КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
10. Природа ценообразования Делать деньги и завоевывать покупателя «Назначение цены не в том, чтобы возместить издержки, а в том, чтобы зафиксировать ценность товара в памяти покупателя». - Даниэль А. Элмер, президент DNA Group' «Ценообразование — это игра». - Том Нэгл, Strategic Pricing Group 2 Рекламное объявление Compaq, напечатанное на развороте страницы и набранное жирным шрифтом, гласит, что «есть две главные причины для покупки персонального компьютера Compaq». Нетрудно догадаться, что причина №1 заключается в том, что компания «значительно снизила цены». В нижнем углу объявления, если внимательно приглядеться, отыщется причина №2: «просто они работают лучше». Понятно, что является главным фактором продаж компьютеров сегодня. Возможно, компании следовало бы сменить свой слоган, записав: «Просто он стоит меньше». Мы видели в главе 9, как цены приходят в активное состояние на стадии зрелости жизненного цикла товара. Конкуренция, основанная на ценах, является верным признаком зрелости. Когда Kayser-Roth, крупный производитель чулочно-носочных изделий, представил на рынок новую торговую марку колготок Sheer Indulgence, компания столкнулась с проблемами из-за того, что цена с надбавкой удерживала потребителей от покупки товара. Согласно утверждениям профессионального издания Marketing Week, «потребители не будут приобретать чулки или колготки, которые продаются вдвое дороже, чем конкурирующий товар, который есть в магазине». Компания была вынуждена организовать новое предложение Sheer Indulgence, но уже с купоном, дававшим покупателю право на скидку в один доллар, учитываемую при прохождении кассового терминала, — высокая цена за пробу! В среднем купоны в США дают скидку примерно в 38 центов с этикеточной цены — и в среднем только 3 процента купонов реально возмещаются. Более значительные скидки обходятся компании вдвое дороже -во-первых, больше сама скидка и, во-вторых, процент возмещения купонов. Но если базовая цена товара не справляется с задачей, специалистам по маркетингу часто не остается ничего иного, как снизить ее, применив специальное предложение, основанное на снижении цены. 4 Из четырех факторов маркетинга (товар, ценообразование, место продажи и продвижение товара) ценообразование менее всего находится на виду по той простой причине, что специалисты по маркетингу чувствуют максимальное соперничество с конкурентами и покупателями, когда речь идет о ценообразовании. Поэтому большинство специалистов по маркетингу не любят высказываться на публике о ценообразовании (а помимо этого в США, как известно, если компания ведет с конкурентами какой-либо диалог о ценах, ей может быть предъявлено обвинение в незаконной практике установления цен). Таким образом, ценообразование является секретной составляющей комплекса маркетинга. Масса секретов ценообразования существует в автопромышленности, в которой американские производители борются за увеличение цен, не привлекая внимания потребителей. В одном из отчетов, подготовленных Wall Street Journal, сообщалось, что автопроизводители «пытаются провести очень мягкое повышение цен, усеивая рекламными наклейками витрины магазинов, сокращая срок действия скидок на опционы и присваивая базовым моделям года названия моделей, находившихся в центре товарного ряда прошлого года». 3 Мы не сторонники такого рода практики. Держите, сколько хотите, свои ценовые стратегии в тайне, но не пытайтесь дурачить покупателей! К сожалению, в ценообразовании очень часто практикуется обман. Когда Starkist решила, что пришло время повысить цены на консервы тунца, продававшиеся в стандартной банке весом 6 1/ 2 унций, была лишь одна загвоздка: с этим не соглашались потребители. Поэтому компания просто уменьшила размер банки до б 1/ 8 унций. Не важно, что большинство потребителей разглядели замену, важно, что удалось поднять цену за унцию на 5,8%. 6 Такая разновидность обмана, называемая уменьшением размеров, широко распространена, но она менее бросается в глаза и является альтернативой прямому повышению цен. Она всегда осуществляется за счет потребителя, вплоть до таких товаров, как салфетки и бумажные полотенца. Защитники прав человека были шокированы тем, что президент Клинтон продолжал продлевать Китаю статус «наибольшего благоприятствования» в торговле, несмотря на продолжавшиеся нарушения этих прав. Но эксперты в области цен и другие циники (или, может быть, это слова- синонимы?) не были удивлены. Первопричина в том, что в Китае самые низкие цены. Тем временем, как торговый дефицит США резко сокращался, импорт из Китая (в долларовом выражении) рос на 25-30 процентов в год, и дефицит США в торговле с Китаем возрастал почти столь же стремительно. Но, похоже, никто не сожалел об этой тенденции, которая наверняка спровоцировала бы призывы к торговой войне, если бы такие отношения сложились у США с Японией. Потому что никто не хочет ставить под угрозу возможность доступа к самому дешевому поставщику товаров и, как замечает «Форчун», «миска риса и $2 в день побивают почти все ставки заработной платы». 8 Покупать или не покупать? Вот в чем вопрос... и он часто зависит от цены Насколько важным является ценообразование? Большинство менеджеров не ведают о нем и, не долго думая, оценивают его важность с точки зрения влияния на бизнес намного ниже других факторов маркетинга — продукта, выбора места и продвижения товара. Но стоит проникнуть за покров тайн цен, как в открывающих главу сюжетах и во врезке, рассказывающей о войнах производителей круп, понимаешь, что роль цены имеет огромное значение. Это впечатление еще более усиливается обследованиями потребителей, поскольку даже на тех рынках, которые считаются наименее чувствительными к ценам — предметы роскоши, комплектующие промышленных изделий, — потребители неизменно ставят цену на одно из первых мест в числе факторов, определяющих их решения о покупках. Marketing Week как-то объявила с помпой, что «ценообразование неожиданно стало горячей темой». В действительности, оно всегда таковым и было. Цена становится все более важной для многих групп потребительских товаров. Несмотря на удивительно стабильное здоровье американской экономики в середине 1990-х годов, одно обследование за другим показывали, что потребители не возвращаются к характерной для прежних периодов экономического роста модели свободной траты денег. Вместо этого потребители начинают серьезнее, чем когда-либо ранее, размышлять о том, что сколько стоит, лучше осведомлены о возможности купить со скидкой и более предрасположены к покупкам по сниженным ценам. (Некоторые экономисты склонны даже видеть в столь неожиданно осторожном подходе к расходованию денег причину того, что рост американской экономики продолжается так долго в 1990- е годы, не породив при этом инфляции). Например, обследование 2500 покупателей, проведенное исследовательской фирмой Consumer Network Inc. of Philadelphia, показало, что 48 процентов покупателей «полностью согласны» и еще 23 процента «согласны» с утверждением, что «купить по лучшей цене для меня сегодня важнее, чем несколько лет назад». 10 «Ну уж нет, мы не будем платить» — похоже, именно так звучит заклинание 1990-х годов, и это плохие новости для нас, специалистов по маркетингу. В большинстве отраслей ощущается постоянное давление в пользу снижения цен или, по крайней мере, удержания линии обороны против их повышения. Например, А.С. Nielsen Co., еще одна исследовательская фирма в сфере маркетинга, сообщает о том, что цены на многие бакалейные товары росли в последние годы медленнее, чем росла инфляция. Хлопья для завтрака — одна из товарных групп, которые, согласно результатам обследования А.С. Nielsen Co., страдают более всего — цены оставались неизменными весь трехлетний период, за который индекс потребительских цен (показатель инфляции) рос почти на 3 процента. В то же время базовые цены некоторых торговых марок хлопьев для завтрака росли так быстро, что члены Конгресса призвали к проведению расследования, подозревая в этом сговор с целью установления контроля над ценами и незаконный способ извлечения доходов. Какой источник верен — данные правительства или Nielsen? Оба. Данные исследовательской фирмы включают как дорогие торговые марки, так и пользующиеся все большим спросом марки конкурентов, торгующих по дешевым ценам, тогда как правительственные данные по ведущим маркам не учитывают конкуренции со стороны новых производителей — и также оставляют незамеченными значительные скидки с базовой цены, которые вынуждены предлагать сегодня владельцы ведущих торговых марок. Для развития воображения Потрескивают, хрустят, лопаются Название торговой марки Kellogg's десятилетиями доминировало на американском рынке хлопьев длязавтрака. На упаковке самого продаваемого товара марки, кукурузных хлопьев Kellogg's, сейчас помещают притязательное утверждение «Подлинные и самые лучшие» по той причине, что потребители, похоже, все чаще пытаются заменять дешевыми торговыми марками и другими аналогами эту уязвимую торговую марку. Другой марочный товар, принадлежащий Kellogg's, — рисовые хрустики,' известные благодаря телевизионной рекламе с затратами многих миллионов долларов, основными отличительными чертами которых стали потрескивание и хруст. Они уступают свою долю рынка ниже оцененным товарам-конкурентам, которым нет нужды нести издержки внушительной рекламной кампании на общенациональном уровне. В целом, на рынке хлопьев, составляющем 8 млрд. долл., продажи едва растут, поэтому новичкам требуется отбирать долю Kellogg's, чтобы увеличить свою. Их оружие? Аналогичные продукты по более низким ценам. И это срабатывает. В 1988 году Kellogg's имела 40,5 процента продаж на рынке хлопьев в США по сравнению с 33,2 процента в 1997. 12 Что в такой ситуации делать компании? Она пытается урезать расходы, например, закрывая заводы, сокращая рабочие места. Она купила торговую марку рогаликов Lender и представила на рынок несколько новых товаров, имеющих немаловажное значение. Но все же ей надо что-то делать с теми 20 процентами продаж, которые она теряет в виде расходов, связанных с выпуском купонов и другими предложениями скидок — значительно больше, чем тратит собственно на рекламу. И в долгосрочной перспективе Kellogg's не сможет продолжать так и дальше, если только компания не дифференцирует свои товары как лучшие — настолько лучшие, что в сознании большинства потребителей они будут стоить того, чтобы платить высокую базовую цену. Консультант Чарльз Фаркаш, директор Brain & Co, видит в борьбе Kellogg's против оцененных ниже товаров-конкурентов один из примеров классической проблемы маркетинга: «Kellogg's — великая компания с чрезвычайно высоким потенциалом, борющаяся с проблемами, что стояли и перед другими компаниями, — Gillette, Procter & Gamble, Anheuser-Bush — как максимизировать известные бренды и удержать их имидж товаров более высокого класса, не допустив установления цены на слишком высоком уровне. Вопрос в том, выйдет Kellogg's из этой схватки еще более сильной компанией или порядком ослабевшей». Как можно узнать из врезки с материалом о хлопьях для завтрака, Kellogg's, лидер среди брендов, был вынужден прибегнуть в тот же промежуток времени к скидкам и купонам, поскольку потребители считали базовые цены компании слишком высокими и все более предпочитали иметь дело с дешевыми торговыми марками магазинов или немарочными товарами. Более того, рыночная доля Kellogg's целое десятилетие, начиная с 1988 года, неизменно уменьшалась — верный знак того, что потребители отдают предпочтение более дешевым вариантам. Крайне трудно заниматься маркетингом дорогих торговых марок, требующих дорогой рекламы, когда потребители предрасположены делать покупки, ориентируясь на цену. 14 Что точно означает цена? Цены проходят под разными названиями — арендная плата, плата за обучение, транспортные и иные тарифы, процент, сборы, страховая премия, гонорар и даже взятка. Но все эти названия обозначают одно и то же — что кто-либо должен отдать для того, чтобы получить товар или услугу. Короче говоря, любая сделка может рассматриваться как обмен чего-то, обладающего ценностью, обычно денег, «цены», на некоторую степень удовлетворения — «товар» или «услугу». Ключ к определению цены товара лежит в понимании ценности, которую потребители приписывают товару. А эта ценность является результатом восприятия потребителем общего уровня удовлетворения, на которое способен товар. Когда цена выше воспринимаемой ценности, акт обмена не будет иметь места. Когда же обе стороны уравнения обмена в маркетинге находятся в соответствии, происходит обмен. Никто не знает этого лучше специалистов по маркетингу компании Kellogg's, которые борются изо всех сил, чтобы убедить потребителей, что их хлопья представляют большую ценность, чем новые, более дешевые конкурирующие с ними товары. Пример с Kellogg's иллюстрирует важное положение: цена представляет значимую часть удовлетворения потребителя, и ценность товара такова, какой ее воспринимают потребители. Тем самым покупатели помогают устанавливать стоимость товаров. Невозможно игнорировать восприятие потребителей — и если достаточно большое число потребителей считают, что лидирующая торговая марка на вкус мало отличается от дешевых марочных товаров, потребитель прав. Во всяком случае, вам лучше прислушаться к тому, что они говорят, и установить цены на конкурентоспособном уровне, иначе вы потеряете свою долю рынка. Но из всякого правила есть исключения — по крайней мере, в маркетинге. Иногда цена не имеет значения для покупателя. Это особенно верно в случае товаров, покупаемых под влиянием «внутреннего импульса» или в экстренной ситуации, либо на чужие деньги. Например, потревожив находящегося на пенсии президента Буша (Подразумевается Джордж Буш-старший. — Прим. пер), крупные компании заплатят за выступление, проходящее под рубрикой «Маркетинг отдельного события», от $80 000 до $100 000. 15 Трудно поверить, чтобы они предполагали, что именно столько стоит очередная речь известного политика. При этом они не заплатили бы и десятой части этой цены из собственного кармана! В любом случае, вы должны думать о том, насколько важна цена для потребителя, - и вести маркетинг на основе цены в тех случаях, когда она представляется очень важной характеристикой в его восприятии. Поскольку цена - понятие точное, обычно твердо обозначенное определенным числом, легко забыть о том, что ценность представляет собой понятие относительное, подвижное и поэтому редко представляемое правильным образом. Ценность - понятие, ориентированное на действие. Переменчивый характер ценности хорошо выражен в таких строках, принадлежащих поэтессе Эмилии Дикинсон (которую все обосновавшиеся в Амхерсте авторы почитают долгом процитировать хотя бы раз на страницах книги, ведь она — самая известная из скончавшихся в городке знаменитостей): Безмерное значенье придает голодный пище... Он съел ее, и удивленно замечает, что специй перебор в рецепте. Но сладкий вкус стремления к еде его всегда воодушевляет. 16 Подумайте над этим! Если вы помните иерархию потребностей Маслоу или, проще, типовую модель потребления: желание — покупка—удовлетворение, станет ясно, почему «специй перебор в рецепте». Ценность товара ощущается наиболее высокой перед тем, как купить товар, и, к сожалению, это часто отражается на цене. Как только покупка сделана, потребность на время удовлетворена, цена должна быть намного ниже, чтобы побудить к немедленной повторной покупке. Это означает, что цена обычно представляет восприятие ценности только теми, кто испытывает настоятельную потребность в товаре. Неверно говорить о такой ценности как об общепринятой, универсальной; она тесно связана с контекстом и с состоянием каждого отдельно взятого потребителя. И поэтому столь же неверно полагать, что небольшое снижение цены обязательно приведет к значительному увеличению продаж. В действительности связь между ценой и поведением потребителей является выражением сложной, опосредованной восприятием ценности. Возможно, это и заставляет многих менеджеров быть осторожными, оценивая роль цены; то, что поначалу кажется точной наукой с жесткими количественными зависимостями, при более внимательном рассмотрении оказывается явлением преимущественно поведенческим. В результате все решения о ценообразовании даются тяжело и носят комплексный характер. Ввиду нематериального характера услуг установить на них цену бывает еще сложнее, чем на товары. Чаще можно слышать, что цена используется как показатель качества. Цена приобретает особо критическое значение, когда услуги сильно отличаются своим качеством (например, услуги консультантов по бухгалтерскому учету, инвестициям или основных докладчиков на съезде), и когда, в случае некачественной услуги, потребитель подвергается большему риску. В маркетинговых услугах цена часто используется для создания доверия к качеству оказываемой услуги. После сделанных оговорок мы можем перейти к рассмотрению стандартных инструментов и методов ценообразования, хотя зачастую они представляются слишком грубыми для принятия столь деликатных решений. Установление цен Установление цены начинается с изучения целей ценообразования. В принципе их много, и прежде чем устанавливать и корректировать цены, будет полезным рассмотреть те задачи, которые могут с их помощью решаться. Цели увеличения продаж Цели ценообразования должны находиться в соответствии с общими стратегическими целями организации. И поскольку основополагающей целью большинства компаний является рост, отсюда вытекает, что рост продаж вполне обоснованно будет такой целью. Но более высокие объемы продаж не ведут автоматически к росту прибылей. Слишком часто специалисты по маркетингу рассчитывают на то, что увеличение объема продаваемого товара повлечет за собой сокращение удельных издержек. В действительности же многие компании сталкиваются с тем, что расходы на увеличение объема продаж превышают экономию в удельных издержках, и реально прибыли сокращаются. Ряд компаний избегает увеличения продаж, нацеливаясь на поддержание продаж на заданном уровне. Здесь осознают, что рост продаж и рыночная экспансия ведут к усложнению самой организации, появлению дополнительных проблем, поднимают планку ответственности. Компании, придерживающиеся стратегии подражания или стратегии «товара-аналога», обнаруживают, что агрессивная ценовая политика часто побуждает более крупных и мощных конкурентов отвечать тем же образом. По этой причине компании вроде Crown Cork & Seal (металлические контейнеры) и Union Camp Corporation (бумажные товары) нацелены на получение прибылей за счет снижения издержек и сохранения неизменной доли рынка. Michelin делала акцент на доле рынка, стремясь стать мировым лидером шинной промышленности. На протяжении 30 лет Michelin неустанно подчеркивала качество своих радиальных покрышек, продавая их по премиальным ценам. Но в 1980-е годы она поставила цель увеличить свою долю на американском рынке автопокрышек на б процентов, а на рынке автопокрышек длягрузовых автомобилей — на 10 процентов. Для достижения этих целей она резко снизила цены на автопокрышки, направляемые на рынок автозапчастей. Целью политики ценообразования многих компаний является просто выживание. Организации, которым становится трудно выдерживать конкуренцию, могут опустить цены — иногда очень резко — с тем, чтобы получить денежные средства. Они им крайне необходимы, чтобы расплатиться по счетам и остаться в бизнесе в надежде, что ситуация изменится и удастся восстановить прочные позиции на рынке. |