КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Поколение демографического взрыва Как отмечалось ранее, Великая депрессия и Вторая мировая война вкупе удерживали уровень рождаемости в Соединенных Штатах на очень низком уровне на протяжении 30-х и 40-х годов. Как результат, в 1990 году в категорию 45 - 60 лет попадало относительно небольшое число американцев. Но в годы, непосредственно последовавшие за мировой войной, возник демографический взрыв (бум рождаемости), который достиг пика в 1958 году и оставался на уровне этого пика вплоть до 1962 года. В результате в 1990 году в Соединенных Штатах было на 55 процентов больше людей в возрасте от 30 до 44 лет, чем тех, кому от 45 до 60. И сегодня поколению демографического взрыва по 40 -50 лет, что делает средневозрастную группу самой многочисленной в стране. Таким образом, бум рождаемости породил демографическую «выпуклость», которую часто сравнивают со свиньей, проглоченной питоном. Она оказывает влияние на все, от рынка жилья до возможностей устроиться на работу. Специалисты по маркетингу и рекламе спешат позиционировать свои продукты для нового средневозрастного рынка поколения демографического взрыва. Возьмите Catera, роскошный седан, представленный компанией GM в 1996 - 1997 годах в попытке превратить это поколение в потребителей «Кадиллаков». Их родители, достигнув среднего возраста, выбирали «Кадиллак», но сами они поступают иначе. Итак, GM изучила намерения представителей этого поколения и обнаружила, согласно бренд-менеджеру автомобилей Catera Дэйву Ноттоли, что «большие машины не представляют для них ценности. Они предпочитают надежные тормоза и удобство вождения. Они хотят спортивную, безопасную, роскошную и долговечную машину».' 4 Сегодня потребителям «Кадиллаков» в среднем 66 лет. Сможет ли меньших размеров, более спортивный седан Catera завоевать сердца 45-летних представителей поколения бума рождаемости и помочь GM выйти на этот рынок? Во время написания этой книги присяжные еще не вернулись в зал заседаний. Но когда вы будете читать эту книгу, вердикт уже будет вынесен. Когда вы в следующий раз сядете за руль, посмотрите, сколько на дороге вокруг вас автомобилей Catera, а, кроме того, посмотрите, кто за рулем - сорокалетние или шестидесятилетние. Если им за шестьдесят, вы поймете, что Catera победила в продажах «Кадиллаков», переключив пожилых потребителей на менее дорогой продукт вместо того, чтобы привлечь новых, более молодых потребителей. Реклама, адресованная поколению бума рождаемости Поколение демографического взрыва породило множество тенденций, изменивших способы, с помощью которых продавцы удовлетворяли запросы покупателей. Поведение покупателей этого ключевого демографического сегмента обладает некоторыми важными особенностями. Многие семьи, в которых работают оба супруга, и на которые подчас ссылаются как на «поколение бутиков», используют излишки денежных средств, чтобы удовлетворить свой вкус к предметам роскоши. Представители этого поколения уже купили свой первый дом и, вероятно, пополнили состав своих семей, открыв для себя многочисленные потребности, сопровождающие эти два знаменательных изменения в жизни. Следовательно, они - идеальный целевой рынок длямногих компаний, продающих товары и услуги для семей с детьми. Это поколение предпочитает дорогие продукты и услуги, что приводит к взрывному росту малого бизнеса, обслуживающего их вкусы: дорогие кафе- мороженое, оздоровительные клубы, сырные магазины и так далее. Это поколение также является основным клиентом дисконтных брокеров. Множество специалистов по маркетингу обратило свои взгляды к этому сегменту. Компании, продающие безалкогольные напитки, поместили в рекламе более взрослые лица и вывели на рынок новые продукты. Pepsi Light, диетический напиток с несколько более «сухим» вкусом, адресован потребителям в возрасте от 18 до 49 лет. Рекламная кампания Real Life, Real Answers фирмы John Hancock Mutual Life Insurance превосходно соответствовала целевой аудитории - сегодняшнему поколению бума рождаемости. Показывая повседневные сцены, такие, как сорокалетний юбилей или молодых родителей, рассказывающих дочери о новом повышении, реклама создавала краткий финансовый профиль человека будущего: «Возраст: 40 лет; доход: $67 000; стоимость дома: $98 000 долларов». Тема рекламной кампании состояла в том, что Джон Хэнкок понимает ваше финансовое будущее. Интересно исследовать телевизионную и журнальную рекламу, адресованную поколению бума рождаемости. Попробуйте, - возьмите первый попавшийся журнал и просмотрите его. Реклама, которую мы имеем в виду, обычно говорит о жизненных этапах и требованиях, свойственных среднему возрасту, и, кроме того, об относительно либеральных ценностях и озабоченности будущим финансовым благополучием, которыми и характеризуются сегодняшние представители поколения бума рождаемости. 1 ' Нашли? Посмотрите, она повсюду! Изменения в возрастной структуре населения как ледники - они меняют ландшафт рынка зачастую настолько медленно, что люди не в состоянии заметить происходящие перемены. Одна из таких перемен - взросление поколения бума. К 2000 году его представители достигнут возраста, когда люди тратят больше всего, а продавцы лишь только теперь начинают учиться удовлетворять желания и потребности уже немолодого сегмента населения. Большое количество рекламы, направленной на представителей поколения бума рождаемости, не достигает цели, поскольку обращается к ним как к молодым людям, хотя на самом деле они уже давно вошли в пору зрелости. Реклама косметической продукции, например, всегда подчеркивает ценность молодости как неотъемлемой составляющей красоты. Но поскольку число женщин в возрасте от 35 до 44 лет в 90-е годы выросло на 56 процентов, косметические фирмы теперь меняют главную тему. Косметические компании представляют рынку продукты дляухода за кожей, позволяющие бороться с возрастными изменениями. Линда Эванс (ей 40 с небольшим) заявляет в рекламе Clairol: «Сорок - это еще совсем не конец». А Джоан Коллинс (ей 60 с хвостиком) создает собственный ассортимент духов. Есть продукты, помогающие мужчинам не чувствовать, что они делаются старше. Краски дляволос, накладки из волос, продукты для ухода за кожей и оздоровительные клубы пользуются большим спросом. Джон Форсайт (ему за 70) продвигает свою туалетную воду для мужчин Carrington. Специалисты по маркетингу начинают сознавать, что люди старше 49 лет тратят на путешествия и посещения ресторанов больше других. Рис. 5.3 - реклама услуг в области инвестиций и управления финансами, предоставляемых Babson- United Investment Advisors, - хороший пример успешной рекламы, адресованной поколению бума рождаемости, поскольку она реалистично отвечает на реальные заботы этой группы. Их «метка» - «Стратегии для самостоятельных людей» - отражает глубокое понимание того, как представители этого поколения оценивают самих себя. И их услуги устроены так, чтобы предоставить индивидуальные решения для каждого клиента. Реклама, кроме того, указывает на те аспекты работы компании, которые делают ее уникальной, называется это «уникальностью позиционирования». Например, советники из Babson-United не являются брокерами и не получают денег от сделок с акциями, поэтому у них нет резона склонять клиентов к частому совершению сделок. И долгая история компании также используется для расширения продаж, вызывая доверие представителей поколения бума рождаемости, когда они рассматривают важный для себя вопрос: как планировать свою приближающуюся пенсию. Каковы ваши финансовые цели? Мы всегда думаем о ваших целях. Стратегии, которые мы предлагаем, абсолютно объективны и приспособлены к вашей ситуации. Babson-United не пользуется готовыми формулами, не применяет в случае вашего портфеля заранее разработанных моделей эффективности. С 1904 года Babson-United предоставляет объективные и непредвзятые советы в области инвестиций самостоятельно мыслящим людям, таким, как вы, которые благоразумно планируют достижение такого уровня состоятельности, который позволяет чувствовать себя комфортно. Индивидуальные стратегии, личный выбор Ваш личный советник по инвестициям из Babson-United работает вместе с вами, чтобы оценить ваши сегодняшние силы и предложить способы, которые позволят вам достичь своих финансовых целей, основываясь на доступных вам средствах. Мы работаем с долгосрочным прицелом и основываем наши рекомендации на фундаментальном подходе к инвестированию. Именно вы управляете всем этим, процессом. Только вы делаете выбор, какую из предложенных нами стратегий воплощать. Стратегии для самостоятельных людей Индивидуальные услуги Ваш личный советник по инвестициям из Babson-United всегда готов работать с другими членами вашей инвестиционной команды. Наши отношения с вами распространяются на ваших юридических советников, доверенных лиц вашей семьи, брокеров и других лиц, которых вы выбрали, чтобы они помогали вам в ваших финансовых делах. Простой телефонный звонок поможет вам узнать больше Чтобы узнать, как ваш личный советник по инвестициям из Babson-United может помочь вам в достижении ваших финансовых целей, пожалуйста, позвоните Джону Холмбергу по телефону 888-223-7412. Звонок бесплатный. BABSON-UNITED INVESTMENT COUNSEL Позвонив, вы можете попросить его выслать вам бесплатные предварительные номера нашего еженедельного издания United &f Babson Investment Report. Рис. 5.3. Каковы ваши финансовые цели? Рынок пожилых людей Сегмент пожилых людей предоставляет специалистам по маркетингу много возможностей. Сегодня 13 процентов населения США - люди старше 65 лет. Это более 33,5 миллиона человек, или примерно один из каждых девяти американцев. Учитывая дальнейшее развитие медицинских наук и старение поколения бума рождаемости, нетрудно понять, что в XXI столетии эта цифра будет только расти. Наиболее быстро растущая группа пожилых людей - те, кому более 85 лет. Это происходит благодаря улучшению медицинской техники и медикаментов. Сегодняшние пожилые люди не соответствуют распространенным представлениям о них как об относительно невыгодной группе. Большинство пожилых людей живет в уже оплаченных домах и обладает достаточным доходом, чтобы наслаждаться годами отдыха. И физически они не немощны - лишь 5 процентов из них требуют специального ухода и живут в домах престарелых. Они независимы. Лишь 9 процентов из них живут со своими детьми, в 1950 году эта цифра составляла 31 процент. Они вполне финансово состоятельны. Число бедняков среди престарелых составляет 11 процентов против 15 процентов среди населения в целом. Члены этой группы предпочитают тратить свои деньги скорее на себя, чем на своих детей. При годовой покупательной способности, оцениваемой в объеме 60-200 миллиардов долларов, пожилые граждане предлагают масштабные рыночные возможности. 16 Этот зрелый сегмент очень нуждается в услугах, особенно тех, которые направлены на содержание дома: уход за газонами, безопасность, ведение хозяйства и тому подобное. У них высок спрос на путешествия, отдых и услуги здравоохранения. Пожилые люди также среди тех, кто наиболее часто покупает акции, облигации, меха, драгоценности и дорогую одежду. 17 Они предпочитают дорогие магазины и любят особое внимание со стороны персонала. Они, по-видимому, не склонны к ценовой точности и обычно неохотно пользуются купонами, продуктами, не несущими на себе известную торговую марку, и ценовыми скидками. Пожилые - главные потребители средств массовой информации, особенно телевидения. Они - главные подписчики газет, и пользуются ими как справочником, помогающим при совершении покупок. Хотя об этих фактах знают все, специалисты по маркетингу склонны пренебрегать данным рынком. Однако это пренебрежение снижается по мере того, как они осознают громадные возможности, которые открывает этот сегмент. Например, Price Chopper Discount Foods, сеть из 53 магазинов, расположенных в Нью-Йорке, организовала бесплатные автобусные рейсы для пожилых покупателей, позволяющие совершать поездки по магазинам. Whirlpool Corporation разработала ассортимент стиральных машин и сушек с крупно напечатанными инструкциями и большими кнопками, приспособленными для снижающегося с годами зрения. Оздоровительные клубы Take Time предлагают курсы аэробики для пожилых; упражнения сопровождаются скорее мелодиями Глена Миллера, чем ритмами диско. В целом, как и другие возрастные группы, пожилые обладают уникальными потребностями, которые продавцы должны удовлетворить. Рост числа пожилых людей не является уникальной особенностью Соединенных Штатов. Во всех развитых странах старшее поколение численно увеличивается. Самое старое население в Швеции (17 процентов населения старше 65 лет), Западной Германии (15 процентов) и Дании (15 процентов). К 2025 году во всех западноевропейских странах не менее 18 процентов \ населения окажется в возрасте старше 65 лет. Хотя этот старший сегмент не образует значительной доли населения развивающихся стран, важно заметить, что в Бразилии, Мексике, Индии, Индонезии и на Филиппинах доля населения в возрасте старше 65 лет удвоится между 1985 и 2025 годами. По мере осознания того, что в Японии доля людей старше 65 лет вырастет с сегодняшних 10 процентов до более 20 процентов к 2025 году, что создаст рынок емкостью в 1 триллион долларов, оживился коммерческий интерес к этому сегменту рынка. Возникло значительное число малых предприятий, предоставляющих услуги пожилым людям. Имея сбережения, равные в среднем $93 000 против $54 000 в среднем у всего населения, старшее поколение Японии отправляется в брокерские конторы, чтобы еще больше увеличить свои сбережения. Многие американские компании создают в Японии совместные предприятия, чтобы получить доступ к этому внушительному рынку. Например, Beverly Enterprises, компания, занимающаяся домами престарелых, создала совместное предприятие с японским строительным гигантом Shimuza Corporation. Реклама, адресованная пожилым Пожалуйста, не используйте модели со старческими деталями в рекламе, адресованной пожилым людям. Чарли дал много консультаций по поводу того, как строить маркетинг, направленный на пожилых. Он всегда пользуется «правилом 80%», которое утверждает, что ваш активный возраст - возраст, на который вы себя чувствуете и, следовательно, в соответствии с которым себя ведете, - составляет 80 процентов от вашего хронологического возраста. Это довольно большой разрыв, и поскольку он выражен в процентах, то становится еще больше по мере того, как мы делаемся старше. Специалисты по рекламе должны изображать своих потенциальных покупателей так, как они сами себя видят, говоря другими словами, соответственно их когнитивному, а не хронологическому возрасту. То есть, если вы хотите, чтобы 70-летние ассоциировали себя с вашей рекламой, «возраст» моделей должно быть 56 лет! Но это только начало. По мере старения деятельность центральной нервной системы замедляется. Следовательно, информация обрабатывается медленнее. Пожилые потребители находят, что печатные средства информации лучше радио или телевизионных, поскольку они позволяют управлять темпом, с которым информация поглощается умом. Картинки воспринимаются лучше, чем слова, - это полезно знать, если вы разрабатываете рекламную кампанию. Шрифт лучше использовать крупный, не менее 12 пунктов и, чтобы создать контраст, следовало бы оставлять большое незапечатанное поле. И подобных тонкостей в коммуникациях со старшим поколением очень и очень много. Когда-нибудь мы напишем книгу, посвященную этому интереснейшему аспекту маркетинга! С этой возрастной группой Чарли работает вместе со своим партнером Джеффри Меридит через принадлежащую ему фирму Lifestage Matrix Marketing, штаб-квартира которой располагается в Калифорнии. Его компания изучает опыт, который мы накопили, и который образует ядро отношений и ценностей каждого из наших объединений. Объединение - это группа людей, с которыми вы родились и идете по жизни. Объединение - не такая крупная группа, как поколение, поскольку поколение определяется тем, когда у людей появляются дети, - и представители одного поколения часто радикально отличаются, поскольку принадлежат к различным объединениям, столкнувшимся в своей молодости с разными событиями. Поколение может состоять из нескольких объединений, которые в типичном случае охватывают 25 лет. Важность такого открытия для маркетинга вообще, и в особенности для маркетинга, направленного на пожилых людей, трудно переоценить. Оно учит нас, что не все пожилые люди похожи друг на друга. Напротив, вы должны определить, на какое именно объединение вы нацеливаетесь, и затем построить свое рекламное сообщение и выбрать его носители, основываясь на предпочтениях этого объединения. Это довольно сложно, но мы никогда и не говорили, что маркетинг - простая вещь! О том, как использовать модель объединения, мы расскажем подробнее в главе 7. Некоторые современные тенденции Население меняется и будет меняться. Некоторые тенденции, сопровождающие эти изменения, уже существенно изменили ткань американского общества - и, следовательно, природу рынка. Анализ этих тенденций может привести к увлекательным открытиям относительно того, где общество находится сегодня и куда оно двигается. Как специалисты по маркетингу используют это знание, будет оказывать значительное воздействие на то, как общество будет обслуживаться. Начнем с того, что семья в ее традиционной форме исчезает с американской сцены. В прошлые годы типичная американская семья состояла из отца, работавшего вне дома, матери, заботившейся о домашнем хозяйстве, и двух детей. Данные переписи населения 1980 года показывают, что только 7 процентов из 82 миллионов семей Соединенных Штатов соответствуют этой модели. Следовательно, самые крупные демографические изменения касаются того, как и с кем мы живем. Каждое десятилетие эти изменения создают и разрушают многие рынки. Давайте посмотрим на некоторые из этих интересных тенденций. Последующие разделы описываю! также другие важные тенденции, которые переформировывают американское общество. Поздний брак Для мужчин средний возраст вступления в первый брак равен 27 годам; для женщин это 25 лет. (В своем первом издании мы использовали цифры 26 и 23,6, что указывает на скорость изменения этой тенденции!) Эти цифры заметно выше, чем десятилетие назад, но ближе к тем средним значениям, которые существовали в начале столетия. Статистика говорит нам, что 10 процентов молодых людей вообще не женятся, что в два раза больше, чем в 1970-е годы. Фактически женщины с высшим образованием, не вышедшие замуж до 35 лет, имеют лишь 5-процентные шансы вообще когда- нибудь выйти замуж. Эта тенденция приводит к повышению спроса на жилье, развлекательные услуги и спортивные автомобили. |