КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Часть III Приложение методов маркетинга Уже сейчас в вашем распоряжении имеется хорошая стратегия, и есть общее понимание того, как удовлетворить нужды потребителей и победить в конкурентной борьбе. Немало умственных усилий потребовалось на это; и немало страниц текста пришлось прочесть, чтобы в этом разобраться. Но время предъявить чек к оплате, к сожалению, еще не пришло. Предстоит применить ваши великолепные идеи в жизни. Если вы намереваетесь что-то предложить рынку, может быть, что-либо длянедавно определенного сегмента рынка, наступает время превратить концепцию в правильно выбранный товар, в правильно определенном месте и по «правильной» цене, чтобы рынок стал его покупать. Еще одно обстоятельство: вы должны сообщить свою стратегию потребителям. Если они не знают, что вы собираетесь для них сделать, у вас не будет возможности это сделать. Продвижение товара целевому покупателю является важнейшей частью внедрения. Будет ли такое продвижение в форме рекламного объявления, телефонного звонка, личного посещения или страницы в Интернете, такое сообщение должно донести ваше предложение до тех, кому оно предназначено. Все эти практические вопросы сводятся к необходимости иметь хорошо проработанную и тщательно реализуемую программу маркетинга. Ваша программа должна предусматривать использование всех имеющихся в распоряжении маркетера инструментов в полном объеме. Товар, ценообразование, распределение и продвижение - все это играет роль с точки зрения успешной реализации маркетинговых концепций и стратегий. Это так называемые четыре «P» (product, price, placement, promotion) комплекса маркетинга, и они будут находиться в центре внимания самой важной заключительной части книги. Чтобы узнать, как воспользоваться ими с максимальной пользой для вас, читайте дальше! 8.Разработка товара Бизнес нововведений «При внедрении нескольких товаров-новинок успех длился недолго. Проблема в том, что компания добивается резкого всплеска продаж при включении на полные обороты машины маркетинга, но он носит кратковременный характер. Компании следует обратиться к проблеме предлагаемого ей основного меню». — Билл МакДоуэлл, старший редактор Chain Leader, о продукции компании Pizza Hut.' «Хорошие идеи зарождаются не за столами конференций. Они берут свое начало в работе с потребителем». — Чарльз Хупер, исполнительный вице-президент и главный оперативный руководитель, Helen Curtis. «Отправиться туда, где все, собственно, и происходит, и поставить перед собой вопросы, требующие решения, почувствовать как следует проблему, «обнюхать» и «пощупать», стать с ней на ты, ради того, чтобы понять проблему со всех сторон — вот этого, как правило, недостает». — Джо МакФерсон, директор инновационных программ, SRI International. 3 «Мы пренебрегаем способностью взращивать плодотворные идеи, доводя их до стадии вполне материальных товаров, не дожидаясь, пока кто-либо, не терпящий неопределенности, не зарежет идею на корню. «Взращивание» называют процессом управления, и без него нововведение ждет увядание». — Business Week. * Четыре цитаты, предваряющие последующее изложение, это законченный урок на тему «разработка продукции», или «разработка товара». В разработках присутствует вызов - как и перед сетью предприятий Pizza Hut при внедрении нового ассортимента обеденных блюд с макаронами в расчете на то, что популярность нового ассортимента окажется выше, чем в предыдущих попытках расширения меню. Также при разработке товара имеет место генерирование идеи — вы изо всех сил стремитесь проникнуть в мысли потребителя и отыскать какую-нибудь идею, которая станет источником вдохновения для будущего «победителя». (И если вы нуждаетесь в первоклассных концепциях нового товара, то вам, действительно, следует покинуть на время свой офис и потратить время, наблюдая за потребителями.) Наконец, существует процесс взращивания идеи, пока она проходит стадии разработки товара, на которую затрачивается масса усилий; минует опасности, которые таит выведение на рынок; и далее, если идее суждено укорениться, то она проживает долгую жизнь, несущую прибыль. Но не просчитайтесь. Товары имеют свой жизненный цикл — и слишком часто их жизнь коротка. Величайший вызов в маркетинге — развить идею и превратить ее в товар, у которого долгая жизнь, и который дает рост вашей компании и трансформирует всю отрасль в силу очевидной ценностной значимости для ваших клиентов. Успех в бизнесе так прост — и так труден! Сторонники концепции жизненного цикла товаров полагают, что каждый товар проходит последовательность четырех стадий жизненного цикла, начиная с внедрения, через рост и зрелость к угасанию и, в конечном счете, к смерти. Модель жизненного цикла - одна из наиболее часто упоминаемых в маркетинге. На поверхности явлений имеется много свидетельств достоверности модели, но не хватает точно установленных фактов или ясной теории, которая объяснила бы, почему это так. Поэтому далее в этой главе мы рассмотрим под критическим углом зрения допущения, положенные в основу модели. Последняя слишком удобна, чтобы от нее отказываться. Она служит не только хорошим отправным пунктом разработки продуктовых стратегий, но и замечательным каркасом для двух глав, посвященных созданию товара. В этой главе мы подхватываем анализ с момента разработки товара (фактически, с более раннего момента, поскольку очень важно, как впервые возникла в компании идея товара) до стадии внедрения (или провала, когда все это не срабатывает как следует). Далее в главе 9 мы поведем наблюдение за начальным ростом до стадии зрелости и угасания - или возрождения, если удается применить с успехом нововведения в разработках и управлении продуктом. Иногда ход жизненного цикла товара можно нарушить, обновив товар. В отличие от людей, у него может быть не одна жизнь (см. рис. 8.1). По крайней мере, теоретически товары могут жить неограниченно долго. Например, люди продают соль тысячелетиями и, возможно, будут продолжать это делать, пока человечество покупает и продает. Рис. 8.1. Жизненный цикл товара Откуда (в действительности) берутся товары В жизненном цикле товара четыре стадии, однако, первой стадией жизненного цикла является, если быть точным, исходный пункт и разработка концепции нового товара. Но часто исходный пункт остается за рамками модели. Творческий процесс, генерирующий идею нового товара, плохо понят, и во многих компаниях он плохо управляем. Время и деньги, по обыкновению, выделяются на разработку и испытания товара, а не мозговой штурм группы концентрации на покупателе или другие источники креативных идей о товаре. Также до последнего времени не уделялось должного внимания взращиванию внутри компании новых идей. Прежде чем перейти к волнующей теме исходного пункта, давайте вернемся к вопросу, что подразумевается под термином «товар». Товар, в самом простом определении, — реально осязаемый предмет, покупаемый потребителем. Товар может, однако, быть и неосязаем. Услуги, такие, как ремонт автомобилей или канцелярские работы, в маркетинге тоже считаются товарами. Будет крайне полезно расширить примитивное представление о товаре, дополнив его рядом отвлеченных концепций. Что (в действительности) представляют собой товары Товар можно рассматривать как нечто, способное приносить некую пользу; всю потенциальную пользу мы осознаем не всегда. Возможно, вы слышали шутку: «Как вы узнаете, что в доме живут тинэйджеры?» Ответ: «По горящему индикатору длины ленты ВМ». Обследование, проведенное рекламным агентством Ogilvy & Mather, показало, что на долю предварительно записанных на видеомагнитофон программ приходятся жалкие 3 процента от общего времени телевизионного просмотра владельцев видеомагнитофонов. Потенциальные возможности применения ВМ - как функции, о которой шла речь, так и других функций — большинством владельцев используются не в полной мере, несмотря на идущее год за годом соревнование производителей в том, чтобы напичкать продукцию программным обеспечением и прочими рекламными штучками. 5 Другой способ посмотреть на товар — с позиции набора выгод, которые стремится приобрести потребитель. Часто существует базисная потребность - самое главное желание, заглушающее другие. Такие первичные потребности и желания вооружают индивидуальных покупателей в рамках отношений обмена основными критериями принятия решений. Например, если у покупателя теннисной ракетки на первом месте среди приобретаемых им выгод стоит мощь (сила удара), для него (или нее) более важными будут такие качества, как хорошо натянутые струны, прочный металлический обод и тяжелая ручка, нежели привлекательный внешний вид, площадь рабочей поверхности или легкость. С данной концепцией базисной потребности тесно связана идея о том, что товар представляет решение проблемы. Действительно, многие товары изначально задумывались под влиянием осознания наличия той или иной проблемы. Никто не думал о весе листа бумаги, пока он не оказался за рабочим столом рядом с открытым окном в ветреный день; если же окно закрыто - нет проблемы, и нет потребности, которую мог бы удовлетворить новый товар. Вряд ли кому-нибудь удалось выразить эту роль товара как средства решения проблем лучше Чарльза Ревсона, производителя косметики. Ревсону приписывается высказывание: «На заводе мы производим фармацевтические препараты, но в аптеке продаем надежду». В другой проекции товар изображают набором осязаемых и неосязаемых признаков, сгруппированных вместе в достаточно хорошо узнаваемой форме. (Услуги, наверное, удобно будет тогда представить в качестве такого же набора, но с преобладанием неосязаемых признаков над осязаемыми). С таких позиций каждый товарный вид получает узнаваемое всеми и всем понятное наименование - подушки, пылесосы, рубашки, персональные компьютеры. Их называют родовыми товарами. Модель жизненного цикла товара лучше всего приложима на уровне товара как родового понятия. Другими словами, тогда как индивидуальные модели персональных компьютеров могут находиться на рынке не более одного-двух лет, «персональный компьютер», как род товара, в силу более медленного «созревания» находится в полном соответствии с дескриптивными и нормативными аспектами модели жизненного цикла, что мы вкратце и обсудим. Есть три родственных определения товара, каждое последующее формулируется чуть шире предыдущих и более развернуто: родовой товар, ожидаемый товар, дополненный товар. У потребителей имеются определенные ожидания относительно товаров, которые они покупают, поэтому полезно различать ожидаемый товар. Родовой товар - это базовое, общее представление о товаре. Но у потребителей имеются свои ожидания, связанные с данным товаром, - что он должен «уметь делать», как должен выглядеть и т.д. Это и есть «ожидаемый» товар. Во многих случаях производитель пробует предложить товар, который превышает ожидания потребителя — в таком случае это дополненный товар. Для развития воображения Что же такое туалет! В главе, посвященной международному маркетингу, мы обсуждали, как идет конкуренция между компанией American Standard и ее японской соперницей «ТОТО», производящей туалеты, за выход на китайский рынок с таким товаром, как унитазы. Но нет нужды отправляться в Азию, чтобы стать свидетелем жарких схваток между товарами, относящимися к этому древнейшему виду. Бренд «ТОТО» также борется за то, чтобы вступить на рынок Северной Америки, где ему часто доводится вести конкуренцию с компанией Kohler, которая владеет самой большой долей рынка. При цене несколько сот долларов за штуку рынок США с его примерно десятью миллионами туалетов в год стоит того, чтобы за него побороться. Стратегия «ТОТО» заключается в том, чтобы по-новому сформулировать понятие туалета, добавив дополнительные функции, о необходимости которых вы и не подозревали - но сразу захотите ими воспользоваться, как только услышите эти хорошие новости. От обычного унитаза ожидают спуска воды; желательно, чтобы он не засорялся и не переполнялся водой, не подтекал и не был разбит, нормально спускал воду. Но все остальное - это уже на ваше усмотрение - включая чистку унитаза (наименее предпочитаемая домашняя обязанность) и избавление от всех неприятных запахов, которые остаются после того, как вода слита. У «ТОТО» на этот счет имеется лучшее предложение, даже несколько. Самые продвинутые модели этого семейства товаров включают в себя встроенные устройства для дезодорирования и панель управления работой подаваемых под давлением мыльных струй воды и теплого воздуха для сушки - так что унитаз сам себя чистит. Тем самым базисная концепция товара расширена. На этот раз наш прогноз позитивен. Мы полагаем, что эти новшества хорошо обоснованы с точки зрения реальных нужд потребителей. И это дает «ТОТО» преимущество, достаточное для того, чтобы прочно обосноваться в Северной Америке. Имеется, однако, дополнительный уровень сложности. В действительности товар есть нечто значительно большее, нежели содержимое его осязаемой оболочки. Конечно, он несет потребителю главную выгоду или услугу, но в большинстве случаев к базисной выгоде присоединяется ряд дополнительных - это упаковка, стиль, качество, торговая марка и т.д. К ним добавляются сервис, гарантии, послепродажное обслуживание, доставка и установка и т.п. Для канцелярских скрепок эта сторона покупки тривиальна, но в других случаях для товаров типа персональных компьютеров она может стать решающей. Размышляя над концепцией, как спроектировать товар и вывести его на рынок, надо представлять его во всей его полноте, на всех уровнях сложности. Новый товар может выглядеть и работать точно таким же образом, что и прежний, но иметь отличающий набор сопутствующих услуг и распространяться иным образом в торгово-распределительной сети. Или товар может быть предложен просто в другом количестве и упаковке. И это будет в равной мере товарным новшеством, что и более привычные нововведения, включающие в себя изменение внешнего вида и принципов действия базового товара. И то, и другое есть игра по правилам в период креативной, творческой стадии жизненного цикла. Появление товара Идея нового товара может появиться из осознания какой-либо потребности; например, когда продавцы ЗМ заметили, что пользователи наждачной бумаги обеспокоены пылью, которая образуется на рабочих местах при работе с ней. Определив таким образом проблему, в компании пошли дальше, и появилась идея о том, как можно решить задачу: наждачная бумага, которую можно применять мокрой, и таким образом при работе не образуется пыли. Сегодня «мокрая» наждачная бумага — важный товар среди прочей продукции компании ЗМ. И компания продолжает извлекать прибыль из своего умения обнаруживать скрытые дотоле потребности, представляя каждый год на рынок около 500 новых товаров! 7 Формула ЗМ: заметить, в чем нуждается покупатель, и разработать товар, позволяющий удовлетворить эту потребность. Но многие маркетеры забывают о том, удовлетворению чьих потребностей должен служить товар-новинка, и создают вместо этого товары, отвечающие их собственным нуждам. Возможно, что именно по этой причине Pizza Hut продолжает изо всех сил производить «запуски» все новых товаров. Компания хочет добиться роста продаж, а для этого, полагает ее руководство и держатели привилегий торговой марки, им надо «отвоевать» у прочих рестораторов и у отделений бакалейно-гастрономических магазинов (куда можно пойти пообедать и которых становится все больше) более значительную долю бизнеса. Но это их потребность, а не их клиентуры. Сейчас клиенты Pizza Hut идут к ней, когда им хочется пиццы. Именно пиццы, а не обеда, за которым можно посидеть, или цыплят примавера. За ними они идут в итальянский ресторан с полным ассортиментом блюд. Поэтому мы прогнозируем Pizza Hut новые трудности с запуском товаров-новинок. Hunch- пицца останется доминирующим товаром в продажах компании, которая будет прилагать массу усилий, чтобы превратить себя в конкурента итальянских ресторанов, до тех пор, пока не сосредоточит усилия на обнаружении потребностей, которые их клиенты не могут удовлетворить в ресторанах, и не сделает так, чтобы именно эти потребности клиентуры направили воображение их маркетологов. Существует еще одна распространенная причина отхода от ориентации на потребности клиентуры при создании новых товаров. С такой ситуацией бывает легче справиться, но и она может быть источником риска. У истоков множество перспективных идей нового продукта находятся технические разработки. Прогресс в разработке микрочипов и резкое падение цен на них стимулировали создание целого спектра потребительских товаров, устройство которых заключает в себе сложную внутреннюю логику. От применения этой технологии выиграла масса товаров - от персональных компьютеров и детских игр до туалетов; это такое творческое применение технологии, которое несет новые выгоды потребителям. Какой путь лучший? Новые разработки, побуждаемые и стимулируемые новой технологией или потребностями? Теоретически вести новые разработки, отталкиваясь от технологии, считается неправильным. Просто потому, что, если что-то выходит из стен лаборатории, не очевидно, что оно обладает высокой ценностью дляпотребителей. При создании новой продукции лучше быть побуждаемыми потребностями, нежели побуждаемыми технологией. Но в практическом плане многие компании являются стратегически зависимыми от владения определенными технологиями. Базовые технологии, на которых они специализируются, — именно это отличает их как бизнес и дает им конкурентное преимущество. Если при этом они обнаруживают потребительские потребности, к которым их технологии не имеют отношения, наверное, будет ошибочным пытаться удовлетворить эти потребности. Скоро окажется, что их усилия распылены и не имеют четко обозначенной точки приложения, и они быстро растеряют свои конкурентные преимущества, отклонившись слишком далеко от своих ключевых технологий. В практическом плане разброс концептуальных идей новых товаров многих компаний следует сузить и сконцентрироваться на тех, что имеют отношение к их сфере технической компетентности, их каналам и возможностям осуществлять распределение и к сложившемуся восприятию компаний их клиентурой. Творческие идеи на самом деле не так-то легко ограничить этими рамками, поэтому на практике компании десятками различных способов — многие делают это непроизвольно и неуправляемым образом — приходят к тому, что гасится масса умных идей, рожденных сотрудниками этих компаний. (Это основное препятствие осуществлению нововведений, как продуктовых, так и производственно-технологических. Но подробнее вопрос будет рассмотрен ниже). Выдвинув тезис о том, что побуждаемый потребителями процесс создания нововведений в технологически ориентированных компаниях должен иметь сдерживающие начала, отражающие другие факторы, мы можем теперь его уточнить и подкрепить тем наблюдением, что в большинстве случаев технологически ориентированные компании могут пойти значительно дальше, балансируя между технологическим новаторством и сигналами, поступающими к ним от потребителей. Эволюция отрасли производства видеомагнитофонов служит тому прекрасной иллюстрацией. Первые магнитофоны были печально известны своей сложностью и невероятно путаными инструкциями. В обычном ВМ первого поколения пользователю надо было нажать кнопки «установка» и «выбор» в общей сложности 8 раз только для того, чтобы установить показания времени. Программирование записи в тех 3 процентах случаев, когда владельцы все же осмеливались воспользоваться этой возможностью, требовало от них 14-кратного нажатия кнопок «да/нет», «выбор» и «установка»! Будучи спроектированными инженерами и программистами, эти технические кошмары были столь неудобными в пользовании, что ВМ распространялись на американском рынке медленнее, чем могли бы в другой ситуации. (Скорость распространения нового товара или идеи на рынке является, сама по себе, важным аспектом выведения товара на рынок; плохой дизайн и маркетинг способны замедлить этот процесс.) Заметка о ВМ делает вывод в довольно мрачных тонах: Для маркетинга (в том, что касается подавляющего большинства потребителей) последствия всех этих сложных и редко используемых характеристик могут быть более существенными, чем представляется компаниям-производителям. Последние не только теряют интерес покупателей, но превращают их в своих врагов. Люди приходят к ощущению, что это их собственная вина, что не удается освоить эти товары. Потребители начинают осознавать себя технически безграмотными. А это им не нравится. 8 Слушайте, слушайте! Неспособность производителей ВМ (и многих других потребительских товаров) конструировать изделия, отвечающие нуждам потребителей, создала предпосылки для нововведений, движимых потребительскими нуждами, а не технологией. Менеджер японской компании-производителя ВМ, компании JVC, комментирует это следующим образом: «Мы получаем все больше жалоб на трудности в пользовании ВМ. Все производители видео работают над тем, чтобы сделать их проще в эксплуатации». 9 Программирование с выведением информации на экран — одно из нововведений, явившихся результатом этих усилий. Но производители ВМ едва прикоснулись к богатому источнику, запасы которого накапливались, пока их товар имел «враждебный» настрой по отношению к своим пользователям. Теперь формируется (как важнейшее качество товара) «дружественный» настрой к пользователю, — это качество уже готово войти в ожидаемый товар на правах его составной части, — и направление усилий производителей ВМ смещается по мере того, как в конкуренции торговых марок этот параметр приобретает более важное значение. Покупателей приводят прямо в лаборатории, чтобы инженеры могли наблюдать за тем, как потребители обращаются с техникой. Хотят услышать откровенно высказанные жалобы, оценки и мнения. Отрасль медленно начинает открывать для себя маркетинг. Аналогичный процесс происходит и с другими видами товаров; маркетеры переходят с простых «кнопок», как только позволит технология, на «продвинутые» электронные интерфейсы. Возьмем, к примеру, автомагнитолы. На верхнем конце ценового диапазона расположилась грозная техника, которая умеет делать почти все — запоминать частоты ваших любимых станций, делать аудиозаписи, подсказывать любимые песни с компакт-диска, включать сирену, когда с ней начинает баловаться кто-то посторонний, включаться на полную мощность, чтобы сорвать планы автомобильных воров. Но многие используют лишь малое количество из имеющихся технических возможностей — слишком уж много разных кнопок и дисплеев. В конце концов, Volvo решилась на смелое нововведение — в своих автоприемниках в конце 1990-х годов она перешла на ... вращающиеся ручки! Теперь вы можете вращать удобную круглую ручку, настраивая свой приемник, точно так, как делали это двадцать лет назад. Регис МакКенна, гуру в области пиар, занимался маркетингом для высокотехнологичных компаний Кремниевой долины не одно десятилетие и не видит причин, почему технологически ориентированные компании не могут быть ориентированы на маркетинг. В действительности, это словосочетание — из которого так и напрашивается предложение увеличить бюджет службы маркетинга — не охватывает во всей полноте видение проблемы МакКенной. В его представлении к ней причастна вся компания. Маркетинг - не очередная рекламная кампания и не стимулирование продаж по плану месяца. Маркетинг должен пронизывать все, стать частью должностных обязанностей любого сотрудника в организации, от оператора на приеме заказов до члена совета директоров. Его задачей является не одурачивание потребителей и не фальсификация имиджа компании. Она состоит в том, чтобы органично включить потребителя в процесс создания товара и так построить и упорядочить процесс взаимодействия с ним, чтобы придать этим отношениям глубину и содержательность. 10 В этой цитате представлено несколько замечательных концептуальных положений. Во-первых, понятно, что те действия, которые предпринимаются фирмами — программы повышения качества, наделение работников правами участия в управлении и им подобные, — не расходятся с точкой зрения МакКенна, что маркетинг должен быть составной частью должностных обязанностей всех и каждого. Мы наблюдаем начало революции, но не свершившуюся революцию, представляющую собой подлинный поворот на 180 градусов, который ставит потребителей и сотрудников организации, непосредственно с ними взаимодействующих, во главу организации вместо занимаемого сегодня места в основании пирамиды. Это означает, что управляющие должны теперь оказаться в основании, обеспечивая поддержку и «подпитку» имеющим приоритетную важность отношениям с клиентурой примерно так же, как корни дерева служат для поддержания и доставки питания листьям кроны. (См. рис. 8.2 для визуального представления концепции, которым мы иногда пользуемся, чтобы объяснить концепцию нашим заказчикам). Традиционно компания существовала для того, чтобы обслуживать нужды администрации — если хотите, это своего рода модель феодальных отношений. (Не верьте утверждениям, что компании служат акционерам — вы не видели акционеров, летающих во все концы света на самолетах компании, не так ли?) В традиционной модели компания служила администрации, либо концентрируясь на потребностях, определяемых клиентурой, либо на приложении базовых технологий. Но сейчас развивается тенденция к созданию фирм, существующих для обслуживания ее клиентов, конечно, именно это подразумевает МакКенна под «глубиной и содержательностью отношений» — и такие фирмы по своей природе ориентированы на потребителя, или, можно сказать, приводятся в движение потребителями, независимо от того, основываются они на сильной технологии или не имеют таковой. Если стратегия такого рода фирмы заключается во взращивании базовой технологии, то лишь потому, что это наилучший способ, позволяющий достичь продвинутых решений по целому ряду проблем потребителей. С точки зрения потребителей технология действительно вторична, и такой же она должна быть с точки зрения компании. Рис. 8.2. Организация, служащая потребителям Богатая технологиями DowBranci хорошо представляет себе баланс между потребительскими и техническими сторонами отношений в формуле нововведений. По словам Роба Гранта, вице- президента по маркетингу новых товаров, нововведение представляет собой «результат сложения потребительских трендов, помноженный на технологию и умение прислушиваться». Последнее реализуется в таких, например, программах, как Клуб новаторов, в которых получают признание хорошие идеи, относящиеся к новым товарам, и работники, их генерирующие. В роли «судей» обычно выступает линейный персонал, пользующийся товарами у себя дома. Еще Dow присуждает награды работникам за идеи, служащие созданию новых товаров, и выплатила к сегодняшнему дню $30 000 за то, что Грант называет «важной инвестицией в интеллект наших работников». " Raychem Corporation, производитель электроники и оптиковолоконных изделий для средств связи и другого назначения — еще один пример ярко выраженной технически ориентированной компании, которой, тем не менее, удается сохранять столь четкую концентрацию на нужды своих клиентов. Основатель компании и ее генеральный директор Пол Кук считает опасным иметь рыночную ориентацию без дополнительной ориентации на технологию. Он следующим образом объясняет, почему компания балансирует между двумя позициями. Очень многие американские компании «погружены» исключительно в свой рынок. Они берутся за любую технологию, которую посчитают необходимой для удовлетворения рыночной потребности. Затем они терпят неудачу, потому что та технология, которую они предлагают, не является прогрессивной, или потому, что не знают, какие альтернативные технологии могут использовать конкуренты. Мы по-другому представляем себе свой бизнес. Миссия Raychem состоит в творческой интерпретации наших ключевых технологий применительно к потребностям рынка. Это означает, что мы не собираемся быть новаторами во всех областях технологии. Мы ограничиваем свою «уставную деятельность»... теми нишами, которые могут ПОТРЕБИТЕЛИ Работники, имеющие непосредственный контакт с потребителями Работники, с сильным опосредованным влиянием на потребителя Прочие работники (вспомогательный персонал) Менеджеры стать источниками огромного роста на протяжении длительного периода времени, в которых мы можем быть пионерами, самыми первыми и лучшими в мире... В последующем мы черпаем из этих базовых технологий, производя тысячи различных товаров, в которых имеем существенное конкурентное преимущество, и за которые наши клиенты готовы платить нам много больше денег в сравнении с издержками при их производстве. 12 Однако покупатели Raychem будут готовы платить высокие цены только в том случае, когда получают много выгод от того, что компания хорошо овладела своими ключевыми технологиями. С точки зрения потребителей Raychem добавляет ценностную значимость в основном благодаря лидерству в различных технологиях. Также интересно и то, что МакКенна видит назначение маркетинга в том, чтобы «органично включить потребителя в процесс создания товара и так построить и упорядочить процесс взаимодействия с ним, чтобы придать этим отношениям сущностный характер». Организация, построенная «вверх ногами», предназначенная служить потребителю, теперь уже сосредоточивается не на производстве и продаже товаров. Она сосредоточена или может сосредоточиться на их разработке. Это положение достаточно тонкое для понимания, но оно служит наиболее прочным основанием конструкции. С точки зрения потребителя все, что происходит в стенах организации, имеет прозрачный смысл и простоту. Имеют значение лишь доставленный потребителю товар и трансакции, которые для этого необходимо осуществить. Жизнь пока еще не совершенна, так что потребители жаждут новых и лучших товаров. Они хотят, чтобы проблемы решались более простыми способами и с меньшими издержками; они готовы воспринять новую их постановку и новые товары, создаваемые для решения этих проблем. В силу этого в компании, движимой рынком, товар оказывается в основе всей организации. По этим же причинам приобретает большую, чем когда-либо ранее, значимость разработка новых товаров, делая необходимым, как указывает МакКенна, систематический процесс нововведений, побуждаемый потребителем. Этот процесс, как в своих традиционных формах, так и в новых, развивающихся в последнее время и предназначенных для компаний нового типа, движимых потребителем, является предметом рассмотрения следующего раздела. |