КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Факторы дохода: способность покупать До настоящего момента, исследуя в этой главе демографию, мы останавливались на «человеческом» компоненте рынков. Однако люди, не обладающие деньгами или иным средством обмена, не являются частью рынка. В большинстве ситуаций возможность покупать основывается на доходе. Однако прежде чем проанализировать эту определяющую позицию поведения покупателей, мы рассмотрим два главных фактора, влияющих на доход: образование и род занятий. В общем случае, чем выше образование и престижнее род занятий, тем больший доход можно ожидать. Образование, профессия и доход В XX столетии средний уровень образования в США чрезвычайно вырос, и это оказывает огромное влияние на рынок. В 1970 году лишь 52 процента американцев в возрасте 25 и более лет были выпускниками средних школ, и лишь 11 процентов закончили колледж. Сегодня более 80 процентов американцев этого возраста окончили среднюю школу, более 33 процентов хотя бы в течение одного года посещали колледж и около 22 процентов завершили четырехлетний образовательный курс колледжа. Таким образом, продавцам не только приходится иметь дело с более искушенным и образованным покупателем, но и сталкиваться с более широким спектром его желаний и потребностей. Более образованные покупатели отличаются более интеллектуальным поведением, как правило, оказываются хорошо информированными и разборчивыми к уровню качества предлагаемого товара или услуги. Кроме того, образование оказывает влияние на образ жизни и интересы покупателей, как и на их доход. Люди в возрасте до 30 лет с высшим образованием имеют годовой доход, в четыре раза превышающий доход людей, не окончивших среднюю школу. 30 Уровень безработицы - существенный фактор, влияющий на доходы, которые покупатели могут потратить. В момент написания данной книги - 1997 год - безработица в Соединенных Штатах была рекордно низкой (на уровне 6 процентов). Но эту тенденцию может развернуть новая рецессия. Когда экономика на спаде, безработица растет. На протяжении 1981 и 1982 годов безработица достигла уровня, невиданного со времен Великой депрессии 1932 года; к концу 1982 года она достигла 11 процентов, а это означает, что один из девяти американцев, ищущих работу, не мог ее получить. Во время таких периодов продажи многих несущественных товаров и услуг, а также товаров длительного пользования и предметов роскоши сокращаются, потому что люди откладывают такие покупки до лучших времен, когда финансовая ситуация улучшится. Сегодня, к счастью, уровень безработицы восхитительно низок... но, как уже было замечено, условия имеют обыкновение меняться! Чистый и дискреционный доход До 1930 года у большинства американских семей покупательная способность была низкой - фактически немногим выше прожиточного уровня. Между тем небольшое число семей - национальная элита - обладала существенной частью совокупного дохода. К 1960 году эта модель изменилась, и многие люди стали получать значительные доходы. На протяжении 1960-х и 1970-х средний доход, приходящийся на семью, рос. Но в конце 70-х он снова стал снижаться, главным образом из-за инфляции. Потребительские доходы имеют много форм, среди которых заработная плата, дивиденды, социальные пособия, проценты по вкладам. Специалистам по маркетингу наиболее интересен располагаемый доход - та часть дохода, которую человек в состоянии потратить после уплаты налогов. Чтобы иметь практическое значение, доход должен быть представлен как реальный доход, то есть, доход, рассчитанный с поправкой на инфляцию. Чистый доход на душу населения в 1995 году равнялся 19729 долларам. Выраженная в постоянных значениях (с поправками на инфляцию), эта цифра указывает на 5-процентный рост чистого дохода по сравнению с 1990 годом. Кроме того, специалистам по маркетингу интересен дискреционный доход - та часть чистого дохода, которая остается после трат на жизненно важные или необходимые товары, такие, как пища, одежда, транспорт, жилье и тому подобное. Поскольку дискреционный доход уходит скорее на удовлетворение желаний, чем потребностей, значительно сложнее прогнозировать, как он будет потрачен. Дискреционный доход используется на приобретение таких предметов роскоши, как яхты, вторые дома, путешествия, и другие дорогие товары. Специалисты по маркетингу должны обращать внимание на то, как распределяется доход, и на изменения реального совокупного дохода. Распределение доходов в Соединенных Штатах очень неравномерно. Верхней пятой части населения принадлежит 43,7 процента совокупного дохода, в то время как нижняя пятая часть получает 4,6 процента. Чтобы попасть в верхние 20 процентов, требуется получать доход в 53 000 долларов. Сегодня верхние 5 процентов населения получают почти две трети дохода в виде окладов и вознаграждений, в то время как 25 лет назад основным источником доходов этой группы были дивиденды, выплаты доверительных фондов и доход на капитал. Богатейшие люди сегодняшней Америки свои состояния заработали. Новые богачи значительно более склонны к показухе, чем старые; именно они являются первоочередной целью для продавцов автомобилей стоимостью в $60 000, часов по $2000 и домов по 3 миллиона долларов. Средний класс составляют те, чей доход примерно равен типичному для американской семьи доходу в $29 458. Это на 50 процентов выше, чем средний доход, приходящийся на семью в 1960 году, который тогда был равен $19 500. Внизу находятся те 13,5 процента, кто живет ниже официального уровня бедности. Хотя многим представляется, что те, кто находится на верхних ступеньках доходной лестницы, живут все роскошнее, а те, кто внизу, все больше сползают в финансовую пропасть, эта картина не совсем верна. Статистика показывает, что 44 процента людей, входивших в 1971 году в нижнюю пятую часть, покинули ее через семь лет, - 6 процентов из них вошли в верхнюю пятую часть. Между тем, половина тех, кто входил в верхние 20 процентов распределения, покинули этот сегмент, а 3,5 процента вообще попали в нижнюю, пятую часть. Период рецессии в Соединенных Штатах начала 1990-х годов привел к беспрецедентным по масштабу увольнениям высокооплачиваемых сотрудников, белых воротничков, впрочем, так же, как и рабочих со средними и низкими доходами. Изменчивость доходов в Соединенных Штатах весьма высока, с тем исключением, что очень бедные не покидают уровня бедности в высоком темпе. Забудьте о среднем классе: идите к бедным и богатым! Некоторые специалисты по маркетингу видят новый сценарий, возникающий из тенденций, связанных с изменением доходов. Вот какие цифры привлекают их внимание. • С 1980 года самые состоятельные 20 процентов населения увеличили свои доходы на 21 процент. • За тот же самый период 60 процентов населения в нижней части шкалы доходности не смогли улучшить свое благосостояние. Существует растущий массовый рынок дешевых продуктов и услуг - тот, на который с таким успехом ориентируется Wal-Mart. В то же самое время существует растущий рынок состоятельных покупателей, не очень чувствительных к цене, - тот, на который нацеливается Tiffany. А в середине остается все меньше и меньше. Специалистам по маркетингу нужно делать выбор. Бороться за искушенных, ориентированных на статус и качество покупателей, обладающих большими располагаемыми доходами? Или нацеливаться на более многочисленных, но нищающих покупателей Wal-Mart, постоянно стремящихся купить подешевле? Если вы не можете специализироваться на богатых или бедных, если ваша торговая марка где-то в середине, если вы предлагаете имидж качества и среднюю цену, - вы гонетесь за исчезающим потребителем из среднего класса. Ну что ж, удачи вам! Модели расходов на потребление Недостаточно понимать тенденции общих расходов. Они лишь помогут вам понять, кто и сколько может потратить денег. Но они не скажут вам, как эти деньги будут потрачены. А ведь есть важные особенности в вопросе, на что люди тратят свои деньги. С годами модели расходов дляразличных категорий товаров поменялись. Процент расходов на продукты питания, одежду и предметы личного потребления снизился, в то время как затраты на жилье, транспорт, здравоохранение и отдых растут. Не надо быть гением, чтобы понять, что богатые семьи тратят больше денег на товары и услуги, чем бедные. В XIX столетии немецкий статистик Эрнест Энгель изучил модели расходов семей, связанные с ростом их благосостояния. Он обнаружил, что по мере роста семейных доходов процент расходов на продукты питания падает, процент трат на жилье и домашнее хозяйство в основном остается на прежнем уровне, а процент трат во всех прочих категориях, так же, как и сбережения, растет. Эти результаты, ставшие известными как законы Энгеля, подтверждаются и другими исследованиями. Обратите внимание, что эти законы ссылаются на пропорциональные изменения в структуре затрат. По мере роста доходов расходы растут во всех категориях. И современные структуры расходов по различным категориям товаров и услуг в Соединенных Штатах отражают эти законы. Семьи с низкими доходами тратят 34 процента на жилье, семьи со средними доходами тратят 30 процентов, а семьи с высокими доходами тратят 28 процентов. Это довольно близкие значения, как и прогнозировал Энгель. А траты на продукты питания падают, что тоже согласуется с законами Энгеля, - с 19 процентов для низкодоходных бюджетов до 13 процентов в случае высоких доходов. В связи с этим в бюджетах богатых семей дискреционный доход больше, он тратится на такие потребительские продукты, как домашний компьютер, путешествия или дорогая одежда. И это также предполагает, что потребители Wal-Mart со своими устоявшимися бюджетами и в будущем будут тратить большую часть дохода на продукты питания. Проблема прогнозирования В лучшем случае, демография дает количественный взгляд на рынок в том виде, в котором он существует сегодня. Почему мы говорим «в лучшем случае»? Потому что публикация демографических данных запаздывает, эти данные, скорее, описывают недавнее прошлое, а не настоящее. Вы, возможно, заметили, что данные, на которые мы ссылаемся, в лучшем случае, относятся к 1997 году, а иногда они еще старше, что отражает доступность информации на момент написания книги. Однако специалисты по маркетингу принимают решения сегодня, а воплощены они будут завтра. Они хотят знать вероятные будущие размеры различных рыночных сегментов, влияние прошлых демографических тенденций на будущее строение целевых рынков и ожидаемые продажи на различных рынках. Кратко говоря, маркетологи хотят заглянуть в магический кристалл и предсказать будущий состав рынка и будущие продажи. Вооружившись надежным прогнозом на будущее, они могут принять правильные решения сегодня. Прогнозировать будущее - нелегкая задача. Американское правительство, некоторые наиболее искушенные специалисты по прогнозированию, ряд крупнейших компаний используют самые современные приемы и нанимают самых лучших специалистов-статистиков, - и все же даже им сложно сделать правильный прогноз. Для специалистов по маркетингу прогнозирование становится одной из самых неточных наук. Позвольте нам выразиться еще сильнее. Как бы ни был правилен прогноз продаж вашего продукта на этот год, в следующем году он может оказаться намного дальше от истины. И в этом нет никаких сомнений. Почему? Из-за одного простого, но обескураживающего фактора - товаров становится больше. Каждый год появляется все больше и больше новых товаров, борющихся за внимание покупателей и за полки магазинов (места в каталогах, почтовых ящиках или в Интернете). Как результат производство, дистрибуция, планы управления запасами становятся все сложнее, затрудняя задачу краткосрочного прогнозирования многим специалистам по маркетингу и повышая запасы невостребованных товаров на складах. И когда краткосрочный прогноз оказывается неточным, долгосрочные прогнозы рыночных тенденций становятся еще более далекими от истины. 32 Поскольку так много прогнозов направлено на предсказание объемов продаж (в долларах или единицах продукции), обсуждение будет посвящено именно прогнозированию продаж. Хотя специалисты по маркетингу заинтересованы и в прогнозировании демографических тенденций, обычно они начинают с правительственного прогноза, когда рассматривают эти тенденции. Когда маркетологи все же пытаются прогнозировать сдвиги в составе населения, они пользуются теми же основными инструментами, что и в случае прогнозирования продаж. Прогнозирование продаж начинается с прогноза для отрасли в целом, поскольку сложившиеся в ней условия оказывают громадное воздействие на продажи любой фирмы, работающей в этой отрасли. Конкуренция, предпочтения покупателей и другие внешние силы влияют на потенциальные продажи каждой данной фирмы. Исходя из ожидаемых продаж для отрасли в целом, специалист по прогнозированию обычно выводит потенциал продаж для данной фирмы. Потенциал продаж говорит об абсолютном верхнем пределе. Затем разрабатывается прогноз для определенных продуктов или рынков; каждый предлагаемый продукт или обслуживаемый рынок используется как основа для специализированных прогнозов. Подобные прогнозы бывают долгосрочными (от трех до пяти лет), среднесрочными (от года до трех лет) и краткосрочными (обычно от шести месяцев до года). Некоторые распространенные методики прогнозирования Некоторые методы прогнозирования оказываются не количественными, а скорее качественными, поскольку прогноз основывается больше на субъективных суждениях, а не на объективных фактах. (Эти приемы предполагают, что суждения базируются на приобретенном опыте, который может рассматриваться как своего рода факт.) Другие методы оказываются количественными - они связаны с математическим манипулированием объективными фактами или наблюдениями. Существует множество источников количественных данных. Правительственные организации всех уровней являются неисчерпаемым источником данных. Кроме того, есть много коммерческих источников данных, которые обсуждались в главе 4. Существуют отраслевые торговые ассоциации, которые собирают и распространяют данные самого различного характера. Кроме того, в компаниях есть внутренние данные, которые могут быть весьма полезными. Вместе с тем, компании могут собрать данные для целей прогнозирования у поставщиков, потребителей, торгового персонала, руководителей и из прочих источников. Простой анализ тенденций При простом анализе тенденций менеджеры просматривают исторические данные и используют темпы изменений для проектирования будущего развития. Например, в начале 1990-х годов диетические безалкогольные напитки потеряли в Соединенных Штатах былую популярность, и их совокупная доля на рынке газированных напитков упала с 30 до 24 процентов между 1990 и 1997 годом. Исходя лишь из этих двух цифр, что бы вы сказали об их доле на рынке в 2000 году? Если тенденция продолжится в виде прямой линии, довольно легко оценить, либо вычертив долю на графике, либо пощелкав калькулятором, что в 2000 году диетическим безалкогольным напиткам будет принадлежать около 20 процентов американского рынка газированных напитков. Прямая линия, соединяющая доли 1990 и 1997 годов, приведет вас к этой цифре на отметке 2000 года. Но будете ли вы правы? Если вы посмотрите на изменения, происходящие год за годом в доле рынка диетических напитков относительно обычного безалкогольного рынка, ваша уверенность в таком прямолинейном прогнозе может поколебаться. Ведь диетическая газированная вода очень быстро теряла свою долю в конце 80-х и начале 90-х годов, затем выровнялась и начала восстанавливать свои позиции после 1992 года. Уже теперь доля диетической газированной воды каждый год слегка подрастает. 33 Если вы проведете прямую линию через точки продаж 1993 - 1997 годов, это даст вам совсем другой прогноз на 2000 год - что-то около 26 процентов против 20 процентов в нашей первой попытке. Какой прогноз верен? Вероятнее всего, ни тот, ни другой. Прогнозировать спрос, основываясь только на цифрах прошлых продаж, даже труднее, чем вести автомобиль, глядя только в зеркало заднего обзора. Прямолинейная проекция - лишь начало анализа тенденции. Вы должны определить факторы, которые в состоянии сместить эту линию вверх или вниз, и тоже включить их в свою модель. Например, в текущий момент специалисты по рекламе пытаются по-новому позиционировать диетические безалкогольные напитки, которые в течение многих лет продавались на основании их низкой калорийности и приемлемого вкуса. Последняя идея состоит в том, чтобы позиционировать их как часть образа жизни, свойственного поколению бума рождаемости, а не как часть диеты. Но принесет ли такой подход результат? Да, утверждает Серджио Займа, который руководит маркетингом в компании Coca-Cola. Он работает над тем, чтобы «расширить определение напитка Diet Coke». Нет, противоречит ему Том Пирс, президент консультационной фирмы Bev-mark из Нью- Йорка. По его словам, «вы можете добиться всплеска продаж, но затем они снова упадут». 34 (Что мы думаем по этому поводу? Мы храним молчание. Если эти два специалиста не могут прийти к общему мнению, наши шансы быть правыми ничтожно малы!) Различные виды анализа тенденций изменений часто применяются к демографическим данным. Например, если размер семьи на протяжении нескольких поколений в стране постоянно уменьшался, кажется разумным предположить, что он и далее будет уменьшаться. Именно так и предполагали демографы в 1938 году. То, что случилось, описывает Питер Драккер: «Наиболее известные эксперты, исследовавшие вопросы, связанные с динамикой изменения численности населения, по заказу Франклина Д. Рузвельта в 1938 году сделали анонимный прогноз, в котором утверждали, что численность американского населения достигнет пика в 140 миллионов человек где-то около 1943 или 1944 года, а затем начнет медленно снижаться. Численность американского населения - при минимальном уровне иммиграции - сегодня держится на уровне 240 миллионов. В 1949 году неожиданно для всех в Соединенных Штатах начался бум рождаемости, за 12 лет приведший к появлению семей рекордных размеров, который так же неожиданно обернулся спадом рождаемости в 1960 (точнее, в 1964) году, что привело к беспрецедентно малым семьям». 35 В начале этой главы мы отмечали, что рост американского населения замедлился на три десятилетия, и что в связи с этим ожидается, что в 2000 году в стране будет жить 271,2 миллиона человек, а в 2050 - 282,5 миллиона. Окажется ли этот прогноз точным? Он полагается в основном на анализ тенденции изменений и потому зависит от того, продолжится ли она в ожидаемом направлении. Но в действительности демографы не знают, от чего зависят размеры семей. Почему размеры семей росли на протяжении стольких лет во время бума рождаемости? И почему 7 они снова стали уменьшаться? Интересно заметить, что у средних мексиканских родителей в три раза больше детей, чем у американских родителей, живущих по другую сторону границы. Добавьте к этому самую масштабную тенденцию изменений динамики американского населения - быстрый рост испаноязычных семей - и, исходя из того, что мы знаем, можно ожидать нового роста числа детей в американских семьях где-то в начале 2000-х годов. Это может в одно мгновение перечеркнуть все прогнозы относительно численности американского населения в будущем. На протяжении всей этой главы мы подчеркивали важность бума рождаемости для специалистов по маркетингу. Кроме этого, мы должны подчеркнуть, что не знаем, как предсказать с точностью будущий бум рождаемости. Знать, что чего-то не знаешь, часто оказывается очень полезным, если речь заходит о составлении или использовании прогноза. В этом примере, поскольку мы в действительности не понимаем, почему размеры семей меняются, мы должны учитывать это обстоятельство при прогнозировании будущей численности населения. Возможно, в данном случае больше подходит анализ сценариев. Анализ доли рынка Анализ доли рынка начинается с предположения, что рыночная доля, принадлежащая фирме, остается постоянной. Затем, если фирма ожидает, что совокупные продажи в отрасли будут расти, скажем, на 10 процентов в следующем году, она может предполагать, что и ее продажи в следующем году вырастут на 10 процентов. Этот прием может оказаться удовлетворительным в относительно устойчивых отраслях. Например, на протяжении последних 10 лет компания Gillette удерживала 65 процентов рынка бритвенных лезвий. Но когда отрасли присуща быстрая изменчивость или рост, что верно, например, для высокотехнологичных отраслей, предположение, что рыночная доля фирмы будет оставаться постоянной, может оказаться катастрофическим. Тестирование рынка Иногда исторические данные, на которых может основываться прогноз, отсутствуют. Очевидный пример - новый продукт. В подобных ситуациях фирмы часто принимают программы тестирования рынка, в которых продукт представляется на отдельных специфических рынках. Компания использует результаты тестирования, чтобы оценить совокупные продажи в регионе, где был представлен новый продукт. Главная проблема этого подхода состоит в том, что политическая, экономическая, конкурентная и иная среда не обязательно окажутся одной и той же в разных регионах. Более того, конкуренты часто предпринимают ответные шаги, например, увеличивая количество своей рекламы, чтобы исказить результаты тестирования рынков. Иногда конкуренты даже исследуют продукты, выведенные на тестовые рынки, и используют эту информацию для улучшения своих собственных продуктов. В такую ситуацию попала компания Procter 8с Gamble, когда выводила на рынок свои новые печенья Duncan Hines; к тому моменту, когда продукт был представлен в национальном масштабе, Nabisco, Fri-to-Lay и Keebler предложили собственные улучшенные версии печенья, воспользовавшись, таким образом, плодами труда Procter & Gamble. Прием, наращивания рынка Метод наращивания рынка схож с тестированием рынка в том, что фирма использует один из методов прогнозирования, чтобы собрать информацию о нескольких специфических рыночных сегментах, а затем, объединив ее, получить совокупный прогноз продаж. Эти сегменты могут выделяться на основании географического расположения, возрастных категорий, этических групп или даже способов использования продукта. Например, специалист по маркетингу косметического крема может знать, что существует два типа потребителей его продукта: люди, которые применяют его как увлажняющее средство, и те, кто пользуется им для снятия макияжа. Первым делом фирма может оценить продажи для каждого из этих сегментов, а затем объединить результаты. Метод разделения рынка Метод разделения рынка противоположен приему наращивания рынка. В данном случае потенциал продаж для некоторого большого образования - всей отрасли, например, - прогнозируется с использованием одного или нескольких подходов. Эта - цифра разбивается на прогнозы для более мелких сегментов, таких, как фирмы, работающие в данной отрасли, или отдельные продуктовые ассортименты или рыночные сегменты. |