КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Категория Процент совокупных затрат* Процент респондентов, обеспокоенных этими тратами более всего Жилье 30% 17% Транспорт 22% нет данных Питание 16% нет данных Пенсионное страхование 8% 12% Одежда 5% нет данных Развлечения 5% нет данных Медицина 5% 21% Образование 1% 16% Присмотр за детьми нет данных 9% Уход за престарелыми родителями нет данных 9% * для американцев со средними доходами Рис. 5.4. Сравнение доли затрат и уровня обеспокоенности Требуется творческий подход к комбинированию цифр различного характера и постановке различных вопросов, чтобы прийти к заключению, подобному этому. Если от чтения данной главы у вас осталось лишь понимание этого момента, будьте уверены, что вы уносите с собой готовность читать между строк, использовать воображение при работе с цифрами. А это, возможно, для специалиста по маркетингу наиболее важный навык. Это трудный урок, который выучила Джоди Фелпс в своих неудачных попытках прогнозировать продажи Clearasil. Учиться на своих ошибках бывает очень дорого. Но, как бы то ни было, правильный прогноз в маркетинге абсолютно необходим - учитывая, что вы не забываете, что это чистейшей воды вымысел. 6. Понимание поведения покупателя Покупатель на диване «Человеческое существование - это состояние ожидающего животного, которому лишь на короткое время удается достичь состояния полной удовлетворенности. Как только одно стремление удовлетворено, его место тут же занимает другое. Когда удовлетворено и это желание, на передний план выступает следующее, и так до бесконечности. На протяжении всей своей жизни человек характеризуется тем, что он практически беспрерывно чего-то жаждет». - Авраам Г. Маслоу' «Чем больше вы знаете о покупателе, тем лучше. Вы никогда не определите, какой из мельчайших фактов приведет к созданию более совершенного продукта». - Р. Стивен Фонтейн, вице-президент по исследованиям рынка Kimberly-Clark Corporation «Скорее всего, вы из тех, кто любит чипсы Ruffles. Вам нужно обладать большой уверенностью в себе, чтобы одеться адекватно этим чипсам, так что плоские чипсы не для вас. Вы человек уравновешенный и недостаточно склонный к возбуждению, чтобы любить такой острый вкус». - Говард Дейвис, руководитель рекламного агентства Tracy-Locke Представьте себе следующую картину. Ваш целевой покупатель - женщина поколения бума рождаемости, ей сорок лет, и она умудряется совмещать работу менеджера с заботой о семье. Вам нужно разработать ассортимент продуктов для ее семьи. И вот у вас есть шанс продать ей эти продукты, потому что у нее обеденный перерыв, и она обходит магазины в поисках подарка своему мужу на день рождения. Она выкроила сегодня полчаса, чтобы зайти в ближайший к ее работе магазин. Это менее половины тех 66 минут, которые в среднем проводят в магазине американские покупатели. Сможет ли она найти дорогу в нужный магазин, а там нужный проход между рядами и нужную полку, чтобы наткнуться на ваш продукт и принять решение о его покупке? Вы на это надеетесь! Сначала все идет хорошо. Она замечает привлекательную витрину, указатель возле магазина и сворачивает в него, чтобы посмотреть товары. Проходя между полок магазина, она замечает ваш продукт и останавливается, заинтересованная. «Клянусь, ему это понравится!» - говорит она себе, намереваясь взять в руки образец, чтобы лучше его рассмотреть. Но тут происходит нечто ужасное. Обычный наблюдатель вряд ли что-то заметил бы, но произошедшего достаточно, чтобы отвлечь внимание вашей покупательницы. А происходит вот что. По проходу между полками идет другой покупатель и, поскольку проход узок, нечаянно отстраняет покупательницу от вашего продукта. Она, в рассеянности, начинает вновь двигаться вдоль рядов полок, разглядывая уже другие вещи. Затем женщина бросает взгляд на часы, бормочет: «Э, я могу опоздать на встречу» - и направляется к дверям. Продажа не состоялась. Жаль. Еще один рыночный обмен стал жертвой поведения покупателя. Эта частная проблема - одна из, по-видимому, бесчисленного количества тех проблем, которые могут помешать покупке, - была хорошо изучена Пако Андерхиллом, основателем расположенной в Нью- Йорке консультационной фирмы Envirosell, занимающейся вопросами розничной торговли. Просматривая тысячи часов видеозаписей поведения покупателей, Андерхилл обнаружил множество важных для специалиста по маркетингу фактов, среди которых есть такое наблюдение: вероятность того, что покупатель-женщина превратится из зрителя в покупателя, обратно пропорциональна вероятности того, что ее толкнут, когда она рассматривает товар. 3 Как бы вы могли совершить эту продажу? Ну, может быть, нужно было больше внимания уделить тому, где и как выставлены ваши товары на полках магазинов. Если проходы между рядами узки, и в них толпятся люди, то, возможно, размещение в конце ряда могло бы устранить то, что Андерхилл называет lefacteur bousculade. А как насчет того, чтобы выбрать место для демонстрации товара справа от дверей, ведущих внутрь магазина? Исследования Андерхилла показывают, что покупатели почти всегда поворачивают направо, когда зашли в магазин. А вот размещать свой продукт слишком близко к входной двери не позволяйте. Если он окажется в «разреженной» зоне, в той области, что находится прямо за дверями, там, где покупатель замедляет свое движение и где его внимание расфокусируется перед началом осмотра товаров, ваша экспозиция, вероятнее всего, будет проигнорирована. Если вопросы демографии и прогноза целиком посвящены отысканию и идентификации покупателя, то вопросы его поведения касаются понимания его запросов. А поведение покупателя может быть чрезвычайно сложным, о чем свидетельствует наше короткое наблюдение за покупателем, пришедшим в магазин в обеденный перерыв. Во многих смыслах понимание поведения покупателя - задача намного более сложная, чем простое определение ваших целевых покупателей. Как замечает психолог Авраам Маслоу, люди практически всегда чего-то хотят. Но требуется большая прозорливость, чтобы понять, чего же они хотят, когда и где. - Говард Дейвис прекрасно понимает желания, связанные с чипсами. Это понимание возникает из сотен часов исследований и размышлений над этим вопросом. В цитате, которой мы открыли эту главу, он оценивает клиента, пришедшего в его кабинет в рекламном агентстве Tracy-Locke, основываясь на его одежде и внешнем облике. Такие мелочи, как форма ботинок, цвет брюк и галстука, рубашки и так далее, дают пищу его выводам в духе Шерлока Холмса. Он считает, что может определить ч предпочтения посетителя, сузив выбор из 85 вариантов чипсов, выпускаемых Frito-Lay, до всего нескольких сортов. Прав ли он? К сожалению, журналист, описавший этот разговор, об этом не упомянул. 4 Но шансы на то, что Дейвис прав, весьма велики, поскольку Tracy-Locke делает невероятно много для того, чтобы понять индивидуальность каждой торговой марки компании Frito-Lay и ее потребителей. Над разработкой продукции Frito-Lay работает исследовательская лаборатория, расположенная возле Далласа. Укомплектованная почти 500 психологами, химиками и инженерами, лаборатория изучает массу аспектов, от толщины чипсов до их запаха. Например, исследователи обнаружили, что люди предпочитают, чтобы чипсы ломались при давлении примерно в четыре фунта на квадратный дюйм, и что им не нравится присутствие запаха чипсов в дыхании, остающегося после еды. (Компания пытается искать способы уменьшения этого эффекта.) Причина, по которой Frito-Lay так много вкладывает в изучение чипсов, сводится к удивительно простому наблюдению над поведением людей. Как объясняет Деннис Херд, старший вице-президент по технологии: «Нам приходится добиваться совершенства, потому что, в конце концов, никто не нуждается в картофельных чипсах». Как бы то ни было, Говарду Дейвису приходится искать тех, кто хочет есть чипсы, и выяснять, какие чипсы они хотят есть. Агентство начало с того, что предприняло опрос покупателей, в котором постаралось узнать, чего хотят люди (за год исследование Frito-Lay охватило 500 000 человек). Но по ряду причин люди редко говорят правду о своих пристрастиях к чипсам. Дейвис объясняет, что «множество людей, говорящих, что они кормят свои семьи только ростками люцерны, тоже едят картофельные чипсы». Тщательное тестирование обнаружило, что в действительности покупатели съедают на треть больше чипсов за один раз, чем говорят. (Каким образом это выяснилось? Людям в кинотеатре давали предварительно взвешенные большие пакеты с чипсами, а потом измеряли, сколько чипсов осталось в пакете.) Возможно, люди не до конца честны, рассказывая о своем пристрастии к чипсам потому, что этот продукт, с его солью и жирами, является до некоторой степени нездоровым удовольствием. И потребление чипсов в своей основе - личное дело каждого. Исследования также показывают, что 65 процентов всех чипсов съедены в одиночестве. Таким образом, обзорные, психографические и иные стандартные исследования, проведенные Frito- Lay, должны были проводиться с творческой проницательностью. Умение посмотреть в суть начинается с разработки проекта исследования, призванного узнать о потребителях больше, чем они знают о самих себе. Например, респондентам показывали фотографии, изображающие различных людей в разных ситуациях. Чтобы получить представление о базовых склонностях и ценностях, использовались вопросы вроде следующего: «Вероятно ли, что данный персонаж ест картофельные чипсы?» (Некоторые результаты оказались довольно забавными. Человек с зонтом, скорее всего, чипсов не ест, а человек, смотрящий телевизор, с большой вероятностью ест их.) Tracy-Locke объединила творческий подход из этого качественного исследования с массой других обзорных исследований и выработала персонализированные профили, подготовив видеозапись, рисующую типы людей, которые, как ожидается, едят те или иные виды чипсов. Каждая видеозапись включала образы, собранные из произведений современной культуры: из рекламы, кинофильмов и телевизионных шоу. Эти видеозаписи являются секретными и предназначены исключительно для использования специалистами по рекламе данного агентства. Публика никогда не увидит эти записи, но благодаря стараниям репортера из Wall Street Journal мы можем, по крайней мере, прочитать их краткий обзор: «Записи отражают персональные отличия любителей разных закусок. Несколько примеров: потребители плоских картофельных чипсов Lay's видятся «нежными, неподатливыми, случайными и забавными членами семьи». Сцены показывают пузырящиеся потоки, щенков, цветы, пары, обменивающиеся обручальными кольцами, фермеров, управляющих мулами, и маленькую девочку, гладящую кошку. Музыкальная тема - мягкий рок Джона Кугара Мелленкампа. Покупатели рифленых чипсов изображаются «экспрессивными, - знающими, достаточно уверенными, чтобы иметь собственное суждение. Сцены показывают людей, садящихся в BMW или другие новые машины, открывающих шампанское, катающихся на виндсерфинге. Музыка - энергичная фонограмма из фильма «Caddyshack». 8 Эти видеозаписи - кульминация невероятных усилий понять людей, которые едят чипсы. Мы даже не хотим думать о том, в какую сумму обошлись эти усилия Frito-Lay. Frito-Lay не хочет обнародовать эти данные. Но результаты исследований себя оправдывают. Американцы в среднем съедают более шести фунтов чипсов в год, тратя на это более 4 миллиардов долларов. И доля рынка, принадлежащая Frito-Lay, выросла с 25 процентов десятилетие назад до 40 процентов. 6 При прибыли до выплаты налогов, близкой к 20 процентам от розничной цены, даже трудно себе представить потенциальную доходность этого рынка! Например, 1-процентный рост рыночной доли приносит Frito-Lay 8 миллионов долларов прибыли. Ценность того, что вы знаете потребителя немного лучше, чем ваши конкуренты, может быть невероятно высокой. В этой главе мы исследуем основы потребительского поведения, на знании которых созданы программы, аналогичные той, которую использует Frito-Lay. От нас потребуется обзор множества важных понятий, прежде чем мы сможем применить их к решению задач менеджмента. Понимание поведения в процессе обмена Ранее в этой книге мы определили процесс обмена как включающий две стороны, каждая из которых имеет неудовлетворенные потребности или запросы и нечто, что можно обменять. Однако зачастую в обмен вовлечено более двух сторон. Вместо одной получающей стороны в этот процесс могут быть включены шесть сторон, у каждой из которых своя особая роль: 1. Инициатор. Лицо, которое первым распознало неудовлетворенные потребности или запросы. 2. Влияющий. Лицо, предоставляющее информацию о том, как данный запрос или потребность могут быть удовлетворены. 3. Принимающий решение. Лицо, окончательно осуществляющее выбор, который удовлетворяет запрос или потребность. 4. Покупатель. Тот, кто приобретает продукт. 5. Потребитель. Тот, кто пользуется продуктом. 6. Оценщик. Лицо, дающее оценку тому, насколько выбранный продукт способен удовлетворить запрос или потребность. Иногда все эти роли играет одно и то же лицо; в других случаях на разных стадиях процесса обмена на сцену выходят различные люди. Специалисты по маркетингу должны распознать всех влиятельных людей в каждой данной ситуации приобретения продукта. (Кстати, вместо того, чтобы стараться запомнить подобные термины, лучше попытаться их использовать. Например, подумайте над теми случаями, в которых вы как потребитель играете каждую из этих ролей. Вы обнаружите, что освоились с этими терминами и, в результате, безболезненно их запомнили. Теперь, если у вас получится, придумайте, как вовлечь людей такого сорта в число зрителей или читателей вашей рекламы!) Понимая, что современные матери все чаще работают за пределами дома, а не в его стенах, General Foods, филиал компании Philip Morris, направляет большую часть своих маркетинговых усилий по продвижению продуктов питания на детей. Это происходит, как сказал корреспонденту The Wall Street Journal менеджер по маркетингу, потому что «дети все больше и больше влияют на приобретение продуктов питания, и мы чувствуем, что должны во все большей степени направлять маркетинговые усилия именно на них».' Всего за один год объем рекламы Kool-Aid, направленной на детей, увеличился на 200 процентов. В дополнение к ролям инициирования, влияния и оценки, дети играют все возрастающую роль в процессе совершения покупки. Ориентированное на детей продвижение продукции компании H.J. Heinz Co., производителя кетчупов, иллюстрирует все возрастающую власть, которую дети приобретают над семейными покупками в последнее десятилетие. Исследования компании показали, что сегодня дети доминируют в принятии решений покупателей при покупке товаров для них, поэтому они решили напрямую обращаться-^ детям, повышая их привязанность к своим торговым маркам. Они выступили спонсором конкурса, в котором дети предлагали собственный дизайн этикеток продуктов. О конкурсе было объявлено с помощью рекламы в журналах, заголовок которой гласил: «Эй, ребята! Хотите стать знаменитыми?» Кроме того, Heinz разослала плакаты, объявляющие о конкурсе, школьным учителям рисования. Каков был отклик? В конкурсе приняло участие около 60 000 детей, и не- v которые их работы сегодня можно видеть на этикетках продуктов Heinz. 8 В этой главе мы рассмотрим главные факторы, влияющие на готовность людей к обмену, включая культуру, принадлежность к социальному классу, эталонным группам и семье. Каждый из них может играть одну из трех ролей: выступать как инициатор (то есть мы видим продукты, которые есть у других, и тоже хотим их иметь), как влияющая сила (мы говорим с другими людьми, чтобы получить информацию, которая поможет нам удовлетворить некоторую нашу потребность) или как оценщик (мы ищем у других одобрения нашего покупательского поведения). Культура Культура - наиболее широкий аспект нашего социального окружения. Она определяется как «система ценностей, идей, склонностей и других значимых символов, созданная людьми ради формирования человеческого поведения и продуктов, ими создаваемых, передающаяся от одного поколения другому». Как таковая культура оказывается главным определяющим фактором большинства принимаемых нами решений и покупательского поведения. В том числе она имеет отношение и к тому, какие чипсы выбирает тот или иной человек. Каждый из нас принадлежит к нескольким культурным группам (см. рис. 6.1). Кроме того, мы являемся членами более мелких групп, субкультур внутри общества. Часто они отражают географические, религиозные или этнические различия. Например, существуют региональные отличия в предпочтениях пива. В Нью-Йорке, как кажется, больше любят горькое пиво, в Калифорнии более легкое, а в Техасе предпочитают холодное пиво. Frito-Lay потратила огромное количество времени на то, чтобы подогнать свои продукты и системы дистрибуции к предпочтениям различных региональных субкультур. Чипсы с запахом уксуса продаются на Северо-востоке, с ароматом мескитового дерева на Юго-западе, а приправленные сметаной чипсы продают на Среднем Западе. На этот рыночный подход можно смотреть как на чистой воды умение извлекать выгоду из сложившихся обстоятельств, - если отдельный региональный рынок может быть выстроен с помощью региональной разработки продукта и регионального маркетинга, Frito-Lay сможет заработать больше денег и лучше защитить собственную позицию на рынке. Но на это можно посмотреть и в контексте движения по направлению к маркетингу и менеджменту, ориентированному на покупателя, а это движение лежит в начале всеобщего изменения всего - от качества производственного процесса до обслуживания покупателей. Оно помещает покупателя в начало процесса разработки продукта и планирования, что приближает предложения компании к практическим запросам, даже в случае таких гигантов, как Frito-Lay и ее материнская компания PepsiCo. Рис. 6.1: Культурная среда На следующем этапе специалисты по маркетингу могут сосредоточиться на таких малых субкультурах, как район вокруг отдельного продуктового магазина. Такие фирмы, как Frito-Lay, экспериментируют сегодня с индивидуальным выбором продуктов и мероприятиями по продвижению продукции на местах продаж, основанных на тщательном анализе населения, проживающего в районе продуктового магазина. Подробные данные, полученные со сканеров, установленных возле касс, дают компаниям возможность получать результаты экспериментов. 10 Kaft тоже изучает покупки отдельно взятых семей в поисках интересных моделей. Данные говорят о «связке торговых марок, которые покупаются отдельными группами семей», согласно Лорейн Скарпа, старшему вице-президенту по маркетингу Kraft General Foods." Кроме того, они указывают и на другие модели (некоторые из них, по-видимому, являются результатом влияния микрокультур), которые могут быть использованы в решениях по поводу продаж продуктов Kraft в определенных районах. Объясняет Скарпа: «Мы в течение месяца следили за движением продукции, хранящейся на складах 90 магазинов Kroger в Колумбии. На складе магазина в среднем находится 23 000 единиц продукции. 6 700 единиц продается каждый день. 13 600 единиц продается в течение недели. 17 500 продается за месяц, а 5 500 не продается даже за месяц! Во всех ли 90 магазинах это одни и те же 5 500 единиц продукции? Нет! Но значительная часть оказывается одной и той же, и когда вы управляете своими запасами на местном уровне, вас это не будет сильно беспокоить. Вы просто уберете продукцию с полок». Все мы замечали, что в разных продуктовых магазинах продаются не всегда одинаковые товары - иногда это становится источником разочарования, когда вы приходите в магазин в чужом городе и не можете найти нечто, что есть в вашем ближайшем магазине. Потребителю эти различия в ассортименте могут показаться случайными, но на самом деле они отражают результаты тщательного анализа данных, характерных для каждого из магазинов. Исследовательская фирма Market Metrics из Ланкастера, штат Пенсильвания, собирает данные, которые включают в себя экономические, социальные и этнические профили; транспортные модели; затраты на питание в расчете на душу населения и информацию о продажах длякаждого из 3 000 супермаркетов. 13 Теперь специалисты по маркетингу могут получить что-то вроде персонализированных профилей, разработанных агентством Tracy-Locke для Frito-Lay, и соотнести их с отдельными магазинами. Например, пиво Coors Light адресуется мужчинам в возрасте от 21 до 34 лет, со средним или выше среднего доходом, живущим в пригороде главам семей, членам оздоровительного клуба, покупающим рок-музыку, предпочитающим путешествовать самолетом, устраивающим вечеринки и пикники, берущим на прокат видео и смотрящим по телевизору огромное количество спортивных передач. 14 Это описание настолько определенно, что вы, вероятно, смогли бы узнать этих людей даже по одежде, как это может сделать Говард Дейвис в случае своих групп потребителей картофельных чипсов. Сочетание такого профиля и информации относительно магазина позволяет, например, Coors идентифицировать три главных магазина дляпродажи своего пива Light: Food Emporiums на Йорк-авеню, 1498 и на углу Первой и 72-й улицы, а также супермаркет Gristedes на 86-й улице, 350. Все они расположены в городе Нью-Йорке. Эта субкультура важна для Coors, но социологи могут найти ее весьма спорной, поскольку она выделена на основании любви к определенной марке пива. С точки зрения специалиста по маркетингу, однако, такая идентификация вполне законна, как и любая региональная или этническая субкультура, - и, при этом, вероятно, более полезна. |