КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
(1) Цена единицы продукции - (2) Удельные переменные затраты = (3) Вклад на покрытие (4) Суммарные постоянные затраты (3)=(5) Точка безубыточности 23 20 3 50 16,7 29 20 9 50 5,6 32 20 12 50 4,2 42 20 22 50 2,3 Рис. 10.3. Расчет точки безубыточности Под вкладом на покрытие понимается та часть продажной цены, которая остается после вычета из нее переменных издержек, как это отражено во втором уравнении. Используя такой метод, специалист по маркетингу проводит анализ различных вариантов цены, как показано в таблице 10.3, и определяет количество продукции, которое должно быть продано при каждом варианте цены, чтобы достичь точки безубыточности. Анализ точки безубыточности предполагает два допущения, а именно: 1. Удельные переменные издержки есть величина постоянная — хотя мы выяснили ранее, что они зависят от объема производства. 2. Любое количество товара может быть продано по принятой в расчетах цене. В действительности, как мы знаем, для любой конкретной цены существует максимум продаж, отражающий верхнюю границу спроса, больше которой продать невозможно. Специалист по маркетингу, следовательно, должен сравнить объемы, полученные для точки безубыточности при различных вариантах цены, с максимальным объемом товара, который можно продать при такой цене. Если оценка максимального объема продаж ниже значений точки безубыточности, цена отвергается. В качестве окончательной выбирается такая цена, которая при достижении планируемого объема продаж принесет наибольшую массу прибыли. Стратегия ценообразования на основе кривой опыта В общем случае, затраты на производство единицы продукции неуклонно сокращаются по мере увеличении производства. Снижение происходит под действием двух факторов, каждый из которых влияет на затраты, - экономии, обусловленной масштабом производства, и опыта. Экономия масштаба появляется в результате того, что постоянные издержки распределяются на большее количество единиц продукции. Экономия масштаба также может явиться следствием эффективности, ведущей к снижению переменных издержек в результате повышения степени мастерства работников, благодаря накоплению опыта. Эти тенденции могут и дальше усиливаться, если это позволяет снижать постоянные затраты в долгосрочном плане. Анализ затрат по многим отраслям подтверждает, что с увеличением объемов производства удельные затраты предсказуемым образом снижаются. А именно: каждый раз с удвоением кумулятивных объемов производства удельные затраты снижаются на фиксированный процент. Это результат накопления опыта. Рис. 10.4. 85%-ная кривая опыта Когда производители испытывают подобный эффект, про них говорят: «идут по кривой опыта». На рис. 10.4 показана 85-процентная кривая опыта. Она характерна длямногих товаров и услуг и указывает на то, что с удвоением кумулятивного объема произведенной продукции удельные издержки снижаются на 15 процентов. Отсюда следует, что желательны высокие объемы производства, поскольку это ведет к снижению затрат. Это одна из причин, по которой специалисты по маркетингу борются за увеличение своей доли рынка. А когда затраты снизились, фирма может передать потребителям эту экономию, либо сохранить в качестве прибылей, либо сделать одновременно и то, и другое. Компания Texas Instruments практически использовала кривую опыта, когда за пять лет снизила цены на наручные электронные часы с $2 000 до $10. Снижение цен следовало за сокращением производственных издержек — на 60% по мере наращивания объема производства. Кривая опыта сама по себе не может объяснить успеха японских автокомпаний на американском рынке. Детройт производил (и по-прежнему производит) намного больше автомобилей, чем японцы, но японские производители обучались быстрее, внедряя последовательно ряд технологических и продуктовых новшеств, что позволило им выйти на американский рынок с низкими ценами. Японские компании быстро завоевали лидерство на рынке, на котором потребители особенно чувствительны к ценам. Например, в начале 1980-х годов японские автомобили стоили в среднем на $2 000 меньше автомобилей, сделанных в США, и имели к тому же имидж более качественных. К 1984 году японские автопроизводители имели перед американскими преимущество в себестоимости производства порядка $1200 -$2000. Исследование 1990 года показывает, что производительность японской автопромышленности все еще выше американской. Этот пример иллюстрирует положение о том, что реально к снижению издержек ведет, скорее, обучаемость организации, тогда как кумулятивный опыт имеет к этому опосредованное отношение через свое влияние на обучение. Статичный консервативный производитель обучается не так быстро, как, например, агрессивный производитель предпринимательского типа. Ценообразование в соответствии с кривой опыта имеет недостаток по сравнению с другими подходами к ценообразованию на основе затрат. Сосредотачивая внимание на затратной составляющей, оно не учитывает отношения потребителей к приемлемой для них цене и к ценам конкурентов. Его применение оказывалось успешным в тех случаях, когда установленные цены находились в соответствии со спросом, а лидером рынка был продавец с низкими ценами. Ценообразование по кривой опыта работает наилучшим образом с теми товарами, которые только вступают в стадию жизненного цикла и характеризуются высоким спросом. Ценообразование на основе предельных затрат При таком подходе фирма продает дополнительную единицу товара по цене предельных затрат производства этой единицы. На практике продавец устанавливает цену не точно по предельным затратам, а несколько выше предельных, хотя и ниже средних значений всей массы общих затрат. Вести ценообразование на основе предельных или близких к предельным затрат имеет смысл далеко не во всех случаях, поскольку прибыль можно заработать лишь после возмещения всех затрат. Но временами такая стратегия сулит преимущества. Например, компании, которые только вступают на кривую опыта, могут позволить себе установить цену ниже средних затрат, зная, что объем производства расширится и убытки превратятся в прибыль по мере того, как будет происходить накопление опыта. Специалисты по маркетингу, вовлеченные в ценовые войны, могут прибегнуть к такой тактике, чтобы устранить конкурентов. Наконец, в тех случаях, когда магазин хочет привлечь покупателей, он может оценить несколько товарных позиций ниже величины полных затрат; такие уцененные товары называются убыточными лидерами. Гостиница McCormic Inn в Чикаго применила необычный вариант ценообразования на основе предельных затрат, чтобы добиться известности и побудить клиентов останавливаться в ней. Программа называлась «Цены номера — по температуре» и действовала в промежутке между 16 ноября и 30 декабря. Стоимость номера определялась температурой на улице. Если температура составляла 20 градусов, номер стоил $20, если опускалась до нуля, номер становился бесплатным (Имеется в виду принятая в США система измерения температуры по Фаренгейту; точка таяния льда, 0°С, например, соответствует 32°F — Прим. пер.). Гостиницы и мотели имеют высокие постоянные затраты (стоимость здания, отопления, эксплуатационные расходы) и относительно низкие переменные (уборка номеров и стирка белья). В результате сдача номеров даже по низким расценкам зачастую покрывает переменные затраты и еще кое-что добавляет на покрытие постоянных. И, кроме того, температура в период действия программы редко опускалась ниже 40 градусов! Стратегии ценообразования, основанные на спросе Если производственные и маркетинговые затраты устанавливают минимальный уровень цены, то уровень спроса определяет ее верхний предел, или «потолок». Как отмечалось, когда степень удовлетворения, ожидаемая от товара, ниже цены на этот товар, обмена не происходит. Короче говоря, спрос отображает верхний предел цены, которую потребители готовы отдать за обладание товаром. Сирое очень трудно оценить при установлении цены: потребители непостоянны и их отношение, ценности, потребности и желания подвержены изменениям - нередко это происходит очень быстро. Удержаться на гребне их настроений и капризов, ориентируясь на их готовность платить за предлагаемые товары, чрезвычайно трудно. Маркетинговые опросы могут помочь выявить уровень спроса, и они помогают, но зачастую существует большой разрыв между тем, что говорят потребители про то, как они будут себя вести, и тем, как они в действительности поступают. В качестве еще одного доказательства сложности оценки спроса отметим, что в некоторых случаях высокие цены не только принимаются покупателями, но воспринимаются ими с энтузиазмом. General Electric, например, представила щипцы для завивки волос Touch'n Curl за $27 и продала их на 45 процентов больше аналогичных, продаваемых по $15. Лучший из продаваемых Litton Industries микроволновых комбайнов «духовка-плита» был оценен в $1 099 и намного превзошел по продажам сходные с ним модели, оцененные на $400 ниже. Проблема в том, чтобы найти цену достаточно высокую для насыщения спроса, и в то же время не завысить ее. Поэтому принятие решений по ценам скорее сродни искусству, нежели науке. В обычных обстоятельствах, характерных для современных условий деятельности большинства фирм, положение со спросом выглядит так: со снижением цены на товар спрос на него возрастает. И наоборот, если цена повышается, спрос падает. Другими словами, имеет место обратная зависимость между ценой и спросом. В реальной жизни специалистам по маркетингу необходимо знать с известной долей уверенности, что при данной цене будет продано определенное количество товара, но такая информация редко бывает доступна! Чтобы знать, что небольшое снижение цены даст прирост продаж, эту цену надо действительно предложить потребителям, а специалисту по маркетингу отследить, как изменится уровень закупок товара. На практике этот вид тестирования не осуществим. Более того, потребители очень переменчивы. Ко времени завершения эксперимента их реакция на различные цены уже может измениться. Компания Noumenon Corporation, производитель программного обеспечения из Калифорнии, одна из тех, что экспериментируют с оценками спроса. Когда компания представила Intuit, интегрированную программу, предназначенную для установки на компьютерах IBM и совместимых с ними, по цене, достаточно типичной для программных продуктов, $395, фирма столкнулась с тем, что интерес покупателей к программе оказался невелик. Поэтому Noumenon решила подвергнуть различные цены пробному маркетингу. Она опустила цену до $50 и затем принялась повышать ее каждую неделю на $20. Продажи Intuit неуклонно росли, пока цена не достигла $130. За ценой в $130 продажи стали ниже, чем при первоначальной цене, на цене $240 они вообще прекратились. Анализ показал, что самыми высокими продажи были при цене в $90, и компания установила цену $89,95. В течение шести месяцев она продала 1500 программ. Отделение Post Cereals компании Philip Morris применяет ценообразование, основанное на спросе, установившемся на рынке хлопьев для завтрака. Доля отделения на рынке является третьей по величине после фирм Kellogg's и General Mills. В первой половине 1990-х годов отделение Post уступило часть своей доли рынка, отдав ее обоим лидерам отрасли и растущему числу более дешевых торговых марок магазинов. Чтобы восстановить соответствие цен со спросом, Post урезало в 1996 году базовые цены в среднем на 20 процентов. 21 Сравните это со стратегией Kellogg's, о которой было рассказано в материале, помещенном на врезке, и которая состоит в том, чтобы поддерживать высокую базовую цену, но уступать все больше и больше, применяя купоны. И та, и другая стратегии отражают изменившийся характер потребительского спроса. Но только время рассудит, которая из двух стратегий лучше. (Нам хотелось бы высказать свои предположения. Выход на рынок дешевых замещающих торговых марок и все более ориентированное на цены отношение потребителей, как мы полагаем, ведут к более чувствительному к ценам рынку. В этом случае будет разумнее проглотить пилюлю, согласившись с предложением рынка, как поступило отделение Post, и одним махом внести крупные поправки в цены.) Стратегия престижного ценообразования Кривая спроса не на все товары имеет падающий вид. В некоторых случаях более высокие цены могут принести большие объемы продаж — по крайней мере, до известных пределов. Товары не обязательно должны относиться к разряду крайне дорогих длятого, чтобы проявился этот тип зависимости между ценой и спросом. Его можно обнаружить в таких видах товаров, как детское питание и детекторы дыма. Потребители склонны полагать, что более высокая цена указывает на более высокое качество, особенно в тех случаях, которые связаны с безопасностью. По некоторым видам товаров разные торговые марки различаются очень сильно оценкой престижа. Также цена служит ключом к расшифровке скрытых знаков качества, когда нет иной информации о товаре. Когда высокие цены применяются для того, чтобы дать знать потребителям об особо высоком качестве, такая практика называется ценовой сигнализацией, используемой этими маркетинговыми занудами. Часто ценовая сигнализация применяется специалистами по маркетингу скорее для того, чтобы сформировать различие в качестве, а не просто сообщить о нем. Другими словами, они надеются, что цена сама явится обоснованием качества — возможно, такая надежда не беспочвенна в отношении тех видов товаров, которые не имеют других четко выраженных признаков, по которым потребитель может судить о качестве. Но работает ли такой подход? Можете ли вы просто завысить оценку товара, или чего-нибудь еще, и ожидать, что другим людям он будет казаться лучшим? И да, и нет. Интересный анализ конкретной ситуации в косметической промышленности подтверждает существование такой практики. В отчете утверждается, что «необходимо последовательное и эффективное применение знаков, указывающих на высокое качество товара — таких, как упаковка, реклама, работа с товаром в магазинах, привлекательное название торговой марки, — чтобы успешно внедрить стратегию ценовой сигнализации». 22 Другими словами, установление высокой цены следует сопровождать множеством других сигналов высокого качества. Не так-то просто одурачить потребителей! Стратегия эластичной цены По определенным видам товаров потребители обнаруживают более высокую чувствительность к изменениям в цене, нежели по другим. На уровне индивидуальных марочных товаров это утверждение еще более справедливо. 23 Такая чувствительность к цене называется эластичностью спроса по цене. Она отражает изменение количества покупаемого товара в зависимости от изменения цены. Существуют три типа эластичности по ценам: 1. Эластичный спрос, при котором изменение цены на определенный процент влечет за собой более значительное в процентном отношении изменение продаж (обычно в противоположном направлении). 2. Неэластичный спрос, при котором изменение цены на определенный процент влечет за собой менее значительное в процентном отношении изменение продаж (обычно в противоположном направлении). 3. Единообразный спрос, при котором изменение цены на-определенный процент влечет за собой равное в процентном отношении изменение продаж (опять-таки, обычно в противоположном направлении). В ситуациях, определяемых как эластичный спрос, потребители весьма чувствительны к изменениям цены. Например, в автопромышленности рынок всегда был весьма эластичным. Замедлившиеся продажи часто удавалось оживить при помощи уступок в цене и скидок, сберегательных сертификатов и кредитов под низкие проценты. Однако в последнее время эти методы не так эффективны. Спрос на автомобили стал менее эластичным, возможно, потому, что в отрасли сейчас большое перепроизводство. В ситуациях неэластичного спроса рынок относительно мало чувствителен к изменениям цены. Так, спрос на товар уменьшается незначительно с увеличением цены на единицу товара. Это происходит потому, что потребители достаточно сильно настроены на покупку дополнительных единиц товара и покупают их и по более высокой цене. Примерами являются товары, в которых потребители испытывают сильную потребность и которые нечем или почти нечем заменить, такие, как соль, молоко, почтовые марки. Так, на продаже почтовых марок почти не отразилось 16-процентное повышение цен на них в 1991 году. Ситуации единообразного спроса обычно имеют место там, где много продавцов, чьи товары взаимозаменяемы. Ни один продавец не может сильно повлиять на цену. Спрос на многие сельскохозяйственные продукты проявляет признаки единообразия, поскольку отдельно взятый фермер не в состоянии контролировать цены, по которым будут продаваться его продукты. Цены на эти товары повышаются и снижаются под влиянием спроса и предложения. На эластичность спроса по цене влияют три фактора. Один из них — степень замещаемости товара другими — чем больше возможностей такой замены, тем, как правило, большую эластичность по цене обнаруживает спрос на этот товар. Второй фактор — насколько данный товар является насущным; если в нем испытывают острую необходимость, товар проявляет свойства неэластичности — цена не важна для покупателя. Третий фактор проявляет себя, если цена на товар составляет значительную часть бюджета покупателя. Спрос в таких случаях проявляет большую эластичность по цене. Автомобили и дома эластичны по цене, тогда как консервированные персики и крупы менее эластичны. Также товары обнаруживают «перекрестную эластичность спроса». Изменение цен на некоторые товары оказывает влияние на продажи других товаров. Например, со снижением цен на кассетные видеомагнитофоны до диапазона между $200 и $400 продажи чистых магнитных лент взлетели вверх. Почему? Многие потребители смогли позволить себе приобретение второго видеомагнитофона и занялись созданием копий фильмов для личных видеотек. |