КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Приложение: специальные темы в маркетинговых исследованиях 19 Исследования международных рынков Когда исследование рынка предпринимается на разрастающейся международной арене, в этом сложном процессе появляются дополнительные трудности. Существуют три особенно неприятные проблемы: изучение нескольких рынков, компоновка вторичных данных и сбор первичных данных 20 Исследование, проводимое в нескольких странах, стоит дороже и связано с определенными проблемами. Хотя некоторые экономики допускают неоднократное использование исследования одной и той же конструкции, это нивелируется возрастающей стоимостью реализации, - к росту стоимости приводит, например, найм и обучение большего числа интервьюеров, перевод вопросников и получение списков групп. Различия между странами должны быть отражены в исследовании. Например, в одной стране 64 процента респондентов составят женщины, а в другой 80 процентов респондентов окажутся мужчинами . Такая проблема, связанная с выборками, делает невозможным перекрестное сравнение. Когда респондент в Лесото поднимет большой и указательный палец в ответ на вопрос о количестве членов его семьи, американский интервьюер сочтет, что его семья состоит из двух человек. Однако в Лесото начинают счет с мизинца, а число 6 представляется поднятым большим пальцем. Следовательно, в действительности ответ означал «семь». Подобная специфичность множит проблемы, связанные с проведением международных исследований. Во многих зарубежных странах вторичные источники данных менее доступны, а на статистику зачастую нельзя полагаться. Многие правительства проводят переписи населения, но их качество различно. В Лаосе и Омане переписи населения никогда не проводились, а в Заире последняя перепись имела место в 50-е годы. Поскольку вероятностные выборки сильно ограничены, в большинстве международных исследований используются неслучайные выборки. Более того, перекрестные сравнения ограничены из-за того, что вторичные источники предлагают различные способы измерений. Классификации различаются, и базовые годы редко совпадают. Значение таких терминов, как «оптовый продавец» или «коммерческое предприятие», тоже может быть различным в разных странах. Компания, пытающаяся самостоятельно собрать данные, сталкивается с «проблемой человеческого фактора». Очевидная сложность - язык. Не все английские слова существуют в других языках. Различные диалекты, на которых говорят жители страны, еще более усложняют задачу перевода. В Заире, например, официальным языком является французский; однако большинство жителей страны говорят на одном из четырех местных диалектов и используют свои племенные языки, когда говорят на эмоциональные темы. Перевод вопросника для международного использования - задача непростая. Один из используемых приемов - обратный перевод, когда вопросник переводится с языка оригинала на другой язык, а затем обратно на язык оригинала. Эти две версии сравниваются, после чего исправляются все несоответствия. Вкупе с использованием местных исследователей этот прием может оказаться весьма эффективным. Сбор первичных данных также осложняется социальными различиями. Во многих странах членами семьи могут являться бабушки и дедушки, тети и дяди. Это усложняет процесс принятия решений. Роль женщин в разных точках земного шара не одинакова. В мусульманских странах женщинам могут не разрешить разговаривать с интервьюером-мужчиной в отсутствие мужа, а во многих странах женщины не могут выступать в роли интервьюера. Получение откликов - еще одна проблема. Грамотность, свобода говорить о собственных проблемах и даже различие в моделях мышления - все это добаву\яет сложности процессу глобального исследования рынков. Очень легко взглянуть на международное исследование рынка как на проблему. Хотя оно бросает исследователю много вызовов, но может и привести к интереснейшим культурным открытиям и оказаться для специалистов по маркетингу источником идей и возможностей. Иногда оно позволяет ознакомиться с интересными исследовательскими приемами, применяемыми в других странах. Например, «антенные магазины», используемые в Японии дляизучения новых продуктов, могут скоро появиться и в Соединенных Штатах. Крупные японские производители, от Sony до Nissan, открыли свои собственные магазины; их главная цель - получить прямой доступ к покупателям и их мнению. Антенный магазин компании Matsushita Electric Industrial Company, который называется Works, даже не продает продукцию. Вместо этого потребители приходят туда, чтобы поговорить об идеях новых продуктов, которые демонстрируются в магазине. Этот антенный магазин играл ключевую роль в разработке нового продукта Musica от Panasonic, в котором сочетались возможности телефона, автоответчика и будильника. Идея антенных магазинов набирает в Японии силу, и здесь существует даже антенный ресторан, принадлежащий крупнейшей в Японии компании по переработке рыбы Nissui. 22 Возможно, американские компании тоже включат этот прием в свой портфель маркетинговых исследований. Маркетинговые информационные системы Осознание факта, что маркетинговый успех требует полезной информации, привело к широкому использованию того, что принято называть маркетинговыми информационными системами (МИС). Это «набор процедур и методов, приводящих к регулярному плановому сбору, анализу и представлению информации, используемой для принятия маркетинговых решений» 23 . Хотя в МИС часто используются компьютеры, это не является необходимым. Что действительно необходимо, так это плановый, упорядоченный и непрерывный сбор, анализ и представление корректной информации, необходимой для маркетинговых решений. Следовательно, библиотека с ее справочным аппаратом или сотрудник, вооруженный шкафом для файлов, тоже может рассматриваться как маркетинговая информационная система. Концепция МИС может использоваться всеми специалистами по маркетингу - не только крупными фирмами типа Procter & Gamble или American Airlines, но и местным продуктовым магазином или небольшим ресторанчиком. Целью МИС является предоставление информации, необходимой для принятия решений, и снижение объема работы, основанной на догадках. Это может звучать как комментарий, схожий с тем, что относится к исследованию рынка, но это не синонимы. Фактически МИС и исследование рынка во многом отличаются. Во-первых, обычно исследование рынка в каждый момент сосредоточено на одной проблеме, и информация собирается с единственной целью - решить эту проблему. Напротив, МИС непрерывно собирает и хранит информацию, которая может иметь отношение к самым разнообразным проблемам. Что, вероятно, еще более важно, МИС предоставляет информацию, которая может предупредить специалистов по маркетингу о возможных будущих проблемах. В этом смысле функция МИС заключается в предупреждении проблем и в их решении. (Постоянно обновляемые записи 450 параметров, касающихся держателей карточек, которыми пользуются в American Express, это МИС. Разовое изучение представлений держателей карт о том, что им скажет их карта, - исследование рынка.) Еще одно различие между исследованием рынка и МИС касается способов сбора данных. В большинстве случаев данные для исследования рынка поступают из внешних источников, таких, как покупатели, конкуренты или правительство. МИС, напротив, более полагается на данные, полученные внутри фирмы (например, данные о продажах и бухгалтерские данные). Значительная часть изначальных данных МИС остается «сырой» до тех пор, пока их не проанализируют или не сгруппируют каким-то разумным образом. Затем информация предоставляется лицу, принимающему решения, в форме отчета. Часто информация, полученная в ходе исследования рынка, тоже хранится в МИС. Компоненты, входящие в состав компьютерной МИС. • Банк данных. Хранит первичные данные, поступающие как из внешних источников, так и из внутренних записей. • Статистический банк. Содержит статистические методы, которые используются при обработке и анализе данных. • Банк моделей. Содержит математические модели рынков, которые показывают отношения между различными маркетинговыми действиями, внешними силами и желаемыми результатами. • Отображающее устройство. Позволяет пользователю общаться с системой. Хороший пример глобальной МИС дает IMS International. Развитая система управления продажами (СУП) этой компании предоставляет фармацевтическим компаниям доступ по телефонным линиям к данным о рецептах, представленных в аптеки, о числе презентаций, проведенных для врачей, о цифрах подписки на медицинские журналы, о месячных объемах продаж основных фармацевтических продуктов по торговым маркам и числе разосланных образцов продукции. Сбор информации осуществляется с помощью глобального списка лиц, состоящего из 100 000 врачей, оптовых торговцев медикаментами и продавцов сети аптек. Данные собираются длякаждого сегмента медицинского рынка и идентифицируются по медицинской специализации, возрасту и региону, где практикует данный врач. В дополнение к получению нужных данных пользователь СУП может запустить статистическую программу или использовать комплексную модель, позволяющую определить рост продаж, связанный с изменением приемов продвижения продукции. Можно протестировать различные маркетинговые программы и определить оценочный объем новых рецептов. Таким образом, полезность системы зависит от того, как взаимодействуют различные ее компоненты. Маркетинговые разведывательные системы Маркетинговая разведывательная система - это набор видов деятельности, в задачу которых входит наблюдение за внешней средой с целью выявления возникающих в ней тенденций или событий. На практике она часто фокусируется на том, что делают конкуренты. Маркетинговые разведывательные данные могут собираться множеством способов. Продавцов можно научить подмечать и отслеживать соответствующие изменения и докладывать о них. Оптовые торговцы, розничные продавцы и торговые представители - главный источник разведывательных данных, так же, как и поставщики. Некоторые компании даже имеют в штате специалистов, занятых сбором разведывательных данных. Кроме того, специализированные агентства собирают и продают ценную информацию. Например, Market Research Corporation of America поддерживает группу из 7500 семей и может поставлять еженедельную информацию о доле рынка конкурентов, упаковке продуктов, ценах и методах продвижения. Chicago Hospital Association предоставляет информацию о степени занятости всех входящих в эту ассоциацию больниц. Компании могут также получить информацию от правительственных агентств, запросив ее в соответствии с законом о свободе информации. К примеру, отсканировав предложения конкурентов по правительственным контрактам, можно узнать об их ценовой стратегии. Однако следовало бы заметить, что такие запросы в свою очередь тоже являются публичными документами, так что конкуренты могут следить за попытками собрать информацию об их предложениях! Рост числа глобальных маркетинговых стратегий сопровождается ростом спроса на международные маркетинговые разведывательные системы. Логически согласованная глобальная стратегия покоится на фундаменте надежной деловой информации. Многие источники, позволяющие проводить разведку за рубежом, доступны прямо в Соединенных Штатах. Существуют специальные службы подписки на иностранные газеты. Overseas Courier доставляет по всему миру японскую периодику; German News Company - схожий источник европейской прессы. Зарубежные торговые организации и международные торговые палаты тоже являются превосходными источниками. Иностранные брокерские конторы, многие из которых располагаются в Нью-Йорке, предоставляют аналитические доклады о деловой среде своей страны, а развитие глобальных коммуникационных сетей становится высшим приоритетом по мере того, как компании расширяют границы своих рынков. Стратегическая разведка или неэтичное шпионство? Сегодня не деньги, а информация заставляет мир вертеться. Успешные глобальные и внутренние стратегии строятся на основе надежной деловой информации. В целом менеджеры из других индустриальных стран оказываются лучше информированными, чем их американские коллеги. Прежде чем выйти на иностранный рынок, японцы, например, старательно анализируют страну, собирая сведения о ключевых тенденциях, технологиях, языке и культурных ценностях. Чтобы оставаться на высоте, британские администраторы, как говорят, читают в три раза больше газет, чем американские менеджеры. Стратегическая разведка - основа' эффективной глобальной стратегии, впрочем, как и стратегии работы на внутреннем рынке. Иногда, чтобы получить сведения о конкурентах, используются методы, сомнительные с этической точки зрения. Сканирование государственных документов, фальшивые интервью по поводу устройства на работу с глубоким изучением кандидатов, даже выгребание бумаг из мусора конкурентов - все это части ширящейся игры в корпоративную слежку. Нанимаются консультанты и проводятся семинары, чтобы удостовериться в эффективности подглядывания. Некоторые детективы выдают себя за репортеров в попытке разузнать корпоративные секреты. Другие, используя прием «эталонного тестирования», буквально раздирают продукт конкурента на части, чтобы узнать, как достигается его качество. Помогает даже наблюдение за теми, кто не является конкурентами. Xerox, например, чрезвычайно улучшила процесс обработки заказов, изучая опыт чемпиона в области торговли по почте - компанию L.L.Bean. Представители других компаний посещают своих японских конкурентов, находя там удивительную открытость относительно их планов. Как сказал один из руководителей после визита к японским конкурентам: «Это было, как будто они рассказывают нам, как собираются нас убить. Будьте готовы». Среди других методов корпоративного подглядывания: • Экскурсии на завод. Фирмы часто организуют для широкой публики и потенциальных клиентов экскурсии на свои заводы. Посещение завода может открыть многое. • Анализ объявлений о найме на работу. Объявления о найме фактически являются пресс- релизами. То, кого фирма хочет нанять, может рассказать о том, что в ней будет происходить в скором будущем. • Покупка мусора конкурента. После того как мусор вынесен из помещения конкурента, он юридически классифицируется как брошенная собственность. Иногда вместе с мусором выбрасывают ценную информацию. Умные люди измельчают все документы, содержащие какую-либо информацию, которую могли бы использовать конкуренты. Действие, нарушающее закон, может возникнуть, когда корпоративная разведка переступает дозволенные законом границы. Procter & Gamble возбудила уголовное дело против Frito-Lay, КееЫег и Nabisco о якобы совершенной краже ее запатентованного рецепта печенья. На слушании в суде Procter & Gamble утверждала, что Кееblег фотографировала ее заводы с самолета, что агент Frito-Lay проник на секретное торговое собрание, выдав себя за покупателя, и что шпион Nabisco прокрался мимо охранника, чтобы попасть на кухню, где «использовалась секретная технология приготовления печенья». Такая тактика сбора разведывательной информации напоминает об агенте 007. Тем не менее, нет необходимости в неэтичном подглядывании, поскольку другие подходы вполне этичны и заменяют правонарушения творчеством. Один из консультантов получил от Internal Revenue Service задание оценить доходы публичного дома. Он использовал данные о расходе бумажных полотенец в туалете, получив их от поставщика борделя, и смог сопоставить их с доходами. Одна японская компания измерила количество ржавчины на железнодорожных путях, выходящих с завода конкурентов, - и оценила производство этого завода. Системы поддержки маркетинговых решений Система поддержки маркетинговых решений (СПМР) определяется как «скоординированный набор данных, моделей, аналитических инструментов и компьютерных систем, с помощью которого организация собирает информацию из внешней среды и превращает ее в основу своих действий» 24 Эта сложная система фокусируется именно на принятии маркетинговых решений. Менеджер здесь видится как стратег, который должен воспринять и проанализировать среду, рассмотреть стратегические возможности и выбрать лучшую из них. Ударение делается на анализе. СПМР отвечает на такие вопросы, как: «Каковы были продажи марки X в сентябре?» и «Уложились ли мы в собственный маркетинговый бюджет?». СПМР предпринимает дальнейший анализ, включая в него причинно-следственные связи: «Какие изменения в структуре маркетинга нашего конкурента могли вызвать изменения в объеме продаж?» Кроме того, СПМР может задаваться вопросом: «Что произойдет, если...?» Коротко говоря, СПМР помогает менеджеру устранять барьеры на пути к решению проблемы. Чтобы помочь менеджерам во вводе, анализе и представлении данных, были разработаны некоторые универсальные компьютерные программы. Одна из таких программ - Acustar, разработанная в недрах компании Tymeshare из Стэмфорда, штат Коннектикут. Acustar автоматически интегрирует данные из различных источников, как внутренних, так и внешних. Чтобы учесть тот факт, что данные, собранные из различных источников, имеют отношение к разным временным периодам (например, месячные данные сравниваются с недельными), делается корректировка; затем информация хранится в банке данных или в файлах. Внутри файлов информация отсортирована по продуктам, географическим областям и торговым маркам. Acustar - единственная из доступных коммерческих программ поддержки решений. У компании А.С. Nielsen есть INFACT - программа, позволяющая клиентам совместно использовать базы данных. Information Resources предлагает свой продукт под названием EXPRESS. Это компьютерный язык, позволяющий интегрировать различные источники данных и проводить статистический анализ. Многие другие подобные решения, вероятно, в скором времени окажутся доступными, поскольку технический прогресс не стоит на месте. Руководство по составлению вопросников Составление вопросников - искусство; тут может потребоваться много творчества. К счастью, существует несколько устоявшихся принципов, которые используются при разработке вопросника. Вопросы должны быть напрямую связаны с целью исследования. Каждый вопрос должен быть таким, чтобы его можно было превратить в определенное решение, которое поможет в разрешении проблемы. Вопросы должны быть такими, чтобы на них было просто отвечать. Например, можно предложить выбрать варианты окончания незаконченного предложения. Личные вопросы, например, о возрасте респондента, следовало бы задавать, только если в этом есть необходимость, и ставить их лучше в форме возрастных диапазонов, а не точных цифр. Нужно постараться использовать простые и однозначные слова. (Как вы будете интерпретировать информацию о том, что большинство покупателей находят некий шампунь «хорошим»?) И, наконец, первые вопросы не должны влиять на то, как респонденты будут отвечать на последующие вопросы. (Пять вопросов по поводу оценки автомобилей Saab вполне могут повлиять на ответ вопроса: «Какой из европейских автомобилей вам нравится больше всего?») Прежде чем использовать вопросник, его нужно предварительно протестировать. Вы показываете черновик вопросника людям и просите их объяснить, как они понимают каждый вопрос. Таким образом, можно обнаружить множество скрытых подводных камней. Например, компания, производящая супы, может захотеть узнать, какой тип супов предпочитают ее покупатели. Можно спросить: «Какой тип супа вам нравится?» При тестировании может оказаться, что вместо указания на куриный или говяжий суп респонденты предлагают такие ответы: «мамин», «домашний», «горячий», «любой, лишь бы не мне его готовить» и так далее. В процессе разработки вопросника исследователи должны решить, какой прием опроса использовать. Если им нужна очень простая информация - например, является ли респондент мужчиной или женщиной,- они могут использовать простой прямой вопрос. Но если им нужно узнать о чувствах респондента, его отношении, мотивации или намерениях, они могут обнаружить, что простые и прямые вопросы не приведут к получению нужной информации. В этом случае исследователям придется использовать косвенный подход. Приемы формулирования вопросов, используемые при исследованиях рынка, могут быть разбиты на два типа: структурированные и неструктурированные. Структурированные вопросы обычно ограничивают респондента определенным набором ответов. Среди примеров - вопрос, ответ на который можно выбирать из списка: «Какой из перечисленных стиральных порошков, на ваш взгляд, стирает лучше всех?» Структурированные вопросы использовать проще, чем неструктурированные. Они требует от интервьюера меньших навыков, а данные, к которым они приводят, легче анализировать. Неструктурированные вопросы дают респондентам больше свободы, так как обычно не устанавливают каких-либо ограничений на длину ответов, и они могут не задавать никакого направления ответов. Некоторые неструктурированные вопросы разработаны только для того, чтобы склонить респондента к разговору на заданную тему. Однако такие вопросы требуют от интервьюера значительно большей подготовки, и ответы на такие вопросы сложнее анализировать и сравнивать. (См. рис. 4.6 и 4.7.) 1. Шкала Ликерта Респондентам предоставляют несколько провокационных утверждений и спрашивают их, до какой степени они согласны или не согласны с каждым из них. Количественно измеряется отношение респондентов к различным продуктам, торговым маркам и так далее. Пример Ниже следуют утверждения по поводу теннисных ракеток. Пожалуйста, укажите степень своего согласия или несогласия с каждым из них. Пометьте крестиком одну цифру для каждого вопроса. Определенно В общем Отчасти не согласен не согласен не согласен 1 2 3 Определенно В общем Отчасти согласен согласен согласен 4 5 6 1. Я трачу много времени на поиск ракетки, которая подходит мне по цене. 1 2 3 4 5 6 2. Я считаю, что углеродное волокно дает лучшее управление, чем алюминий. 1 2 3 4 5 6 3. Ни одна ракетка дешевле 69 долларов не прослужит долго. 1 2 3 4 5 6 2. Семантический дифференциал Определяются смысл слов и интенсивность их значений, воспринимаемых респондентами. Шкала задается между двумя полярными словами (например, хороший/плохой или тепло/холодно); респонденты выбирают точку, которая отражает направление и степень их ощущений. Определяются слова с благоприятными или неблагоприятными смыслами. Пример Теннисные ракетки Spalding Прочные Непрочные Плохие Хорошие Стильные Нестильные Дешевые Дорогие 3. Словесные ассоциации Респондентам дают список слов и просят их подобрать к каждому слову другое по их выбору. Время, которое дается на ответ, обычно ограничено. Провоцируются быстрые свободные ответы, которые раскрывают сильные чувства. Первый ответ важен. Пример Какое слово вам приходит в голову первым, когда вы слышите следующее? Spalding (фирма - продавец спортивных товаров) ________________________________________________________________ Слишком большая теннисная ракетка ________________________________________________________________ Борис Беккер ________________________________________________________________ 4. Завершение предложения Респондентам показывают первую часть незаконченного предложения и просят его закончить. Необходимо, чтобы респонденты заняли определенную позицию или выразили отношение. Вызывается свободный ответ; первый ответ рассматривается как наиболее важный. Пример 1. Когда я покупаю банку теннисных мячей, наиболее важное обстоятельство для принятия решения – это __________________________________________________________________________________________ 2. Если мне подарят теннисную ракетку Spalding, я почувствую __________________________________________________________________________________________ 5. Шкала важности Определяется степень важности некоторой характеристики или набора характеристик от «совсем не важно» до «чрезвычайно важно». Пример Насколько важно при покупке ракетки каждое из перечисленных ниже свойств? |