КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Природа культуры Культура развивается из-за того, что мы живем в обществе вместе с другими людьми. Совместная жизнь создает потребность в определении поведения, приемлемого длявсех членов группы. Чтобы удовлетворить эту потребность, группы разрабатывают руководящие правила, или нормы. Нормы определяются обстоятельствами - они сообщают людям отдельной культурной группы, какое поведение оказывается корректным в определенной ситуации. В случае потребителя чипсов Ruffles, о котором говорит Говард Дейвис в эпиграфе к данной главе, носить, например, ботинки-лодочки с голубыми носками, брюками цвета хаки и красным галстуком - без сомнения, приемлемо для этой выбранной группы или субкультуры, хотя другими группами этот тип поведения может восприниматься с большим сомнением. В основании культурных норм лежат ценности, убеждения и отношения людей определенного сообщества. Ценности задают направление развитию норм. Процесс, в ходе которого люди овладевают культурными ценностями и нормами, называется социализацией. Мы впитываем культурные ценности, идеи и отношения, благодаря, в первую очередь, семье, а также в процессе получения образования и религиозного воспитания. В последующие годы наше поведение корректируется под влиянием друзей, нашего окружения и культуры в целом - от искусства до телевидения - и даже специалистов по маркетингу, которые привносят новые идеи через стимулирующие кампании. Сочетание отношений и предпочтений, входящих в профиль Одной из торговых марок Frito-Lay, отражает обычную историю семейных, образовательных и социальных влияний. Это сочетание обладает известней устойчивостью - оно реально отражает нашу культуру в том виде, как она воспринимается определенной группой людей. Культурные нормы подвижны. Сегодня потребитель чипсов Ruffles может носить голубые носки с такими ботинками, а завтра с другими. Однако базовые ценности более устойчивы. Понятие о важности работы, например, у потребителя этих чипсов вряд ли существенно изменится, если он будет носить другие ботинки. Хотя все эти ценности довольно устойчивы, они все-таки меняются. Когда происходит сдвиг культурных ценностей, его влияние на общество, и на бизнес в частности, очень значительно. А ценности меняются, но это происходит настолько постепенно, что многие специалисты по маркетингу не в состоянии это заметить. Один из способов настроиться на волну медленного смещения ценностей - сравнивать их на десятилетних, а не годичных отрезках. Какие ценности доминировали в 1960-е годы? Как они согласуются с ценностями 1950-х - или с сегодняшними ценностями? Если рассмотреть данный вопрос под таким углом зрения, окажется, что ценности определенно меняются. Возьмите отношение американцев к роскошной жизни и показному потреблению. Кажется, что от десятилетия к десятилетию любовь к роскоши сменяется более бережливой любовью к простому образу жизни. И это качание маятника ценностей отражается во множестве покупательских предпочтений. Два среза американских потребителей иллюстрируют этот момент. В первом срезе, относящемся к началу 90-х годов, мы видим отход от роскоши и потворства своим желаниям по мере того, как потребители начинают склоняться к «простой жизни». Весной 1991 года журнал Time писал, что Соединенные Штаты двигаются по направлению к более простым, домашним и ориентированным на семью ценностям. Потребительский список этой новой простой жизни 90-х, приведенный на страницах журнала, иллюстрирует влияние этих ценностей на специалистов по маркетингу: «Макароны и сыр. Часы Timex. Безвозмездная работа. Закрытое нижнее белье. Сберегательные счета. Отечественное пиво. Местный патриотизм. Салазки. Пижамы. Мелодрамы. Основные цвета. Дворняги. Велосипеды. Клетчатые ткани. Покупки в дешевых магазинах. Переезд в маленькие городки. Кочанный салат. Воссоединение семей. Настольные игры. Стенгазеты. Ручные косилки». За этими коммерческими символами стояло фундаментальное и значительное изменение ценностей и образа жизни. Сотни «выбывших» менеджеров - таких, как Питер Линч, оставивший свою звездную карьеру в Fidelity ради семейной жизни, и Берри Блейк, ушедший с руководящих постов в отрасли, производящей алкогольные напитки, ради того, чтобы открыть винодельческое предприятие в Вермонте, - сдавшихся в корпоративной гонке 80-х ради более осмысленного образа жизни. Что значил для специалистов по маркетингу этот сдвиг в ценностях? Исследователи из рекламного агентства Foote, Cone & Belding этого не знали, но решили выяснить. Они отправили тайных исследователей в маленький городок на Среднем Западе (не говоря, в какой именно), чтобы те узнали о простой жизни из первых рук. Согласно одному из отчетов, исследователи подслушивали на собраниях школьных советов, в местном кафе и даже на похоронах (по их словам, надгробные речи действительно подытоживают ценности этого городка). 16 По. словам директора проекта Дэна Фокса, они обнаружили, что «все важное, по-видимому, прямо связано с детьми. А помощь соседу не просто всего лишь совершение благого поступка. Это норма». Но давайте обратимся к другому срезу, взятому в 1997 году. Он показывает, что число американских семей, состояние которых перевалило за миллион долларов, выросло с 1992 по 1996 год на 118 процентов. 1 Число богатых людей ежедневно растет, и они становятся все богаче. И эти люди любят роскошь. Ежегодный опрос этих людей, называемый «Mendelson Affluent Survey» (он проводится компанией Mendelson Media Research Inc.), обнаруживает, что богатые потребители живут роскошной жизнью. Они со значительно большей долей вероятности участвуют в такой деятельности, как игра в теннис, катание на яхтах и лыжах, покупка дорогого оборудования, которого требуют эти виды спорта. В другом отчете показано, что двухместный автомобиль с открытым складным верхом, бросающийся в глаза BMW Z3 за 35 000 долларов, который вряд ли кто-то осмелится назвать практичным, бьет все рекорды продаж. Другое исследование (проведенное NDP Group Inc. из Порт-Вашингтона, штат Нью-Йорк) обнаруживает, что рост трат у людей с доходами от 70 000 и выше опережает рост трат у остального населения США. Иными словами, богатые не только делаются богаче, но и с каждым годом тратят все больше. Вероятно, поэтому некоторые специалисты по маркетингу декларировали в середине 90-х годов: «статус восстановлен». Кажется, что поиски простоты в жизни вновь уступили место поискам «лучшего» в жизни. В статье журнала Brandweek утверждалось, что «после нескольких лет отступления богатые потребители очнулись, чтобы удовлетворить свой аппетит к наилучшим вещам». 18 Чтобы положить конец разговорам о предполагаемом глобальном сдвиге ценностей, журнал Fortune опубликовал статью «Роскошь возвращается», в которой ссылается на рост продаж таких продуктов, как Dior Parfume (no 200 долларов за унцию) и Louis Vuitton Attache (который продается по 1660 долларов). Действительно ли простая жизнь снова в изгнании, а роскошь занимает ее место? Роскошные продукты продолжают продаваться хорошо. Но то же происходит и с продуктами и услугами, связанными с простым образом жизни. Одна из гипотез состоит в том, что обе обсуждаемые ценности находятся в Соединенных Штатах на подъеме из-за растущего дисбаланса между богатыми и всеми остальными. Если вы исключите из демографической статистики богатых, то обнаружите, что для всех других семейный доход склонен оставаться постоянным или даже из года в год снижается. И если вы пытаетесь возвысить семью при снижающемся доходе, то, вероятнее всего, найдете более привлекательной этику возвращения к основам, чем гонку за показным потреблением. С другой стороны, погоня за роскошью может оказаться более демократичной, чем многим сегодня представляется. Например, рынок кофе для гурманов не в состоянии с такой скоростью расти за счет одних миллионеров. Вероятно, способ тратить деньги с легкостью, свойственный богатым, имеет отношение и к другим, и Соединенные Штаты в первом десятилетии нового века вновь полюбят роскошь. Альтернативная гипотеза состоит в том, что простые 90-е годы канули в Лету, и что погоня за роскошью будет доминировать в потребительских тратах следующего десятилетия. Какая из гипотез верна? Этот вопрос специалисты по маркетингу обязаны задавать себе, чтобы оценить вкусы потребителей. Мы не уверены, но у нас есть подозрение, что у второй гипотезы больше шансов, - погоня за роскошью будет становиться все популярнее среди потребителей, независимо от их доходов. Почему? Посмотрите на загадочный городок на Среднем Западе. Мы не можем в этом поклясться, но подозреваем, что исследователи из Foote, Cone & Belding вполне могли проводить свои изыскания среди обитателей города Вичита, штат Канзас. (Если это и не так, то это, без сомнения, был городок, во многом схожий с указанным.) И если вы не были в Вичите, то, вероятно, не осознаете, что именно о нем говорилось в заголовке передовой статьи журнала USA Today за 1997 год, озаглавленной «Город сигар и мартини - отзвук процветания нации». 19 Кажется, что все население проводит ночи в сигарном баре Mort's (которого и в помине не было в 1991 году) и покупает у местного дилера спортивные автомобили BMW, - все как в рекламном ролике. Процветание, как кажется, затопило этот старый пыльный город по самую шею, и вскоре этот поток понесет его в новую эру. Вероятно, за ним последует и вся остальная нация. Другое, более долгосрочное и предсказуемое смещение ценностей, важное для американского бизнеса, - изменение сексуальной морали. Сегодня общество смотрит на секс иначе, чем 40 лет назад. Если в прошлом секс рассматривался преимущественно с точки зрения репродуктивной, сегодня этому аспекту уделяется все меньше внимания, отношение к сексу стало намного менее строгим. Сексуальные ценности изменились в результате распространения продуктов, позволяющих контролировать рождаемость, что, кстати говоря, является превосходным примером того, как продукты могут направлять и направляют изменения даже таких фундаментальных культурных ценностей. На рынке эти изменения отражаются как в предлагаемых продуктах и услугах, так и в связанной с ними деятельности по продвижению. Вряд ли кто-то станет утверждать, что специалисты по маркетингу не успевают за этими изменениями культурных ценностей. Некоторые из них используют легкие сексуальные мотивы в своей рекламе, как, например, в призыве «Все мои мужчины одеты в английскую кожу, если, конечно, они одеты». Другие специалисты по маркетингу проверяют на прочность американскую систему ценностей: примером может служить крайне вызывающая и противоречивая реклама духов Obsession. Но вся эта реклама, по-видимому, не пользуется популярностью в секретном городке рекламного агентства Foote, Cone & Belding. Будет интересно посмотреть, какое воздействие возникающие ценности простой жизни будут оказывать на использование секса в рекламе следующего десятилетия. В некоторых культурах использование секса в рекламе более очевидно. В Бразилии рискованная реклама - норма: в ролике для шампуня Playboy показана молодая пара в постели, а другая телевизионная реклама показывает двух женщин, рассуждающих о том, почему окружающие думают, что они гомосексуальны. В Японии сексуальная реклама стала общим местом. Тут существуют всего лишь три неписаных табу: никаких голых тел спереди, никаких изображений полового акта, никаких сексуальных тем в рекламе, которая транслируется в часы, когда телевизор смотрят дети. В Швеции фронтальная обнаженность в рекламе не только приемлема, но и обычна. При этом шведское правительство, которое в национальных масштабах производит и продает водку, запрещает рекламу крепких спиртных напитков в любой форме. По контрасту в Малайзии реклама не может показывать обнаженные плечи или подмышки моделей-женщин, прикосновения, поцелуи, сексуальную одежду - и даже голубые джинсы. Хотя логика культурных ценностей иногда ускользает от специалистов по маркетингу, как бы то ни было, но мы должны эти ценности уважать. Социальный класс Социальные классы - относительно постоянные и гомогенные категории людей внутри общества; члены одного класса имеют схожие ценности, образ жизни, интересы и обладают схожим поведением. В некоторых странах социальные классы очень четко определены и устойчивы. В Индии существует около 3000 подразделений, и социальная мобильность между классами или кастами невозможна. В Соединенных Штагах социальная классовая система ощутимо разреженнее и гибче. Американский социальный класс определяется многими факторами. В общем случае наиболее точными индикаторами социального класса оказываются наличие диплома об образовании и род занятий. Но на социальное положение человека, кроме того, влияют навыки межличностного общения, стремление к статусу, вовлеченность в сообщество, культурный фон, семейная история, способ развлечений и внешний вид. Люди склонны смотреть на тех, кто стоит на социальной лестнице выше, и желать их привилегий и преимуществ. Многие люди, принадлежащие к нижним социальным классам, стараются соперничать с людьми из высших классов, покупая схожие товары и услуги, и их потребительское поведение, следовательно, оказывается под сильным влиянием их представлений о социальных классах. Таким образом, если специалист по маркетингу может позиционировать продукт так, чтобы помогать потребителю в его личном стремлении перейти в более высокий социальный класс, то он в состоянии привнести в свой продукт существенную дополнительную ценность. Это делает класс важным предметом рассмотрения для специалиста по маркетингу. Но, вместе с тем, это предмет, вызывающий разочарование и потенциально неприятный, поскольку понятие классовой структуры имеет воплощения, далеко выходящие за пределы вопросов рынка, и само понятие классовой природы американского общества противоречиво. Поэтому особенно интересно бросить взгляд на современные дебаты, посвященные классовому вопросу. Споры по поводу классов Бенджамин Демотт, английский профессор из колледжа Amherst, ссылается на «миф о бесклассовости». Он считает, что американцы страдают от иллюзии, что их страна не имеет социально-классовой структуры. По его мнению, американцы ограничены в своих возможностях, особенно в вопросах устройства на работу, своей классовой принадлежностью. В книге, озаглавленной «The Imperial Middle: Why Americans Can't Think Straight about Class», Демотт описывает множество «рационализации, которые помогают подавить осознание социальных различий». 20 Если теория Демотта верна - а она кажется, по меньшей мере, близка к истине, - это означает, что специалисты по маркетингу должны быть осторожны в использовании классово ориентированных призывов, чтобы не затронуть вопросов, которые потребитель склонен подавлять. Компания не может просто сказать: «Эй, ты явно не дотягиваешь до среднего класса, но если начнешь есть рифленые картофельные чипсы, мы тебе поможем это исправить». Другие не соглашаются с тезисом Демотта о том, что классовая структура в Соединенных Штатах - надежно охраняемая тайна. Эндрю Хаккер, профессор политических наук из колледжа Queens, считает, что «американское общество можно объяснить привилегиями и неравенством, даже эксплуатацией; но не обязательно системой социальных классов. Здесь слишком много движения, слишком много пересекающихся факторов, таких, как расовая принадлежность и религия»." Хаккер возвращается к взгляду отцов нации, цитируя предсказание Джеймса Мэдисона: «Само общество будет разбито на такое огромное количество частей, интересов и классов граждан, что права меньшинств не будут подвергаться опасности со стороны интересов большинства». Этому v пророчеству мрачно вторит обзор социальных классов журнала Fortune, который обнаруживает «очевидную фрагментацию американского общества на множество различных субкультур, у каждой из которых собственные вкусы и устремления, которые когда-то разделяли широкие социальные классы». 22 Опорные группы Кроме культурных и социальных классов, которые традиционно рассматриваются как большие людские образования, на поведение покупателей оказывают влияние и более мелкие группы. Опорная группа - любой набор людей, влияющих на индивидуальное отношение или поведение человека. Группа служит отправным моментом при оценке человеком собственного поведения. Существуют различные типы опорных групп. Некоторые из них, называемые первичными группами, достаточно малы, с близкими отношениями между индивидуумами, которые могут общаться между собой. Среди примеров таких групп семья, близкие друзья и сослуживцы. Более крупные и менее близкие по взаимоотношениям вторичные группы тоже оказывают влияние на наше поведение. Примерами таких групп являются профсоюзы, религиозные организации и профессиональные ассоциации. Некоторые исследователи изучали влияние опорных групп на совершение покупок в различных продуктовых категориях и на покупку торговых марок, входящих в эти категории. 23 Исследователи относят к продуктам личного пользования те, об обладании которыми другие лица не знают; публичный продукт - тот, об обладании которым и его использовании неким лицом знают окружающие. Помните статистику, которая говорит, что 65 процентов чипсов поедаются в одиночестве? Это делает чипсы товаром, близким к продукту личного потребления, но у него есть и публичная сторона. Исследования показывают, что в каждую категорию входит множество продуктов в широком ценовом спектре. Природа продукта и его цена, как кажется, не - определяют, влияет ли на покупку определенного продукта или торговой марки опорная группа. Однако исследования показывают, что когда продукт или торговая марка социально видимы и потребляются на людях, наши покупательские привычки находятся под влиянием наших опорных групп. Никто не знает, какой торшер мы покупаем. Но новый автомобиль совсем другое дело, - на него смотрят люди. Мнение лидеров Благодаря своим определенным навыкам, уму, внешности или общительности определенные люди, входящие в опорную группу, рассматриваются как эксперты, а их мнению доверяют другие члены группы. Часто эти люди сильнее влияют на продажи некоторой компании, чем вся ее реклама, поскольку их мнение воспринимается заслуживающим большего доверия, чем оплачиваемые компанией мероприятия. Иногда к людям обращаются за информацией о персональных компьютерах, программном обеспечении или периферийных устройствах, хотя их не будут рассматривать как подходящий источник информации относительно модной одежды или спортивного снаряжения. Мнение таких лидеров больше подвержено влиянию средств массовой информации (в том числе и рекламы), и они, в свою очередь, влияют на других людей (это называют двухступенчатым коммуникационным потоком). Подразделение Paper Mate компании Gillette разослало 60 000 образцов своих новых ручек со стирающимися чернилами Eraser Mate таким лидерам общественного мнения, как сенаторы, учителя английского языка, бейсболисты, банкиры, ведущие теленовостей и руководители рекламных агентств. Когда, спустя некоторое время, был проведен опрос других потребителей, 40 процентов их уже слышали о продукте, а 13 процентов знали название торговой марки, - и это до того, как вышла реклама! Люди принадлежат ко многим опорным группам, и у специалистов по маркетингу часто возникают сложности с тем, чтобы идентифицировать группу, оказывающую наибольшее влияние на определенный тип потребителя. Когда так случается, они могут обратиться к двум другим отношениям личности и группы: ролевой теории и самовосприятию. |