КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Разработка стратегии распределения Область распределения в маркетинге охватывает как стратегические, так и тактические решения. Стратегические решения состоят в выборе канала распределения и посредников, которые сформируют систему продвижения товара на рынок. Эти решения служат ступенью к принятию тактических решений, таких, как конкретное определение фирм, которые будут использованы в качестве посредников, и для реального продвижения товаров. Помните случай Porsche? Это классический пример того, что не надо делать. В августе 1989 года, основываясь на контракте с Volkswagen of America, заключенном ею в 1969 году, срок действия которого вскоре истекал, Porsche намеревалась изменить систему распределения своих спортивных автомобилей в США. Контракт Porsche с VW определял, что дилеры VW станут торговыми точками по продажам продукции Porsche. Тогдашний ее президент Питер Шуц хотел, чтобы компания стала ближе к потребителю, «устроив бизнес так, как никто до этого не устраивал». Исследование показало, что покупателей этих дорогих качественных машин никак нельзя было отнести к разряду людей, совершающих импульсные покупки. Скорее они рассматривали свои покупки как инвестиции. Шуц полагал, что таких покупателей не нужно убеждать наскоро проговариваемым речитативом, с которым обращается к клиентам персонал типичной дилерской конторы по продаже автомобилей. Но именно потому, что он недооценил могущества дилеров, его план провалился. Новый план распределения предполагал полностью отказаться от услуг дилеров, заменив их торговыми агентами. Последние не покупают автомобилей, стало быть, у них не будет издержек на хранение запасов; вместо этого они будут покупать автомобиль только тогда, когда он станет им необходим, чтобы завершить акт продажи. Они должны работать из 8 процентов комиссионных по сравнению с 16- 18-процентной наценкой, которой обычно требовал для себя VW. Создавались 40 центров компании, на которых хранились автомобили Porsche. И центры занимались продажами машин наравне и в конкуренции с торговыми агентами. Шуц полагал, что продавцы автомобилей массового спроса не подходят дляпродажи автомобилей Porsche, выпускаемых в небольшом количестве и достаточно дорогих ($21 400-$44 000). До Шуца доходили сведения о том, что некоторые дилеры, у которых не было в продаже нужных моделей, сами перекупали их у других дилеров с большой переплатой, которая затем относилась на счет покупателя, что делало автомобили еще дороже. Ему было известно и то, что японцы скоро представят на рынок спортивный автомобиль с хорошими характеристиками, сравнимый с Porsche. Учитывая конкуренцию, Шуц хотел сделать систему распределения более сильной. Поскольку контракт с VW призывал всех дилеров VW работать с автомобилями Porsche, реально он не имел контроля над выбором дилеров. Отсюда и идея новой схемы. План Шуца настолько радикально отличался от принятой в Америке системы распределения, что встретил серьезное сопротивление. Дилеров VW попросили поучаствовать на правах партнеров в финансировании создаваемых центров продаж Porsche. Дилеры почувствовали себя преданными и оскорбленными предложением инвестировать в систему распределения, которая подрывала традиционную систему франшизы, которая приносила им ни много ни мало $40 миллионов продаж ежегодно. Шуц доказывал, что снижение издержек, связанных с созданием запаса автомобилей, должно приветствоваться дилерами, а их участие в финансировании центров поможет укрепить их преданность компании. Однако он ошибался. Спустя три недели после представления собранию дилеров своего плана, который, как он думал, их немало вдохновит и будет хорошо принят, ему пришлось полностью от него отказаться. Дилеры были настолько разгневаны, что при поддержке Американской международной автомобильной ассоциации подали судебный иск. Дилеры всей страны добивались возмещения убытков в размере свыше $3 млрд. Шуц распространил письмо, объясняющее, что компания решила отказаться от новой системы распределения. Пытаясь перестроить дилерскую сеть, Шуц заказал пуговицы с надписью «Никто не совершенен». Критерии стратегического выбора Специалисты по маркетингу поставлены перед выбором из множества альтернативных каналов распределения. Как сделать правильный выбор? Если товары являются новыми для фирмы, но не для рынка, каналы уже существуют. Если позволяет пропускная способность канала и имеется достаточный спрос на товар, он легко может занять свое место рядом с товарами конкурентов. Иногда специалисты по маркетингу тянут рукав в сторону от традиционных пунктов продажи какого- то товара. Например, такой подход успешно применила компания Hanes, когда направила семейство колготок L'eggs в супермаркеты и аптеки взамен обычных мест продажи в специализированных розничных магазинах и универмагах. Другие товары бывают настолько инновационными, что для них никакого ранее сформированного канала просто не существует. Например, первые персональные компьютеры фирмы Apple или сотовые телефоны, прорвавшие монополию АТТ в начале 1980-х годов. В таких случаях решение о выборе канала должно базироваться на оценке целей организации, ее ресурсов и на понимании рынка. Выбор стратегии распределения определяется тремя критериями, а именно: степенью охвата рынка тем или иным каналом, уровнем контроля организации над каналом и уровнем издержек. Степень охвата рынка Мы видели, что с помощью посредников удается сократить количество сделок, которые требуется совершить для того, чтобы достичь конкретного рынка. Тогда как производитель мог осуществить продажи с помощью четырех прямых контактов с конечными потребителями, если он вместо этого контактирует с четырьмя розничными торговцами, каждый из которых связан с четырьмя конечными потребителями, общее число контактов увеличится до 16. Мы можем развить это направление мысли, включив в рассмотрение еще один уровень посредников. Чем протяженнее канал распределения, тем выше охват рынка. Таким образом, если размер потенциального рынка очень велик, требуется большое число посредников. Охват рынка — важное соображение дляочень многих специалистов по маркетингу. Например, большинство людей в США в возрасте старше 15 лет являются потенциальными покупателями бритвенных приборов Gillette с сенсорной головкой. Это очень большое число людей, и требуется протяженный канал, чтобы гарантировать, что товар доступен покупателям везде и всегда, когда они этого захотят. Рынок грузовиков Mack дает пример противоположного свойства. Общий рынок для тяжелых грузовиков составляет только около 300 000 потребителей, 10 процентов которых покупают 90 процентов всех грузовиков. В то время как большинство покупателей тяжелых грузовиков покупают также и лезвия, лишь немногие покупатели лезвий покупают грузовики! Контроль над каналом Второй важнейший критерий при установлении стратегии распределения — это уровень контроля над каналом. Когда посредники приобретают товар в собственность, они могут делать с ним практически все, что захотят. Они им владеют. К чему стремится большинство производителей — это агрессивные продажи и продвижение посредниками в той или иной форме, которые позволят товару пройти сквозь распределительную систему эффективно и с невысокими издержками. Вероятно, им хочется также, чтобы товар не попал в руки посредников, чей имидж не соответствует целям производителя. Озабоченность и тем и другим отразилась на усилиях Porsche по перестройке канала распределения; хотя оказалось, что компания не обладает достаточной властью, чтобы проводить какие-либо изменения. Издержки Специалисты по маркетингу не могут игнорировать издержки, связанные с разными каналами распределения. Многие потребители полагают, что чем короче канал, тем ниже издержки распределения. Мы, однако, могли убедиться, что это не так. Посредники — это специалисты, выполняющие функции распределения более эффективно и экономично, нежели производители. Поэтому издержки распределения для производителя ниже в тех случаях, когда используется более протяженный канал. Короткий, прямой канал требует значительных инвестиций со стороны производителя, который вынужден тогда держать большой штат торгового и конторского персонала. Прочие факторы Три названных критерия — степень охвата рынка, уровень контроля и издержки — служат общим руководством к выбору канала распределения. Специалисты по маркетингу могут изучить ситуацию и более детально, прибегнув к анализу таких специальных факторов, которые представлены на рис. 11.4. Ни один из них сам по себе не должен определять стратегию; скорее следует принять в рассмотрение совокупность всех значимых факторов. Некоторые переменные подскажут менеджеру, принимающему решение, оптимальную протяженность канала распределения. Такие факторы называются определяющими. Другие факторы укажут на то, достаточной ли будет прибыль, чтобы возместить компании высокие издержки использования короткого канала. Эти факторы называются квалифицирующими. Определяющие факторы для протяженных каналов отражают потребность компании в высокой степени охвата рынка, тогда как определяющие факторы для короткого канала отражают потребность в установлении контроля Интенсивность распределения К этому времени стратегическое решение уже принято. Специалист по маркетингу определился с длиной канала и типом посредников, которых следует привлечь к распределению, и тех, от чьих услуг надо отказаться. Следующий шаг заключается в определении общего числа посредников в канале, иначе говоря, интенсивности распределения. Имеются три альтернативы: интенсивное, избирательное и эксклюзивное распределение. Интенсивное распределение имеет своей целью охват широкой территории. Такой метод распределения обеспечивает максимальный контакт потребителей с товарами. В крайней форме проявления он предполагает, что в каждой торговой точке, подходящей и приспособленной под торговлю этим товаром, где им могут интересоваться потенциальные покупатели, он имеется в наличии. Именно такова последняя по времени стратегия маркетинга компании Coca-Cola, судя по заявлениям его председателя совета директоров и главного руководителя Роберто Гозета. Специалисты по маркетингу компании привыкли думать о распределении как о сети, через которую идут продажи Coca-Cola. Однако «они видят, где отсутствует Coca-Cola. Они видят бесконечное пространство Вселенной». 15 Это означает, что вскоре вы сможете увидеть напиток продающимся в школах, салонах-парикмахерских, церквях и других очень нетрадиционных местах продаж. Интенсивное распределение необходимо для товаров повседневного спроса и некоторых других. Однако розничным торговцам не всегда желателен такой метод распределения, поскольку он означает необходимость вступать в борьбу за покупателей. Нынешние дистрибьюторы Coca-Cola не хотят видеть появления новых торговых точек на своих территориях, ибо опасаются проявлений «каннибализма», а именно, что новые точки поглотят их продажи. (Так оно и будет, но одновременно приведет к небольшому росту продаж. А на зрелом рынке, каким является рынок безалкогольных напитков, даже небольшое увеличение доли компании на рынке высоко ценится маркетологами. Вот почему компания ищет все новые торговые точки, идя на риск прогневить нынешних дистрибьюторов). Избирательное распределение означает использование ограниченного числа торговых точек на каждой территории. Обычно оно используется АЛЯ товаров, являющихся предметом обдуманных покупок, и некоторых специальных товаров — тех, которые можно отнести к хорошо известным торговым маркам и которые характеризуются высокой степенью лояльности к бренду. Этим методом распределения пользуются все чаще, поскольку производители осознали, что интенсивное распределение не всегда ведет за собой агрессивные продажи и продвижение. При избирательном распределении производители выигрывают от более высокой лояльности участников канала и их готовности сотрудничать. Розничные торговцы, к примеру, знают, что им фактически гарантирован некий объем продаж, они испытывают меньшую конкуренцию со стороны других продавцов, если сравнивать с интенсивным распределением. В результате они сильнее настроены на агрессивное продвижение товаров производителя, оказание услуг потребителям, поддержание высокого уровня запасов товара. План Питера Шуца, в случае успеха, сделал бы систему распределения Porsche более избирательной. Факторы Объяснение Протяженность канала Рыночные факторы 1. Число потенциально возможных В случае, когда ожидается много отдельных актов купли-продажи, показан длинный канал. Когда за рассматриваемый промежуток времени ожидается 1. Много -> Длинный (Наиболее подходит) актов купли- продажи сравнительно небольшое число таких актов, как в случае с индустриальными рынками, производитель бывает в состоянии обслужить их непосредственно, используя короткий канал. Мало -> Короткий (Осуществим) 2. Ожидаемый масштаб сделки В случае, когда ожидаемый объем сделок в каждом отдельно взятом акте купли-продажи невелик, можно предположить использование услуг посредников. При крупных размерах заказов может быть экономически эффективно (учитывая стоимость контрактации услуг) использовать короткий канал. 2. Малое количество -> Длинный (Наиболее подходит) Большое количество -> Короткий (Осуществим) 3. Территориальная рассредоточенно сть рынка Если потребители сосредоточены наопределенной территории, как в случае с индустриальными рынками, экономически обоснован короткий канал. Но если потребители рассредоточены по крупному региону, для обеспечения максимально возможного числа сделок надо использовать посредников. 3. Сосредоточены -> Короткий (Осуществим) Рассредоточены -> Длинный (Наиболее подходит) Структура рыночных факторов 1. Цена одного изделия 1. Издержки распределения в расчете на одно изделие обычно выше при коротких каналах. Если цена одного изделия и норма прибыли значительны и на затраты могут быть отнесены дополнительные издержки, экономически обоснован короткий канал. В противном случае необходим длинный канал. 1. Высокая -> Короткий (Осуществим) Низкая -> Длинный (Наиболее подходит) 2. Скоропортящиес я/ не скоропортящиес я товары (требования к скорости) 2. Короткие каналы, как правило, более скоростные. Под скоропортящиеся товары обычно используются короткие каналы. 2. Скоропортящиеся -> Короткий (Наиболее подходит) Непортящиеся -> Длинный (Осуществим) 3. Широта товарного ряда 3. Иногда какая-то часть товарного ассортимента дает избыточную массу денежной наличности и прибыли, что позволяет поддерживать в краткосрочной перспективе короткий канал распределения и для товаров, дающих небольшую массу наличности. 3. Широкий -> Короткий (Осуществим) Неширокий -> Длинный (Наиболее подходит) 4. Технически сложные, специального назначения или приспособленны е под требования заказчика товары Товары технически сложные или специального назначения, особенно индустриальные, зачастую нуждаются в специальном обслуживании со стороны производителя, как-то демонстрации товара в действии, в обучении работников, приспособлении под требования заказчика или в профилактике. Это диктует необходимость короткого канала. 4. Специализированны е-> Короткий (Наиболее подходит) Неспециализирован ные ->Длинный (Осуществим) 5. Категория товара Некоторые товары, такие, как товары, служащие объектом импульсных покупок, или товары повседневного спроса, нуждаются в интенсивном распределении, так, чтобы они были широкодоступны потребителям. В таких случаях наиболее подходит длинный канал. Другие товары, такие, как товары специального назначения, или эксклюзивные товары, могут потребовать распределения на избирательной основе или даже специального распределения; следовательно, более подходящим может оказаться короткий канал. 5. Товары повседневного спроса и аналогичные -> Длинный (Наиболее подходит) Специального назначения и аналогичные -> Короткий (Осуществим) 6. Продвижение В тех случаях, когда фирма использует стратегию продвижения, направленную на конечного потребителя, на формирование спроса, есть надежда, что эти потребители предъявят спрос на товар в розничной сети. Это стимулирует и посредников держать у себя данный товар. Таким образом, начинают действовать и 6. Продвижение к потребителям -> Длинный (Осуществим) Продвижение к посредникам -> более длинные каналы распределения товара. Когда же продвижение товара направлено на посредников (предполагается добиться поддержки товара с их стороны), можно использовать более короткие каналы, поскольку производитель вправе ожидать от привлеченных им посредников всестороннего сотрудничества. Короткий (Осуществим) Организационные факторы 1. Количество других товаров- продуктов или товарных рядов Если фирма обладает несколькими товарами или товарными рядами, которые могут использовать те же каналы распределения, то, взятые в совокупности, они способны обеспечить эффективное функционирование короткого канала. 1. Много -> Короткий (Осуществим) Один ->Длинный (Наиболее подходит) 2. Финансовые ресурсы Реализация распределительной функции предполагает наличие торговых работников, транспортных средств, способность предоставлять кредит и т.д. Слабые в финансовом отношение фирмы не могут справиться с этим, используя собственные средства, и вынуждены привлекать посредников. 2. Сильные -> Короткий (Осуществим) Слабые -> Длинный (Наиболее подходит) 3. Желательная степень контроля 3. Фирмы, стремящиеся приобрести контроль над процессом распределения, с тем, чтобы контролировать конечную цену, уровень складских запасов, мероприятия по стимулированию продаж и торговых работников, будут стремиться использовать короткий канал. Чем короче канал, тем легче осуществлять контроль производителю. 3. Есть желание контролировать -> Короткий (Наиболее подходит) Нет желания контролировать -> Длинный (Осуществим) 4. Профессиональн ая подготовленност ь 4. Решения, связанные с каналами распределения, носят стратегический характер, что предполагает наличие соответствующих управленческих знаний. Фирмы, которые испытывают нехватку требуемых квалифицированных кадров, могут предпочесть передачу этих функций посреднику. 4. Подготовлена -> Короткий (Осуществим) Не подготовлена -> Длинный (Наиболее подходит) Фактор посредника 1. Экономия в объеме требуемых услуг 1. Распределение любого товара предполагает определенные виды деятельности: реклама, разбиение партий на более мелкие, сортировка,транспортировка, хранение. Необходимо сравнить, насколько экономично и результативно могут осуществить эту деятельность посредники в сравнении с самим производителем. 1. Посредники более экономичны -> Длинный (Осуществим) Посредники менее экономичны -> Короткий (Наиболее подходит) 2. Наличие посредников на рынке 2. Наличие распределительной структуры находится вне контроля производителя. Если нет посредников, способных выполнять конкретные виды деятельности и оказывать услуги, необходимые при осуществлении распределения продукта, производителю придется организовать собственную распределительную систему. 2. Есть в наличие -> Длинный (Осуществим) Нет в наличии -> Короткий (Наиболее подходит) Условия государственного регулирования 1. Ограничения, связанные с государственны м регулированием 1. При высоком уровне регулирования отрасли часто имеются ограничения на ведение тех или иных действий производителем, например, на продажи по схеме от двери до двери. Другие действия, напротив, могут быть предусмотрены в обязательном порядке. Например, закон о бутылках, требующий залога стоимости и приема использованных бутылок и жестяных банок может потребовать определенных действий по их приему. В таких случаях производителям потребуется помощь посредников в соблюдении нормативных актов. При отсутствии регулирования производители смогут работать и с коротким каналом. 1. Высокий уровень регулирования -> Длинный (Наиболее подходит) Низкий уровень регулирования -> Короткий (Осуществим) Рис. 11.4. Факторы, оказывающие влияние на протяженность канала распределения Избирательное распределение позволяет производителям отбирать лучших среди участников канала, избегая повышенного риска невозврата кредитов, неагрессивных маркетологов, продавцов, не умеющих хорошо планировать запасы, и других, кто не сможет хорошо работать дляпроизводителя. В то же время такая стратегия возлагает большую ответственность на посредников в части продвижения товаров. Когда количество посредников, участвующих в канале распределения производителя, ограничено, он ожидает от них большего. Часто он устанавливает им конкретные задания и ограничения, чтобы гарантировать агрессивные продажи своего товара. Например, от розничных торговцев ожидаются проведение рекламных мероприятий в своем районе, поддержание запасов на должном уровне. При эксклюзивном распределении число посредников для каждого региона ограничено одним. Это крайняя форма избирательного распределения, при которой производители сохраняют за собой максимальную степень контроля над рынком. Розничные торговцы, как правило, привязаны к производителю, вынужденные следовать установленной им политике в области рекламы, ценообразования, стимулирования продаж. Часто производитель ожидает от них отсутствия в продаже конкурирующих товаров. Такая политика рискованна. Хотя сама по себе она не является незаконной, но ее можно, тем не менее, интерпретировать как искусственное ограничение конкуренции, что запрещено антитрестовским законодательством (Закон Клейтона 1914 года). С точки зрения посредника, эксклюзивное распределение гарантирует ему обеспечение всех продаж данного товара в регионе. Такая стратегия, как правило, используется применительно к товарам особого спроса, в отношении которых производители озабочены проблемой поддержания имиджа товара и хотят, чтобы покупатели искали ограниченный круг торговых точек, в которых ведется торговля этим товаром. |