КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Для развития воображения Турецкие бритвенные лезвия? Скажем, вы хотите сделать прогноз развития рынка бритвенных лезвий Турции. Статистические данные о взрослом мужском населении могли бы быть хорошей отправной точкой, если бы не одно «но»! Проблема заключается в том, что согласно турецкому автору Демитрасу Сейхану, турецкие мужчины «бреются только для того, чтобы жениться, после чего снова отращивают бороду». А традиции отмирают медленно. В 1993 году 77 процентов турецких мужчин носили бороду и существенно уменьшали турецкий рынок лезвий для бритья. Но случилась странная вещь. Мужчины там все более склоняются к европейскому, гладко выбритому стилю, особенно те, кто работают в правительстве и бизнесе. К 1997 году число бородатых мужчин упало до 63 процентов. 9 Кажется, рынок лезвий для бритья растет! Американская демография В 1990 году население США насчитывало 265 миллионов человек. Ожидается, что оно составит к 2000 году 271,2 миллиона, а к 2050 - 282,5 миллиона человек. На протяжении XX столетия на состав как сегодняшнего, так и будущего населения оказывали существенное воздействие две различных тенденции уровня рождаемости. С 1930 по 1945 год из-за депрессии и мировой войны темп рождаемости был необыкновенно низким; с 1946 по 1964 год он очень сильно вырос (бум рождаемости). После этого он снова упал. В 1988 году у американской женщины в среднем было 1,8 детей против 3,8 в 1957 году. На протяжении грех десятилетий скорость роста американского населения последовательно снижалась. Только однажды в истории Америки население росло медленнее, чем в 1970-х годах. При общем низком уровне рождаемости в Соединенных Штатах на протяжении последнего десятилетия женщины моложе 25 лет рожали все реже, но зато наблюдался устойчивый рост рождаемости у женщин старше 30 лет. Каждый второй ребенок рождается у женщины старше 30 лет, а в 1976 году это был лишь один из шести. К этому ведут две отдельных, но связанных тенденции. Группа тех, кто старше 30 лет, численно выросла за счет поколения бума рождаемости. В 1996 году было 32,4 миллиона женщин в возрасте от 30 до 44 лет, а в 1970 году - только 17,7 миллиона. Кроме того, женщины заводят первого ребенка в более позднем возрасте. Процент бездетных женщин в возрасте от 25 до 29 лет вырос с 31 процента в 1976 году до 41 процента в 1988. На протяжении 80-х годов 40,7 процента всех рождений детей приходилось на первого ребенка. Это был самый высокий процент первых родов с последнего золотого века рождаемости - бума рождаемости. Почувствуйте себя на минутку пророком. Что это значит дляпоставщиков Clearasil? Дляколледжей? Длятеле- и кинопродюсеров? Рост числа первых родов благоприятен для многих продавцов, поскольку исследования показывают, что родители вместе с бабушками и дедушками тратят в десять раз больше на первенца, чем на последующих детей. Родители тратят на первенца примерно 25 процентов своего дохода. Подобная статистика чрезвычайно полезна для стратегического планирования отдельных фирм. Gerber Products Company, например, хотя и известна в первую очередь своим детским питанием, совсем недавно поглотила ряд компаний, занимающихся самыми разными вещами - от сосок до детской мебели. И в компании полагают, что родители, обзаведшиеся первенцем, в ближайшие годы купят многие из этих вещей. Кроме того, им понадобятся и другие товары и услуги. Они, скорее всего, изменят свои предпочтения при покупке автомобилей, перестроят или купят новые дома, приобретут страховки и медицинские услуги, купят одежду для мам, а также специализированные книги и журналы. Интересно задуматься о тех многочисленных приемах, которые используют продавцы при этих новых открывающихся возможностях. Например, микроавтобусы - относительно новый продукт, разработанный для того, чтобы перевозить растущие американские семьи. И сегодня это одна из наиболее продаваемых категорий автомобилей в Соединенных Штатах. Родители рождающихся первенцев сегодня кардинально отличаются от тех, что были в период предыдущего бума рождаемости. Они старше, образованнее, состоятельнее (более 35 000 долларов годового дохода на семью), социально увереннее и меньше боятся походить на своих родителей. Статистика показывает, что две трети матерей возвращаются на работу в течение первых трех месяцев после рождения ребенка. Это отражается на производителях детского питания, поскольку родители с большей вероятностью будут пользоваться детским питанием. Кроме того, растет число яслей и детских садов, отвечающих потребностям семей, в которых оба родителя занимаются своей карьерой. Для развития воображения Как вы относитесь к материнству? Прежде чем прочитать этот раздел, ответьте на следующий вопрос: Согласны ли вы с тем, что женщина должна заботиться о доме, а заботу о стране оставить мужчинам? _________Да _________Нет Люди, рожденные между 1946 и 1964 годами и относящиеся к поколению бума рождаемости, меняются вместе с остальным населением Соединенных Штатов. Во времена своей молодости они были значительно либеральнее своих родителей: в 1974 году лишь 17 процентов взрослых людей из этого поколения говорили о себе как о консерваторах. Однако сегодня уже 35 процентов представителей этого поколения считают себя консерваторами. Они с большей долей вероятности поддерживают центристские или консервативные взгляды на вопросы, касающиеся роли правительства в общественном процветании, и значительно охотнее, чем 20 лет назад, соглашаются с тем, что прелюбодеяние греховно. Но когда дело доходит до роли женщины в семье, это поколение разделяет более широкие взгляды. Они в подавляющем большинстве не согласны с поставленным выше вопросом, считая, что женщина настолько же уместна на работе, насколько и дома. И такое либеральное отношение к работающим женщинам сегодня разделяет значительно большая часть этого поколения, чем два десятилетия назад. Восемьдесят девять процентов были не согласны с этим вопросом в 1994 году, когда он в последний раз задавался Национальным центром исследования общественного мнения Чикагского университета. В 1974 году несогласных было 75 процентов - подавляющее большинство, но существенно меньше, чем цифра 1994 года. Последите за этим поколением. Оно все взрослеет и взрослеет. И в результате его взгляды на многие вопросы меняются. Любой специалист по маркетингу или рекламе, неспособный это понять, скорее всего, потерпит неудачу в своих попытках достучаться до этого выгодного сегмента рынка. Кстати, а как вы ответили на этот вопрос? Совпадает ли ваше отношение с большинством поколения, или ваши взгляды противоположны? Изменения возрастной структуры населения США На рис. 5.1 показано, как менялась возрастная структура населения Соединенных Штатов между 1986 и 1990 годами, и как она будет по ожиданиям меняться между 1990 и 2000 годами. Эта информация получена в Бюро по переписи населения, отчасти в департаменте торговли Соединенных Штатов и извлечена из полезной публикации, называемой «Statistical Abstract of the United States» (которая, как и многие другие статистические отчеты, может быть заказана в правительственном Printing Office в Вашингтоне, округ Колумбия, а также в местных библиотеках). Очевидно, что самая большая группа - люди в возрасте от 25 до 44 лет. Но можем ли мы сказать, глядя на эту таблицу, какие из групп растут быстрее других, и насколько быстро они растут? Вероятно, это нельзя сделать без карманного калькулятора, который и является тем инструментом, который следовало бы использовать при изучении демографии. Часто оказывается полезным переработать статистику, чтобы ответить на определенный вопрос или проверить гипотезу. Например, если мы всего лишь хотим знать, наблюдается ли больший рост числа молодых людей, людей среднего возраста или пожилых, мы составим из шести групп, представленных в этой таблице, только три. Чтобы еще более упростить данные,- мы могли бы вычислить процентное изменение численности каждой группы за период с 1986 по 2000 год. (Чтобы сделать это, мы делим разность конечного и начального значения на конечное значение, и результат умножаем на 100, получая процентное изменение.) Это сводит информацию всего к трем цифрам, что позволяет легче читать таблицу, но при этом мы жертвуем некоторыми подробностями (см. рис. 5.2). (Например, быстрый рост в категории 45 лет и старше может потребовать более пристального внимания, что приводит нас к желанию далее изучить эту группу.) Возрастной диапазон Год Численность(в миллионах) Процент от общего числа Младше 5 1986 18.1 7.5 1990 18.4 7.4 2000 16.9 6.3 5-17 1986 45.1 18.7 1990 45.6 18.2 2000 48.8 18.2 18-24 1986 27.7 11.5 1990 26.1 10.4 2000 25.2 9.4 25-44 1986 75.9 31.5 1990 81.8 32.6 2000 81.1 30.2 45-64 1986 45.1 18.6 1990 46.9 18.7 2000 61.4 22.9 65 и старше 1986 29.2 12.1 1990 31.6 12.6 2000 34.9 13.0 Всего 1986 241.1 100.0 1990 250.4 100.0 2000 268.3 100.0 Рис. 5.1. Возрастная структура населения США Наиболее важная тенденция видна из таблицы 5.2. Мы сталкиваемся с быстрым ростом численности пожилых людей при минимальном росте численности других групп. Если мы далее разобьем категорию 45 и старше, то обнаружим громадный рост - на 36,3 процента - в возрастной группе от 45 до 64 лет, и менее внушительный, но все же существенный рост на 19,6 процента в группе 65 и старше. Мы также можем задаться вопросом, откуда взялись все эти пожилые люди. Большинство американцев - и большинство специалистов по маркетингу - находят эту статистику удивительной. Перемещение представителей поколения бума рождаемости в средневозрастную категорию - вот двигатель этой статистики, и эта тенденция была предсказуемой, если не ожидаемой, на протяжении десятилетий. Возрастной диапазон Процентное изменение, 1986 – 2000 Моложе 18 +3.9 18-44 +2.6 45 и старше +29.7 Рис. 5.2. Рост населения США, разбитого на три группы Многие компании начинают ощущать воздействие этой тенденции, и компании, которые следуют демографическим тенденциям, уже планируют, как обходиться с этими изменениями. Например, Levi Strauss представила на рынок сорт вместительных брюк Dockers, сшитых для мужчин в возрасте более 30 лет, которые перестали играть в футбол и стали его смотреть. А в 1996 году Levi представила брюки под маркой Slates для мужчин, которым перевалило за 50. И Johnson & Johnson играет за обе команды. Заявляя в рекламе, что их шампунь вполне подходит не только детям, но и людям старшего возраста, компания приобретает Ortho Pharmaceutical Corporation - одно из крупнейших производителей контрацептивов длялюдей, которые хотят избежать необходимости покупать товары длядетей. В последующих разделах мы поближе ознакомимся с каждой из этих возрастных групп. Молодежный рынок Подростки долгое время были прибыльным рыночным сегментом дляпроизводителей музыкальных записей, косметики, фильмов, одежды и безалкогольных напитков. Однако сейчас, как мы видели, когда пытались прогнозировать рынок Clearasil на первых страницах данной главы, этот рынок уменьшается. Бюро по переписи населения в 1995 году заявило, что число подростков в Соединенных Штатах составляет немногим более 10 процентов всего населения, упав с 14 процентов в 1975 году. В 1990 году подростков насчитывалось 23 миллиона человек. И трое из пяти подростков работали либо полный рабочий день, либо его часть. Прибавляя 600 тысяч миллионов долларов еженедельного дохода к их 80 миллионам, получаемым в виде пособий, специалисты по маркетингу обнаруживают, что подростковый рынок оценивается примерно в 35 миллиардов долларов в год. Да, сегодня подростков меньше, но тратят они больше, чем когда-либо ранее! Подростки контролируют все растущую долю трат, которые совершают их семьи. Ежегодно они тратят из семейного бюджета сорок миллиардов долларов, большей частью на продукты питания и предметы домашнего обихода. Добавьте к этому взрослеющих детей следующего поколения, и вот вам то, что очень похоже на появление невероятно важного подросткового рынка в Соединенных Штатах Америки. Когда в 2006 году число подростков нового поколения достигнет 30 миллионов, это будет самая большая цифра с 1975 года. И они будут обладать такой покупательной силой, которой никогда не было на подростковом рынке. В ответ на такую статистику подразделение Softlens компании Bausch and Lomb снимает подростков в своей телевизионной рекламе и размещает рекламу в таких журналах, как CoEd и Tiger Beat. Поскольку 63 процента девочек и 39 процентов мальчиков подросткового возраста покупают продукты питания для своих семей, Nabisco и Nestle рекламируют свою продукцию в программе American Bandstand канала AVC-TV Campbell's Chanky Soups выпустила специальную рекламу для канала МТV, в которой подросток напевает популярную песню, разогревая на кухне суп. Кексы Sara Lee, National Dairy Association и корм для кошек Ralston Purina тоже размещают свою рекламу на кабельных музыкальных каналах. По словам одного из исследователей рынка: «Обычно они (родители) оставляют деньги и записку, в которой содержится указание купить два фунта гамбургеров, буханку хлеба, содовой воды, суп, стиральный порошок. Это дает в руки подростков огромную власть в принятии решений»." Продавцы, обслуживающие молодежный рынок, могут обратиться за пределы Соединенных Штатов в поисках еще большего числа подростков. В Кении, например, средний возраст населения составляет 14 лет. В Европе важными молодежными рынками являются Португалия и Ирландия; в Азии - Сингапур, Гонконг, Южная Корея, Шри-Ланка, Турция, Филиппины и Китай; в Африке - Реюньон, Маврикий, Острова Зеленого Мыса, и, в первую очередь, Египет. Возможность обслуживать иногда уникальные потребности этих подростков зависит от того, когда они начинают работать, от торгового климата, влияющего на возможность проникновения американских товаров на эти рынки, и от среднего дохода молодежи, - и это лишь некоторые из детерминантов успеха. В Коста-Рике, например, люди в возрасте от 15 до 24 лет составляют 20 процентов 2,6-миллионого населения страны. Хотя экономика этой страны довольно стабильна, валовой национальный продукт на душу населения составляет всего лишь 1070 долларов в год. Реклама, направленная на подростков Усилия специалистов по маркетингу, направленные на завоевание сердец покупателей-подростков, изменили природу рекламы и продвижения товаров. Традиционно большая часть рекламы и других механизмов продвижения продукции была направлена на взрослую аудиторию, исключая рекламу игрушек, нацеленную на маленьких детей. Теперь реклама активно адресуется подростковой аудитории, а в результате телевидение, радио и печатные средства массовой информации меняют свое лицо, чтобы привлечь эту выгодную молодежную аудиторию, которая так нужна их рекламодателям. Например, телевизионная сеть Nickelodeon запланировала на 1997 год интересную передачу, призванную привлечь зрителей в лучшие часы и направленную на подростковую аудиторию. Это была игра Spot the Dot, в которой на телеэкране появлялась красная точка, а в ней было спрятано секретное сообщение. Расшифруешь сообщение - выиграешь один из 35 тысяч различных призов. Но чтобы его расшифровать, зритель должен быть обладателем специального декодера, распространяемого компанией Blockbuster Video (принадлежащей Viacom, которая владеет также Nickelodeon). И в сотрудничестве с Nintendo Blockbuster помог в 1997 году вывести на рынок новый продукт Nintendo 64, дав возможность брать его напрокат. 12 И Nintendo, и Nickelodeon чрезвычайно успешно справились с задачей завоевания подросткового рынка, а подростки представляют собой постоянно растущую силу на рынке проката домашнего видео, так что подобное сотрудничество в области продвижения имеет смысл для любого, кто следует в Соединенных Штатах демографической тенденции. Интересный побочный эффект этой погони за кошельками подростков состоит в том, что американское общество, по-видимому, уступает лидирующую роль в области культуры своей молодежи. Последняя мода, от одежды до музыки, заимствуется у подростков. И если эта тенденция продолжится, подростковые ценности и предпочтения станут значительно более глубоко формировать социальную и политическую жизнь. Хотя население Соединенных Штатов стареет, его отношения и ценности могут в значительно большей мере формироваться подростками, чем когда бы то ни было, начиная с 60-х годов. А что вы думаете по поводу этого подросткового влияния, в большой мере зависит от вашего возраста. Для родителей вроде нас этого достаточно, чтобы поежиться! Долгосрочные опасения: рост низших слоев общества? Одна из демографических тенденций вселяет в нас беспокойство по поводу будущего американской молодежи. Если вы посмотрите на обратную сторону розовой картинки с изображением многочисленных потребителей-подростков, ориентированных на моду, то заметите другую, совсем не розовую демографическую ситуацию. Вы увидите растущее число детей, прозябающих в бедности, у которых нет безопасных базовых основ здоровой семейной жизни, хорошего детского образования и социальных программ поддержки. Сэмюэл Престон, директор Центра изучения населения Университета Пенсильвания, весьма обеспокоен этим обстоятельством. Вот что он пишет: «В настоящий момент 22 процента американских детей живут в бедности. Это на 7 процентов больше, чем в 1970 году, и в целом выше любых сравнимых показателей в странах Запада или в Японии. У них нет ни сильной семьи, характерной для Японии, где лишь 1 процент детей рождается вне брака, ни обильной государственной поддержки, предоставляемой в Европе. Подтвержденные случаи небрежного или пренебрежительного отношения к детям встречаются все чаще. Число самоубийств и убийств среди людей в возрасте от 5 до 24 лет с 1950 года утроилось». 13 И, по наблюдению Престона, избиратели не поддерживают программы, разработанные для того, чтобы помочь растущему сегменту доведенных до нищеты детей. Почему? Снова демография. Бездетные избиратели обычно не поддерживают растущих трат на детей, а родители, имеющие детей до 18 лет, составляют лишь 38 процентов голосующего населения. Этого, конечно, слишком мало, чтобы быть избирательским большинством, и явно недостаточно для большинства в две трети голосов, требующегося для увеличения ассигнований на школы при проведении местных голосований. Итак, если избирателей не беспокоит проблема детской бедности, тогда кого же она может интересовать? Возможно, ответственность ляжет на плечи делового сообщества, если уж мы можем так много получить от процветания нового поколения потребителей и так много потерять, если оно окажется не в состоянии оправдать наши радужные ожидания. |