КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam

• Название: Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
• Анкор: КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм.pdf
• Дата: 15.12.2017
• Размер: 5.23 Mb.
• Имя файла: КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм.pdf
• Тип: Книга; #11503
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 23 из 63

Опросы покупателей и групповое обсуждение
Может оказаться выгодным установить контакт непосредственно с покупателями напрямую, чтобы выяснить, как они реагировали бы на запланированные изменения продукта или услуги. Намерения покупателей, уровень потребления и изменения лояльности торговой марке - лишь небольшая часть информации, которую можно получить с помощью опросов покупателей и группового обсуждения.
(Эти приемы обсуждались в главе 4.) На основании откликов покупателей относительно намерений купить тот или иной товар специалист по прогнозированию может количественно измерить рыночный потенциал. Если используются простые выборочные методы, результирующая оценка может быть в достаточной мере адекватной.
Статистические методики
Рыночные аналитики могут выделить множество количественных факторов, влияющих на события, которые они пытаются прогнозировать. Для каждой переменной собираются исторические данные, которые используются в математической модели. Примером подобного подхода является регрессионный анализ. С помощью компьютера составляется уравнение, которое говорит о том, как каждая переменная влияет на событие, являющееся предметом прогноза. Затем аналитик подставляет значения длякаждой переменной, что позволяет ему сделать прогноз. Например, модель продаж может быть следующей:
Количество проданных единиц = 10 000 - 10 000 х (цена) + 0,5 х (затраты на рекламу)
Специалист по маркетингу подставляет в уравнение цену единицы продукции и затраты на рекламу, и модель предсказывает продажи. Если цена составляет $10, и фирма планирует потратить $500 000 на рекламу, из уравнения объем продаж составит 160 000 единиц продукции [10 000 - 10 000 х (10) +
0,5 х (500 000)]. Хотя в этом примере используются только две переменные - цена и рекламные издержки, - в реальных моделях, разрабатываемых крупными корпорациями, обычно содержится значительно большее число переменных.
Как можно разработать такую модель? Модели в общем случае возникают из теоретического понимания того, какие факторы влияют на продажи. В нашем уравнении предполагается, что двигателем продаж являются цена и реклама. В полную модель могут быть включены демографические факторы, такие, как изменение численности населения, образующего целевой рынок, экономические факторы - процентные ставки; действия конкурентов, повышение цены, затраты на рекламу, а также продвижение продукции. Модель может включать данные, полученные с помощью опроса, такие, как представления покупателей о качестве продукта. Как только данные ,для нескольких исторических периодов по этим факторам собраны, с помощью компьютера может быть проведен линейный регрессионный или иной статистический анализ, который позволит определить

изменение уровня продаж, соответствующее изменению в любом из факторов, которые, как подразумевается, влияют на объем продаж. Специалист по прогнозам может начать с одного или двух наиболее очевидных факторов (как в случае приведенной выше формулы), а затем расширять спектр этих факторов до тех пор, пока у него не получится формула, объясняющая значительный процент исторических изменений объемов продаж. Затем эту формулу можно применить к текущим данным, попытавшись, таким образом, сделать прогноз на будущее.
Сегодня подобное математическое моделирование доступно большинству специалистов по маркетингу. Программы типа Lotus 1-2-3 делают довольно безболезненным проведение регрессионного анализа, необходимого при использовании данного метода, - впрочем, не до конца безболезненным. Пользователь должен ознакомиться с основными концепциями статистической регрессии, а затем прочитать инструкции и примеры, приведенные в руководстве, приложенном к программе. Даже после полного овладения данным приемом специалист по прогнозированию может оказаться не в состоянии с высокой точностью дать прогноз продаж. Несколько лет назад один из нас потратил несколько недель на построение модели, прогнозирующей продажи услуг по фрахтовке.
Когда каждый из возможных факторов был выражен количественно и введен в анализ, модель все еще объясняла чуть более 50 процентов изменений в национальном уровне фрахтовки транспорта.
Это означало, кроме всего прочего, что для того, чтобы определить, пойдут ли продажи в данной отрасли вверх или вниз в следующий период, с таким же успехом можно подбрасывать монету. Не очень приятно осознавать это после двух недель кропотливой работы с цифрами!
Анализ сценариев
При использовании сценарного анализа исследователи пытаются нарисовать субъективную картину нескольких возможных вариантов будущего. Один из наиболее распространенных подходов создает три различных картины будущего: оптимистическую, пессимистическую и наиболее вероятную.
Любая из них изображает внутренне последовательную ситуацию, в которой каждое событие анализируется с точки зрения влияния на все другие события и на будущее в целом. Наиболее часто сценарии разрабатываются для целей создания альтернативных планов стратегического менеджмента. Эти планы указывают на действия, которые следовало бы предпринять, случись то или иное событие.
При построении сценариев определяются причинно-следственные связи, а затем специалист по прогнозам следует им в их логическом развитии, что во многом схоже с написанием хорошей научно- фантастической литературы. В типичном случае анализ сценариев начинается с вопроса, вроде: «если мир предпочтет в основном пользоваться солнечной энергией, что произойдет с нефтяной промышленностью?» То, насколько сценарий может заглянуть в будущее, зависит от отрасли, в которой работает фирма. Компания, работающая в области солнечной энергетики, может захотеть заглянуть лет на 20 вперед, в то время как фирма, производящая модную одежду, может бросить взгляд в будущее, удаленное не более чем на год. Обычно анализ сценариев ограничен составом условий прогноза и оказывается наиболее точным в случае долгосрочных прогнозов.
36
Метод Дельфи
При использовании метода Дельфи группу экспертов просят оценить важность различных факторов, которые могут повлиять на будущие события. Например, в нефтяной отрасли известно, что водород потенциально является чрезвычайно чистым и эффективным источником энергии, и что мировой океан содержит фактически неограниченные его запасы. Отрасль может захотеть оценить вероятность того, что в течение 20 последующих

>ет водород научатся выделять из воды при затратах, сравнимых с теми, что приходится нести при добыче нефти, и если такая вероятность высока, как все это повлияет на нефтяную промышленность. Можно собрать группу экспертов и попросить их ответить на эти вопросы. Метод Дельфи имеет несколько важных особенностей. Во- первых, участники группы остаются анонимными, а свои ответы предоставляют в письменном виде.
Во-вторых, члены группы знакомятся с ответами своих коллег и дают им свою письменную оценку.
В-третьих, процесс продолжается в несколько раундов, пока участники группы не придут к консенсусу или, по крайней мере, к близким мнениям. Есть надежда, что анонимность членов группы повысит надежность и объективность результатов.
Жюри официальных руководителей

При использовании мнения жюри руководящих работников различных подразделений компании просят оценить потенциал рынка и объем продаж на несколько лет вперед. Затем они пытаются прийти к консенсусу. В качестве базы для принятия решения в этом методе используется сочетание исторических данных и основанных на опыте суждений. Это один из самых старых и простых методов прогнозирования, он имеет то преимущество, что требует мало времени.
Тем не менее, как и у метода анализа тенденции изменений, у этого приема есть свои недостатки.
Внешние условия меняются, и, следовательно, исторические данные могут оказаться бесполезными для прогнозирования будущего. Мало того, некоторые руководители могут быть далеки от своих покупателей и не видеть важных факторов. В зависимости от условий данный метод приводит либо к очень хорошим, либо к очень плохим результатам.
Оценка торгового персонала
Этот метод схож с предыдущим, за тем исключением, что применяется подход «снизу вверх», при котором источником прогнозов оказываются скорее продавцы, чем руководители. Продавцов просят оценить продажи на территориях, за которые они отвечают. Затем эти оценки собираются вместе, и на их основании делается общий прогноз. Предполагается, что продавцы лучше знают желания и потребности покупателей и их возмож-1 ную реакцию на изменение структуры маркетинга. Кроме того, они могут чувствовать, как потребители реагируют на изменения продуктов конкурентов. И у этого метода есть определенные ограничения. Продавцы могут не осознавать важных изменений в национальной экономике или не знать о планируемых изменениях в структуре маркетинга компании или о маркетинговых программах конкурентов. Применение этого метода требует очень небольших затрат и может давать важную информацию. По этим причинам не стоит игнорировать торговый персонал как источник информации.
Барометрический метод
Барометрические методы связаны с проведением анализа прошлых тенденций с целью прогнозирования будущего. Джон Нейсбитт пользовался этим приемом для отыскания десяти «ме-га- тенденций» в своей чрезвычайно популярной книге с таким же названием и новейших тенденций в другой книге, посвященной будущему американских корпораций.
3
Фирма Нейсбитта, The Naisbitt's
Group, ежемесячно получает 6000 газет, из которых черпаются новые сведения, классифицируемые по предмету. Затем предметные категории анализируются с точки зрения частоты появления, и на данных, которые в результате получаются, основывается прогноз будущих тенденций. Фирма Ней- сбитта - одна из нескольких организаций, которые разрабатывают индикаторы тенденций, служащие барометром возможных грядущих событий.
Составные методы
Обычно организации не стоит полагаться лишь на один прием при формулировании прогноза продаж. Все прогностические методы имеют свои сильные и слабые стороны. Таким образом, многие фирмы используют одновременно сразу несколько приемов. Если все они приводят к примерно одинаковым результатам, прогноз вызывает больше доверия, чем при использовании лишь одного метода. Аналогичным образом, если различные методы приводят к противоречивым прогнозам, фирме следовало бы проверить используемые предположения и точность применяемых данных.
Читайте между строк
Некоторые люди считают, в соответствии со старой поговоркой, что когда все испробованное не приводит к желаемому результату, следует прочитать статистический отчет. Когда речь идет о понимании демографических моделей, кроющихся за динамикой рынка, и об оценке изменения состава населения, рынков или продаж продукта, работа с цифрами представляется аналогом чтения статистического отчета. Тем не менее здесь существует несколько серьезных ограничений.
Фактически большинство анекдотов из этой главы, начиная с прогноза продаж Clearasil до прогноза численности населения, сделанного по заказу Рузвельта, иллюстрируют те опасности, которые связаны с буквальным пониманием цифр. Оказывается недостаточным прочитать статистический

отчет.
Прогнозирование в не меньшей степени искусство, чем наука, и поэтому более уместно было бы сказать: «Когда все испробованное не приводит к желаемому результату, следует выбросить статистический отчет». Поскольку эта глава подходит к концу, мы хотим на минутку задержаться, чтобы выяснить, что это означает с практической точки зрения для менеджеров и специалистов по маркетингу.
Важно научиться читать между строк статистических отчетов, посвященных населению, или истории продаж. Вместо того чтобы ожидать продолжения устоявшейся тенденции, задайтесь вопросом, что может ее изменить. Вместо того чтобы продавать группам, на существование которых указывают данные, спросите себя, имеют ли отношение собранные при опросе или переписи населения данные именно к этим группам. В одном из исследований, выяснявшем, почему оказываются ошибочными прогнозы в высокотехнологичных отраслях, был сделан вывод, что обычно опрашиваются совсем не те люди.
38
Кроме того, смотрите, какие задаются вопросы, и какая используется методология, и старайтесь понять, не искажены ли они представлениями самих разработчиков. Посмотрите на общество и убедитесь, что в нем не происходит чего-то нового, до чего еще не дошли руки демографов. Читайте между строк, даже если это требует на какое-то время погрузиться в вымышленный мир. Затем вернитесь в мир цифр и проверьте новые мысли.
Простой пример силы такого подхода можно обнаружить в бланках, используемых при переписи населения США. Мало кто читает сами бланки, - лишь данные, которые в них собраны. Но сами по себе бланки рассказывают очаровательную историю изменения ценностей и состава населения, - историю, которую легко упустить из виду за массой статистики. Например, в бланк 1990 года было добавлено несколько вопросов и категорий, призванных собрать сведения, которые никого не интересовали в 1980 году:
•
Две новые категории добавлены к списку родственных отношений: пасынок/падчерица и внуки.
•
Выделено место, где испаноязычные респонденты указывают свое происхождение (то есть
«мексиканец», «колумбиец», «доминиканец»).
•
Высшая ценовая категория жилья поднята с отметки $200 000 до $500 000.
•
Добавлен вопрос, входит ли в помесячную арендную плату стоимость питания.
У этих изменений есть несколько объяснений. Громадный рост числа разводов привел к росту числа пасынков и падчериц, а сочетание увеличивающегося числа бедняков, неполных семей, растущей продолжительности жизни престарелых все более отдает обязанности по воспитанию детей бабушкам и дедушкам. Быстрый рост испаноязычного населения, прибывающего из разных стран, приводит к важности разбиения этой категории населения на подгруппы. Стоимость домов продолжает расти, а увеличивающийся разрыв между богатыми и бедными означает, что дома состоятельных респондентов по своей стоимости выходят далеко за пределы старой шкалы. И, наконец, растущее число престарелых ведет к появлению большого числа заведений со специальным уходом, где предоставляются питание и прочие услуги.
В некотором смысле эти четыре пункта, в которых нация «переросла» старые бланки дляпереписи населения, отражают наиболее впечатляющие и важные изменения, возникшие за это десятилетие.
Однако они в такой же степени являются вопросом представлений и ценностей, в какой и статистическим фактом, и эта мысль, могущая ужаснуть статистика, является хлебом насущным для специалиста по маркетингу. В конце концов, представление покупателя, а не статистиков, о реальности определяет, что продается и покупается.
Рассматривая эту мысль на отрезке времени в десять раз более долгом, мы видим, что бланк для переписи населения 1890 года еще более отличается от бланка 1990 года. Когда женщину спрашивали, есть ли у нее дети, то добавляли вопрос, сколько из них живы; это отражает высокую детскую смертность тех времен. Один из вопросов спрашивал, был ли респондент «заключенным, обвиняемым, беспризорником или бродягой», составляя категорию таким образом, который сегодня не пришел бы нам в голову! Переписчики 1890 года получали очень точные инструкции касательно того, к каким категориям относить чернокожих: «Слово «чернокожий» должно использоваться для описания людей, у которых три четверти или более «черной» крови; людей, у которых от трех восьмых до пяти восьмых черной крови, следует называть «мулаты»; «квартерон» - человек, у которого четверть черной крови; «октерон» - человек, у которого одна восьмая черной крови или какие-то ее следы». Прочитав эти инструкции, мы легко можем себе представить настолько расистское общество, что его правительство чувствует необходимость выразить количественно степень смешения «белой» и «черной» крови и дать название каждому человеку, исходя из количества «черной» крови, текущей в его жилах, - сегодня об этом оскорбительно даже говорить.

Природа работы тоже изменилась настолько кардинально, что инструкции относительно таких видов деятельности, как разносчик телеграмм или конюх, ярко контрастируют с преобладающими сегодня современными профессиями из сферы обслуживания.
39
Еще один способ читать между строк прогнозов и статистических отчетов - спросить покупателей,
что они думают. Данные могут говорить о том, что возникают различные испаноговорящие группы, но означает ли это, что компании, предлагая товары, в своих рекламных сообщениях должны обращаться к каждой группе отдельно? Видят ли они сами себя различными? Если это так, отождествляют ли они себя с группой так же, как идентифицирует их бюро по переписи населения, или у них есть другое представление о своей групповой принадлежности? Компании лучше в этом убедиться, или она будет нести ответственность за то, что обидела огромное количество потенциальных покупателей.
Иногда представления далеки от той реальности, которую подразумевают статистики. Например, американцы тратят большую часть своих денег на жилье, затем следуют транспорт и питание.
Основываясь на этих цифрах, мы вполне могли бы заключить, что американцы более всего озабочены оплатами за жилье, транспорт и питание.
Но это не так. В своем опросе 757 взрослых респондентов Gallup Organization обнаружила, что в качестве своей главной заботы люди указывают «поиск и оплату хороших медицинских услуг», хотя в списке расходов этот пункт занимает лишь седьмое место, обходясь американцам в одну шестую той суммы, которую они тратят на жилье.
40
На рис. 5.4 сравниваются результаты опроса и общая статистика затрат, и это сравнение показывает различия между тем, что говорят нам цифры, и покупатели. Две колонки предлагают совершенно разные взгляды на сегодняшние приоритеты американских семей.
Если вы попытаетесь решить, стоит ли выпускать на рынок новый ассортимент продукции из сферы здравоохранения или лучше заняться продуктами питания, вам необходимо будет узнать, выходите ли вы на рынок, наиболее важный для американцев в долгосрочной перспективе. При этом вам нужно подойти к статистике осторожно. С одной стороны, типичный американец тратит на продукты питания значительную сумму. С другой стороны, американцы не очень беспокоятся о том, как себя прокормить, но очень озабочены поиском хороших медицинских услуг и их оплатой. Хотя рынок медицинских услуг меньше с точки зрения денег, которые там тратит население, он очевидно более перспективен с точки зрения потребностей и открывающихся возможностей. Вы могли бы сказать, что на здравоохранение приходится меньшая доля трат, но большая доля обеспокоенности.