КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Водружение флага или истинная глобализация? Становясь глобальной, компания идет значительно дальше открытия зарубежных офисов. Это стиль жизни, и он требует рассматривать весь мир как источник возможностей и угроз; глобус в штаб- квартире затирается до дыр в поисках лучшего места дляосуществления каждого действия. Эта философия делается понятной, если посмотреть на подход Whirlpool к глобальному маркетингу. Вот почему Дэвид Битвам, генеральный директор Whirlpool, видит среди множества подходов к многонациональной стратегии лишь один «правильный». Он утверждает, что многие международные производители на самом деле не являются действительно глобальными: «Они делают то, что я называю водружением флага. Они могут приобретать или основывать предприятия по всему миру, но их региональные или национальные отделения все равно действуют как автономные единицы. В наши дни нельзя вести бизнес таким образом и ожидать, что сумеешь воспользоваться конкурентными преимуществами. Дляменя «конкурентное преимущество» означает обладание лучшими технологиями и процессами для разработки, производства, продажи и обслуживания продукции при наименьшей возможной цене. Наша мечта - интегрировать наши предприятия, невзирая на их географическую удаленность, чтобы наш практический опыт в любой данной области - будь то морозильные технологии, система финансовой отчетности или стратегия сбыта - не был ограничен одним географическим местом или одним подразделением». 9 Многие компании, международная деятельность которых носит случайный характер, не могут конкурировать действительно глобально. Они не отвечают требованиям, которые предъявляют международные рынки. Таким образом, компании, которые начинают свою международную деятельность как случайную, часто двигаются по описанной схеме, возможно, даже достигая того типа глобальной интеграции, который характерен для Whirlpool. Чтобы серьезно заниматься международным маркетингом, вы должны думать и действовать как многонациональная корпорация. Если ваша фирма слишком мала, чтобы открывать зарубежные офисы на свои собственные средства, то это можно сделать через партнеров и совместные предприятия, став «виртуально» многонациональной. Масштабы не так важны, как стремление! Но как именно следовало бы мыслить и действовать МК? Тут нет простого ответа. Международное окружение постоянно бросает новые вызовы, и стратегия должна на них отвечать. Более того, оптимальная глобальная стратегия сегодня является предметом яростных дебатов. Чтобы ответить на поставленный вопрос, мы исследуем как эту окружающую среду, так и стратегию. И поскольку правительства играют немаловажную роль в этой среде, именно с них мы и начнем. Глобальное окружение Правительства контролируют правила международной торговли, что делает их более существенной частью глобальных условий бизнеса, чем полагает большинство менеджеров. Правительственная политика определяет не только то, какие процедуры должны соблюдаться при импорте и экспорте пищевых продуктов и связанных с ними услуг, но и то, какими товарами можно торговать, и даже то, кто может заниматься международной торговлей. По мере роста масштабов и влияния многонациональных корпораций появляется определенная обеспокоенность, что они могут выйти из-под правительственного контроля. Хотя ни одно отдельно взятое правительственное агентство не властно над международной торговлей, определенные роли, которые правительства могут играть и играют, оказывают значительное влияние на то, как осуществляется торговля. Среди них роль покупателя на международных рынках и роль, связанная с поддержанием и регулированием международной торговли. Правительства сами покупают продукцию. Они покупают промышленные изделия, такие, как самолеты, танки, нефтеперерабатывающее оборудование и пишущие машинки. Многие правительства проводят политику поддержки национальных производителей, требуя от своих агентств, когда такое возможно, покупать товары и услуги на внутренних рынках. Однако относительно продуктов, которые не производятся на внутренних рынках, правительственный рынок дает большие возможности иностранным фирмам. Государственное регулирование и поддержка Правительства также формулируют политику, регулирующую работу на международных рынках как отечественных, так и зарубежных компаний. Подобная политика может иметь далеко идущие последствия. Например, правительство может устанавливать таможенные пошлины на определенные импортные товары, увеличивающие, в конечном счете, розничные цены, по которым конечные покупатели приобретают товары. Кроме того, правительства, явно либо неявно, регулируют торговлю. Правительство Соединенных Штатов часто заявляет, что у него «нет политики относительно торговли», хотя фактически такая политика есть. Однако американская политика редко направлена на прямую поддержку международной маркетинговой деятельности американских компаний. Это, скорее, попытки установить «правила игры», которые позволяли бы американским компаниям честно конкурировать на международных рынках. Политика других правительств, таких, как японское или корейское, прямо направлена на агрессивную поддержку экспортеров. Влияние правительственной политики Наиболее явная и противоречивая политика в отношении международной торговли сегодня - протекционизм, состоящий в возведении торговых барьеров и попытке защитить отечественные рынки от иностранной конкуренции. Подобные барьеры могут принимать множество форм, наиболее распространенными из которых являются тарифы и квоты. Существует три типа тарифов: специальные, с объявленной цены и смешанные. Специальные тарифы основываются на числе единиц экспортируемой или импортируемой продукции. Тарифы с объявленной цены основываются на стоимости продукции; 20-процентный налог с цены мотоцикла стоимостью 3000 долларов составил бы 600 долларов. В смешанных тарифах сочетаются два предыдущих типа, например, налог в 50 долларов за каждую единицу продукции плюс 20 процентов от ее стоимости. В целом сегодня тарифы утратили свое значение как протекционистская мера. В мировой торговле на долю тарифов теперь приходится лишь 5 процентов стоимости товаров против 50 процентов в 1933 году. Квота - ограничение на количество единиц определенной продукции, которое может быть импортировано. Экстремальная форма квоты - эмбарго, которое полностью запрещает импорт определенных категорий продукции или импорт из определенных стран. Другие торговые барьеры по своей природе носят административный характер, как, например, требование контролировать состав выхлопных газов у всех импортируемых автомобилей. Возникшее в результате громадного роста дефицита торгового баланса США в середине 80-х годов требование мер но защите отечественных отраслей получило широкую поддержку. И хотя сегодня этот дефицит значительно уменьшился и, как результат, значительную популярность получила философия свободной торговли, различные торговые санкции все еще являются важной характеристикой международной торговли. Как ни удивительно, согласно данным Национальной ассоциации производителей, американские штрафы, связанные с торговыми санкциями, затрагивают торговлю и инвестиционную деятельность в 35 странах, и это показывает, что у американского торгового законодательства все еще большие зубы. 10 И примерно пятая часть всех импортируемых в Соединенные Штаты товаров является объектом того или иного вида протекционизма, что примерно в два раза превосходит уровень начала 80-х. Стремление получить торговую защиту - всепоглощающая страсть многих компаний и их руководителей. Например, президент и генеральный директор Chrysler Ли Якокка говорит: «Долгие годы я говорил каждому, кто только хотел меня слушать, что американский рынок, широко открытый японскому рынку (который фактически полностью закрыт для нас), идет к катастрофе. Это возможно лишь потому, что американское правительство открыто для японцев, в то время как их правительство закрыто для нас... Американцы всегда были в состоянии заставить Вашингтон слушать себя. Но сегодня их голос утонул в более громких японских голосах». 11 Поддержка производственной базы (с ее позитивным влиянием на дефицит торгового баланса) - лишь одна из причин, стоящих за прессом протекционизма. По оценкам, в Соединенных Штатах вследствие иностранной конкуренции теряется более двух миллионов рабочих мест ежегодно. Однако предписываемые протекционистские меры несут не только позитивный эффект. Однажды узаконив их, потом от них очень трудно избавиться. Американская стекольная промышленность, к примеру, находилась под защитой с 1922 года, молочная промышленность - с 1953 года, а текстильная - с 1957 года. Потребительские цены на защищенные товары могут расти просто из-за ограниченности спроса. Когда у японцев была квота на импорт автомобилей в США, они приняли решение ввозить более дорогие модели. Фактически заставила их таким образом поступить именно квота, поскольку единственный путь увеличить доходы при ограниченном объеме – повысить цену, что, в свою очередь, означает необходимость научиться производить лучшие автомобили. 12 Торговые барьеры могут не только поднять потребительские цены, но и ограничить покупательский выбор. Наибольшая опасность состоит в том, что такие барьеры могут привести к искусственной изоляции компаний от мировых рынков и мировых конкурентов. Фирмы, защищенные торговыми барьерами, обычно учатся и меняются медленнее, со временем теряя свою конкурентоспособность. Замедление темпов изменений с большей вероятностью происходит в больших странах, поскольку фирмы в небольшой стране склонны искать рост вовне и, при необходимости, участвовать в глобальной конкуренции. Соединенные Штаты не одиноки в возведении торговых барьеров. Италия настолько жестко сформулировала свое законодательство касательно импорта, что с 1957 года там было продано всего несколько тысяч японских автомобилей. Франция заставила ввозить все японские видеомагнитофоны через труднодоступный таможенный пост в Пуату. Бразилия отозвала все лицензии на импорт товаров, производимых внутри страны. В 1978 году Китай объявил о своей политике «открытых дверей» как части программы экономических реформ. До недавнего времени американские компании безуспешно пытались занять долю китайского потребительского рынка емкостью в один миллиард человек. Китайские торговые власти стремились привлечь иностранцев к инвестициям в экспортные отрасли и в проекты, связанные с высокими технологиями. Такие компании, как Coca-Cola и Kentucky Fried Chicken, были ограничены лицензиями и получали низкую прибыль. Но постепенно взгляд китайцев изменился. Например, Китай больше не требует как минимум половины собственности в совместных предприятиях. Кроме того, Китай стал рассматривать низкотехнологичный импорт как более важный. В результате американские компании ворвались на китайский рынок. Procter 8c Gamble начала осуществлять 10-миллионный проект по производству моющих и гигиенических средств в Кантоне. RJR-Nabisco начала продавать свои Ritz Crackers в Китае. Китайские потребители стали покупать шампуни Agree, средства от насекомых Raid и контактные линзы Bausch & Lomb. Деятельность иностранных фирм в Китае была приостановлена после событий на площади Тянаньминь 4 июня 1989 года. Некитайские сотрудники были отозваны, и деловая активность временно замерла. Иностранные компании приостановили раз работку планов роста, ожидая возможных правительственных ограничений. Однако к настоящему моменту большинство американских и японских фирм, занимающихся бизнесом в Китае, полностью восстановило свою деятельность, несмотря на недавние репортажи о том, что политические репрессии и нарушение прав человека китайским режимом остаются на прежнем уровне. Американские фирмы часто предпочитают смотреть на все это иначе, надеясь, что внутренние злоупотребления иностранных правительств никак их не коснутся. И все же в долгосрочной перспективе, по мере расширения своей международной деятельности они не могут не считаться с внутренним климатом таких стран, как Китай, поскольку многие их потребители и сотрудники должны жить в юридических и политических условиях данной страны, даже если эти условия не затрагивают высших руководителей. Кроме того, правительства влияют на международную торговлю через соглашения, которые они заключают между собой. Вероятно, наиболее важный международный торговый пакт - Генеральное соглашение о тарифах и торговле (GATT). Заключенное в 1948 году под эгидой ООН, это соглашение связывает 90 стран мира взаимными обязательствами, устанавливающими ограничения на тарифы и нетарифные барьеры. Каждые десять лет с момента заключения этого договора созываются специальные сессии (называемые «раундами»), на которых обсуждаются текущие проблемы международной торговли. Оцениваемое как наиболее важное для Соединенных Штатов торговое соглашение двух последних десятилетий - Соглашение о свободной торговле между США и Канадой - к 1999 году упраздняет все тарифы и квоты между двумя странами. Этот договор призван увеличить валовой национальный продукт, занятость рабочей силы и потребительские расходы в каждой из стран. Экономисты, руководители предприятий и профсоюзы до сих пор спорят по поводу воздействия, которое этот документ оказывает на экономику двух стран, но вне зависимости от того, кто выиграет в этом споре, уже сейчас ясно, что Североамериканское соглашение о свободе торговли (NAFTA) увеличит объем международной торговли в этом регионе. Существуют и другие многонациональные торговые соглашения. На одном конце спектра - страны со статусом «наибольшего благоприятствования», который дает особые права определенному торговому партнеру или группе торговых партнеров в отношении определенных продуктов. Соединенные Штаты, например, предоставили развивающимся странам ограниченный беспошлинный (duty-free) доступ к определенным рынкам. В рамках торговой программы под названием «Универсальная система предпочтений» (GSP) 140 стран получили предпочтительный статус и освобождение от тарифов своего экспорта на сумму 15 миллиардов долларов. В 1988 году «четыре азиатских тигра» - Южная Корея, Тайвань, Гонконг и Сингапур - были лишены этого статуса; их экспорт в Соединенные Штаты привел в 1989 году к дефициту торгового баланса в 37 миллиардов долларов против 6,1 миллиарда долларов в 1981 году. В свою очередь, эти страны противились и продолжают противиться открытию своих собственных рынков дляамериканских товаров. На противоположной стороне спектра находится экономическая кооперация нескольких стран, аналогичная той, что создана в Европейском экономическом сообществе (ЕЭС), которое было сформировано шестью странами в 1957 году и с тех пор расширилось до такой степени, что охватывает почти всю Западную Европу. В рамках развертывания этой программы ЕЭС устранило массу препон, связанных с регулированием и фискальными ограничениями, которые возводились в течение десятилетий ради защиты стран-участниц. Предполагалось к концу 1992 года объединить 320 миллионов потребителей из двенадцати стран в единый рынок, регулируемый общим торговым законодательством. В результате люди, товары и услуги могли бы пересекать границы стран с той же легкостью, с которой они перемещаются через границы штатов в США. Но события редко происходят в соответствии с планом; все еще остаются проблемы, которые продолжают сдерживать попытки создания единой торговой зоны. Тем не менее, это произойдет и приведет к существенным изменениям в маркетинговом окружении компаний. Ожидается, что протекционистское регулирование, к общему удовлетворению стран-участников, будет усиливаться, защищая ЕЭС от внешнего мира и, в первую очередь, от Японии и США. Однако те компании, что уже утвердились на рынке ЕЭС, хорошо заработают. Более того, недавний рост иностранных инвестиций, совместных предприятий и даже поглощения внутри ЕЭС - стратегический шаг иностранных компаний к тому, чтобы еще более утвердиться на рынке ЕЭС. После объединения Европы для специалистов по маркетингу становится доступна значительная масштабная экономия. Транспортировка станет более быстрой и дешевой, потребуется меньшее количество переделов продукции, когда требования к ней будут выровнены, а рекламная деятельность в этих странах окажется стандартизованной. Если посмотреть на проблему шире, сама возможность заняться международным маркетингом является вопросом, регулируемым соответствующим правительством. В начале 80-х годов, например, у компании Caterpillar был крупный контракт на газопроводные работы в бывшем Советском Союзе. Администрация Рейгана потребовала расторжения контракта в ответ на советское вторжение в Афганистан. Значительные части этого контракта достались японским конкурентам. Coca-Cola Company ушла из Индии, когда правительство этой страны потребовало, чтобы секретная формула ее продукта была передана индийской компании. Однако, вследствие того, что население Индии составляет 800 миллионов человек, а годовые продажи безалкогольных напитков известных марок доходят до 2,4 миллиарда бутылок, в 1988 году PepsiCo согласилась принять жесткие условия, выдвинутые индийским правительством, чтобы получить доступ на индийский рынок. PepsiCo согласилась экспортировать товаров на сумму, в пять раз превышающую стоимость импортируемых в Индию компонентов. Неготовность согласиться с выдвигаемыми условиями приведет к тому, что компания не получит разрешение на вывоз прибылей из этой страны. В защиту решения компании о выходе на индийский рынок президент PepsiCo International указал: «Мы готовы пойти так далеко в отношениях с Индией, потому что хотим быть уверенными в том, что получим возможность выйти на индийский рынок как можно раньше, когда он еще только развивается. В Индии начинает возникать средний класс, и мы видим в этой стране большой и постоянно растущий рынок». 13 Подобные примеры указывают на важность неконтролируемых окружающих сил в международном маркетинге, что будет подробно рассмотрено в следующем разделе. Местное окружение Наиболее очевидные проблемы, связанные с международным маркетингом, возникают из-за языка, законов и ограничений, временных зон, таможенных проверок, транспортировки и обычаев деловой практики. Например, в Голландии не принято торговаться, в Бразилии это происходит часто, а в Китае - всегда. Финансовые и валютные колебания тоже могут вызывать проблемы. Поскольку экспортная деятельность требует существенных затрат, многие частные банки не готовы кредитовать начинающих экспортеров. И колебания валют могут оказывать глубокое влияние на прибыльность. Когда в начале 80-х годов доллар пошел вверх, многие компании понесли потери, но в конце 80-х они их возместили по мере изменения курса доллара. Чтобы разработать международную маркетинговую стратегию, компании необходимо оценить пять главных областей: экономическую, культурную, технологическую, политико-правовую и географическую. |