КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Этап 2: определение необходимой информации и источников ее получения В исследовании, проводимом для аквариума, менеджер по маркетингу мог бы предположить, что большее количество семей посещают этот аттракцион по выходным, а не в течение недели. Это гипотеза проистекает из обсуждения цели №1. Это выглядит разумным, но чтобы действовать на основе гипотезы, она должна быть либо подтверждена, либо опровергнута. Аквариум мог бы поручить исследователю сбор данных по поводу того, приходят ли посетители в одиночку или вместе с другими людьми и, в последнем случае, являются ли эти другие люди членами их семей. Менеджер по маркетингу мог бы задать и такие вопросы: • Приходит ли в рабочие дни больше детей, чем в выходные? • Каков образовательный уровень посетителей, приходящих в различные дни недели? • Каков процент студентов колледжей, расположенных в Бостоне, среди посетителей, приходящих в рабочие дни? Чтобы ответить на эти вопросы, исследователю пришлось бы провести неформальное изучение посетителей. Среди вероятных источников информации люди, как работающие в организации, так и не имеющие к ней отношения, включая различных менеджеров, продавцов и покупателей. Побродив вокруг аквариума и поговорив с посетителями, можно получить некоторые ответы и решить, какая еще нужна дополнительная информация. Например, туристы, проделавшие путь в 500 миль, может быть, надеялись посмотреть на живого кита. Без такой информации исследователь не может быть уверенным в необходимости сосредоточиться на каком-то определенном способе привлечения посетителей. Предупреждение! Проверяйте вторичные источники. Соблазнительно уже на этой стадии начать исследование первичных источников. Но тот, кто руководит проектом, обязан сначала проверить вторичные источники. Там могут быть полезные данные о продажах и другие внутренние источники компании. Некоторые полезные отчеты можно с легкостью получить у отраслевых торговых ассоциаций и правительственных агентств. В случае проекта для аквариума демографические данные о посетителях американских музеев предоставляет Национальная ассоциация музеев. Этот вторичный источник указывает на те характеристики посетителей, на которых должен сосредоточиться в своих исследованиях аквариум. Этап 3: выбор исследовательских приемов Если исследователь и менеджер решат, что доступной информации для решения проблемы недостаточно, и что предмет исследований достаточно важен, чтобы потратить дополнительные время и деньги, они могут счесть необходимым собрать первичные данные. Первый шаг на этом пути - определить, кто должен разработать план исследований, определяющий его тип и форму проведения. Одно из ключевых решений состоит в определении метода исследования. Хорошо начать с решения, будет ли исследование по преимуществу описательным или сосредоточится на причинах (простые методы наблюдения более привлекательны для использования в описательных исследованиях, чем в исследованиях по изучению причин). Описательные исследования сосредотачиваются на демографической информации о рынках и их структуре. Хороший пример дает исследование в случае аквариума. Здесь менеджер хотел выяснить, откуда прибывают посетители, и сравнить эти данные по дням недели и сезонам года. Исследования по выявлению причин необходимы, когда проблема требует исследования причинно- следственных связей между различными явлениями. Например, какое воздействие на посещаемость оказывает увеличение рекламы? Будут ли приходить в рабочие дни те посетители, которые ходят в выходные, если повысить входную плату в выходные? В дополнение к решению об описательном или причинном характере исследования менеджер и исследователь должны остановиться на одном из следующих трех методов: наблюдение, эксперимент или обзор. Наблюдение При проведении наблюдений исследователи не взаимодействуют с субъектами. Метод наблюдения часто используют компании, производящие игрушки, если им нужно принять решение о выведении на рынок определенной продукции. Fisher-Price, например, открыла местную школу для нянь, где разработчики имеют возможность наблюдать за детьми через стекло, прозрачное только с одной стороны. Они следят за такими характеристиками, как общий интерес к игрушке, ее безопасность и простота игры с ней. Настоящая проверка для новой игрушки - это тест на «игровую ценность», которая определяется по тому, играет ли ребенок с ней несколько минут, а затем возвращается к старым любимцам, или игрушка оказывается для него достаточно интересной и он периодически ей пользуется. Существует множество приемов наблюдения. Две компании из Детройта, Urban Science Applications и R.L. Polk, записывают номерные знаки автомобилей на автостоянке торгового центра. Затем эти номера вводятся в компьютер и сравниваются с регистрационными данными водителей. Так определяется, где живут посетители торгового центра. Подобное исследование показало Taubman Company - компании, занимающейся развитием торговых центров, - какие потребительские группы не ходят в ее торговые центры. Кампания прямой почтовой рассылки, направленная на эти группы, увеличила продажи на 40 процентов в одном из центров Сан-Франциско. Другие методы наблюдения связаны с использованием таких механических устройств, как счетные машины, камеры и магнитофоны. Упомянутая выше А. С. Nielsen устанавливает в выбранных домах звукозаписывающие устройства, чтобы зафиксировать, когда телевизор включен и на какой программе. Это является источником дляшироко используемых рейтингов популярности передач. Подобный продукт есть и у AGB Television Research. Специалисты по маркетингу часто обращаются к способу исследования, использующему так называемые «человеческие измерительные приборы». Похожим образом Information Resources из Чикаго разработала BehaviorScan, который следит за покупками, сделанными в магазине людьми, которые согласились носить специальную идентификационную карточку покупателя. Успех таких экспериментов подтолкнул магазины на создание членских клубов, в которых большинство потребителей носят сканируемые идентификационные карточки. Может быть, в вашем бумажнике лежит такая карточка ближайшего продуктового магазина. Когда покупка совершена, оборудование, установленное на месте продажи, записывает соответствующую информацию. Шерлок Холмс знал о своих объектах многое и без использования каких-либо современных исследовательских приемов. Некоторые исследователи рынка часто пользуются весьма простыми приемами наблюдения, которые большинством игнорируются. Например, такие аттракционы, как аквариум New England, вероятно, хотели бы выяснить, к каким экспозициям люди идут в первую очередь. Это можно узнать путем опроса или, что проще, наблюдая за следами на полу в непогожий день. В летние месяцы следы пыли на отполированном полу дадут ту же информацию. Библиотеки могут использовать формуляры книг, чтобы решить, какие из них следует добавить в фонды. Если приемы наблюдения помогают достичь исследовательских целей, их определенно следует использовать. Почти всегда дешевле наблюдать, чем проводить эксперимент или задавать людям вопросы. Для развития воображения Что можно сделать с мусорной корзиной, видеокамерой и поясницами? Можно удивительно глубоко понять поведение потребителей! Иногда альтернативный исследовательский метод, использующий один из этих инструментов, - как раз то, что нужно. Например, если у вас нет хороших данных о населении вашего района, но вы хотите узнать, сколько здесь проживает детей, вы могли бы собрать мусор и посчитать, какое количество игрушек и детской одежды было выброшено за последнюю неделю. Согласно исследованию Garbage Project, проведенному по инициативе Центра опросных исследований Американского бюро по переписи населения, среднестатистический ребенок выбрасывает 2,25 игрушки и упаковки от игрушек за неделю, и 0,87 предметов одежды и упаковки от нее. И, кроме того, вы кое-что смогли бы узнать о предпочтениях и стиле жизни семей, в которых растут эти дети. Отражают ли выброшенные вещи определенный статус их владельцев или нет? Много ли среди мусора остатков еды? Есть ли в мусоре упаковка из-под продуктов, рекламировавшихся на прошлой неделе, - это укажет на чувствительность к мероприятиям по продвижению продукции. Исследователи из Университета Аризоны находят весьма полезным профилировать семьи, основываясь на мусоре 11 Вам не нравится копаться в помойке? А как насчет того, чтобы снять потребителей на видео, когда они покупают или используют продукты? Это именно то, что делали люди из E-Lab, когда хотели выяснить, насколько чаще дети, чем взрослые, толкают детскую коляску. Результаты «партизанской съемки», проведенной E-Lab, открыли, что дети часто катят коляску, - и это привело к некоторым новым конструкторским концепциям для производителей. В другом исследовании сотрудники E-Lab выдали людям одноразовые камеры и попросили их сфотографировать принадлежащее им аудиооборудование, для того чтобы собрать сведения об обычном употреблении и окружающей обстановке. Согласно Джону Кейну из E-Lab, при традиционных исследованиях часто что-то упускается. Это «что-то» он определяет как «информацию о реальном поведении в реальных ситуациях». 12 Вам интересно, что можно сделать с ножницами? Итак, профессор Джералд Залтман из Гарвардской школы бизнеса дает их покупателям и просит создать коллаж из журнальных фотографий, передающий чувства, которые они испытывают по отношению к тем или иным продуктам. Затем он относит их в свою лабораторию, чтобы исследовать результаты творчества, - и при этом часто узнает что-то новое об этих продуктах. Например, когда компания Du-Pont, поставляющая материалы многим производителям колготок, захотела больше узнать об отношении женщин к их продукции, Залтман использовал именно этот метод. Вот что рассказывает о результатах менеджер по исследованиям рынка DuPont Гленда Грин: «Когда мы исследовали эмоции, стоящие за выбором фотографий, женщины, наконец, стали допускать, что колготки помогают им чувствовать себя более чувственными и сексуальными, более привлекательными в глазах мужчин. При этом не было ни одной женщины, которая допустила бы такое, участвуя в фокус-группе». И это открытие получило свое воплощение как в разработке продукции, так и в способах работы с ней на рынке. Например, более прочный материал практичнее, но он не годится, если одновременно с этим не выглядит и не ощущается как сексуальный. Эксперимент Давайте вернемся на минутку к идентификационной карточке продовольственного магазина, которая лежит в вашем бумажнике. Некоторые специалисты по маркетингу используют чековые аппараты производства Catalina Marketing Corp., которые создают купоны на основании того, что вы купили. Например, по заказу Nabisco компания Catalina может настроить свои аппараты так, чтобы они выдавали купон на печенье Nabisco Chips Ahoy, если вы покупаете продукты конкурентов. Идея состоит в том, чтобы давать купоны покупателям конкурирующих торговых марок, чтобы в следующий раз подвигнуть их к переходу на торговую марку Nabisco. 14 Подумайте о том, какие данные такой специалист по маркетингу, как Nabisco, получает с помощью аппаратов Catalina. Это подробная история ответов отдельных потребителей на индивидуально направленные предложения, оформленные в виде купонов. С помощью такого рода данных специалисты по маркетингу могут проводить эксперименты, чтобы выяснить, как лучше соблазнить потребителя отказаться от марки конкурентов в пользу их собственных брендов. Попробуете ли вы новую марку при скидке в 0,35 доллара, или она должна составлять 0,50 доллара? Возможно, вы этого не знаете, но Nabisco об этом в итоге узнает. Экспериментальные подходы вроде приведенного выше используются реже, чем другие исследовательские методы, но они тоже могут оказаться весьма важными. В контрольном эксперименте измеряется эффект воздействия определенной переменной. Исследователь вносит изменения в условия, с которыми сталкивается проверочная группа (обычно это покупатели), изменяя переменную (например, количество или тип рекламы). Результаты сравниваются с теми, что получены в контрольной группе, которая не сталкивалась с изменениями; таким образом, можно измерить воздействие изменения. В лабораторном эксперименте людей помещают в специальное место и особые экспериментальные условия. В таких условиях легче исключить внешние влияния, которые могут привести к неверным выводам. Лаборатории могут быть оснащены зеркалами, прозрачными с обратной стороны, камерами, видеомагнитофонами и тому подобным. Например, одна группа потребителей смотрит рекламные ролики в кинотеатре. Затем другая группа смотрит ту же серию роликов, но в ней один из роликов заменен. Обе группы просят ранжировать ролики. Различия в двух наборах оценок могут быть приписаны воздействию различавшихся роликов. Полевые эксперименты проводить значительно труднее, чем лабораторные, поскольку намного сложнее сохранять внешние факторы неизменными. Например, как может исследователь, тестирующий воздействие снижения цены, влиять на рекламу конкурентов? Более того, часто бывает трудно привлечь внимание, вызвать интерес или привлечь респондентов к сотрудничеству. Кроме того, бывает сложно измерить надежность переменной, например, понять к какому количеству продаж действительно приводит снижение цены, а не советы друзей, реклама или просто случайность. Несмотря на эти недостатки, полевые исследования используют намного чаще, чем лабораторные. Хороший пример такого экспериментирования дает система BehaviorScan компании Information Resources. Эта система использовалась в нескольких небольших городках. В каждом городе собирались данные о покупках 12 000 семей, пользующихся услугами кабельного телевидения. На основании покупательского поведения некоторым семьям демонстрировались определенные рекламные ролики, в то время как другие их не видели. Последующее покупательское поведение каждой из этих семей затем отслеживалось и соотносилось с просмотренной рекламой. Опрос Анкеты и опросы часто используются, когда нужна личная информация. Наблюдение за людьми в естественных или экспериментальных условиях раскрывает лишь то, что они делают. Опрос необходим, когда нужно узнать, что они думают. Однако люди не всегда говорят исследователю, что они думают, - они не всегда даже знают, что они думают, - так что методы опроса должны учитывать, насколько точно объект способен сообщить о своих мыслях и чувствах. Существует три основных приема проведения опросов: личное интервью, интервью по телефону и почтовое интервью. Личное интервью - вечный фаворит интервьюеров, поскольку оно допускает взаимодействие с респондентами лицом к лицу. Интервьюер может объяснить сложный вопрос; использовать вспомогательные видео- и аудиоматериалы, такие, как записи, картинки, диаграммы или реальные продукты; проводить с респондентами больше времени. Личный контакт вызывает доверие и дает возможность более глубокого зондирования. С другой стороны, личные интервью могут оказаться дорогими. Более того, присутствие интервьюера может привести к искажениям двух типов. Некоторые респонденты могут менять свои ответы так, чтобы выглядеть в положительном свете. В свою очередь, способ, которым задаются вопросы, - тон голоса и даже жесты интервьюера - может повлиять на даваемые ответы. Серьезное обучение интервьюеров - лучшее средство для решения последней проблемы. Сегодня интервью в торговых центрах по большей части вытеснили интервью по месту жительства. В этом случае интервьюер подходит к людям, когда они проходят определенное место торгового центра. Этот прием очень популярен: опрос крупных компаний, занимающихся потребительской продукцией и услугами, проведенный компанией Market Facts, обнаружил, что 90% из них пользуются таким приемом, - чаще используются только интервью по телефону. Еще. один популярный прием - фокус-группа, которую тоже используют 90% компаний, производящих потребительские товары и услуги. Восемь-десять человек собираются вместе с тем, чтобы предложить свой взгляд на некий вопрос, идею или продукт. Мы часто используем фокус- группы, выполняя работу для наших клиентов, при тестировании, например, новых концепций продуктов или рекламы. Эти неформальные собрания направляются ведущим, который придает дискуссии целенаправленный характер, задавая людям определенные вопросы. Наиболее часто фокус-группы используются на начальных стадиях исследования, когда исследователь стремится получить более полное представление о проблеме. Например, компьютерная компания может захотеть выяснить, насколько пользователи персональных компьютеров озабочены объемом оперативной памяти. Проведя собрание фокус-группы, компания может обнаружить, что люди склонны думать в терминах числа страниц печатного текста, которые машина может держать в своей памяти. Далее компания может разработать опрос, во время которого большой выборке пользователей персональных компьютеров будет задаваться вопрос о количестве печатных страниц, которые машина может держать в своей памяти, а не о количестве байт оперативной памяти, - и исследователи в результате скорее смогут получить разумные ответы. Этот прием может быть очень полезен при оттачивании определения проблемы, изучении того, какие вопросы имеет смысл задавать далее, как они могли бы формулироваться и даже для определения того, каких ответов следует ожидать. Собрания фокус-групп часто проводятся с использованием зеркала, прозрачного с противоположной стороны, или записываются на камеру или видеомагнитофон. Менеджеры могут сидеть за зеркалом и наблюдать за собранием или просмотреть запись позже. Многое можно узнать, проведя три фокус-группы по одному и тому же вопросу. Группы малого размера обычно приводят к значительному разбросу мнений между разными группами. Если результаты второй фокус-группы существенно разнятся с результатами первой группы, третья фокус- группа может служить арбитром. Не следует ждать от фокус-группы количественных результатов или доверять им, если таковые предлагаются. Телефонные интервью - наиболее часто используемый метод исследования рынка. Он самый быстрый и имеет относительно высокий показатель ответов - по большей части из-за того, что требует от респондента незначительных усилий. Хотя люди с большей вероятностью вешают трубку, чем закрывают дверь перед интервьюером, количество откликов на телефонные интервью значительно выше, чем при почтовом опросе. В случае телефонных интервью отсутствуют высокие издержки на переезды, и часто они оказываются самым дешевым методом опроса. С использованием глобальной службы телефонной сети даже общенациональные опросы вполне эффективны с точки зрения затрат. Обычно респонденты готовы участвовать в разговоре в течение 10 - 20 минут, особенно когда интервьюер в начале разговора указывает то количество времени, которое может потребоваться. С другой стороны, телефонные интервью не позволяют наблюдать или пользоваться вспомогательными аудиовизуальными средствами. Более того, когда нет визуального контакта, респондент чувствует свою анонимность. Это приводит к меньшему взаимопониманию между исследователем и респондентом, к большим трудностям при получении личной информации, такой, как сведения о возрасте или доходах. Кроме того, потенциал респондентов ограничен теми телефонными номерами, которые есть в справочнике, что исключает из опроса значительное число семей. Определенные группы людей с большей вероятностью избегают того, чтобы их телефоны были представлены в справочнике, - в Соединенных Штатах это чернокожие, люди в возрасте от 16 до 34 лет, те, кто живет на Западе и в больших городах. В результате телефонные опросы автоматически имеют погрешность относительно этих групп. Длятого чтобы избежать этой проблемы, существуют определенные приемы. При случайном цифровом наборе звонящий добавляет к телефонному префиксу четыре случайные цифры. При методе «плюс один» номера берутся из телефонного справочника, но в них меняется одна цифра. Эти методы позволяют исследователю дозвониться до любого номера, который обслуживается оператором связи, независимо от того, есть ли он в справочнике. Сегодня для телефонных интервью можно использовать компьютерные системы (CATI). В этом случае ответы напрямую вводятся в компьютер, что исключает затраты денег и времени, а также ошибки, связанные с введением данных вручную. Кроме того, компьютерные системы дают возможность разрабатывать более сложные и гибкие опросы. Советуем пользоваться услугами тех исследовательских фирм, которые обладают такими возможностями. Honda осуществила замечательный проект телефонного исследования, в котором рабочие ее завода звонили недавним покупателям модели Accord. За три месяца рабочие поговорили почти с половиной потребителей, купивших этот автомобиль. Они спрашивали покупателей, довольны ли они машиной, и интересовались идеями и возможными улучшениями. Это исследование привело к рождению полезных идей у специалистов по маркетингу и конструкторов, помогло рабочим повысить качество продукции и создало эмоциональную связь между людьми, делающими автомобили, и теми, кто сидит за рулем. 15 Почтовые опросы - наименее гибкая из всех методик сбора данных. Поскольку анкета должна быть в высшей мере структурирована и стандартизована, методика не оставляет существенного пространства для зондирования. Этот недостаток можно до какой-то степени преодолеть, формулируя вопросы так, чтобы респонденту надо было их закончить самостоятельно. Тем не менее, вопросник должен быть коротким и простым для заполнения, чтобы свести к минимуму те усилия, которые требуются от респондента. USAA, расположенная в Техасе фирма, предоставляющая финансовые услуги, использует почтовые опросы как механизм обратной связи, позволяющий собрать отклики об ее продуктах в области страхования, банковской деятельности и взаимных фондов. Многие из ее целевых потребителей - армейские офицеры и их семьи, то есть определенный сегмент рынка, которому часто свойственны специфические представления и желания, и USAA рассылает им ежегодно полмиллиона вопросников, отвечая на которые респондент должен выбрать один из вариантов ответа 16 Поскольку почтовые опросы стандартизированы, отклонения, доступные интервьюеру, сведены к минимуму или вовсе исключены. Более того, вопросники могут отсылаться обратно анонимно, и это позволяет некоторым респондентам быть более откровенными, чем они были бы при личном интервью. Одна из проблем, с которой часто приходится сталкиваться, состоит в невозможности получить подходящий список рассылки. Вероятно, самый большой недостаток почтовых опросов - низкий уровень ответной реакции, часто ниже 20 процентов. Это создает озабоченность по поводу ответов, которые могли бы поступить от людей, не ставших отвечать. Это может приводить к высокой погрешности. Однако почтовые опросы иногда более дешевы, чем телефонные, и всегда оказываются менее дорогими, чем личные интервью. Среди приемов стимулирования ответной реакции - уведомления людей о том, что они получат вопросник (с помощью открыток, телефонных звонков или писем), персонализация почтового отправления, предложение денежного или иного стимула, вложение пустого почтового конверта с надписанным обратным адресом и последующее письмо или открытка, посылаемые 1-3 недели спустя после вопросника. В случае покупательских опросов последующее письмо и заранее выплачиваемая в качестве стимула сумма оказываются наиболее эффективными. Сегодня многие исследования рынка состоят из предварительного телефонного звонка, за которым следуют отсылка по почте анкеты с последующим звонком. USAA сообщает о 60-процентном уровне ответной реакции на свои ежегодные опросы потребителей. Почему? Причин может быть две. Во-первых, у компании сложились долгосрочные отношения с ее клиентами, поддерживаемые с помощью прекрасного обслуживания. (Если покупателям нравится ваша фирма, они с большей вероятностью будут готовы ей помочь.) И, во-вторых, покупатели видят результаты этих опросов в новых продуктах, разработанных в соответствии с их требованиями. Вариантом почтового опроса является группа покупателей, в которой каждый получает некую форму оплаты за участие в постоянном исследовании. Эти люди получают ряд анкет или ведут подробные записи о своем покупательском поведении. Данный прием позволяет исследователям следить за лояльностью торговой марке, эффективностью рекламных кампаний, уровнем потребления продуктов и предпочитаемыми торговыми марками. В конце этой главы есть Приложение, в котором подробно рассказывается о том, как разрабатывать вопросы дляпроведения опроса. |