КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Стратегия ценового диапазона Потребители редко ищут товары, ориентируясь на конкретную цену. Обычно они стремятся удовлетворить определенную потребность или желание за цену, находящуюся в некотором диапазоне. Они воздерживаются от покупки товара, если цена кажется им слишком низкой или слишком высокой. Нижний предел цены связан с нашим восприятием соотношения между ценой и качеством. Поэтому, хотя мы чаще говорим об установлении верхней границы цены, спрос точно так же может предполагать и нижнюю границу, или базовые цены. Подводя итог, можно сказать, что спрос привязан не к какому-то единственному значению цены; он проявляет себя в диапазоне цен. Задача специалиста по маркетингу — установить цену в пределах этого диапазона. Конкуренция Хотя затраты задают минимальный уровень цены и обычно используются для определения базовой цены, а спрос задает ее верхний уровень, или потолок цены, специалистам необходимо также анализировать цены конкурентов, предлагающих покупателям другие способы удовлетворения их потребностей. Чаще всего специалисты по маркетингу озабочены прямыми конкурентами, но иногда им доставляют беспокойство и косвенные конкуренты. Кто-то из них может предложить товары- новинки, удовлетворяющие те же потребности другими способами. Например, спортивные костюмы, сохраняющие тепло, заменили любителям бега трусцой обычные свитера; кожаные кроссовки заменили теннисную обувь из парусины и кеды; металлические теннисные ракетки заменили деревянные. В каждом из этих случаев цену традиционного товара можно было использовать как базу при определении цены нового. Однако чаще покупатели сравнивают цены товаров, непосредственно конкурирующих между собой, — Federal Express с Federal Mail, Souptime фирмы Nestle с Cup-a-Soup фирмы Lipton или медицинское страхование Blue Cross/Blue Shield со страховками, предлагаемыми местными учреждениями здравоохранения. Во многих случаях цены конкурентов становятся ключом к установлению уровня цены. Это особенно верно в случае ценовых войн, наподобие тех, о которых рассказывалось выше. Конкуренты могут инициировать изменение цен в любую сторону. Снижение цены конкурентом — наиболее часто используемый маневр. Когда это происходит, маркетер может ответить различным образом. Он может сохранить свою цену неизменной — но такая стратегия является наилучшей лишь в тех случаях, когда имеется какое-либо конкурентное преимущество, которое с точки зрения потребителя оправдывает более высокую цену. С товарами повседневного спроса выбор такой стратегии окажется ошибочным. Также в числе возможных ответных ударов, наносимых специалистом по маркетингу, значатся неценовая конкуренция в форме увеличенных бюджетов на рекламу, изменений упаковки, модификации самого товара. Но чаще всего достойным ответом на снижение цен является аналогичное снижение. Такое постоянно происходит в отрасли авиаперевозок. И наконец, крайне агрессивный вариант ответа — увеличение цены, сопровождаемое каким-либо улучшением товара. Например, когда Heublein была атакована компанией Wolfschmidt снижением цены (на доллар за бутылку), та ответила повышением на доллар цены водки Smirnoff в сочетании с более интенсивной рекламой, рассчитывая именно таким путем удержать принадлежащие ей 23 процента рынка. Иногда конкуренты принимают на себя лидерство и поднимают цены. Если товары конкурирующих фирм однородны, реакция заключается в том, чтобы ничего не предпринимать, поскольку немногие покупатели станут платить больше за какой-то товар, в котором они не видят больших отличий от других, конкурирующих с ним. Но если покупатели видят различия между товарами, у конкурентов возникает более широкий выбор вариантов, как поступить. Если цену повышает лидер рынка, стратегия сохранения более низких цен может создать вам конкурентное преимущество. Обобщая, можно сказать, что давление конкурентов оказывает очень сильное влияние на процесс установления цен. Конкурентное ценообразование служит основным инструментом маркетинга универсальных и аптекарских магазинов, торгующих по сниженным ценам, магазинов уцененной одежды. Их обращение к потребителю — это предложение товаров по ценам ниже, чем у прямых конкурентов. Стратегическое ценообразование требует от специалистов по маркетингу хорошего знания затрат на производство и маркетинг товаров. Также важно уметь распознавать признаки, способные указать на цену, которую потребители готовы заплатить за товар. Специалист по маркетингу должен соотнести эти два фактора с информацией о ценах конкурентов и оценить, каким образом последние могут реагировать на изменение цен. Стратегическое ценообразование Концепция трех опор помогает лучше организовать анализ стратегий, базирующихся на затратах, спросе и конкуренции. Однако существует ряд стратегий ценообразования, которые в большей степени привязаны к контексту и которые лучше трактовать вне триединой схемы. Например, стратегии, применяемые для установления цен на новые товары, сильно отличаются от описанных выше. В оставшейся части главы будут рассмотрены варианты ценообразования в специфических ситуациях, а затем новое направление в теории ценообразования, которое более тесно связано с концепцией маркетинга, чем многие традиционные стратегии. Его называют ценностным ценообразованием. Но сначала мы коснемся ситуационных стратегий ценообразования. Выведение новых товаров на рынок В данной ситуации широко используются две стратегии, хотя часто можно наблюдать применение той или иной их комбинации. При следовании курсом, известным как «снятие сливок», первоначальная цена устанавливается на высоком уровне с целью продажи товара тем людям, которые более всего в нем заинтересованы - и готовы платить за него более высокую цену. Позднее, когда спрос в этом рыночном сегменте насыщается, цена снижается, обращаясь к той части клиентуры, которая более чувствительна к цене. Таким способом достигается максимизация общей величины доходов. Чтобы стратегия «снятия сливок» была эффективной, должны выполняться несколько условий. Спрос должен быть достаточно интенсивным, принимая во внимание цену. В противном случае высокая начальная цена не привлечет достаточно большого числа покупателей, при котором товар станет рентабельным. Эта стратегия более эффективна там, где рынок имеет сегменты, различающиеся уровнем цен. Она хорошо срабатывает и в тех случаях, когда потребители плохо представляют себе затраты на производство и маркетинг данного товара и не догадываются, что платят премию в цене за то, что приобретают товар в числе первых. Наконец, «снятие сливок» срабатывает наилучшим образом, когда мала вероятность того, что конкуренты быстро выйдут на рынок с таким же товаром. За конкуренцией часто следует снижение цен, что в скором времени способно положить конец высоким прибылям, сопутствующим стратегии «снятия сливок». С точки зрения специалиста по маркетингу, «снятие сливок» дает ряд преимуществ. Как мы видели, затраты на разработку новой продукции могут быть высокими, и данная стратегия помогает их возместить. Более того, если фирма вначале производит продукцию в экспериментальном порядке, но планирует позднее производить в более крупном масштабе, стратегия «снятия сливок» может быть использована длятого, чтобы ограничить спрос на товар до тех пор, пока не начнется массовое производство. И поскольку высокая цена часто ассоциируется с высоким качеством, такая политика способна создать ему имидж престижного товара. Наконец, специалисты по маркетингу знают, что снизить первоначальную цену легче, чем повысить, что может повлечь сопротивление покупателей. Поэтому, когда форма кривой спроса неизвестна, есть смысл «снимать сливки». При всех преимуществах данная стратегия имеет недостатки. Прежде всего, это привлекает конкурентов. Высокая начальная цена приносит высокие прибыли, поощряя другие фирмы выйти на рынок с аналогичными товарами. И чем выше начальная цена, тем вероятнее она привлечет конкурентов. Неадекватная цена может мешать продажам на протяжении всего жизненного цикла товара и даже привести к преждевременной его «смерти». Другой недостаток этой стратегии в том, что она вынуждает часто пересматривать комплекс маркетинга, чтобы обслуживать все новые целевые рынки, приходящие на смену друг другу по мере того, как снижается цена. Например, реклама может занять более важное место, чем личные продажи, а в распределении акцент может сместиться со специализированных магазинов на торговые точки товаров массового спроса. В противоположность такому подходу «стратегия проникновения» призывает к низким ценам и большим объемам. Специалисты по маркетингу, избирающие такой подход, полагают, что низкая цена приведет к очень высоким объемам продаж, а общая величина прибыли окажется выше, чем при более высокой начальной цене. Идея в том, чтобы, используя низкие цены, охватить весь рынок, генерируя максимально возможный спрос. Стратегия проникновения часто используется в условиях рынка, не разделенного на сегменты по уровню цен — когда нет «элитного» рынка, желающего платить высокую цену. Такая стратегия подходит для тех новых товаров, которые не символизируют высокого социального статуса. Она, как правило, применима в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, а более низкие цены реально ведут к" большему объему продаж. Например, компания Paramount продавала видеокассету фильма «Офицер и джентльмен» по цене $39,95 — значительно более низкой, чем тогдашние стандартные цены на лучшие фильмы сезона (от $59,95 до $79,95). Продажи взлетели, и было продано 80 000 копий, когда 25 тысяч считались эквивалентом золотого диска. Но, заметьте, такой успех привлек внимание конкурентов и помог направить цены в этой отрасли вниз. Возврата к прежним ценам уже не было — в самом деле, домашние видеокассеты сегодня обычно продаются в диапазоне от $20 до $30. Для специалистов по маркетингу игра закончилась! Как и у подхода «снятия сливок», у стратегии «проникновения» есть свои слабые стороны. Хотя возможность отпугнуть конкурентов является главным преимуществом подхода, специалисты по маркетингу никогда не должны считать свое положение на рынке гарантированным — даже предлагая привлекательно низкие цены. Фактически низкая цена часто ведет jk убыткам на стадии выведения товара на рынок, пока этот товар добивается признания потребителем. При стратегии низких цен точка безубыточности достигается лишь при больших объемах продаж. Стратегия проникновения, таким образом, связана с большим риском, нежели стратегия «снятия сливок». С другой стороны, такое ценообразование способно открыть рынки, которые ранее не обслуживались. Стратегии «снятия сливок» и «проникновения» не следует рассматривать как взаимоисключающие. Иногда вслед за стратегией «снятия сливок» применяют стратегию «проникновения». Например, Texas Instruments одно время являлась ценовым лидером производства кварцевых наручных часов, задавая как верхний, так и нижний уровни цен в отрасли. Но как только нижний барьер цены в $50 был сломлен под давлением конкурентов, компания быстро перешла к «стратегии проникновения». В конце концов она стала первой компанией, представившей на рынок часы за $10. Подходы «снятия сливок» и «проникновения» являются основными в ценообразовании на новые товары, но они не покрывают весь спектр возможностей стратегического выбора. Рассмотрим некоторые другие стратегии ценообразования. Ценообразование, учитывающее нематериальные факторы Несколько раз по ходу изложения мы отмечали, что для некоторых потребителей нематериальные характеристики товара играют ключевую роль в решении о его покупке. Мы также знаем, что цена может быть важным средством передачи имиджа товара. Часть специалистов по маркетингу взяла себе за правило представлять имидж высокого качества посредством этикетки с ценой. Так, некоторые марки пива (Beck's и Heineken), автомобилей (Cadillac и Lexis), косметики (Clinique) и спиртных напитков (Chivas Regal Scotch, Jack Daniels Sippin' Whiskey) получили имидж престижных через установление соответствующих цен — применяя основанное на престижности ценообразование. Тесно связано с такой стратегией понятие взаимозависимости между ценой и качеством. Широко признано, что потребители отождествляют высокую цену с высоким качеством, и что низкая цена означает для них низкое качество. В ряде исследований проверялась обоснованность такой взаимозависимости. 24 Было выявлено, что в тех случаях, когда цена является единственным источником информации, используемым при оценке товара, различные уровни цен действительно ассоциируются с разным качеством товаров. Однако, когда принимают во внимание и другую информацию, как-то торговую марку и характеристики товара, существование тесной связи в сознании потребителей между ценой и качеством не подтверждается. Представляется, что потребители при оценке качества товара пользуются также рекламой, названием торговой марки, имиджем торгового предприятия и другими сведениями. Специалисты по маркетингу не должны исходить из того, что высокая цена обязательно сообщит товару имидж высококачественного в глазах потребителей — и наоборот. Стратегия «воспринимаемой ценности» подходит также дляситуаций, когда важное значение имеют нематериальные факторы. Ранее мы отмечали, что цена должна соответствовать восприятию потребителем ценности товара. Этот принцип ориентации на спрос является основой стратегии ценообразования, базирующегося на восприятии ценности, когда цена приравнивается к той стоимости, которую потребитель рассчитывает получить взамен. Это разумный подход и, возможно, он лучше любого другого способен поднять спрос на товар, опираясь на готовность потребителей к покупкам. Он преодолевает недостатки, связанные с установлением цены только на основе затрат. При таком подходе специалист по маркетингу идентифицирует все выгоды, которые покупатель может получить в обмен на уплаченную цену. Каждая из таких выгод оценивается отдельно в соответствии с их воспринимаемой ценностью. Например, Caterpillar устанавливает высокие цены на тяжелую технику, такую, как бульдозеры и тракторы. Если клиент спросит, почему он должен платить премиальную цену за этот товар, дилер компании перечислит все выгоды, которые клиент получит, купив, скажем, трактор у Caterpillar, а не у J.I.Case или у John Deere. Клиента проинформируют, что премию в $2500 он заплатит за продолжительность эксплуатации, еще $3000 за превосходное обслуживание, $1500 сверх того за лучшую гарантию на запчасти и еще $2300 за надежность. Цена трактора составляет $22 000, дополнительные $9300 берутся за характеристики, которые отсутствуют у товаров конкурентов. Часто продавец завершает эту речь предложением скидки, и шокированный потребитель в итоге начинает чувствовать, что, купив трактор, он заключит выгодную сделку! Стратегия «потребительной ценности» аналогична стратегии «воспринимаемой ценности» за исключением того, что сумма выгод, предоставляемых товаром, так и остается «не разбитой на составляющие». Ценность, которую товар обеспечит при использовании, становится основой для установления цены. Промышленные роботы, к примеру, заменяют людей на сборочной линии и сокращают издержки по заработной плате. Текстовые процессоры не заменяют секретарей, но они делают их труд более производительным. При определении цены на новый вид лампочек, экономящих электроэнергию, может быть учтена экономия. Такой подход ориентируется на спрос. Если приравнять цену к воспринимаемой потребителем стоимости, то выгоды и сокращение затрат, которые сулит товар, должны быть, конечно, включены в цену. Затраты легче оценить в производственных ситуациях, нежели связанных с деятельностью потребителей. Поэтому стратегия «потребительной ценности» больше подходит к ценообразованию в производственных условиях. Ценообразование в условиях олигополии В некоторых отраслях, особенно там, где существует олигополия, одна компания может устанавливать цены для отрасли в целом. Это компании, доминирующие в отрасли. Примером могут служить DuPont, Kodak, Hershey, U.S.Steel, National Gypsum и Gillette. Ценовой лидер должен серьезно относиться к своей роли и проявлять осторожность при установлении цен. Фирме необходимо хорошо представлять себе отраслевые параметры затрат и спроса. Если она будет чересчур агрессивна при установлении цен, это может привлечь нежелательное длянее внимание чиновников, следящих за соблюдением антимонопольных законов. IBM вызвала на себя огонь критики за то, что называют «временным снижением цены для вытеснения конкурента», или агрессивной тактикой установления низких цен, разорявшей конкурентов. Но в результате ценовых войн как за персональные, так и базовые компьютеры, ценовое доминирование компании ослабело. IBM уже не может больше применять стратегии ценового лидера. Ценообразование на товары, покупка которых — дело привычки При ценообразовании, основанном на обычаях, придерживаются традиционного уровня цены. Специалисты по маркетингу стремятся избежать отклонения цены от установившегося уровня. Примером тому конфеты. Привычная 5-центовая уступила место 25-центовой, затем — 30, а сейчас и 50-центовой — но это произошло не просто так. В период с 1949 по 1985 год Hershey меняла цену только 6 раз, а вес конфеты менялся более 30 раз. В результате в 1986 году любители конфет платили в 7 раз больше за конфету от Hershey, чем в 1949 году, но получали лишь на 45 процентов больше сладостей. Ценообразование, отражающее поведение покупателя В ситуациях, когда перед потребителями множество вариантов выбора, которые могут легко ввести в заблуждение, полезно упорядочить цены и форму их представления, с тем, чтобы сделать максимально привлекательными и понятными. Такое часто проделывается на уровне розничной торговли с дешевыми потребительскими товарами или потребительскими товарами не длительного пользования, как их любят называть экономисты. В ряде случаев цена должна принять во внимание некоторые особенности спроса. Такие особенности чаще проявляются в сделках на уровне розничной торговли, чем в производстве или оптовой торговле. Внесение определенных корректировок в окончательную цену может усилить привлекательность для потребителей и отразиться на росте продаж. Поправки к цене отражают то, как потребители воспринимают товар и его цену. Некоторые цены кажутся привлекательнее других либо потому, что они вошли в привычку, либо потому, что потребители видят в них определенную внутреннюю логику. Цены наподобие $14,31 за галстук или $38,72 за тостер могут вызывать ощущение дискомфорта. Для других товаров такие неокругленные цены вполне приемлемы - 63 цента за пакетик миндаля или $2,69 за кокосовое масло Skippy. Хотя психологическое ценообразование часто используется для того, что сделать цену более привлекательной, его можно применить и для того, чтобы подчеркнуть соотношение между ценой и качеством. Например, потребителей может не привлечь лосьон для кожи, если его цена слишком низкая. 8-унцевая баночка лосьона, оцененная в 49 центов, может оказаться не столь привлекательной, как та же баночка по цене $2,98. При 49 центах нет указаний на качество. Рассмотрим некоторые специфические приемы психологического ценообразования. Форма цены без округления, как разновидность психологического ценообразования, возникает, если последние цифры в цене сделать «некруглыми» или представить их числом, чуть меньше круглого числа (например, 98 или 99). Ценообразование без округления основано на представлении, что цена $9,99 кажется потребителям ниже, чем $10,00. Разница всего лишь в один цент создает иллюзию, что цена находится скорее в диапазоне от $0,01 до $9,99, чем в диапазоне от $10,01 до $19,99. Хотя специалисты по маркетингу уже привыкли устанавливать цены подобным образом, исследования чувствительности потребителей к такого рода ценовым отличиям не дают убедительных результатов в поддержку данного подхода. 25 Можно заключить, что они применяют этот метод ценообразования главным образом потому, что его используют и другие. Часть маркетеров устанавливает цены, округляя числа, т.е. предлагая цену «3 на доллар» за конфеты или $1.650 за престижные наручные часы. Некоторые идут еще дальше, подстраивая цену таким образом, чтобы «круглая цена» включала налог на продажи. Они считают, что потребителям «комфортнее» иметь дело с «круглыми» суммами. Такой подход известен под названием ценообразование с округлением. Ценообразование в рамках товарного ассортимента чаще практикуют розничные продавцы, но некоторые производители и оптовые продавцы также используют данный подход. Он основан на следующем обстоятельстве. В рознице приходится устанавливать цену не на один, а на много товаров сразу, причем в каждом виде товаров присутствует ряд взаимозаменяемых товаров, простых или марочных. Например, магазин женской одежды может предлагать широкий выбор шелковых шарфов. Но потребители не прореагируют на последовательность близких друг к другу значений, вроде $9,50, $9,60, $9,70 и т. п. Покупатели предпочтут выбирать из ограниченного числа вариантов цены, которые распределяют товары в группы, основанные на каком-либо признаке: качество, престижность, мода. Так, торговец может установить цену шарфов в $ 10, $ 17,50, $25. Такие цены ясно указывают на то, что имеются шарфы за $10 для женщин, настроенных экономить, шарфы среднего качества за $17,50 и шарфы самого высокого класса за $25. В основе ценообразования в рамках товарного ассортимента лежит теоретическое положение, утверждающее, что оптимальным для разных сегментов рынка или целевых рынков является применение цен разного уровня. Но такой подход ставит перед розничными продавцами некоторые важные вопросы. Трудно определить, сколько здесь рыночных сегментов, или какие из них выгодно обслуживать. Помимо этого им следует аккуратно подойти к выделению групп товаров, чтобы они соответствовали ценам, на которые ориентированы потребители различных рыночных сегментов. Разница в ценах должна быть достаточно большой, чтобы потребители различали эти группы. В то же время цены в них не должны отстоять слишком далеко друг от друга, иначе часть рыночных сегментов может оказаться неохваченной. Многие розничные продавцы знают, какой привлекательностью обладает цена, более низкая, чем обычная сниженная цена. Они используют эту цену, чтобы завлечь клиентов в магазин. Низко оцененные товары иначе называют ценами, формирующими товаропотоки, убыточными лидерами или ценовыми лидерами. На такие товары делается низкая наценка, а сами товары отбирают из числа тех, что способны привлечь покупателей. Скорее всего у торговца имеются большие нереализованные запасы этого товара. Ценовыми лидерами обычно служат товары хорошо известные, достаточно дорогих торговых марок, которые востребованы потребителями. Некоторые специалисты по маркетингу применяют ценообразование с приманкой, при котором цены устанавливаются на низком уровне с тем, чтобы привлечь покупателей, но когда те заходят в магазин для покупки, делается попытка продать им более дорогие модели. Продавцы стараются «сторговаться» с покупателем на товаре, в который заложена более высокая норма прибыли. Такая практика часто включает обман покупателя — и никак не может считаться социально ответственной. Федеральная торговая комиссия сделала такую практику незаконной в торговле между штатами. Потребители часто заходят в тупик, пытаясь сравнить товары с разными ценами. Является ли пакетик картофельных чипсов весом 7 унций по цене $1,59 более выгодной покупкой, чем пакетик в 5 унций по цене 99 центов? Специалисты по маркетингу ответили на это ценообразованием на единицу товара, когда цена за упаковку сопровождается указанием цены за унцию, фунт, пинту или другую стандартную меру количества продаваемого товара. Этот прием, впервые примененный в начале 1970-х годов, широко используется сегодня в ценообразовании на бакалейные товары. Цель данного подхода состоит в том, чтобы помочь потребителям сделать свои закупки более экономным способом. Но применение подхода связано как с затратами — на специальные ценники, ведение компьютерного учета, дополнительные затраты на оплату труда, — так и снижением лояльности к марочному товару, ибо усиливается ценовая конкуренция. Исследователи обнаружили, что в результате применения ценообразования на единицу товара происходит сдвиг спроса потребителей в пользу торговых марок магазинов. И при этом те потребители, которые могли бы выиграть от этого больше всего — покупатели с низким уровнем дохода — пользуются этим меньше, нежели лучше образованные покупатели с более высокими доходами. 26 Иногда производители начинают ценообразование с базовой цены, которая генерирует достаточно большой объем продаж, позволяющий розничной торговле заработать прибыль. Из этой цены производители вычитают торговые наценки, добавляемые посредниками в системе распределения. Таким путем приходят к цене, которую могут установить сами производители. Однако такой подход с черного хода предполагает, что производитель в состоянии правильно оценить спрос на товар, рассчитать собственные затраты, и быть уверенным, что определенная таким образом цена обеспечит соответствующую рентабельность. Произведенное количество товара влияет на уровень затрат, поэтому надо, по возможности, точнее знать взаимосвязь между количеством и устанавливаемой ценой. $ Выход на рынок Быстрый рост Медленный рост Зрелость Угасание 0 Объем продаж в отрасли –––––► Время С трате ги и • На новые товары сложнее установить цены •Снизить цены, чтобы не поощрять конкурентов • Снизить цены, чтобы сделать товар привлекательн ым для более широкого круга потребителей • Избежать снижения цен • Снижать цены, чтобы распродать запасы, затем снять товар с производства • Имеет смысл назначить специальные цены выхода на рынок • Предложить товары различного класса и уровня цен •Агрессивное ценообразован ие, чтобы ограничить конкуренцию • Цель - стабильные цены • Быть гибким • Снижать издержки и сохранять стабильные цены Рис. 10.5. Ценообразование по стадиям жизненного цикла |