КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Выбор участников канала Участников канала следует тщательно отбирать. Не все доступные производителю дистрибьюторы способны как следует выполнить свою работу. Поэтому специалистам по маркетингу при отборе следует руководствоваться определенными критериями: • Расположен ли посредник близко к рынку, на который нацелена компания? • Способен ли посредник оказывать необходимые услуги покупателю? • Располагает ли посредник необходимым персоналом и умением рекламировать товар на местном уровне и организовывать выставки и показы, способствующие продвижению товара? • Сочетаются ли товарные линии, с которыми работает посредник, с предлагаемой товарной линией? • С какими товарными линиями конкурентов он работает? • Располагает ли посредник достаточными финансовыми ресурсами? • Сколько лет он в бизнесе? • Проявляет ли посредник склонность к сотрудничеству? • Каковы имидж и репутация посредника на обслуживаемом им рынке? • Располагает ли посредник управляющими, способными работать с предлагаемой товарной линией? То, что специалист по маркетингу ожидает от участников канала распределения, отчасти зависит от того, какой стратегии он придерживается: стратегии вытягивания или проталкивания. Применяя стратегию вытягивания, производитель расходует значительные средства на ознакомление потребителей с товаром и формирование спроса на товар. В результате потребители спрашивают товар у розничных торговцев, которые, в свою очередь, обращаются за товаром к посредникам. В этом случае поток продвижения направлен назад, потребительский спрос оказывает давление на посредников в смысле активной работы с этим товаром. Стратегия часто применяется в отрасли предварительно упакованных товаров, в которой значительные расходы на продвижение родственных товаров, таких, как General Foods, Procter & Gamble и General Mills, которые вытягивают эти товары через систему распределения. В обычной коробке кукурузных хлопьев за $3,39 Kellogg's заключено $1,02, потраченных на рекламу. 16 Стратегия вытягивания подходит в тех случаях, когда товар достаточно легко отличить от других, когда у него массовый рынок и низкая цена. При использовании стратегии проталкивания акцент переносится на агрессивные персональные продажи. Производитель должен поощрить участника канала запасать и продвигать его товар. Хотя отказываться от продвижения товара потребителям нельзя, этому уделяется меньше внимания по сравнению с продвижением, нацеленным на привлечение к сотрудничеству дистрибьюторов и розничных торговцев. Такая стратегия особенно эффективна в отношении товаров длительного пользования, дорогих и рассчитанных на ограниченный рынок. Управление каналом Канал распределения представляет собой систему, состоящую из участников канала — производителей, посредников и потребителей, которые связаны между собой процессом обмена для создания выгод во времени и месте. Для достижения этой цели систему распределения следует рассматривать как нечто целостное. В интересах каждого участника канала сотрудничать с другими его участниками, хотя на практике сотрудничество часто осуществляется в минимальной форме. В действительности большинство участников функционируют в значительной степени независимо. Каждый преследует собственные цели, которые выражаются в прибылях, продажах, имидже компании и т.д. — и цели одного участника могут плохо стыковаться с целями другого. Помимо этого, каждый участник канала может взаимодействовать со многими другими. При таких обстоятельствах участнику канала трудно, иногда невозможно удовлетворять требования всех своих поставщиков и одновременно потребителей. Обслуживая разнообразные нужды розничных торговцев, оптовик, к примеру, продовольственных товаров может работать с консервированным горошком, производимым фирмами Del Monte, Green Giant и Stokely Van Camp. Каждый производитель предпочел бы, чтобы оптовик работал только с его торговой маркой. Таким образом, оптовый торговец не может в полной мере удовлетворить требованиям всех поставщиков одновременно с требованиями покупателей. И что еще хуже, оптовик не может служить объективным каналом передачи информации от потребителей. Короче говоря, между участниками канала скорее существуют конфликтные отношения, нежели сотрудничество. Специалисты по маркетингу должны предвидеть и понимать источники конфликта в канале и пытаться либо их устранить, либо свести к минимуму. Сведение к минимуму конфликтов в канале распределения Чтобы добиться этого, надо понимать, как конфликт возникает. Существуют два типа конфликтов в канале: вертикальный и горизонтальный. Вертикальный конфликт возникает между участниками, находящимися на разных уровнях системы распределения, например между производителем и оптовиком, или между оптовым и розничным торговцами. Каждый участник канала выполняет определенные функции и придерживается определенной модели поведения. Например, производитель ожидает, что оптовик демонстрирует розничному торговцу полный ряд его товаров. Если этого не происходит, возникает конфликт. Именно эта форма конфликта была описана нами, когда мы говорили об отношениях Porsche с дилерами VW, а в настоящее время она характеризует отношения между двумя другими ведущими компаниями — Wal-Mart и Rubbermaid. Главный исполнительный руководитель Wal-Mart Дэвид Гласе жалуется на Rubbermaid, чьими товарами торгует его фирма. «Компания перестала развиваться, я точно не знаю, почему так происходит. Но у нее нет хороших новых товаров». Однако люди, работающие в компании, говорят, что в самих товарах Rubbermaid нет недостатков, скорее дело в том, что Wal-Mart обнаружила, что поставщик дал лучшую цену на некоторые товары другому (менее крупному) розничному торговцу. Wal-Mart, как самый крупный клиент Rubbermaid, хочет получить лучшие цены. Но Rubbermaid понесет потери в случае значительных скидок самому крупному клиенту, и компания изо всех сил стремится не снижать цен. 17 Горизонтальный конфликт имеет место между участниками канала на одном уровне — двумя и более оптовиками или двумя и более розничными торговцами. Такой конфликт может происходить между посредниками одного типа (например, двумя конкурирующими супермаркетами) или посредниками двух разных типов (например, между универмагом и магазином, торгующим по сниженным ценам). В целом, второй тип горизонтального конфликта является более распространенным. Многие розничные торговцы стали работать с широким ассортиментом товаров и добавили товары, с которыми ранее работали уже другие типы розничных торговцев. Поэтому между ними возникла жесткая конкуренция за покупателей. Винные магазины должны, например, конкурировать с магазинами, торгующими по сниженным ценам, с супермаркетами, бакалейными магазинчиками и даже универмагами. Точно также специализированные магазины красок должны конкурировать со строительными дворами, скобяными лавками, магазинами, торгующими по сниженным ценам, и универмагами. Снижение конфликтности в канале распределения Кооперация внутри канала распределения часто проистекает из способности одного участника канала влиять на поведение других. Другими словами, из власти одного участника над другими. Власть используется для приобретения контроля и таким образом укрепляет кооперацию. Участников канала, обладающих такой властью, называют капитанами канала. В большинстве случаев капитаном является производитель. Например, Procter & Gamble, Gillette, General Electric и General Motors, совершенно очевидно, являются доминирующей силой при распределении своей продукции. Однако все чаще капитанами каналов становятся розничные и оптовые торговцы. Wal-Mart вполне в состоянии диктовать дизайн, цену, условия продажи большей части товаров, закупаемых ею у производителей. Компания, бесспорно, пытается, как мы видели, действовать таким же образом и с Rubbermaid. В Канаде и некоторых европейских странах, а также все больше и в США могущественные розничные торговцы требуют платы за «пробивание рынка» в сумме $30 000 в обеспечение риска и издержек, связанных с предоставлением торговых площадей под новые товары. А если торговля новыми товарами, допустим, в первые три месяца идет не столь оживленно, как предполагалось, производители заплатят штрафы в размере $2000 -$5000. Более того, оплата взимается за проведение пробных продаж товара покупателям, рекламные объявления, организацию показов. 19 Вице- президент General Mills сообщает следующее: «Семь торгово-распределительных сетей контролируют свыше 75 процентов бизнеса в Канаде. И они используют свою власть, чтобы получить больший доход. Поэтому мы очень осторожны, выводя на рынок только такие новые товары, которые должны утвердиться надолго». Происходившая в последнее время консолидация розничных торговцев в результате слияний, банкротств, роста гигантских компаний, торгующих по сниженным ценам, и оптовых клубов — все более усиливает власть розничных торговцев, в том числе и в США. Лидерство над каналом распределения требует соблюдения трех условий. Капитан канала должен стремиться к тому, чтобы осуществлять влияние, другие участники канала должны быть готовы принять его контроль. И, в-третьих, различные участники канала распределения должны сильно различаться масштабами сосредоточенной в их руках власти. 21 Иначе при незначительном изменении соотношения сил появляются расхождения в вопросе, кому руководить каналом, и возникает конфликт. Знание в мире распределения — это власть. Чтобы обеспечить свое лидерство над каналом распределения, Wal-Mart не полагается только на масштабы деятельности. Компания добивается того, чтобы иметь лучшую информацию, поддерживая функционирование собственной спутниковой системы связи, через которую собирает и накапливает данные о ежедневных продажах по всем магазинам сети. Далее информация преобразуется в заявки на покупку товаров, которые ежедневно с быстротой молнии передаются по электронной сети 4 тысячам поставщиков товаров. Преимущества информационной системы Wal-Mart позволяют ей обновлять запасы в среднем дважды в неделю, тогда как обычный магазин, торгующий товарами массового спроса, делает это раз в две недели. И такая информационная система дает возможность Wal-Mart сообщать всем своим поставщикам, что надо поставлять, когда и куда, чтобы максимально увеличить объем продаж. 22 Второй подход к разрешению конфликта в канале распределения состоит в том, чтобы интегрировать участников канала в единую организацию, называемую вертикальной системой маркетинга. Такая система функционирует скорее как единое целое, а не отдельные части. Также при этом можно достичь экономии масштабов деятельности. Например, участники канала могут совместно пользоваться результатами исследования рынка, общими программами бухгалтерского учета, помощью специалистов по рекламе. В то лее время реструктуризация канала может привести к потере эффективности — и обновленный канал может потребовать значительных финансовых инвестиций. К этому могут добавиться проблемы юридического характера, поскольку какие-то вертикальные системы маркетинга могут рассматриваться как ограничивающие конкуренцию. Тем не менее, как в США, так и в других развитых странах формируется все больше таких систем. Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративная, администрируемая и договорная. В корпоративной маркетинговой системе контроль приобретается благодаря собственности как на производственную, так и на распределительную системы. Корпорация может владеть какой-либо частью или всем каналом распределения. Например, Firestone владеет частью торговых точек, через которые происходит распределение производимых ею шин. Coca-Cola владеет рядом компаний по разливу напитка, осуществляющих распределение ее безалкогольных напитков. Но не все системы находятся в собственности производственной компании. Крупнейшая сеть винных магазинов, торгующих со скидками, Revco D.S., расширила свои операции на производство напитков и смежные области. В администрируемой вертикальной маркетинговой системе кооперация является главным образом следствием экономической власти одного из участников канала. Другими словами, один из участников признается на неформальной основе капитаном канала. Обычно этот участник обладает наибольшими ресурсами для инвестирования в управление каналом и выполняет функции, которые обеспечивают лояльность других его участников. Например, Kraft General Foods Corporation разработала программное обеспечение, которое измеряет товарооборот у розничных торговцев и которое должно резко увеличить их прибыли. Отслеживая информацию, многие сети супермаркетов берут на себя роль капитанов каналов, — информация выступает основой их власти. Договорная вертикальная маркетинговая система предлагает нечто среднее между дорогостоящей корпоративной системой и относительно слабо контролируемой администрируемой. При таком подходе участники канала заключают юридическое соглашение, которое определяет права и обязанности сторон. Этот вид вертикальной маркетинговой системы развивается самыми высокими темпами. Наиболее распространенной его формой является система франшизы. За определенную плату получатель торговой привилегии (франшизы) покупает право продавать товар обладателя торговой привилегии. При этом оговариваются особые условия, как-то устанавливается, что товар (услуга), как и их продвижение, осуществляются только от имени и с разрешения фирмы, устанавливается также обязательность ношения фирменной одежды. Эти условия призваны обеспечить универсальный имидж фирмы и единый уровень качества. Рост франшизы просто поражает. Сегодня распределение продукции и услуг посредством франшизы ведут свыше 3000 компаний в 60 различных отраслях. На ее долю приходится третья часть всех продаж в розничной торговле (в денежном выражении), при нынешних темпах роста эта цифра может составить в 2000 году уже 50 процентов. 23 Что же служит причиной столь примечательной трансформации каналов распределения? Привычных объяснений недостаточно. Обладатели торговых привилегий предлагают покупать франшизы под тем предлогом, что среди ее получателей банкротов не более 5 процентов. Но, согласно заявлению Руперта Барлетта, представляющему Форум франшизы, действующий при Американской ассоциации адвокатов: «В лучшем случае, у трети получателей франшизы дела идут очень хорошо, треть испытывает определенные финансовые затруднения, а еще треть находится в состоянии неустойчивого равновесия». 24 Высокий процент успеха получателей франшизы — это миф, который, конечно, идет на пользу компаниям, стремящимся продать торговые привилегии. Высокий риск организации нового дела без франшизы — это тоже миф. Принято считать, что 9 из каждых 10 таких предприятий терпят провал, но в исследовании, которое на сегодняшний день остается самым масштабным из когда-либо предпринятых, сообщается о 77 процентах действующих предприятий спустя три года с момента организации бизнеса." В действительности риск организации нового дела с франшизой или без нее примерно одинаков. Когда предприниматели могут покупать франшизы, основываясь скорее на мифах, нежели реальных оценках, главный вопрос заключается в том, почему потребители предпочитают такие предприятия. Все больше и больше потребителей голосуют своими бумажниками за франшизы, и самое правдоподобное объяснение этому — более высокое качество. В наше время, когда уровень обслуживания клиентов в общей массе опустился крайне низко, ситуация, при которой за прилавком магазина стоит заинтересованный собственник (и часто его супруга и дети), может в корне отличаться. Обладатель франшизы является менеджером, но это менеджер, который находится всегда на передней линии, который ежедневно общается с покупателями. Франшизная система организации более нацелена на покупателей, нежели централизованно управляемые сети, с которыми часто конкурируют такие предприятия. А в отличие от независимых магазинов, в которых управляющие находятся в непосредственном контакте с покупателями, у них есть преимущества на стороне логистики и экономии масштабов, сказывающиеся в сфере снабжения и рекламы. Возвышение франшизы — это малоизвестная страница истории революции маркетинга в Америке. Правовые аспекты распределения Компании, пытающиеся контролировать распределение собственных товаров, подвергают себя опасности нарушить антитрестовский закон Шермана, антитрестовский закон Клейтона или закон о Федеральной торговой комиссии. Чаще всего применяются четыре метода контроля — обычно их используют производители. Хотя ни один из них, сам по себе, не является противозаконным, любой могут посчитать таковым, если его результатом являются снижение конкуренции, создание монополии или ограничение торговли. В ситуациях эксклюзивного распределения производитель запрещает дилерам работать с товарами конкурентов. Хотя не всегда сделки эксклюзивного характера противозаконны, они тяготеют к таковым, если соглашение заключается между очень крупной компанией-производителем и мелким дилером. В таких случаях власть производителя рассматривают как препятствие торговле. Эксклюзивные сделки также признаются незаконными, если производитель доминирует на данном рынке, обладая на нем наибольшей долей. Когда эксклюзивный контракт в действительности лишь усиливает конкуренцию, например, если производитель представляет собой небольшую фирму и/или только недавно образовался, — суды обычно благосклонно смотрят на такого рода сделки. Выбор дилеров связан с определением тех из них, которым производитель будет продавать товар, лишая такой возможности других. Верховный Суд США в 1919 году подтвердил за производителями право выбирать организации и индивидуумов, кому продавать товар — если только в их намерения не входит создание монополии. Одновременно суды указывают на то, что поставки дилерам не могут быть прерваны из-за того, что дилеры работают с товарами конкурентов. В случае принятия связывающих соглашений производитель принуждает дилера покупать другие товары за право гарантированной продажи ему товара, в котором тот испытывает сильную необходимость, — либо, как минимум, принуждает воздерживаться от закупок товара из других источников. Обычно такие соглашения признаются нарушающими антитрестовское законодательство. Законными они считаются в тех случаях, когда на рынок пытается выйти новая фирма, когда производитель пытается таким образом сохранить должный уровень качества или когда эксклюзивный дилер выбирается длятого, чтобы работать с полным ассортиментом товаров производителя. Производители применяют также принципы выделения исключительных территорий, в пределах которых дилерам разрешено обслуживать покупателей. Если такие соглашения снижают уровень конкуренции и ограничивают торговлю, они могут быть признаны незаконными. Как правило, судебные органы стремятся к тому, чтобы усилить конкуренцию между посредниками, работающими с одной торговой маркой. Пока мы рассматривали каналы распределения как бы со стороны, как смотрит на них менеджер, разрабатывающий стратегию распределения. Однако полезно спуститься на более низкий уровень и поближе рассмотреть сферу розничной торговли, поскольку этот аспект канала распределения столь значителен по своим масштабам и важности, что является предметом особого интереса очень многих компаний. |