более медленный и обстоятельный — как раз отлично подходит для жанра рассказа. Канал передачи сообщения в этой рекламной кампании выбран совершенно правильно. Каждый канал передачи информации имеет свои только ему присущие характеристики, которые служат источником как преимуществ, так и недостатков. Специалисты по маркетингу должны представлять себе эти характеристики, чтобы правильно выбирать канал для рекламы. Газеты заявляют, что на их долю приходится самая значительная часть расходов на рекламу, но их доходы от рекламы в последние годы не росли. Газеты предлагают хороший охват рынка на местном уровне; почти каждая семья получает ежедневно газету. Они позволяют гибко строить расписание рекламной кампании; затраты в расчете на один рекламный контакт бывают относительно низкими. Но, как правило, газеты не дают возможности рекламодателю установить контакт с узко очерченной целевой группой. Если вам надо что-то сообщить владельцам кошек через газету, вам придется рассказать об этом и всем остальным. Журналы являются более специальными, а лучшее качество печати позволяет пользоваться в рекламе более широким спектром различных визуальных эффектов. Телевизионная реклама поделена между быстро растущим рынком кабельных каналов и медленно растущим рынком широкого вещания. Телевидение предлагает выбор между рекламными контактами на общенациональном либо на местном уровнях, а технические средства телевидения позволяют применить самые разные приемы и спецэффекты. Хорошая телевизионная реклама способна оказать очень сильное воздействие и добиться высокого уровня запоминаемости (хотя по большей части не оказывает и не добивается). Но телевидение очень дорого в сравнении с другими рекламными средствами. Расходы на рекламу, показанную «Большой четверкой» американских широковещательных компаний в основное время («прайм-тайм»), составили в 1997 г. $6 млрд. долл. Эфир на Seinfeld 30-секундного рекламного ролика стоит $500 000. К радио, наружной рекламе и прямой рассылке прибегают реже, но они также являются важными средствами рекламы. Радио предлагает широкий охват местных рынков, и оно может быть избирательным. Например, рок-станции являются притягательными для молодых людей, тогда как станции, передающие классическую музыку, обычно привлекают слушателей зрелого возраста. Радио является сравнительно недорогим и гибким средством. Доминирование телевидения в нашем обществе, возможно, заставило многих менеджеров забыть о силе радиорекламы. Мы уже имели случай отметить в критическом плане, что продолжается рост применения средств наружной рекламы. В некоторых случаях они эффективны. Особенно эффективна наружная реклама как способ формирования осведомленности потребителя, поскольку это средство предлагает большое число рекламных контактов за низкую цену. С другой стороны, наружная реклама не позволяет делать сложных сообщений. Кто, проезжая мимо рекламного щита, разберет больше нескольких слов такого объявления? Более традиционная наружная реклама вроде придорожных рекламных щитов — не избирательна. Новые виды такой рекламы, как те, что установлены на горнолыжных курортах и в мужских туалетах, предлагают избирательность, но могут вызвать раздражение потребителей. В целом, значительная часть рекламных контактов оказывается потерянной, существует риск негативных ассоциаций с этим средством рекламы. Прямой маркетинг в настоящее время представляет средство рекламы, применение которого растет самыми высокими темпами. И это является настолько важным, что заслуживает отдельного параграфа (который мы вам сразу же и предложим, как только ознакомим с важными положениями о том, как составить расписание рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению в средствах массовой информации). Стратегии подачи объявлений в СМИ Большая часть рекламных кампаний продолжается в течение фиксированного периода времени, часто в пределах года. Имеются три основных подхода: непрерывная, периодическая, массированная (или концентрированная) рекламные стратегии (см. рис. 12.4.). При использовании непрерывной стратегии подача рекламных объявлений распределена на весь планируемый период рекламной кампании. В тех случаях, когда спрос на рекламируемый товар равномерно распределен на протяжении года, такая стратегия дает наилучшие результаты. Такой подход оправдан при продвижении товаров массового спроса и других, с высокой частотой повторения закупок. Когда же спрос на товар имеет отчетливо выраженные пики и провалы, может быть применена периодическая стратегия. В этом случае рекламная кампания проходит согласно схеме «стой-иди». В наиболее распространенном варианте осуществляется мощная реклама по определенным дням или в определенные недели, месяцы, а в промежутках между ними подача рекламы прекращается. Специальный частный случай стратегии, называемый «пульсирующей стратегией», сочетает непрерывную рекламную кампанию с короткими «вспышками» более мощной рекламы. Например, в супермаркетах знают, что самая высокая активность покупателей приходится на пятницы и субботы. Поэтому большую часть рекламы на страницах газет они размещают в четверг и пятницу. Наконец, при использовании концентрированной стратегии специалист по маркетингу сосредотачивает в определенные промежутки времени все рекламные мероприятия и не ведет рекламы в другое время. Производители плавательных бассейнов, древесного угля и снегоуборочной техники применяют именно такую стратегию. Рис. 12.4. Стратегии подачи рекламы Прямой маркетинг В последние годы специалисты по маркетингу все чаще прибегают к форме рекламы, известной под названием «прямой маркетинг». Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) определяет его как «любую форму непосредственного, прямого общения с потребителем или представителем бизнеса, преследующую цель получения ответной реакции в форме заказа (прямой заказ), запроса дополнительной информации (генерирование потенциальных покупателей) и/или посещения магазина (или другого места), где осуществляются сделки по закупке конкретных товаров или оказываемых услуг (генерирование потоков покупателей)». Определение хорошо тем, что четко объясняет цели прямого маркетинга. Таким образом, это любой вид маркетинга, преследующий цель добиться заказа, создать потенциального покупателя или увеличить поток посетителей магазина посредством прямого общения с конечным покупателем. Но есть и другие подходы к определению прямого маркетинга (точное определение еще должно утвердиться, поскольку касается только формирующейся области деятельности). Один авторитетный специалист дает определение, которое мы тоже считаем удачным: «Интерактивная система маркетинга, использующая одно или несколько средств рекламы, для достижения четко измеримой ответной реакции и/или совершения сделки в каком бы то ни было месте». 25 Ключевые слова здесь - измеримая ответная реакция. Прямой маркетинг использует различные виды каналов передачи сообщения — купоны, каталоги, прямую почтовую рассылку, журналы потребителей и деловые журналы, газеты, телефон, телевидение и радио — для сообщения предложения, которое выявит почти немедленную ответную реакцию. А если эта ответная реакция поддается измерению числом размещенных заказов, количеством новых потенциальных покупателей, ростом потока посетителей магазина, специалист по маркетингу может обучаться в результате имевших место контактов с потребителями. Этот процесс обучения часто принимает форму статистического тестирования различных предложений и различных рекламных подходов, позволяя специалистам по маркетингу использовать в своей профессии научные методы. Прямой маркетинг Реклама общего назначения • Продажи на индивидуальной основе. Известны фамилии, место жительства, модели поведения каждого покупателя. • Массовые продажи. Покупатель определен как достаточно большая группа людей, обладающих общими демографическими и психографическими характеристиками. • Товары имеют добавленную ценность или дополняются услугами. Удобный канал распределения — одна из существенных выгод. • В числе выгод, сопутствующих приобретению товара, далеко не всегда присутствуют удобные каналы распределения. • Рынок представлен посредником. • Рынок представлен розничными торговыми предприятиями. • Специалист по маркетингу контролирует ситуацию вплоть до доставки. • Специалист по маркетингу может потерять контроль над ситуацией, как только товар поступит в каналы распределительной сети. • Применение рекламы должно побудить потенциального покупателя сделать немедленный заказ или обратиться за дополнительной информацией. • Реклама используется для получения кумулятивного эффекта — формирования имиджа, осведомленности, лояльности, воспоминаний о выгодах, связанных с товаром. Акт покупки отложен. • Повторение применяется в процессе рекламирования. • Повторение применяется на протяжении достаточно продолжительного времени. • Потребители испытывают ощущение рискованного характера покупки товара, которого не видели. Возможность отказаться от покупки отдалена по времени. • Потребители в меньшей степени испытывают ощущение риска — у них есть непосредственный контакт с товаром и возможность отказаться от покупки. Источник: Боб Стоун, Successful Direct Marketing Methods, 5th ed. (Чикаго: NTC Business Books, 1994), стр. 2. Рис. 12.5. Сравнение прямого маркетинга и рекламы общего назначения Прямой маркетинг отличается от рекламы общего назначения следующими чертами (см. рис. 12.5): 1. При прямом маркетинге потребитель получает конкретное предложение. 2. Предоставляется вся информация, необходимая для принятия решения. 3. Присутствует механизм ответной реакции, например номер телефона, по которому можно сделать бесплатный звонок, или вложенный в почтовое отправление купон. В 1978 г. методом прямого маркетинга было продано товаров и услуг на сумму $60 млрд.; к 1985 г. объем продаж увеличился до $200 млрд. К середине 1990-х годов только продажи по каталогам прямой почтовой рассылки находились в США на отметке $250 млрд. Ежегодные продажи в расчете на душу населения составили достойные восхищения $461. 26 Включившись в это повальное увлечение, такие компании, как General Foods, Nestle, Thomas J. Lipton, Sunkist, Whitman's Chocolate и R.J. Reynolds, начали маркетинг товаров улучшенного качества через каталоги и предоставление номеров телефонов, начинающихся с цифры 800, длябесплатных звонков. Lipton, например, разослала по почте свыше миллиона каталогов, навязчиво предлагая свою «Коллекцию сэра Томаса Липтона» экзотических сортов чая, заварочные чайники и песочное печенье. Прямой индивидуальный маркетинг Дон Пепперс и Марта Роджерс написали книгу: «Индивидуальное будущее: формирование отношений с каждым покупателем в каждый момент времени» 27 , которая революционизировала взгляды на роль, методы и практику продвижения товаров. Приход электронных средств массовой информации предоставил возможность прямого, в полного смысле этого слова, общения с клиентами на принципах персонального взаимодействия. У специалистов по маркетингу появилась возможность заменить сообщения, адресованные всем потребителям, разговором с каждым клиентом в отдельности, используя различные технические средства, поддерживающие процесс двухстороннего общения. Покупатели могут реально запрашивать информацию у продавцов —послать запрос по факсу, войти на веб-страницу и даже прослушать конкретное рекламное объявление, выбранное из предлагаемого меню. Будущее, в котором рекламная деятельность строится по схеме «1:1», основывается на нескольких базовых принципах. Во-первых, электронные средства связи предполагают индивидуальное адресное обращение. Прежде почтовая служба была единственным способом доставки адресованного лично потребителю сообщения. Этот способ медленный, громоздкий и дорогой. Во-вторых, они поддерживают двухстороннюю связь, а не связь в одном направлении. Они позволяют потребителю разговаривать с продавцом... тогда как в прошлом «говорил» только он. Наконец, электронные масс- медиа являются недорогим средством. Затраты на отправку электронного сообщения на факс- аппараты, компьютеры и другие принимающие устройства незначительны в сравнении с традиционными средствами связи. Для развития воображения Как поймать покупателей автомобилей в сети Всемирной паутины Нет сомнения в том, что Всемирная паутина является великим новым средством прямого маркетинга. Но, наверное, есть ограничения на предмет продаж. Для таких продаж подходят книги, финансовая информация, другие подобные товары. Но как продать через сеть что-то большое и не виртуальное, вроде автомобиля? А вот как. Прежде всего, надо создать Веб-сайт, на котором потенциальные покупатели могли бы осуществлять свой выбор покупок, основываясь на различных характеристиках машин и ценах. Во-вторых, организовать подписку на ваши услуги автодилеров по всей территории США, чтобы иметь возможность реально доставлять покупателям выбранные ими автомобили в требуемое для них время и в указанное место. Сделайте эти два простых шага, и у вас появится мощная система генерирования потенциальных покупателей для продажи новых и/или бывших в употреблении автомобилей, более эффективная для связи покупателей с продавцами, нежели традиционный подход, когда покупатель непосредственно приходит к автодилерам. Однако не упустите еще одно обстоятельство, о котором следует знать, прежде чем приступить к делу. Кое-кто уже все это проделал. Например, компания АВТ (расшифровывается как Auto-by-Tel Corp.). Она подписала на услуги своей сети 2000 автодилеров, поэтому действительно может предлагать потребителям множество альтернатив. И система реально работает. В первый месяц работы, в феврале 1995 г. АВТ получила 5000 заявок. Неплохо. Но это не идет ни в какое сравнение по сравнению с 60 000 заявок в месяц, собранных всего через два года. 28 Вам нужен новый автомобиль? Или просто интересно, как можно заработать кучу денег путем прямого маркетинга в сети Интернет? Тогда посетите сайт АВТ: http//www.autobytel.com. Они смогут научить вас всему, что необходимо знать о прямом маркетинге в реальном мире. Этот новый подход к рекламной деятельности концентрирует внимание на уникальном характере отношений с каждым отдельным покупателем, основанном на индивидуальном подходе. Какая-то часть отношений оказывается более значимой, поскольку некоторые покупатели взаимодействуют с продавцами чаще. Покупатели ведут электронный диалог, виртуально перемещаясь по сайту, что позволяет специалисту по маркетингу составить ясное впечатление о том, что они хотят. Потребители, которые прежде были лишь «объектом продажи», теперь получили возможность стать «субъектом этих отношений». Покупатели, например, видят на своем мониторе подержанные автомобили, выставленные на продажу, и запрашивают дополнительную информацию по машинам, которые их больше всего заинтересовали... по факсу или щелчком мышки компьютера. Такой подход к рекламе обеспечивает более высокую обратную реакцию покупателей, поскольку каждый сам выбирает интересующую его информацию, основываясь на своих желаниях и потребностях. Можете ли вы себе представить, что получаете рекламное объявление по телефону каждый раз перед тем, как сделать свой звонок? И платите за все это удовольствие $24,95 при установке? За каждое прослушанное вами объявление вы получаете 15 центов. В среднем каждый участник сети прослушивает за месяц достаточное количество объявлений, чтобы получить чек на $18, примерно соответствующий абонентской плате за телефон. Поэтому и служба называется FreeFone («Бесплатный телефон»). Fre-eFone собрал в Сиэтле свыше 60 000 подписчиков. Отчасти успех объясняется выплатой денег, отчасти тем, что реклама подается очень избирательно, целенаправленно. Слушатели, которые предварительно заполнили подробный опросник, касающийся их лично, получают преимущественно такие рекламные объявления, которые могут их заинтересовать. А если абоненты спешат, то они могут ввести код и избежать прослушивания рекламы. Система обладает реальной способностью нацеливания на конкретных потребителей. Например, рекламу магазинов Bon Marche получают только абоненты, обладающие соответствующей кредитной карточкой. В интересах местных дилеров Ford рекламу прослушают лишь те абоненты, которые звонили дилерам конкурирующих компаний. Специалисты по маркетингу платят от $ 1,95 до $3,20 за десять рекламных сообщений, доставленных одному подписчику в течение месяца. Эта цена много ниже издержек при использовании прямой почтовой рассылки. Ну, как вам это нравится? Это и есть индивидуальная реклама в лучшем своем проявлении. |