КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Совсем не важно Отчасти не важно Неважно Безразлично Важно Весьма важно Чрезвычайно важно 1 2 3 4 5 6 7 Баланс 1 2 3 4 5 6 7 Текстура сетки 1 2 3 4 5 6 7 Гибкость 1 2 3 4 5 6 7 Вес 1 2 3 4 5 6 7 Внешний вид 1 2 3 4 5 6 7 6. Оценочная шкала Оценивает что-то по шкале от «чрезвычайно плохо» до «превосходно». Пример Оцените следующие типы теннисных ракеток по следующим характеристикам: Чрезвычайно плохо Очень плохо Плохо Ни хорошо, ни плохо Хорошо Очень хорошо Превосходно 1 2 3 4 5 6 7 Графитовые Гибкость 1 2 3 4 5 6 7 Вес 1 2 3 4 5 6 7 Мощность 1 2 3 4 5 6 7 Керамические Гибкость 1 2 3 4 5 6 7 Вес 1 2 3 4 5 6 7 Цена 1 2 3 4 5 6 7 Рис. 4.6. Методики работы со структурированными вопросами 1. Завершение рассказа Пример Похоже на завершение предложения, но менее структурировано. Респондентам дают начало рассказа и просят завершить его. Подробности истории могут быть неопределенными, чтобы избежать предвзятых ответов. Заканчивая рассказ, респонденты обнаруживают свои размышления, предпочтения, отношение и другие важные аспекты покупательского поведения. В прошлые выходные мы с Джимом пытались решить, куда пойти. Когда я предложила аквариум New England, Джим вспомнил, как ходил туда в последний раз. Вам нужно закончить рассказ. 2. Оживление картинки Пример Респондентов просят идентифицировать себя с персонажем картинки, закончив диалог так, чтобы он отражал их чувства относительно нарисованной ситуации. Тест выдает глубокие подсознательные чувства. Анализ требует от исследователя высокой квалификации. 3. Гест на тематическое самосознание Пример Теперь придумайте рассказ о том, что делают эти люди. Он может быть каким угодно Дальнейшее расширение предыдущего подхода. Респондентам показывают еще более неоднозначную картинку или серию картинок и просят объяснить нарисованное, рассказать, что происходит, и описать персонажей. Иногда респондентов просят придумать рассказ о том, что происходит сейчас и что может произойти в будущем. Метод обнаруживает скрытые чувства и подавленные желания. Тест должен проводить специалист, а интерпретировать его результаты - психолог. 4. Свободные вопросы Пример Вопросы, на которые респонденты могут отвечать так, как им заблагорассудится. Что в аквариуме New England наиболее привлекательно? Рис. 4.7. Неструктурированные вопросы 5. Профилирование рынков и прогнозирование продаж Искусство и наука, скрытые за цифрами «Общежития колледжей расползутся по швам. Музыкальный и швейный бизнес выйдут из спячки. Число автокатастроф - и страховые ставки - вероятно, будут увеличиваться. То же произойдет и с насильственными преступлениями. Что связывает все это? «Молодежный взрыв», невиданный с того времени, когда поколение бума рождаемости надело на себя цепи любви. Неизвестное поколение, сегодня посещающее начальную школу, станет молодежью как раз на заре нового века». - The Wall Street Journal* «Нет ничего глупее, чем игнорировать демографию, свойственную XX веку. Основное предположение состоит в том, что состав населения, в сущности, неустойчив и подвержен внезапным резким изменениям. И это первоочередной внешний фактор, который анализируется и обдумывается теми, кто принимает решения, - будь то бизнесмены или политики». - Питер Ф. Драккер 2 Когда в начале 90-х мы готовили первое издание этой книги, персональные компьютеры только начинали становиться популярной бытовой техникой. Предположения менялись, но все ожидали, что они займут центральное место, по крайней мере, в наиболее богатых домах уже к концу десятилетия. Дело обернулось так, что верными оказались самые оптимистичные прогнозы, и персональные компьютеры есть почти у 40 процентов американских семей. 3 Сегодня персональный компьютер - главный элемент в домашнем хозяйстве семей со средним уровнем дохода как в Соединенных Штатах, так и в большинстве европейских стран. Compaq и другие ведущие компании продают большую часть своей продукции для домашнего применения и научились подстраивать дизайн к запросам покупателей, которые хотят играть на компьютере в игры и бродить в дебрях Интернета, особенно поздно ночью. Группу лидеров индустрии персональных компьютеров со времен написания первого издания этой книги почти полностью составили новые компании. Почему? Потому что, несмотря на стремительный рост и потенциальную прибыльность этого рынка, произошло такое количество непредвиденных изменений, что многие компании потерпели неудачу, пытаясь использовать эту волну. Хотя трудно заранее представить технологические изменения, еще труднее представить, кто и для чего захочет пользоваться вашим продуктом. Рынок персональных компьютеров, например, больше не развивается в направлении функциональной необходимости. Он становится индустрией развлечений. И мало кто десять лет назад решился бы сделать ставку на такое изменение. В недавнем опросе 62 процента мужчин и 48 процентов женщин, имеющих персональный компьютер, заявили, что скорее отказались бы от посудомоечной машины, чем от домашнего компьютера. 4 Домашний компьютер стал главным бытовым устройством менее чем за десятилетие, - он развлекает куда лучше, чем посудомоечная машина! Это изменение создает новые модели поведения и рождает новые потребности и желания у потребителей. Какие-нибудь прогнозы на 2010 год? Например, что будут хотеть подростки от своих компьютеров в начале XXI века? Если ваш прогноз сбудется, вы станете следующим Биллом Гейтсом. Но если вы проиграете пари, вы - уже история. Каждая проблема, связанная с прогнозированием, уникальна, хотя, как мы увидим из этой главы, некоторые простые принципы для него все-таки применимы. Например, возьмите медицинский рынок борьбы с угрями, возможно, несколько отличающийся от рынка домашних компьютеров. Потребителями обоих продуктов оказываются одни и те же люди. И оба рынка могут совершенно измениться под воздействием этих детей из неизвестного поколения, которые в скором времени превратятся в подростков. Итак, каков будет ваш прогноз по поводу продаж ведущих торговых марок медикаментов против угрей? Трудный вопрос - но жизненно важный, если вы имеете отношение к этому бизнесу. Вы можете посмотреть на число подростков и обнаружить, что оно снизилось в 80-е годы, когда поколение бума рождаемости сменилось не таким многочисленным поколением детей периода «спада рождаемости». Как результат, сегодня меньше подростков. Но много детей меньшего возраста, поскольку у поколения демографического взрыва сегодня есть дети подросткового возраста, так что число подростков будет расти. К 2006 году в Соединенных Штатах будет 30 миллионов подростков, это самая высокая цифра с 1975 года. 5 При такой демографической тенденции вы могли бы прогнозировать замедление текущих продаж вашей продукции, но этот рынок будет постепенно расти и станет довольно актуальным на рубеже веков, а в 2006 году достигнет своего пика. Еще одна возможность - посмотреть на тенденции, связанные с кожными проблемами. Дерматологи ведут учет этих проявлений, и оказывается, что сегодня у молодых людей кожных проблем стало меньше. Сопоставьте это с малым сегодняшним числом подростков, и вы, вероятно, предскажете на ближайшее время низкие продажи вашей и конкурентной продукции. Основываясь на этих данных, можно было бы сделать вывод, что уже сейчас продажи должны падать. Правильно? Но этот сценарий был приведен, чтобы показать нам, почему прогнозы - такая неблагодарная вещь. Сюрприз! Дети спада рождаемости покупают больше средств от угрей, даже несмотря на то, что у них меньше прыщей. Еще один сюрприз! Покупатели старшего возраста покупают больше препаратов против угрей, компенсируя провал в численности подростков. Предупреждение: иногда очень трудно бывает понять, куда движутся рынки. Если бы мы должны были дать прогноз продаж продукции Richardson-Vicks, производителя Clearasil, мы, вероятно, оказались бы совершенно не правы, говоря о продажах в 90-е годы. И компания определенно была не права. Как объясняет Джоди Фелпс, менеджер по маркетингу торговой марки Clearasil: «Проблема, которую ждут, никогда не воплощается». 6 Компания нервно ждала падения продаж Clearasil. Теперь она ожидает увеличения продаж из-за нового роста числа подростков. Но окажется ли она правой на этот раз? Ей придется копать глубже простой статистики динамики населения, на которой основывался ее предыдущий прогноз. Чтобы разработать надежную стратегию, соответствующую желаниям и нуждам покупателей, специалисты по маркетингу должны узнать о них как можно больше. Этот процесс состоит из трех этапов: описание, понимание и прогноз. Прежде чем они смогут что-то понять и спрогнозировать в потребительском поведении, они должны оказаться в состоянии описать рынок, который планируют обслуживать, ответив на такие вопросы, как: кто будет покупать (например, станут ли не только подростки, но и их родители пользоваться средствами от угрей?), когда они будут покупать, как они будут покупать, где они будут совершать покупки, как часто они станут покупать. Но этот описательный этап приводит всего лишь к двумерному эскизу потребителя. Пытаясь понять поведение покупателей, специалисты по маркетингу могут получить значительно более подробный портрет людей, чьи нужды они должны удовлетворить. Например, может быть, сегодняшние подростки с большей вероятностью пользуются средствами против угрей ежедневно, в качестве профилактической меры, в то время как предыдущее поколение прибегало к ним, когда в этом возникала необходимость? И, возможно, молодые потребители, не достигшие подросткового возраста, с большей вероятностью будут следовать моделям поведения сегодняшних тинэйджеров и, следовательно, начнут применять препараты от угрей в более раннем возрасте. Такие откровения по поводу потребительского поведения и их склонностей дают более точный, многомерный портрет покупателей на выбранном рынке, с помощью которого специалисты по маркетингу могут с большей точностью прогнозировать потребительские реакции на их стратегии и маркетинговые программы. Предмет этой главы - статистика населения - всего лишь первый, описательный шаг по направлению к пониманию ваших покупателей. Вы должны сочетать его с предметом следующей, 6-й главы - поведением покупателей, - чтобы получить трехмерную картину вашего рынка. Термин демография указывает на статистику, касающуюся населения: его численности, мест проживания и так далее. Например, журнал American Demographics пишет о тенденциях, возникающих в динамике населения и рынков Соединенных Штагов (и, кстати, его очень полезно читать тем, кто занимается бизнесом). Менеджеры часто анализируют демографические тенденции, чтобы обнаружить важные изменения на тех рынках, которые они обслуживают. В этой главе мы рассмотрим некоторые демографические переменные, которые помогают специалистам по маркетингу описать покупателей, как в целом, так и относительно определенных рынков. Мы обсудим, почему бум рождаемости похож на свинью, проглоченную питоном, что заставило Geiber принять решение переориентироваться на детские продукты, почему некоторые специалисты по маркетингу забывают следить за демографией, и что мы можем узнать о сегодняшних Соединенных Штатах, читая бланки, использовавшиеся при переписи населения 1890 года. Но, кроме этого, нам придется немного позаниматься математикой, просмотреть большое количество статистических данных и ознакомиться с множеством приемов прогнозирования, чтобы получить полное представление об этой важной области. В предыдущих главах этой книги мы часто пользовались термином «рынок». Мы приблизительно определили его как сообщество действительных и потенциальных покупателей данного продукта. Прежде чем двинуться дальше, необходимо определить этот термин точнее. Рынок состоит из групп людей с неудовлетворенными желаниями и потребностями, которые готовы к обмену и имеют возможность покупать. Люди из этих групп должны быть заинтересованы в покупке и должны обладать ресурсами, - деньгами, товарами, услугами, - которые могут быть отданы при обмене. О сочетании желания купить и возможности купить говорят как об эффективном спросе. Рынки - когда они точно определены, как в приведенном выше случае - обеспечивают продавцам эффективный спрос. Поскольку продажи ограничены эффективным спросом, специалисты по маркетингу должны уделять больше внимания, чем большинство из нас в действительности, вопросу определения собственных рынков. Демография дает нам множество инструментов для определения и оценки изменений размеров и структуры этих рынков. Мы сказали, что рынки определяются тремя факторами: они должны включать в себя людей с неудовлетворенными желаниями и потребностями, которые готовы к обмену и имеют возможность покупать. Но для того чтобы определить рынок полностью, иногда бывает необходимо рассмотреть еще один фактор. В некоторых случаях люди соответствуют всем трем указанным критериям, но не имеют полномочий совершить покупку. Дети, на имя которых положены крупные суммы в доверительное управление, но которые получают с этих сумм лишь маленькие пособия, могут хотеть какую-то вещь, но не будут в состоянии ее купить. Было бы ошибкой рассматривать их как покупателей спортивных машин на том предположении, что они богаты и, следовательно, могут много тратить. Осужденные, находящиеся в заключении, могут иметь желание и даже деньги на покупку определенных вещей, но им не позволено их покупать. Было бы ошибкой рассматривать заключенных как покупателей ножовок (более чем по одной причине, но вы поняли суть). Следовательно, мы должны уточнить свое определение рынка, заметив, что те, у кого нет полномочий покупать, не обладают способностью купить, даже если кажется, что у них есть достаточные ресурсы, чтобы совершить покупку. В этой главе мы сосредоточимся на первых двух компонентах рынка - людях и их покупательной способности. Третий компонент - готовность к обмену - вопрос, связанный с пониманием наиболее скользкой из всех маркетинговых тем, человеческим поведением, и он рассматривается в главе 6. Проникновение в поведение покупателей - то самое третье измерение анализа рынка. Но сначала вам нужна двумерная картина. Мы начнем со взгляда на демографию, с огромного пласта статистики, которая помогает специалистам по маркетингу описать то, что происходит на их рынках сейчас. Затем мы ознакомимся с прогнозированием, с различными приемами, посредством которых специалисты по маркетингу пытаются определить, что будет происходить на рынках завтра, основываясь на том, что произошло вчера. Лучше всего смотреть на прогнозирование как на неизбежное зло, - неизбежное, поскольку любой бизнес должен планировать свое будущее, и зло, потому что ни один специалист по прогнозированию не может предсказать будущее точно (как поняли специалисты по маркетингу компании Clearasil). Таким образом, прежде чем мы продолжим, кажется уместным вспомнить совет К. Паркинсона: «Небеса не допускают, чтобы студенты бросили читать книги, посвященные науке общественного или делового администрирования. Они допускают лишь, чтобы эти книги были чистейшим вымыслом». Нашу книгу следовало бы, конечно, рассматривать как исключение из этого правила. Но когда речь заходит о прогнозировании, вы сделаете правильно, если будете помнить, что эта область настолько же связана со статистикой, насколько и с вымыслом. На прогнозы не бывает гарантий; но верно, несомненно, одно - прогноз окажется неверным, и главный вопрос здесь, насколько он будет ошибаться. Демографические факторы Демография, анализ статистики населения большинству маркетеров кажутся довольно сухими. Немногие, если таковые вообще существуют, специализируются на демографии. Но демография лежит в основе почти всякой маркетинговой программы, и именно она часто оказывается для специалистов по маркетингу источником озарений и потенциальных возможностей. Питер Драккер, знаменитый гуру менеджмента, считает, что демографическая статистика - самый лучший источник деловых возможностей, потому что на нее часто не обращают внимания, и при этом она поддается надежному прогнозу. Если вы знаете, сколько сегодня тех, кому исполнился год, вы можете довольно точно сказать, сколько через 20 лет будет людей в возрасте 21 года. (Но вы не можете быть настолько же уверенными по поводу того, чем они будут заниматься. Например, будут ли у них большие семьи, и возникнет ли новый бум рождаемости? Или они будут поздно вступать в брак и не станут заводить много детей? Вряд ли принесет какую-нибудь пользу проведенный сегодня опрос, в задачу которого входило бы выяснение их намерений!) Необходимо проследить за изменением численности амери-1 канцев различного возраста, чтобы понять, почему Gerber, производитель детского питания, недавно диверсифицировал свою деятельность, занявшись производством детских бутылочек, колясок и увлажнителей после многолетних попыток найти пути диверсификации, выводящие за рамки продукции для детей. (Они зашли так далеко, что компания начала разливать сок для взрослых в увеличенные копии бутылочек сока для детей, но их не стали покупать.) Именно демографический анализ обнаружил, что число потенциальных покупателей подобных продуктов растет, несмотря на общее мнение, что после окончания бума рождаемости спрос на такую продукцию должен пойти вниз. Мы представим эту статистику несколькими страницами позже, а пока бегло взглянем на общую картину. Глобальное и отечественное население Лишь к началу XIX века население планеты достигло 1 миллиарда. В 1974 году эта цифра перевалила за 4 миллиарда; в 1995 она достигла 5,7 миллиарда, а в 2000 году на земном шаре будет жить 6,2 миллиарда человек! 8 К этому моменту в городах будет проживать половина мирового населения - значительный отход от сельскохозяйственного прошлого человечества. Рост мирового населения, тем не менее, замедляется. Пик скорости, равный примерно 2 процентам в год, наблюдался в конце 60-х годов. Сегодняшний темп роста в 1,7 процента приведет к тому, что рост мирового населения остановится, но не ранее начала XXII века. К этому моменту на Земле будет жить 11,6 миллиарда человек. (Этот прогноз основан на предположении будущих темпов рождаемости и смертности, а они вполне могут оказаться неверными. В первом издании данной книги мы использовали цифру 10,6 миллиарда, так что вы видите, что за это время она была скорректирована демографами в сторону увеличения! И такие изменения, как инновации в области общественного здравоохранения, могут поднять ее еще выше.) Подавляющая часть прироста мирового населения будет происходить за счет развивающихся стран. На каждого родившегося в развитой стране ребенка приходится десять детей, р'о-дившихся в развивающихся странах. Львиная доля населения (76 процентов) сегодня живет в Африке, Азии (за исключением Японии) и Латинской Америке. В 2095 году 8,8 миллиарда человек из 10,2 миллиарда будет населять эти районы. При скорости роста населения в 3 процента прирост африканского населения вдвое выше, чем в остальном мире, демографически это самый быстрорастущий регион мира. В Азии сегодня проживает 59 процентов мирового населения (в первом издании мы говорили о цифре 55 процентов, заметное изменение для временного периода менее чем в десятилетие!), или 70 процентов населения развивающегося мира. Темпы роста населения в Латинской Америке снизились, но в скором будущем этот регион столкнется с бумом рождаемости, поскольку значительное число молодых людей достигнет возраста, когда они станут создавать семьи (на заметку Gerber). Темпы рождаемости в Западной Европе упали, что отражает определенный сдвиг от семейных ценностей к индивидуальным правам. К концу 1980-х в Австрии, Дании, Венгрии и Западной Германии началось естественное уменьшение населения, когда темпы рождаемости оказались ниже уровня смертности при 2,1 ребенка на каждую женщину. По всей видимости, и Восточная Европа последует этой тенденции. Быстрый рост населения Азии, Африки и Латинской Америки означает, что наиболее преуспевающие покупатели в этих регионах окажутся главным источником доходов для европейских и североамериканских продавцов. Роль экспорта, от предметов роскоши до предметов первой необходимости, будет возрастать (всем на заметку). |