КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Фундаментальные основы распределения Функция распределения охватывает движение товаров по всем стадиям жизненного цикла — от закупок ресурсов через стадию производства и далее до завершающих продаж. Сырье доставляет мало удовлетворения, пока оно не попало в руки производителей и не превратилось в готовую продукцию. С этой точки зрения распределение можно рассматривать как функцию, добавляющую стоимость или ценность к сырым материалам в результате их перемещения к производителю, посредникам и конечному покупателю. Функция распределения достигает этого путем обеспечения выгоды по времени и месту, или, другими словами, обеспечивая доступность. Сокращение расстояний между покупателем и продавцом создает выгоду по времени и месту для покупателя. Покупателям не нравится преодолевать большие расстояния или тратить много времени на хождение по магазинам. В действительности это им нравится сегодня меньше, чем когда-либо ранее. Обследования показывают, что потребительский энтузиазм в большом дефиците. Например, исследовательская фирма Yankelovich Clancy Shulman сообщает, что 65 процентов американцев раздражает процедура поиска одежды, тогда как годом ранее таких американцев было 60 процентов. Почти половине — 47 процентам — покупателей не нравится процедура хождения в гастрономы. Когда товар размещен близко к потенциальным покупателям, степень удовлетворенности этим товаром повышается. Торговые автоматы и торговля по почтовым каталогам служат отличными примерами того, как специалисты по маркетингу устраняют барьеры времени и места на пути к совершению акта обмена. Также распределение должно гарантировать нахождение товаров в нужном месте. Когда нужный товар находится в нужном месте, это стимулирует обмен. Ирландская компания Waterford Glass, один из лучших изготовителей хрусталя ручной работы, контролирует 25 процентов американского рынка вследствие того, что сформировала элитный имидж для своего высококачественного товара. Реклама в журналах типа Gourmet и The New Yorker и ограничение распределения строго избирательными поставками в универмаги и специализированные магазины сделали хрусталь торговой марки Waterford наиболее продаваемым в США. Благодаря продажам в подобранных местах компания сохраняет вокруг своих изделий ауру товаров высшего качества. Привлекательность товаров, которые может купить почти каждый, значительно ниже. Широкий взгляд на товар тесно связан с распределением. Например, услуги должны быть надлежащим образом размещены, — подумайте, насколько доступнее стали банковские услуги при установке банкоматов. Такие бесприбыльные организации, как Goodwill Industries и «Армия спасения», понимают, что удобное расположение пунктов сбора средств стимулирует денежные пожертвования, — как и сбор прямо на дому ставших ненужными бытовой техники и старых ковровых покрытий. Персонал также нуждается в хорошем «распределении». Честолюбивые актеры, певцы, комики знают, насколько важно оказаться в нужном месте в нужное время. В распределении нуждаются и специальные товары и услуги. Например, оказание услуг в области здравоохранения и социального обеспечения происходит в рамках местных общин, чтобы сделать их более доступными населению. Врачи, оздоровительные учреждения и даже больницы создают дешевые центры оказания экстренной помощи (которые критики и конкуренты окрестили «доктор в коробке» и «врач с 7 утра до 11 вечера» по аналогии с магазинами «7-11») в местах, до которых легко добраться, например, в крупных торговых центрах. В Калифорнии к распространению форм для регистрации избирателей штата привлекались деловые предприятия, включая рестораны McDonald's. Посредники Благодаря посредникам движение товаров осуществляется более экономичным образом и результативнее. Их называют по-разному: комиссионеры, розничные торговцы, оптовые торговцы, дистрибьюторы, торговые агенты, участники канала распределения. Посредники предоставляют различные услуги по мере того, как товары продвигаются по распределительной сети. Имеется два типа посредников, принимающих титул собственности на товары: это розничные и оптовые торговцы. Розничные торговцы — это посредники, продающие товар непосредственно конечным потребителям. Делать закупки они могут не только у изготовителей продукции, но и у посредников на разных участках канала распределения. Оптовики — это посредники, распределяющие товары главным образом потребителям в сфере торговли или профессиональных услуг: розничным торговцам; производителям (использующим эти товары для производства других); правительству и крупным учреждениям, закупающим товар в большом количестве, таким, как колледжи и больницы. Оптовики могут действовать и в качестве звена в канале распределения; это означает, что они могут покупать товар у одних посредников и продавать его другим. Посредники существуют потому, что имеются реальные проблемы в маркетинге товаров, которые легче всего решаются посредниками. Прежде всего, это проблемы географической удаленности покупателей и продавцов. Во-вторых, как отмечалось ранее, товары должны находиться в соответствующих местах, стимулируя процесс обмена. Удаленность осложняет процесс обеспечения соответствия товара и рынка, поскольку потребители территориально удаленных друг от друга населенных пунктов хотят разного. Покупатель в Вермонте, например, хочет купить шерстяной свитер, тогда как в Аризоне он скорее предпочтет легкую «водолазку». Расхождение между производителем и потребителем прослеживается по двум направлениям: по количеству и по ассортименту. Изготовители хотели бы производить товары в большом количестве, чтобы получить экономию в результате масштабов деятельности. Тогда как отдельный покупатель нуждается лишь в одной (или максимум нескольких) единицах товара. Это расхождение по количеству. Изготовители должны понимать, какой ассортимент товаров нужен покупателям. У покупателей по всей стране множество различных желаний и потребностей, — и производители должны стремиться их удовлетворить. Две названные проблемы, вместе взятые, можно определить как проблему ассортимента, то есть подбора товаров в таком количестве и ассортименте, который соответствует желаниям и потребностям различных рынков. Первые две проблемы — удаленности и стимулирования обмена — решаются посредством сортировки, состоящей из двух этапов: концентрации и дисперсии. Сначала товары доставляют в одно место (осуществляется их концентрация). Затем товары делят и перемещают в меньшем количестве в места, расположенные ближе к конечным покупателям (дисперсия). Как пример, рассмотрим пшеницу, выращенную фермерами Среднего Запада. В штате Миннесота она требуется компании Pillsbury, чтобы произвести помол муки и выпекать разнообразную сдобу, в Массачусетсе — пекарне Dreikorn — для выпечки хлеба, а госпожа Пауль в Пеннсильвании использует ее для приготовления пирога. Как же фермеры Небраски, Айовы и Иллинойса доставят свой урожай этим и другим компаниям по всей стране? Каждый фермер мог бы загрузить грузовик пшеницей и развозить ее по всем этим пунктам, чтобы продать. Но такой метод распределения был бы неэффективен. Вместо этого фермеры всего Среднего Запада свозят полученный ими урожай на расположенный в центре региона зерновой элеватор, а затем пшеница доставляется крупными партиями в различные пункты по всей стране. В силу самого характера сортировки образуется экономия. В результате концентрации и дисперсии происходит снижение общего количества сделок, необходимых для распределения продукции. На рис. 11.1. показана ситуация, в которой действуют четыре производителя и четыре потребителя. При добавлении одного посредника число совершаемых сделок уменьшается вдвое. И поскольку каждая сделка требует затрат, издержки распределения также сокращаются. Использование посредников позволяет всем производителям осуществлять транспортную доставку товара в количестве, достаточном, чтобы удовлетворить потребности всех четырех потребителей. Без посредника они должны были бы заниматься транспортировками всем четырем потребителям, каждому в отдельности. И поскольку посредники принимают товары от четырех производителей, каждый покупатель имеет возможность получить полный ассортимент нужной ему продукции. Рис. 11.1. Распределение товара Примером может быть распространение журналов. Используются два канала — подписка и продажи по экземпляру в аптеках, газетных киосках, магазинах, супермаркетах, розничных магазинах одной фирмы. После повышения тарифов на почтовые услуги более важным стал канал розничных продаж. Десять оптовиков, действующих в общенациональном масштабе, осуществляют распространение более 33 000 различных журнальных изданий примерно 500 региональным оптовикам. Региональные оптовики распределяют журналы по торговым точкам розницы. Поскольку журналы относятся к быстро устаревающей продукции, очень важна скорость. Например, TV Guide (телепрограмма) выставляется на продажу более чем в 150 000 торговых точках и не позднее 36 часов после выхода журнала из типографии. Таким образом, концентрация и дисперсия снижают сложность задачи поступления журналов в руки читающей публики. Поскольку посредники расположены вблизи потребителей, они в состоянии значительно точнее оценивать запросы и желания конкретного рынка, чем производители. Посредники, особенно розничные торговцы, реально разговаривают с покупателями товаров, непосредственно работают с ними, и из первых рук узнают, чего те хотят. Полученными знаниями они делятся с производителем, чтобы тот мог произвести нужный ассортимент. Коммуникации между посредником и производителем помогают решить проблему ассортимента. При этом на $200 млн. журналов ежегодно возвращаются неиспользованными для утилизации. Без таких издержек прибыль издательств могла быть вдвое выше. Стремясь снизить потери, оптовики дают подробную информацию, сколько журналов возвращено и сколько распродано полностью, как в разбивке по регионам, так и по типам журналов. Эта информация помогает издателям корректировать количество отгружаемых журналов, а оптовикам и розничным торговцам дает возможность выбрать оптимальную комбинацию журналов по каждому обслуживаемому ими району. Снижение совокупной величины запасов В каких-то участках распределительной системы товары должны храниться, чтобы они всегда были доступными покупателям. Каким бы это ни казалось парадоксальным, с привлечением посредников к распределению товаров общие запасы в системе сокращаются. На рис. 11.1. мы видим, что при использовании посредника товары хранятся в пяти местах (в четырех местах у производителей и в одном месте у посредника); без посредника запасы накапливаются в четырех местах (у четырех производителей). Хотя более логичным было бы считать, что в пяти местах запасы будут выше, чем в четырех, это утверждение неверно. Поскольку посредники ближе к потребителям и лучше понимают их нужды, они, теоретически, способны лучше прогнозировать спрос потребителей. В результате меньше товаров находится в запасах. Без посредников производители предлагали бы менее адекватный ассортимент и оставляли значительную часть товаров в запасах. Услуги, оказываемые посредниками Существование посредников оправдано тем, что они выполняют специализированные функции в системе маркетинга — причем намного экономичнее и результативнее, чем это могли бы сделать сами производители. Поскольку посредники стали экспертами в части распределительных функций, они добиваются экономии, обусловленной масштабами деятельности, повышают уровень компетентности с накоплением опыта, и в целом более эффективно организуют процесс доставки товаров потребителям. При этом они занимаются многим, включая такие виды деятельности, как: • Неформальные исследования рынка. • Покупки. • Продажи. • Разделение крупных партий товаров на мелкие партии. • Установление цен. • Продвижение. • Транспортировка. • Хранение. • Финансирование (через предоставление кредита). • Принятие на себя риска (особенно в случае принятия титула собственности на товар). • Управленческие услуги. Канал распределения Канал распределения — это маршрут, выбираемый товаром и титулом собственности по мере прохождения пути от покупки ресурсов производителем до конечного потребителя. Он включает в себя всех посредников, выполняющих различные функции длятого, чтобы товар попал в руки потребителей. По мере того, как товары движутся от производителей к конечным потребителям, совершаются различные сделки обмена. При этом многие осязаемые и неосязаемые характеристики переходят из рук в руки — от одних участников канала к тем, что расположены дальше по цепочке. Прежде всего, речь идет о самом товаре или услуге. Сырые материалы продаются производителям, которые, в свою очередь, изготавливают из них готовый продукт, который затем продвигается до конечного пользователя. Товар обменивается на оплату в той или иной форме, обычно принимающую денежную форму. Но это еще далеко не все, что при этом обменивается. В большинстве случаев титул собственности на товар (юридическая собственность) также переходит из рук в руки. Помимо этого при прохождении товара от одного участника к другому происходит обмен информацией. Коммуникация в обратном направлении по каналу распределения позволяет производителям знать о нуждах потребителей, хотя слишком протяженные каналы могут ее отфильтровывать и ограничивать. В то же время информация поступает и в прямом направлении в форме поощрения, увеличения желательности продукта и стимулирования обмена. Производители занимаются продвижением своего товара не только на потребительские рынки, но и участникам канала. Таким образом, по всему каналу происходит большое число обменов — товаром, платежными средствами, титулами собственности и информацией — как от производителя к покупателям, так и наоборот. На рис. 11.2. показаны наиболее часто используемые каналы распределения потребительских товаров. Канал А — кратчайший, самый простой в управлении, часто самый быстрый способ распределения потребительских товаров. Мы знаем его в таких формах, как продажи от двери до двери некоторых видов товаров типа косметики, журналов, каких-нибудь предметов домашней утвари, пылесосов. Торговые представители подходят к дверям и представляют свои товары, а торговые представители промышленных фирм обращаются к управляющим компаний по закупкам. Каталоги фирм-производителей и фермеры, торгующие по обочинам дорог фруктами и овощами, — это другой пример прямого распределения. Этот канал не использует посредников; это «прямой» или «короткий» канал, потому что товары перемещаются непосредственно из рук производителей сырья или производителей в обрабатывающей промышленности в руки потребителей. Компания Avon преуспела в этом виде прямого маркетинга, располагая огромным штатом торгового персонала, чтобы иметь возможность непосредственно обращаться по всему миру к потенциальным потребителям непосредственно в их жилищах. Иногда и другие компании пользуются услугами уникального канала распределения Avon. Например, Mattel Inc. распределяет три вида кукол Барби через сеть компании Avon. A компания Waterford Crystal Ltd. добавляет к товарной линии Avon уникальную хрустальную вазу. Канал В нам, как потребителям, особенно хорошо известен. Мы покупаем через этот канал многие виды товаров — например, автомобили, краску, бензин, одежду. Многие производители имеют специальные торговые точки, которые осуществляют продажи непосредственно потребителям; другие владеют собственными розничными магазинами. Примером такого подхода могут служить компании Sherwin-Williams и Firestone. Канал С чаще всего используется мелкими производителями и розничными торговцами для распределения таких товаров, как лекарства, лесоматериалы, компьютеры и пищевые продукты. Такой канал необходим товарам с обширным рынком, поскольку производители часто не располагают достаточно большим штатом торгового персонала для эффективного обслуживания массового рынка. Оптовики предоставляют широкую сеть контактов, которые в противном случае остались бы вне пределов досягаемости производителей. Канал D.— самый протяженный и наименее прямой из числа наиболее используемых каналов распределения. Торговые агенты представляют еще один уровень посредников с обширной сетью контактов. Кондитерские изделия распределяются оптовикам через сеть торговых агентов. В этом есть смысл, поскольку слишком велико число потенциальных покупателей этого товара импульсных покупок. Наличие канала Е демонстрирует, что часть производителей обходит как звено оптовиков, так и работающих по найму торговых агентов, продавая товары розничным торговцам. Пищевые компании, имеющие дело с крупными сетями гастрономов, не нуждаются в услугах оптовиков. В пищевой промышленности очень часто распределение ведется при участии брокеров. Например, Ocean Spray, вырабатывающая соки и другие продукты из клюквы, ведет распределение при посредничестве 75 брокеров, поставляющих продукцию в розничную сеть, 20 брокеров, поставляющих продукцию предприятиям общественного питания, и 25 брокеров, работающих с покупателями обоих типов. Недавно компания подключила к распределению торговый персонал компании H.J. Heinz, работающий с другими оптовиками и имеющий выход на ресторанный рынок. Рис. 11.2. Каналы распределения товаров На рис. 11.3. показаны типичные каналы распределения промышленной продукции. Канал F — наиболее часто используемый. Ввиду того, что промышленные рынки обычно требуют личных продаж, наиболее эффективен короткий, прямой канал. Его используют многие металлургические компании, производители лент транспортеров и строительного оборудования. IBM создала себе репутацию на рынке универсальных компьютеров, применяя прямые продажи высококвалифицированным, хорошо обученным торговым персоналом непосредственно промышленным потребителям. Промышленные дистрибьюторы выступают в роли торговцев-оптовиков. Они принимают титул собственности на товары и осуществляют те же функции, которые выполняют оптовики по отношению к потребительским товарам. Согласно каналу G, промышленные дистрибьюторы выполняют сбытовые функции для многих небольших компаний, обслуживающих промышленные рынки. Канал Н демонстрирует, что промышленные производители иногда нуждаются в помещениях для хранения продукции, которые предоставляют промышленные дистрибьюторы. В этом канале агент способствует осуществлению продаж, а промышленный дистрибьютор хранит продукцию до тех пор, пока она не будет востребована потребителями. Тогда промышленный дистрибьютор быстро обслужит этих потребителей. Канал I минует звено промышленных дистрибьюторов, поскольку не нуждается в них. По такой схеме распределяются многие виды сельскохозяйственной продукции. Рис. 11.3. Каналы распределения промышленных товаров Более широкий взгляд на каналы распределения Понятие каналов распределения не ограничено только товарами. Услуги тоже нуждаются в таких каналах. Например, некоторые университеты применяют телевизионные курсы, чтобы передавать лекции в дома студентов по кабельной сети или посредством сети широкого вещания. Это альтернатива известным каналам распределения в рамках территорий университетов, колледжей или школ. Больницы тоже экспериментируют с альтернативными каналами, оказывая услуги в отдельных клиниках. Прямая рассылка является другим альтернативным каналом распределения, способом установить контакт с потребителями, которые избегают беспокойств, связанных с выходом из дома за покупками. Разработка альтернативных каналов несет в себе огромные возможности для деловых предприятий. В качестве примера можно взять оптовые клубы. Быстрый рост Costco, Sam's, Price и других клубов за последние несколько лет обозначил рождение альтернативного канала, способного охватить большинство рынков в городах США. Первоначально эти клубы подбирали товары и услуги, не включенные в системы распределения традиционных каналов розничной торговли, но по мере роста стали требовать для себя специальные цены и отличающую их упаковку. Сейчас некоторые изготовители планируют предложения товаров специально для оптовых клубов. Например, Heinz упаковывает различные приправы (кетчуп, специи) в особую упаковку для распределения в рамках этого канала, также компания стала упаковывать кетчупы в большие бутыли с поддоном, с тем, чтобы клубы оптовиков могли выставлять их на цементном полу. Множественные каналы распределения Иногда специалисты по маркетингу используют несколько каналов распределения; это называется двойственным распределением. Производители бытовых приборов продают товары, используя два совершенно разных канала. Осваивая рынок жилищного строительства и производства домов на колесах — жилых фургонов — (20 процентов от общего объема продаж отрасли), они подают конкурсные заявки на обеспечение выполнения подрядов строительных организаций. Чтобы освоить больший по размерам рынок товаров, идущих на замену/ремонт приборов, специалисты по маркетингу ведут продажи в розничных магазинах. Производителям компьютеров недостаточно одного канала продаж, поскольку компьютеры продаются на растущем рынке индивидуальных пользователей в домашних условиях и на работе, равно как и промышленным потребителям. Иногда специалисты по маркетингу решают обслуживать один и тот же рынок несколькими каналами распределения. Например, STP Corporation продает присадки для масел и бензина как на станциях обслуживания, так и в супермаркетах. Таким образом, им удается привлечь потребителей одного и того же товара, которые отличаются, однако, моделями покупательского поведения. |