КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Ролевая теория Когда Шекспир писал о том, что весь мир театр, а люди в нем актеры, он совершенно правильно выразил суть ролевой теории. Ролевая теория утверждает, что на протяжении всей своей жизни люди играют множество ролей. Люди смотрят на других людей из своих опорных групп, чтобы узнать, какие роли нужно играть и как их играть. Ролевая теория утверждает, что длякаждого общественного положения есть свой определенный диапазон приемлемого поведения. От личности ожидают определенного -.типа поведения, отвечающего требованиям данного социального положения. Поведение, приемлемое для одной роли, может быть совершенно неприемлемым для другой. Например, женщина может занимать такие позиции, как жена, мать, член клуба игроков в бридж, руководитель компании, председатель местного комитета и партнер по теннису. Каждое из этих положений требует соответствующего поведения, различных навыков и талантов. Ее положение посредственного игрока в бридж контрастирует с ее авторитетной позицией матери семейства или руководителя компании и с ее престижем как председателя месткома. На эффективность ее деятельности в этих ролях, кроме того, оказывает влияние тот факт, что она должна постоянно переходить от одной роли к другой в течение недели или даже одного дня. Насколько эффективен человек в определенной роли, зависит от ролевых ожиданий, то есть от прав и привилегий, - а вместе с ними от обязанностей и ответственности, - соответствующих этой роли. Как уже отмечалось, большинство людей смотрит на свою опорную группу, чтобы понять, как следует себя вести. Следовательно, ролевые ожидания можно рассматривать как нормы. Тот, кто плохо исполняет свою роль, может столкнуться с неодобрением со стороны своей опорной группы. Но ролевые ожидания со временем меняются, что создает интересные результаты и возможности для специалистов по маркетингу. Меняющаяся роль мужчин в совершении семейных покупок - предмет забавной рекламы продукции компании Tandem Computers Incorporated. Их печатная реклама направлена на специалистов по маркетингу, а цель ее в том, чтобы убедить их обрабатывать данные с помощью компьютеров Tandem для более тонкого понимания покупателей. Вот о чем сообщает нам один из их рекламных текстов (то, на что вы в первую очередь обращаете внимание, глядя на данную рекламу, это фотография здоровенного хмурого парня со скрещенными руками, на котором нет ничего, кроме детской пеленки): «ЕЖЕДНЕВНО В 18 ЧАСОВ 32 МИНУТЫ КАЖДУЮ СРЕДУ ОУЭН БЛАЙ ПОКУПАЕТ ПИВО И ПЕЛЕНКИ». А дальнейший текст дает специалистам по маркетингу совет: «НЕ СУДИТЕ ОУЭНА. ПРИСПОСАБЛИВАЙТЕСЬ К НЕМУ». 24 Оуэн, как и многие отцы маленьких детей, играет в их воспитании значительно более активную роль, чем это бывало раньше. В результате этого специалистам по маркетингу нужно понять, что он настолько же хорошая цель для рекламы пеленок, как и для рекламы пива. И все же в рекламе, направленной на мужчин, роль «мачо» встречается значительно чаще, чем роль заботливого отца. До настоящего времени у специалистов по маркетингу были большие проблемы со сменой темы. Может быть, они отстают от своего времени в вопросе понимания того, как мы представляем себе роль отца в средней семье. И это ограничивает наши возможности создания соответствующих продуктов и успешной их продажи на рынке. Многие маркетологи все еще изображают мужчину, и в особенности отца, так, как делали это в предыдущие десятилетия. Но если мужчины воспринимают самих себя скорее как Аланов Алдсов, чем как Рембо, пришло то время, когда специалистам по маркетингу нужно осознать их новую роль. Самовосприятие У каждого мужчины или женщины есть внутренняя картина самого себя. Этот взгляд, называемый реальным самовосприятием, направляет человеческое поведение. Но часто случается, что реальное самовосприятие человека существенно расходится с тем, как его воспринимают другие люди. Например, руководитель компании может воспринимать свои седеющие волосы как знак уходящей молодости и жизненной силы, в то время как окружающие поражаются его энергии и компетентности. В результате такого самовосприятия руководитель может обратиться к средствам для окрашивания волос. Независимо от того, действительно ли он нуждается в таких продуктах, его самовосприятие направляет его покупательское поведение. В действительности у каждого человека есть три образа, созданных восприятием самого себя. Кроме реального самовосприятия у людей есть представление о том, какими они хотели бы видеть себя, - это идеальное самовосприятие; и видение того, как, по их мнению, воспринимают их другие люди - это отчужденное самовосприятие. Сравнивая себя с другими, человек может испытывать желание лучше выглядеть, быть умнее, здоровее или счастливее. Кроме того, у людей есть ощущение того, как они выглядят в глазах других. Эти образы самовосприятия тоже воз-- действуют на их покупательское поведение. Например, люди, которые хотят выглядеть бунтарями, могут посчитать, что самый лучший способ добиться такой цели состоит в том, чтобы купить кожаную куртку от Langlitz Leather, производителя, вручную шьющего традиционные мотоциклетные куртки в Портленде, штат Орегон. Но им придется запастись терпением, поскольку этот мелкий производитель выпускает всего 1600 единиц продукции в год, и ждать придется месяцев семь. Как бы то ни было, некоторые люди готовы ждать и платить высокую цену за одну из таких классических курток. И группа этих покупателей - от бывших мошенников до японских администраторов и таких американских звезд, как Брюс Спринг-стин и Сильвестр Сталоне. Каждый, кто воспринимает себя «крутым парнем», находит, что просто не может отказать себе в такой куртке. 25 Роль семьи Семейная жизнь настолько повседневна и обыденна, что может показаться излишним ее обсуждать. И все же некоторые черты семейной жизни чрезвычайно важны дляспециалистов по маркетингу, так как не все они так очевидны. Одна из интересных особенностей семьи состоит в том, что большинство людей, на самом деле, входят в две семьи. Семья, в которой человек родился, это семья, на которую он ориентируется; позже многие люди вступают в брак и создают свою семью. Эта модель приводит к появлению семейного ядра, состоящего из родителей и детей, живущих вместе, и расширенной семьи, которая включает семейное ядро, но вместе с ним и тетушек, дядюшек, бабушек и так далее. Все эти люди оказывают влияние на личную жизнь и поведение покупателей. В главе 5 мы видели, как, по мере роста числа разводов, которые приводят к созданию новых форм семьи, исчезает эта простая картина семейной жизни. Иногда оказывается трудным проследить влияния, оказываемые на семейные покупки. Например, представьте себе всю сложность семьи, в которой дети живут то в одном, то в другом доме, оказывая влияние на покупки обоих родителей. В подобных ситуациях семейное ядро расширяется до более чем одного домашнего хозяйства. Кроме того, все большую роль приобретают семьи с одним родителем, где главой является женщина, - они составляют 11 процентов американских семей и сегодня являются наиболее быстро распространяющимся типом семьи. У таких семей могут быть некоторые совершенно уникальные потребности, которые специалисты по маркетингу должны удовлетворять. Однако им нужно с осторожностью подходить к тому, как они определяют потребности возглавляемых женщинами неполных семей. Например, исследователи ожидали обнаружить, что такие семьи иначе пользуются ресторанами, - возможно, чаще в них ходят, - но они не смогли подтвердить эту гипотезу. Вместо этого исследование не обнаружило особого отклонения в посещении ресторанов. Видимо, привычки, связанные с питанием, коренятся в культуре и, таким образом, характеризуют как традиционные, так и нетрадиционные семьи. Было бы ошибкой рекламировать предприятия быстрого питания как обслуживающие потребности неполных семей, поскольку сами эти семьи не видят у себя такой уникальной потребности. 26 Членство людей в двух семьях - в семейном ядре и расширенной семье - оказывает на маркетинг определенное влияние. Для начала большинство молодых пар приобретает жилье, мебель, машины и сотни других продуктов. Это создает огромный рынок, который нужно обслуживать. Кроме того, семейная жизнь и структура семьи подвергаются воздействию многих ранее обсуждавшихся тенденций, среди которых уменьшение числа детей, распространенность ситуации, когда женщина работает вне дома, большое число разводов, большая географическая мобильность, растущее число неполных семей, большее число семей с двумя источниками доходов и растущая продолжительность досуга. Поведение различных членов семьи на каждой из стадий принятия покупательского решения имеет для специалистов по маркетингу огромное значение. Членам семьи приходится согласовывать множество самых разных решений, отражающих потребности семейной ячейки. Кто оплачивает счета? Когда покупаются продукты питания? Кто будет стирать одежду? В этой области можно указать на три модели принятия решений: 1. Мужское доминирование. Наибольший вес при принятии решений имеет мнение мужа. 2. Женское доминирование. Наибольший вес при принятии решений имеет мнение жены. 3. Совместное доминирование. Оба партнера принимают примерно равное участие в принятии покупательских решений. У кого больше полномочий при принятии покупательских решений, может зависеть от характера продукта или услуги. Совместное принятие решений превалирует в вопросах отдыха и жилья. Страхование жизни часто оказывается вопросом, которым занимается муж, в то время как покупка продуктов питания обычно оказывается в поле ответственности жены. 27 Тем не менее, относительное влияние членов семьи меняется. Мужья все еще доминируют в решениях о приобретении автомобиля, но их жены влияют на них значительно сильнее, чем это было несколько десятков лет назад. Специалисты по маркетингу неустанно ищут существенные изменения в зоне ответственности мужей и жен, но до настоящего момента не смогли их отыскать. Изменения происходят медленно. Например, пары из поколения бума рождаемости все еще определяют супружескую ответственность за покупки согласно традиционной классификации, при мужском доминировании в покупках таких продуктов, как автомобильные страховки и моторное масло, и женском доминировании в приобретении кухонных комбайнов, диванов и детских игр. Реклама кухонных комбайнов, адресованная мужчинам, вероятно, так и остается пустой тратой денег. 28 Вероятно, непреходящая сила этих традиционных покупательских ролей коренится в том, что женщины и, до определенной степени, мужчины находятся под сильным воздействием своих родителей, когда решают, какие из семейных обязанностей кому следует выполнять. 29 Кроме того, исследователи изучили влияние эгалитарианизма (теория равноправия - Прим. пер.), - баланса власти между мужем и женой. В Соединенных Штатах и большинстве европейских стран мужья и жены имеют, как никогда, равные доли ответственности. В других странах, например, в Китае, мужья все еще имеют существенно больше власти, чем жены. Можно было бы ожидать, что уравнивание полномочий может означать, что как муж, так и жена в состоянии принять некоторое решение о покупке, но это не так. Вместо этого, эгалитарианизм состоит в увеличении количества совместно принимаемых решений. Даже когда покупку инициирует один из супругов, другой, с большой долей вероятности, принимает участие в окончательном решении. 30 Знание относительного влияния мужей и жен на принятие покупательских решений - основа эффективного маркетинга; специалисты по маркетингу должны нацеливать свои сообщения на определенного члена семьи. В случае множества продуктов, таких, как игрушки, игры, фильмы и закуски, главной влияющей силой могут быть дети. На рис. 6.2 показаны результаты исследования влияния детей на покупку хлопьев. Нетрудно увидеть, почему Quaker Oats и Kellogg's адресуют львиную долю своей рекламы детям. В то же самое время многие критики считают, что такая направленность рекламы формирует у восприимчивых детей ненужные желания и, следовательно, приводит к конфликту в семье. Некоторые специалисты по маркетингу продуктов для детей в ответ на эту критику обуздали свои попытки влиять на детскую аудиторию, но многие другие еще больше усилили свою рекламную деятельность в этом направлении, чтобы воспользоваться преимуществами сильного воздействия такой рекламы на детей. Это связано с социальными и этическими вопросами, но все большее число специалистов по маркетингу не дают себе труда над ними задуматься. Как вы считаете, какой из подходов правильный? Источник: Чарльз К. Аткин. «Наблюдение за взаимодействием родители-дети при принятии решений в супермаркете». Journal of Marketing, 4(4), октябрь, 1978 год, стр. 41-45. Рис. 6.2. Влияние детей на покупку хлопьев Для развития воображения Реклама, адресованная первенцам? Пример А: Изменение рекламной стратегии Saab в США. В 1997 году компания Saab сменила «имидж автомобиля для бунтарей на образ автомобиля для лидеров, отойдя от причудливости и непочтительности в сторону уверенности». Так говорит президент и директор-распорядитель Saab Доэл Мэнби. Чтобы по-новому позиционировать Saab, агентство Martin Agency из Ричмонда, штат Вирджиния, разработало рекламную кампанию, подчеркивающую превосходную инженерную работу над этим автомобилем, сравнив ее с разработкой военных истребителей, также производимых компанией. 31 Пример В: Сенсационное исследование ученого Фрэнка Дж. Салловея из Массачусетского технологического института обнаружило, что порядок рождения - являетесь ли вы старшим, младшим или средним из детей - формирует личность до удивительной степени. Согласно Салло- вею, первенцы «идентифицируют себя с родителями и властью» и, таким образом, с большей вероятностью склонны отстаивать статус-кво. И они не склонны к «широте мышления». Напротив, «последующие дети в большей степени идентифицируют себя с побежденной стороной и склонны бросать вызов установленному порядку». Они более радикальны и склонны к творчеству. И в особенности это касается младших детей, которых Салловей характеризует как «рисковых, усердных и свободных». Что общего между этими двумя примерами? Младшие дети начинают революции и покупают нетрадиционные продукты, которые характеризуются старым имиджем Saab: бунтарские, непочтительные и причудливые. Но первенцы, наиболее вероятно, видят свое отражение в новом имидже Saab, лидерском, целеустремленном и уверенном. Знает ли об этом Saab или нет (а мы думаем, что нет), они сместили свой призыв с тех, кто родился в семье вторым, третьим и так далее, на первенцев. И это может оказаться не вполне разумным. Доля первенцев в любом обществе связана с числом детей в семьях. Большие семьи означают меньшее число первенцев по сравнению с последующими детьми, и наоборот. Поколение бума родилось в больших семьях, по крайней мере, по американским стандартам. Следовательно, только 32 процента родившихся в 50-е годы были в своих семьях первенцами. (Для сравнения, 41 процент родившихся в 30-е годы были первенцами, поскольку депрессия привела к уменьшению размеров семей.) Сегодняшние семьи меньше - следовательно, доля первенцев в следующем поколении будет выше, когда они станут достаточно взрослыми и состоятельными, чтобы покупать Saab. Но сегодня целевой рынок дляэтих автомобилей - поколение бума рождаемости, а не их дети. Две трети этого поколения - не первенцы в своих семьях. Следовательно, новый призыв Saab может привлечь лишь треть представителей этого поколения. Достаточно ли этого? Только время даст ответ на этот вопрос, но мы предполагаем, что Saab придется вернуть себе более рискованный и бунтарский имидж, который развивала рекламная кампания «Найди свою дорогу», чтобы расширить свои призывы на представителей поколения бума рождаемости, родившихся в своих семьях вторыми и третьими. Цикл семейной жизни Журналист из Wall Street Journal рассмотрел два типа американских семей, у одной из которых доход составляет $150 000 в год, у второй - $32 000. Что же он обнаружил? Несмотря на пятикратную разницу в доходах, оказывается, что приоритеты в трате денег у них одни и те же. Оба типа семей стараются не тратить слишком много на такие товары длительного потребления, как телевизоры и видеомагнитофоны или на новую мебель, а вместо этого тратят как можно больше на путешествия и, в особенности, на деятельность, связанную с детьми. 33 Почему? Потому что обе семьи, несмотря на разницу в доходах, находятся на одной и той же стадии: у родителей есть дети различного возраста, живущие вместе с ними. То, на какой стадии семейного цикла находится семья, оказывает громадное влияние на то, как она себя ведет - и на то, что она покупает. По мере того как вы рождаетесь, растете, взрослеете и заводите семью, происходит много изменений в ваших ценностях и поведении. Различия, которые накапливаются по мере того, как люди проходят различные этапы цикла семейной жизни, важны для специалистов по маркетингу. Опыт показывает, что маленькие дети всецело зависимы от своих родителей и мало что дела-. ют "вне пределов своего дома, за исключением, может быть, посещения детского сада. Они нуждаются в широком спектре продуктов, но их роль в выборе этих продуктов невелика. Однако это влияние быстро и радикально меняется с течением времени. Одна из схем указывает на 16 различных этапов в цикле семейной жизни: от детства до раннего брака, раннего развода, рождения детей и так далее, выделяя несколько средневозрастных категорий (женаты, неженаты; с детьми, без детей) и множество стадий старения и пенсионного возраста (см. рис. 6.3). Хотя такой описательный подход очевиден, часто он оказывается первым необходимым шагом по направлению к пониманию потребностей определенных целевых сегментов и фокусированию продуктов и маркетинговых воздействий на этом сегменте. Факт состоит в том, что потребности и предпочтения людей серьезно меняются по мере того, как они перемещаются по этапам семейной жизни. И, кроме того, важно осознавать, что у разных людей разные циклы семейной жизни. В целом, однако, все, кто находятся в сходной ситуации или на той же стадии, будут иметь общие характеристики поведения, создающие общие потребности и желания. Возрастная группа Возраст Поведенческие характеристики Интересующие продукты Раннее детство рождение - 5 Полная зависимость от родителей; развитие костей и мышц, передвижение; склонность к несчастным случаям и болезням; эгоцентризм; сонливость Детское питание; колыбель; одежда; игрушки; услуги педиатра; хлопья; конфеты; книги; детские сады Позднее детство 6-12 Уменьшение зависимости от родителей; замедление роста; быстрое развитие мыслительных способностей; соревнование со сверстниками; потребность в сторонней оценке; посещение школы Пища; игрушки; одежда; уроки; медицинское и стоматологическое обслуживание; фильмы; конфеты; комиксы Ранняя юность 13 - 15 Начало полового созревания; смена реферативной группы с семьи на сверстников; озабоченность собственной внешностью; горячее желание большей независимости; переход к началу взрослости Гамбургеры; комиксы; фильмы; записи; одежда; хобби; средства от угрей Поздняя юность 16-18 Продолжение перехода к взрослости; получение документов и водительских прав; рост озабоченности собственной внешностью; романтические увлечения; занятия спортом; потеря интереса к развлекательному чтению Бензин; автозапчасти; магнитофоны; камеры; украшения; сигареты; книги и журналы; спортивные товары Неженатая молодежь 19-24 Выход на рынок труда с полной занятостью; поступление в колледж; интерес к собственной внешности остается высоким; любовные приключения; различная степень независимости; уменьшение интереса к занятиям спортом. Автомобили; одежда; танцы; путешествия; парфюмерия и косметика; фаст-фуд Молодые супруги 25-34 Первый брак; переход к парному поведению; финансовый оптимизм; интерес к собственной внешности остается высоким; строительство семейного очага Аренда жилья; мебель; бытовая техника; второй автомобиль; пища; развлечения Разведенная молодежь без детей 28-34 Образ жизни может вновь стать таким, как у одинокой молодежи; и у мужчин, и у женщин с финансами хуже, чем при вступлении в брак; большинство вступят в брак во второй раз Дискотеки; терапевты; одежда; автомобили; товары для дома; жилье Молодые родители 25-34 Переход к семейному поведению; снижение социальной активности; проведение досуга дома Дома; товары для дома; здоровое питание; семейные игры; медицинские услуги; продукты для раннего детства (смотри выше) Разведенная молодежь с детьми 28-34 Обычно дети остаются с матерью; муж помогает их растить; женщине приходится искать работу; снижение избыточного дохода Детские сады; товары для дома; кондоминиумы Средний возраст, женатые, с детьми 35-44 Наибольший размер семьи; дети в школе; озабоченность безопасностью; карьерный рост; пикники Обновление предметов длительного пользования; страховки; книги; спортинвентарь; садовая мебель; подарки Средний возраст, женатые, без детей 35-44 Малый, но растущий сегмент; образ жизни менее бурный, чем в молодости; желание свободы Путешествия и развлечения; спортивные товары; персональные медицинские услуги; продукты для вечеринок Средний возраст, разведенные, без детей 35-44 Малый сегмент; существенные корректировки образа жизни обоими супругами; финансовые условия зависят от рода занятий и социально-экономического статуса; появление детей - маловероятно Полезные книги; медицинские услуги; круизы; путевки; кондоминиумы; товары для дома Средний возраст, разведенные, с детьми 35-44 Существенное изменение образа жизни; некоторые дети могут взять на себя определенную ответственность за доходы; у разведенного отца есть финансовые ограничения; мать ищет работу, если до этого не работала Кондоминиумы; спортивные товары; финансовые услуги Поздняя зрелость 45-54 Дети живут самостоятельно; внешность меняется; повышенный интерес к внешности; снижение напряженности деятельности; ориентир на парные ценности Одежда; отдых; пища; подарки; персональные медицинские услуги Предпенсионный возраст 55-64 Внешняя привлекательность продолжает снижаться; обычно интересы и активность уменьшаются; ориентир на парные ценности Подарки; средства для похудения; маникюр и массаж; предметы роскоши; небольшие дома Пенсионеры 65- и старше Внешняя привлекательность продолжает снижаться; умственные способности и здоровье ухудшаются; эгоцентризм и привязанность к дому Медикаменты; диетическое питание; уход за престарелыми; отдых; услуги по уходу за домом Источник: из книги Фреда Д. Рейнолдза и Вильяма Д. Веллза «Потребительское поведение» (McGraw-Hill, Нью-Йорк, 1977); Патрик Е. Мерфи и Вильям Степлс «Модернизированный цикл семейной жизни», Journal of Consumer Research, 6 июня 1979 года, стр. 12 - 22- Воспроизведено с разрешения Journal of Consumer Research. Рис. 6.3. Этапы цикла семейной жизни |