КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Маркетинг в новом тысячелетии: электронная коммерция Путь сегодня и в будущем состоит в постоянном онлайновом (оперативном) канале, связывающем покупателя и продавца через компьютер, модем и телефонную линию. Покупатель/пользователь может добираться до различных диалоговых источников информации и выбирать, по индивидуальной схеме сообщения, те, которые хочет услышать или прочесть. К этому коммуникационному каналу относятся и рекламные диалоговые каналы, например, CompuServe, Prodigy и America Online. Они предлагают подписчикам пять видов услуг: информацию, развлечения, шоппинг, диалог и электронную почту. Этот же канал обеспечивает доступ в Интернет. Онлайновый маркетинг удобен потребителям, поскольку доступен 24 часа в сутки прямо на дому. Покупатели могут выудить тонны информации о товарах, их производителях и компаниях- конкурентах, не выходя из дома. И поскольку нет необходимости личного общения с продавцами, потребители при онлайновом маркетинге избавлены от разного рода расспросов и докучливых приставаний при получении информации и покупках. С точки зрения специалистов по маркетингу, такой подход позволяет оперативно вносить поправки, отражающие изменение ситуации на рынке, в передаваемые ими сообщения. Также достигается более низкий уровень издержек. Онлайновый маркетинг может быть очень эффективен при формировании отношений с потребителями, как мы это уже видели при рассмотрении индивидуального маркетинга. Специалисты по маркетингу могут оценивать уровень интереса, проявленного к их сообщениям, поскольку количество посещений того или иного сайта можно посчитать. Онлайновый маркетинг очень подходит для небольших компаний со скромными бюджетами. Не установлено никаких ограничений на площадь, занимаемую рекламным объявлением, нет ограничений в доступе, скорость извлечения информации очень высокая (гораздо выше, чем при почтовой экспресс-доставке). Плюс обеспечение конфиденциальности при совершении покупки. Сегодня в онлайновой торговле находятся уже тысячи наименований товаров. Можно заказывать одежду, цветы, книги. Скорость технологических изменений определяет ту легкость, с которой сегодня создаются новые возможности. К тому моменту, когда у вас в руках окажется эта книга, новые возможности превратят те, что мы имеем сегодня, во вчерашний день. Вначале специалисты по маркетингу создавали веб-сайты с красочными изображениями своих товаров и обширной информацией... и дожидались ответной реакции по телефону или электронной почте. Риск передачи компьютеру ответственности за распоряжение вашей кредитной карточкой поначалу был слишком велик. И это исключало обычно возможность применения упрощенной процедуры совершения сделок. Но изменения в системе обеспечения безопасности открыли путь длярасширения подобного рода мгновенных операций. Технологическому прогрессу сопутствует появление богатых технических возможностей, необходимых, чтобы завлечь пользователей хорошей картинкой, качественным звуком, анимацией, удобным интерфейсом. И это должно выразиться, в конечном счете, в достаточно большом числе потребителей, которые получили сообщение, иначе говоря, в большой посещаемости веб-сайта. Потом пришел PointCast. Это программа управления монитором, которая передает или, можно сказать, ведет веб-вещание новостей, спортивных программ, сводок погоды, отраслевых подборок деловой информации в промежутках между периодами активного использования монитора. И еще PointCast передает рекламные объявления. Levi Strauss & Со. была одной из первых. Вскоре после запуска товарного ряда Slates, джинсовых брюк, рассчитанных на мужчин старше 50, управляющая маркетингом компании подписала контракт на $100 000 за трансляцию 30-секундного рекламного ролика непосредственно на рабочие места перспективных клиентов. «Это все равно как, используя телевизионный экран, поймать момент, когда человек проголодался, и предложить отведать поп- корн», — говорит она корреспонденту Wall Street Journal. 29 Некоторые специалисты считают, что преобразование Всемирной паутины в средство вещания является столь же крупным технологическим прорывом, что и сам Web. Чтобы добиться большего числа рекламных контактов, специалисты по маркетингу покупают у провайдеров онлайновых сетей право размещения рекламы на часто посещаемых веб-страницах и платят комиссионные за оказываемые услуги. Говорит генеральный директор такой компании: «В последние два года мы только и слышим, что главное — содержание. Но, на мой взгляд, всему голова — распределительная сеть. Если ваши услуги невероятно высокого класса, но у вас нет совершенной распределительной сети, скорее всего, ваш бизнес провалится». 30 Обратите внимание на сделки такого рода. Компания CUC International Inc. заплатила America Online (AOL) $59 млн. плюс платит по таксе за каждого нового клиента за право быть эксклюзивным поставщиком услуг по низким ценам в сети AOL. Компания 1-800-FLOWERS заплатила AOL $25 млн. и делится прибылью за право быть эксклюзивным продавцом цветов в ее сети. Тем временем гонка продолжается! Компании в сфере программного обеспечения смогут теперь предоставить веб-маркетингу огромные базы данных о потребителях. Эти данные можно наложить на веб-сайты, что позволит специалистам по маркетингу идентифицировать пользователей компьютеров и сделать электронную рекламу более нацеленной и точной. Так, Adnnity предоставляет доступ к такой базе данных клиентам-рекламодателям и возможность передавать рекламу избирательно, основывая выбор на определенных характеристиках веб-пользователей, как-то место жительства и уровень дохода. DoubleClick размещает рекламные объявления на веб-сайтах, а затем, используя специальные программы, выводит их на те страницы сайта, которые просматривает пользователь. Cybergold в обмен за просмотр рекламных объявлений предлагает пользователям оплату деньгами или товарной премией типа бесплатных километров перелета, которыми принято поощрять постоянных клиентов авиакомпаний. Возможности в сфере электронной рекламы представляются поистине неограниченными, и они обнаруживают себя все быстрее и агрессивнее. Вместе с ними претерпевает необратимые изменения характер столь переменчивой материи, как реклама. Персональные продажи Персональные продажи представляют собой персональные коммуникации, при которых получающий сообщение немедленно обменивается информацией путем обратной связи с источником: словами, жестами, выражением лица и т.д. Поскольку персональные продажи — это беседа, в которой участвуют двое, или несколько сторон, сообщение настраивается под аудиторию. Это создает предпосылки для более точного нацеливания на покупателя, чем в рекламе, но ограничивает реально достижимое число контактов. Другой недостаток — издержки каждого контакта много выше, чем при использовании рекламы. При всем при том, персональные продажи в силу высокой приспособляемости и «личного» характера способны гораздо лучше убеждать покупателей, нежели реклама. Персональные продажи наиболее эффективны, когда продается достаточно дорогой товар, чтобы оправдать издержки контакта; когда товар достаточно сложный, так что требуются подробные объяснения или демонстрация в действии; когда выгоды, доставляемые товаром, тщательно подбираются в соответствии с желаниями конкретного покупателя. Персональные продажи лучше всего подходят в случае необходимости завершить процесс выбора актом продажи — продавец для того и нужен, чтобы оформить заказ или добиться обещания клиента совершить покупку. Что же служит водоразделом между эффективными персональными продажами и напрасной тратой времени? Огромное количество продавцов ежедневно активно предлагают товары или услуги, но вынуждены констатировать неутешительные итоги. Отчасти это можно объяснить индивидуальными различиями техники, опыта, уровня обученности. Но очень многое зависит также от того, насколько хорошо осуществляется руководство торговым персоналом. Ежегодно журнал Sales & Marketing Management проводит опрос, определяя лучших торговых агентов Америки. Оценка идет по следующим параметрам: 1. Комплектование штата первоклассным торговым персоналом. 2. Сохранение первоклассного торгового персонала в организации. 3. Качественная подготовка персонала. 4. Новые заказчики. 5. Знание товара и специальные/технические знания. 6. Репутация у покупателей. 31 Это те показатели, по которым многие менеджеры судят об эффективности программ в сфере сбытовой деятельности. Но интересно послушать самих менеджеров из числа победителей — что они говорят о сбытовой стратегии (в действительности, выигрышные стратегии довольно постоянны год от года). Несмотря на то, что победители конкурса преуспели по приведенным выше показателям, похоже, что выше всего, включая и эти показатели, они ставят формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений с покупателями. Они действительно применяют персональные продажи в духе концепции маркетинга, чтобы обрести покупателей надолго, в отличие от стремления других поскорее оформить очередную сделку. Компания Procter & Gamble (P&G) является победителем в номинации «Средства косметического ухода и гигиены». Вот что говорит Шелли Зимблер, менеджер по продажам этих товаров компании P&G: «Это вопрос выживания. Старый способ ведения дел — когда достаточно было произвести хороший товар и составить хороший текст рекламного объявления — ушел в прошлое навсегда. Чтобы продвигать товары, мы должны сегодня работать творчески с покупателями, выясняя, что именно они хотят. Из эры конфронтации мы пришли к пониманию, что пять розничных продавцов могут вести продажи пятью разными способами». " Это потребовало реорганизации деятельности сбытовых подразделений. Сейчас P&G осуществляет продажи по видам товаров — один продавец ведет продажи целой группы товаров по определенному кругу розничных продавцов, являющихся непосредственными клиентами компании P&G. Раньше было так, что каждый продавец мог иметь дело с десятками торговых работников P&G, которые специализировались на продажах узкого товарного ряда. Но при новой организации покупатель имеет дело персонально всегда только с одним продавцом P&G, который в состоянии работать с ним конструктивно, совместно решая все возникающие проблемы. В случае крупных клиентов работник сбытовой службы получает подкрепление в виде команды, в которую при необходимости входят специалисты по финансам, производству, системе распределения. В результате P&G имеет возможность вносить существенные корректировки в ответ на пожелания покупателя. Работа с потребителями стоит в повестке дня и другого победителя конкурса (в номинации пищевых продуктов) — Nabisco Biscuit Company, филиала компании RJR Nabisco. Он сосредоточился на главном — на своевременных поставках и наполнении товарами магазинов. А старший вице- президент по продажам Гарри Лиз полагает, что успех обеспечивают их усилия, облегчающие работу розничных торговых точек. «Прежде всего, мы доставляем товар прямо к входу в магазин, так что им уже нет необходимости иметь дело со складом. Потом мы, можно сказать, делаем всю выкладку товара в их кондитерских отделах. Помогаем нашим клиентам подобрать место, где лучше разместить товары, определяем лучшие проходы и даже полки. Наш торговый работник может сесть вдвоем с клиентом и вывести на свой переносной компьютер информацию, касающуюся положения данной торговой точки на рынке, профиля ее покупателей, среднего размера покупок, и поделиться этой информацией с торговцем, как и соображениями об оптимальном комплексе маркетинга для условий работы данной торговой точки». В отличие от конкурентов, добавляет Г. Лиз, Nabisco не платит торговым точкам за лучшее размещение товара. И такую политику компания может вести только потому, что уделяет много внимания работе со своими клиентами. Обратите внимание на то, что обе компании получают добавленную стоимость от прямых продаж. Личный контакт служит не только дляусиления предложения товаров (контакт становится более продолжительным, персонализированным и убедительным). Такой контакт позволяет выстроить долгосрочные отношения, в рамках которых их опыт и информация привлекаются для оказания помощи предприятию клиента. Они выигрывают, продавая мыло или печенье, а клиент выигрывает от лучшего ведения бизнеса (не только в части товаров, о которых идет речь, но и в целом). Этот род отношений выходит далеко за рамки того, чего можно добиться, используя краткосрочные стратегии, такие, как реклама и прямая рассылка (см. рис. 12.5.). Навыки персональных продаж Мы рассматриваем пока персональные продажи с точки зрения стратегической, исследуя, как лучше их проводить, и какой должна быть их роль в комплексе маркетинга. Но есть и другая точка отсчета — персональная. Эти продажи сводятся к индивидуальным усилиям одного или нескольких человек, которые должны встретиться с перспективными покупателями и попытаться их убедить. Вы сами непременно будете вести такие продажи и уже вели их в прошлом, потому что каждый из нас по работе или по жизни что-то, так или иначе, продает именно на основе такого рода контактов, независимо от того, делаем ли мы персональные продажи своей профессией. (Например, когда вы обращаетесь за работой или ведете торг по поводу продажи своего старого автомобиля в обмен на приобретение нового, вы занимаетесь именно этим.) Полагаем, что и всем нашим читателям не помешает работа над совершенствованием навыков продаж. И чтобы помочь вам в этом, мы добавили к этой главе два специальных приложения. Первое приложение — Измерение вашей способности ведения продаж — представляет собой упрощенную версию инструмента, разработанного Алексом Хайэмом для применения во внутрикорпоративном тренинге. Этот инструмент оценки и обучения продается в составе товарного ряда Human Interactions Assessment & Management. Он хорош тем, что не только определяет, каков уровень развития ваших навыков в настоящий момент, но позволяет диагностировать сильные и слабые стороны ваших способностей. Над развитием этих сторон можно целенаправленно работать. И таким образом достаточно легко добиться успеха в развитии способности ведения персональных продаж. На заполнение оценочного листа требуется всего несколько минут. Так что рекомендуем вам проверить его на себе. Второе приложение представляет собой одну из нескольких оценочных форм в составе товарного ряда «Гибкий стиль ведения переговоров». Они используются тренерами и специалистами по разрешению споров в качестве инструмента подготовки к ведению переговоров. Методики изданы HRD Press (Амхерст, штат Массачусетс). На первый взгляд, переговорный процесс может показаться не связанным напрямую с персональными продажами. Но последние все более превращаются в переговорный процесс, поскольку отношения с покупателями во многих случаях носят характер консультативных, и условия продажи служат предметом переговоров. Так что специалист по маркетингу или работник сбытовой службы вырабатывает окончательные условия торгового соглашения совместно с покупателем. Консультативные продажи — всегда переговорный процесс, и даже элементарная разовая сделка часто включает в себя переговорный элемент в том, что касается цены или предоставления скидки, сроков платежа, доставки и многого другого. Какой выбрать стиль ведения переговоров? Если вы думаете о поддержании долгосрочных отношений (как в случае консультативных продаж), тогда кооперативный подход является наилучшим. Если задача состоит в том, чтобы максимизировать рентабельность в краткосрочной перспективе, наилучшим будет конкурентный подход к ведению переговоров. Существуют и другие альтернативы; все они представлены во втором приложении. Но знать, какой стиль переговоров лучше, и применить этот стиль на практике — далеко не одно и то же. У каждого есть свой естественный стиль, который, помимо сознания, определяет структуру переговорного процесса или наших контактов с потенциальным покупателем. В определенных обстоятельствах этот естественный стиль может быть использован, но он не может быть оптимальным во всех ситуациях. В лучшем случае, если говорить о продажах, он подходит к меньшинству возможных ситуаций. Приложение поможет вам в определении естественного стиля ведения переговоров и раскроет процесс неосознанного перехода в ходе переговоров к этому стилю. Используйте приложения не только для идентификации своего естественного стиля, но и изучения всех остальных, чтобы уметь выбирать и применять соответствующие стили по мере необходимости. Если вы научитесь гибко применять различные стили ведения переговоров, выбирая их в зависимости от обстоятельств, то значительно разовьете способности ведения персональных продаж, требующих переговорного процесса! Стимулирование продаж Американская ассоциация маркетинга определяет стимулирование продаж как «деятельность в сфере маркетинга, кроме персональных продаж, рекламы и пропаганды, стимулирующая покупки товаров потребителями и эффективность работы дилеров, такая, как презентации, выставки, экспозиции, показы и иные усилия в области продаж, которые не носят периодически возобновляемого характера и выходят за рамки повседневного порядка ведения бизнеса». Это очень широкое определение охватывает множество различных направлений деятельности, включая показы и презентации в помещении магазинов, раздачу товара покупателям на пробу, купоны, конкурсы, марки с объявленной стоимостью, продажи со скидкой, товарные премии, предложения по возмещению стоимости покупки, лотереи, итоговые скидки. Ежегодные расходы на деятельность такого рода превышают общие расходы на рекламу и демонстрируют рост. 35 Стимулирование продаж, как правило, применяется непосредственно в местах продажи товаров, чтобы заинтересовать потребителей совершить сделку купли-продажи. Это не замена программы продвижения; оно применяется как дополнение к другим мероприятиям по продвижению. Но стимулирование продаж может существенно вторгаться и в область формирования осведомленности и благоприятного мнения потребителей о товарах, то есть в ту область, которая считается территорией, контролируемой рекламой. Стимулирование продаж предлагает дополнительные возможности привлечения покупателей. В целом, оно применяется с большими интервалами, поскольку ответная реакция покупателей со временем ослабевает, возникает так называемая «утомляемость» потребителей. Напротив, реклама и персональные продажи ведутся на постоянной основе. Стимулирование продаж обычно рассчитано на увеличение продаж в течение непродолжительного времени, тогда как персональные продажи и реклама преследуют долгосрочные цели. На рис. 12.6. показан эффект «храповика» (тенденция к повышению уровня цен в случае возрастания совокупного спроса) при краткосрочном стимулировании продаж совместно с рекламной деятельностью. Связи с общественностью (PR) — форма продвижения, направленная на то, чтобы сообщить благоприятный образ товара или его продавца и улучшить репутацию фирмы. Любая организация имеет дело с множеством различных групп, которые важны для нее и носят собирательное название общественность. Это акционеры, правительство, посредники, местные органы власти, население данной местности, работники, поставщики, покупатели, СМИ. PR направлено именно на эти группы. Рис. 12.6. Краткосрочный эффект «храповика» стимулирования продаж Публичные упоминания о компании обычно рассматриваются в рамках отношений с общественностью. Этим термином обозначается любое сообщение об организации, которое передают средства массовой информации и которое не оплачено организацией. Хотя работники службы паблик рилейшнз подготавливают и посылают в СМИ пресс-релизы, ролики с информационными сообщениями о компании, фотографии, специалисты по маркетингу в меньшей степени отслеживают публичные упоминания о компании, если сравнивать с рекламой, персональными продажами и стимулированием продаж. Возможно, по этой причине аудитория больше доверяет такой информации, нежели той, что исходит от определенного спонсора. Публичные упоминания могут привести не только к укреплению позитивного образа компании, но и к созданию негативного. Негативные упоминания в СМИ затронули, например, компании, ведущие продажи имплантантов груди, искусственных подсластителей, тампонов, асбестосодержащих материалов, легковоспламеняющегося нижнего белья. Часто такие упоминания приводят к введению запрета на продажу товара или, по крайней мере, формируют предубежденность потребителей против их использования. Так, прошли сообщения, что фордовская модель Pinto выпускается с бензобаком, который может представлять опасность. И хотя компания была оправдана в суде, тем не менее, она сняла модель с производства. Реклама, персональные продажи, стимулирование продаж и PR — это все инструменты, имеющиеся в распоряжении специалистов по маркетингу при планировании стратегий продвижения. В следующем параграфе мы рассмотрим, как они используются при разработке таких стратегий. Традиционные пути обеспечения успеха в продвижении товаров или услуг уже не гарантируют достижения желанной цели, поэтому увеличивается число творческих нововведений. И все потому, что продвижение в последние годы становится осуществлять все труднее. В основном это объясняется, как мы видели, факторами, вызвавшими новую волну усиления ориентации на покупателя (они же усложняют и менеджмент в целом). А именно, рост конкуренции, глобализация, обособление каналов распределения и рекламы, появление огромного числа новых товаров. Проанализируйте приводимые ниже примеры нетрадиционных форм передачи сообщений покупателям. Хитроумная General Mills произвела переворот в паблик рилейшнз, когда отрядила двух менеджеров по маркетингу на футбольный суперкубок Super Bowl, оснастив каждого небольшим чемоданчиком, набитым коробками фирменных Wheaties. В одном чемоданчике были коробки с изображением команды New England Patriots, в другом — с изображением Green Bay Packers. Когда исход поединка прояснился, пиарщик компании поспешил к работникам телевизионных каналов, освещавших событие, и раздал коробки с напечатанными на них фотографиями Packers уже в новом качестве чемпионов. Что произошло дальше? Спортивные комментаторы показали коробки на канале Fox, который вел прямой репортаж. CNN, ESPN и множество местных станций также предоставили General Mills бесплатный эфир. Когда же в General Mills узнали, что Джей Бунер из Seattle Mariner обожает хлопья Cherios, они уложили в его шкафчик в раздевалке 162 коробки, сняли его реакцию на видеопленку и передали ее ряду телевизионных станций в разных концах страны. Ее могли увидеть потребители 12 региональных рынков. Вся прелесть в том, что эти пиаровские акции обошлись почти даром. Если показ 30-секундного ролика коммерческой рекламы во время прямой трансляции Суперкубка стоил бы $1,2 млн., отправка пиарщиков в Новый Орлеан обошлась фирме в пару тысяч долларов — размер их вознаграждения. Другие компании также следуют этой модели. Отделение Pillsbury компании Grand Metropolitan упоминалось на канале CNN В последний день масленицы в связи с представлением нового десерта с низким содержанием жира. Компания Gillette спонсировала конкурс с призом в миллион долларов для лучшего баскетболиста, забрасывающего мячи с близкой дистанции, а также конкурс на лучшего баскетболиста, забивающего с дальних дистанций. Hershey Food Corp. учредила денежный приз за решающий гол в кубке Pro Bowl Национальной футбольной лиги (NFL). Средства массовой информации обожают такие события и предоставляют им много эфирного времени... а на забившем гол футболисте была футболка с надписью «Hershey». По словам одного консультанта, «одобрение, полученное от третьих лиц, почти всегда эффективнее, чем содержащееся в оплаченной рекламе». |