КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Этап 4: определение выборки Важная часть исследовательского процесса - выбор респондентов. Именно он будет влиять на характер задаваемых вопросов и на методы, используемые для того, чтобы их задать. Обычно бывает нереалистичным и излишним включать в опрос всех возможных респондентов. Вместо этого исследователь создает выборку респондентов, которые входят в состав генеральной совокупности всех респондентов, которых нужно опросить. (Генеральная совокупность включает всех людей, обладающих определенными характеристиками, по поводу которых должно быть выведено некоторое заключение.) Выборка дает исследователю ряд преимуществ, которые не были бы доступны при опросе всех респондентов из генеральной совокупности. Например, проводя личные интервью, исследователь с помощью выборки экономит вре.мя и деньги, поскольку интервью проводятся с меньшим числом людей. Более того, выборка в действительности может приводить к более точным результатам, чем опрос всех респондентов, составляющих генеральную совокупность. Во многих случаях просто невозможно опросить всех респондентов, - представьте себе, что такое побеседовать со всеми, кто играет в теннис в США. Поскольку мысли, впечатления и чувства респондентов могут меняться, к тому времени, когда будет проведено интервью с последним респондентом, многие из тех, с кем уже поговорили, могут изменить свое мнение. Существует два основных типа выборки: вероятностная, когда все респонденты генеральной совокупности имеют известный шанс быть включенными в выборку, и неслучайная, в которой респонденты выбираются на основании суждений исследователя. Вероятностная выборка создается в соответствии с правилами статистики, которые не оставляют места для субъективных суждений исследователя или интервьюера. Заметьте, мы сказали, что каждый субъект из генеральной совокупности имеет известный шанс быть включенным в выборку, но это вовсе не значит, что все респонденты имеют равные шансы. Зная шанс, исследователь может вычислить вероятность того, что определенный человек будет включен в выборку. Мы обсудим три приема создания вероятностной выборки: простая случайная выборка, стратифицированная случайная выборка и дифференциальная (групповая) выборка. При простой случайной выборке исследователь получает полный список генеральной совокупности и создает выборку случайным образом. Например, имена всех людей, составляющих генеральную совокупность, могут быть написаны на карточках, которые тщательно перемешиваются. Затем исследователи создают выборку, вынимая наугад карточки, никак не влияя на их выбор. Это дает всем участникам из генеральной совокупности не только известные, но и равные шансы попасть в выборку. При стратифицированной случайной выборке все население разбивается на подгруппы, или страты, с каждой из которых поступают как с простой случайной выборкой. Такому подходу часто следуют, когда определенные подгруппы генеральной совокупности могут оказывать влияние на результаты. Например, предположим, что цель исследования состоит в том, чтобы определить среднее количество времени, которое люди проводят за игрой в теннис. Те, чей доход выше, чем в целом у играющих в теннис, с большей вероятностью играют круглый год и делают это в закрытых помещениях. Следовательно, чтобы убедиться в том, что выборка не отражает слишком много круглогодичных игроков, исследователи должны разбить всех игроков в теннис на группы, основываясь на доходах или членстве в теннисных клубах, имеющих крытые корты. Затем они могут использовать простую случайную выборку, чтобы выбрать людей из каждой страты (группы). Во многих случаях бывает трудно получить список всей популяции, но данные об определенных географических областях, таких, как городские районы, можно с легкостью получить в Американском бюро по переписи населения. Выбор области (кластера) осуществляется случайным образом из списка географических областей. Затем интервьюируется каждая семья в этой географической области, или из каждой географической области создается вторая случайная выборка, и интервьюируются уже эти семьи. При неслучайной выборке ее состав основывается, до некоторой степени, на суждении исследователя. Шанс каждого отдельного человека попасть в выборку неизвестен. Неслучайная выборка используется, когда невозможно создать вероятностную выборку: когда не существует списков населения, когда численность населения нестабильна во времени и так далее. Мы покажем три приема создания неслучайной выборки: нерепрезентативная (непредставительная) выборка (взятая из соображения удобства исследования) (convenience sampling), не вполне случайная выборка (judgment sampling) и групповая выборка (quota sampling). Как и предполагает название, нерепрезентативная выборка создается так, как удобно исследователю. Примеры включают просьбы добровольно поучаствовать в тестировании продуктов, использование описанного ранее метода опроса в магазине, привлечение студентов в качестве участников эксперимента и проведение телевизионных интервью на улице. Нерепрезентативные выборки, кроме того, почти всегда используются в новых неформальных типах исследования потребителей, таких, как «выгуливание собаки». Во всех этих случаях выборка формируется либо из добровольцев, проявивших интерес к проекту, либо исследователь создает ее из тех людей, которые ему доступны. Как бы то ни было, при таких выборках в точности не ясно, какая группа населения представлена; участники той группы, которую желательно рассматривать, не имеют равных или известных шансов участия в выборке. Следовательно, зачастую имеет смысл использовать нерепрезентативную выборку в исследовании, в задачу которого входит понять суть проблемы, после чего использовать статистические выборки, если возникнет необходимость подтверждения сделанных открытий. При использовании не вполне случайной выборки она создается на основании критерия, который, по мнению исследователя, приведет к созданию группы, адекватно представляющей группу населения, которую необходимо опросить. При тестировании методов работы на рынке с новыми продуктами, например, исследователи могут обратиться в Бюро по переписи населения, чтобы вынести суждение о том, какие города схожи с национальными рынками. Групповая выборка - особая форма оценочной выборки. В этом случае исследователи предпринимают определенные шаги, чтобы получить выборку, которая похожа на всю группу обследуемого населения с точки зрения определенной характеристики или набора характеристик. Например, интервьюер может получить указание создавать половину выборки из людей моложе 30 лет, а другую половину - из людей старше 30 лет, поскольку исследователь знает, что данная группа делится пополам тридцатилетним рубежом. Более того, этот простой пример использует лишь одну характеристику. Чтобы получить действительно репрезентативную выборку, исследователь должен использовать несколько характеристик, что делает создание групповой выборки очень трудным делом. Этап 5: обработка и анализ данных Что означают полученные данные? Дают ли они возможность глубже понять, в каком направлении прилагать маркетинговые усилия? Возможно, - но д^я этого вам нужно разыскать ответы. Наиболее значимыми будут те результаты, которые могут быть сведены к простой статистике или картине, подчеркивающей важные моменты. И в этом смысле анализ играет критическую роль в исследовательском процессе. Посмотрите на диаграмму на рис. 4.3, которая использовалась исследовательской фирмой Burke Customer Satisfaction Associates для объяснения результатов опроса покупателей. Она показывает, как могут сочетаться три различных статистических измерителя, и используется для того, чтобы определить наиболее надежных покупателей, которые с наименьшей вероятностью могут перейти к конкурентам. Это простая и убедительная диаграмма, которая помогает клиентам Burke понять важные взаимоотношения между данными, которые в ином случае могли бы быть представлены тремя никак не связанными таблицами статистических цифр, содержащихся в ответах, измеряющих лояльность покупателей, их удовлетворенность и необходимость за них бороться. Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Поступая таким образом, они получают три показателя: моду, медиану и среднее значение. Эта простая статистика дает основу для более подробного статистического анализа. Мода - это показатель, который встречается наиболее часто. Медиана - это среднее значение; она делит список исходных данных пополам, так что 50% значений оказывается больше медианы, а другие 50% меньше медианы. Среднее значение - это сумма значений всех данных, деленная на их количество. Эти вычисления проиллюстрированы на рис. 4.4, где используются данные исследования размеров семей, живущих в пригороде. Удовлетворенность покупателей (очень удовлетворены) Лояльность покупателей Влияние на покупателей (определенно останутся) (определенно рекомендуется) Рис. 4.З.Надежные и ненадежные покупатели Воспроизведено по: «Тле Portable Conference on Change Management', Александр Хайэм (редактор), 1997 год, «HRD Press, Inc.», © -Burke Customer Satisfaction Associates». Следующий шаг - группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных категорий респондентов. И, наконец, чтобы получить из данных дальнейшую информацию, могут быть использованы более совершенные аналитические методы. Эти методы могут быть сложными, и чтобы использовать их правильно, нужна специальная подготовка в области анализа данных. Например, может быть проведена статистическая проверка влияния ошибки на результат исследования. Для представления результатов исследований широко используются разнообразные графики и таблицы. Кроме того, могут прилагаться рекомендации по поводу дальнейших действий, чтобы помочь потребителям результатов исследования увидеть взаимосвязи между результатами исследования и реальными решениями и действиями. Вопрос: С КОЛЬКО у вас детей? 1 2 3 4 5 6 или более Результаты: (группа из 200 семей) 1 2 3 4 5 6 или более ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 55 45 50 35 10 5 Мода: 1 ребенок Медиана: между 2 и 3 - 50% имеют 2 или менее детей, 50% имеют 2 или более детей Средняя: 55 х 1 = 55 45 х 2 = 90 50 х 3 = 150 35x4 = 140 10 х 5 = 50 5 х 6 = 30 515 / 200 = 2,575 ребенка на семью Рис. 4.4. Вычисления моды, медианы и средней Этап 6: отчет и использование информации На финальном этапе процесса исследований готовят отчет. Он должен объяснять процесс исследования и указывать на все проблемы, которые возникли во время проведения исследования, например, на низкий процент откликов. Отчет должен быть написан для менеджеров по маркетингу, которые будут использовать результаты исследования. Первая часть отчета должна представлять краткое резюме, чтобы читатели могли сразу увидеть, к каким результатам пришли исследователи. Ради наглядности этой информации полезно использовать разнообразные графики и таблицы. Сюда же должны быть включены и рекомендации относительно действий. На рис. 4.5 приведен реальный маркетинговый отчет и показаны краткие, понятные рекомендации, которые были представлены командой исследователей транспортной системе Kalamazoo Metro Transit. Этот пример представляет четыре рекомендации, каждая из которых подтверждается исследованием. Рекомендации ссылаются на номера заданных при проведении исследования вопросов и на номера страниц отчета, представляющих дальнейшие подробности. Это хороший пример эффективной интерпретации и представления информации о рынке. Рекомендации (основанные на результатах начального (1980) и последующего (1981) телефонного опроса по поводу отношения населения города Каламазу, штат Мичиган, к общественному транспорту и осведомленности о его работе) Целевая реклама о преимуществах использования автобуса для: Целевая реклама для тех, кто не пользуется автобусом, рассказывающая о структуре платы за проезд в автобусе Целевая реклама для тех, кто не пользуется автобусом, подчеркивающая, что автобусные остановки расположены поблизости от определенных мест проживания Целевая реклама для тех, кто не пользуется автобусом, подчеркивающая, что автобусы ходят часто Мужчин, едущих на работу, по своим делам, в школу и когда нет машины/когда машина в ремонте. Женщин, едущих «по своим делам», «в магазин» и «в гости или на отдых». Рекламу на радио могли бы читать как дикторы-мужчины, так и дикторы-женщины Причина: наблюдался рост числа мужчин и женщин, использующих автобус с указанными выше целями. Причина: 12% рост числа тех, кто, не пользуясь автобусом, не знает стоимость проезда. Причина: в обоих опросах 48% тех, кто не пользуется автобусом и живет в 1 - 2 кварталах от ближайшего автобусного маршрута, предпочитали не пользоваться им в течение последнего года Причина: примерно 7 из 10 среди тех, кто не пользуется автобусом, изначально не знали о том, насколько часто он ходит, и остались неосведомленными об этом во время второго опроса. Вопрос 6 (стр. 36 отчета) Вопрос 10 (стр. 16 отчета) Вопрос 12 (стр. 24 отчета) В ОПРОС 14 (стр. 17 отчета) Улучшение сервиса (где возможно) с помощью более удобных маршрутов и более учтивых водителей Изменить негативное представление о том, что поездка на автобусе неудобна (с помощью материалов в прессе, рассказывающих об особенно хорошем или необычном обслуживании}. Адресовать рекламу тем, кто не пользуется автобусом и имеет лишь одну машину. Сообщение:"воспользуйтесь автобусом и дайте возможность поехать на машине другим членам семьи" Продолжать использовать «другие» носители и рекламу на радио в дополнение к рекламе в газетах и на телевидении. Указание на сравнительную стоимость использования автомобиля и общественного транспорта Причина: увеличение заявлений жителей определенных районов Причина: более девяти из десяти человек в обоих опросах Причина: примерно треть не пользующихся автобусом в Причина: последующие результаты для «других» Каламазу, как пользующихся, так ине пользующихся автобусом, по поводу необходимости указанных улучшений. говорили о «машине» кан об обычном для них виде транспорта. обоих опросах говорили о том, что в их семье лишь один автомобиль. носителей указывают на более высокий процент вспоминания по сравнению с результатами начального опроса, среди постоянных и других пассажиров, и среди тех, кто не пользуется автобусом. Похожие результаты получены относительно вспоминания рекламы на радио среди пассажиров, которые умеренно пользуются автобусом. Вопрос 20 (стр. 33 - 35 отчета) Вопрос 34 (стр. 25 отчета) Вопрос 35 (стр. 26 отчета) Заключение (стр. 51 - 54 отчета) Нэнси Фредерик, «2-Part Report Format Attracts Attention of Research Users», «Marketing News», 13 мая 1983 года, стр. 18. Рис. 4,5. Реальный маркетинговый отчет Выводы Разнообразие возможностей сбора информации о рынке и сложный, состоящий из пяти этапов процесс проведения оригинального (или первичного) исследования делают эту тему трудной для понимания. Добавьте сюда немного математики, и большинство менеджеров сочтет все это совершенно отталкивающим. Вероятно, по этой причине в большинстве компаний проведение исследований поручают специалистам. Обычно фирмы делегируют вопросы исследования специальному менеджеру, который, в свою очередь, нанимает подрядчиков из специальных исследовательских фирм для проведения всех основных мероприятий. В других случаях фирмы в вопросах разработки исследования полагаются на отделы своих рекламных агентств и нанимают соответствующих исполнителей. В любом случае конкурентные отношения между исследованием и общим управлением бизнесом потенциально вредны. Чем более вовлечен весь маркетинговый отдел и вся команда менеджеров в получение и анализ информации о рынке, тем ближе оказывается компания к своим покупателям. Рабочий стол - опасное место для наблюдения за рынком, и тот, кто ждет, когда ему на стол положат отчет об исследовании, может упустить важные вещи, которые легко понять, если включиться в формальный исследовательский процесс на его ранних стадиях, - или, что еще лучше, попробовать самостоятельно провести неформальное исследование. Этот момент можно проиллюстрировать усилиями American Express по улучшению качества обслуживания. В American Express используют десятки необычных исследовательских приемов, чтобы еще больше отточить свое понимание потребностей клиентов и способы измерения качества обслуживания. Согласно Мэриэнн Расмуссен, старшему вице-президенту по качеству Travel-Related Services: «Мы тратим сотни миллионов долларов, пытаясь понять, что хотят наши клиенты. Одна из наших программ изучения уровня удовлетворенности клиентов - изучение сделок. Мы рассматриваем в качестве сделки любой контакт, который возникает у нас с клиентом - телефонный звонок, выставление счета, вопрос о подтверждении оплаты. Этот элемент труднее всего измерить. Компании могут определять ожидания клиентов, измерять время, уходящее на сделку, анализировать уровень ошибок. Но мы идем дальше, когда проводим свои уникальные обзоры сделок, - мы фокусируемся на том, как воспринимают клиенты каждый отдельный контакт с нами». 1 Когда American Express узнает, что клиенты недовольны каким-либо определенным типом контакта, компания делает из этого выводы и предпринимает действия, направленные на улучшение этого контакта. Например, от каждого менеджера ждут, что он будет ставить годовые задачи по улучшению обслуживания клиентов. Опросы клиентов, ориентированные на сделки, используются для того, чтобы поддерживать «мировой показатель качества обслуживания» на всех рынках, где конкурирует компания, и менеджеры ставят свои задачи в соответствии с этим индексом. Это означает, что клиенты пишут за менеджера отчет о его работе. Кроме того, American Express встраивает информацию о рынке в процесс управления, используя регулярные «местные обзоры положения дел», проводимые группой специалистов по качеству. Каждые несколько недель аудиторы знакомятся со стратегическими и маркетинговыми планами и, что еще важнее, изучают качество обслуживания клиентов. Например, аудиторы читают письма клиентов и «спрашивают сотрудников, работающих на всех уровнях организации, что, по их мнению, влияет на качество обслуживания клиентов как снаружи, так и изнутри». 18 Усилия, подобные этим, начинают ломать традиционные барьеры, разделяющие исследования и прочие маркетинговые функции, и перемещать информацию о рынке в центр процесса управления бизнесом. С точки зрения клиентов, такая тенденция является вполне уместной, поскольку информация о рынке обычно отражает их нужды. Но это требует, чтобы менеджеры работали с рыночной информацией и понимали ее. Однако и здесь необходимо сделать предостережение: новаторские усилия таких компаний, как American Express, приводят к обновлению практики в области исследований рынка, которая иногда перестает соответствовать стандартным категориям и описаниям. Основанные на сделках опросы, проводимые Рассмусен, и показатель качества обслуживания - новации, до нынешнего момента не нашедшие внятного описания в литературе, посвященной маркетингу. И вы ни в одном учебнике по маркетингу не найдете описания исследования, проводимого с помощью «выгуливания собаки»! Живая информация, добытая с помощью исследования, и готовность изобретать новое помогает менеджерам таких компаний, как American Express, улучшать свои продукты и услуги и обгонять конкурентов. Это дает им возможность выйти из информационного паритета и получить существенные информационные преимущества. |