КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Инструменты маркетинга Разработка и осуществление программы ограничены доступными менеджменту инструментами. Традиционно к этим инструментам относят продукт, цену, место и продвижение, хотя, как мы увидим далее, реализация маркетинговой концепции может требовать дополнительных элементов. Как используются и сочетаются эти элементы маркетинга - главный вопрос маркетинговой программы. Продукт Главный элемент «маркетингового коктейля» - продукт. Понятие «продукт» включает в себя не только товары или услуги, разработанные, произведенные и предлагаемые к продаже. Оно включает все планирование, предшествующее реальному производству, исследования и разработки и все услуги, сопровождающие продукт, например установку и обслуживание. Рассмотрим видеомагнитофоны. Покупатели обнаруживают, что установка и программирование видеомагнитофона проводятся в несколько шагов, и что прилагаемая инструкция зачастую мало помогает. Когда Sony осознала существование такой проблемы, то начала выпускать магнитофоны с набором голосовых инструкций, помогающих потребителю провести процесс установки и наладки. Этот инструктирующий режим был такой же частью продукта, как и само устройство. Цена Цена - это стоимость, или то, от чего покупатель готов отказаться, чтобы получить продукт. Хотя обычно под ценой подразумевают некоторую сумму денег, иногда между сторонами происходит обмен товарами или услугами. Цена не статична. Например, когда появились видеомагнитофоны, их цена была высока, но она падала по мере усиления конкуренции, а производители учились изготавливать их с меньшими затратами. Место Место, или дистрибуция, связано с обеспечением того, чтобы продукт был доступен тогда и там, где в нем возникает потребность. У маркетеров есть значительный выбор способов донести свои продукты до покупателей. Они могут выбирать магазины и рынки с различным типом расположения. Дистрибуция также связана с такими решениями, как запасы товара, их транспортировка, расположение складов. Изначально производители продавали видеомагнитофоны в магазинах, торгующих телевизорами, но сегодня они продаются и с помощью каталогов. Продвижение Продвижение, вероятно, наиболее видимый потребителю элемент. Продвижение - широкий термин, используемый дляописания всего спектра коммуникаций, направленных на совершение продажи, - рекламы, персональных продаж, мероприятий в местах продажи (sales promotion) и связей с общественностью. Эта деятельность приводит к тому, что потребитель знает о существовании продукта, и в том числе осведомлен о его уникальных или привлекательных качествах. Говоря коротко, продвижение информирует и убеждает, а иногда злит, как заметил Стивен Стар. Когда впервые рынку были представлены видеомагнитофоны, для того чтобы рассказать потребителям, что это такое, очень важна была пресса. Сегодня конкурирующие производители используют рекламу длясоздания имиджа марки и для того, чтобы заявить о новых свойствах, в то время как розничные торговцы проводят рекламные мероприятия в местах продаж и распродажи длястимулирования покупателей. Воображение Это жизненно важный инструмент, именно он дает маркетеру возможность эффективно использовать все другие инструменты. Требуется рыночное воображение, чтобы заставить работать маркетинговую концепцию. Часто приходится изобретать и создавать новые способы удержания потребителей. Если с рациональной точки зрения кажется, что потребитель не прав, требуется усилие воображения, чтобы сделать его правым. Следовательно, воображение и творческий подход образуют основу для успешного маркетинга; их можно обнаружить между строк любой истории об успешном бизнесе. Возьмите WorldCom, новаторскую телефонную компанию, предлагающую потребителю меню телекоммуникационных услуг, в которое входят междугородные и международные звонки, местная телефонная связь и услуги доступа в Интернет. С точки зрения потребителя, телефонные компании занимаются связью, а не являются операторами некоторого ее определенного вида. WorldCom, будучи свободна от маркетинговой близорукости, свойственной ее конкурентам, обогнала их всех в росте доходов и прибыли, давая своим инвесторам 53-процентный ежегодный рост совокупной прибыли с 1986 по 1996 год; это делает ее третьей по прибыльности компанией последнего десятилетия из списка «Fortune 1000». 19 Современная структура маркетинга Дик Берри, профессор университета Висконсина - Мэдисона, провел ряд опросов менеджеров по маркетингу, по обслуживанию потребителей, по продуктам, а также руководителей высшего звена, чтобы выяснить, какие из рыночных переменных рассматриваются ими как наиболее важные. Он начал с четырех основных элементов, разбив каждый из них на более мелкие категории, и добавил к ним элемент обслуживания потребителей, а также чувствительность потребителей и удобство для потребителя. Некоторые маркетеры утверждают, что обслуживанию потребителей при планировании следует уделять не меньше внимания, чем основным четырем элементам. В специальном номере журнала Fortune за 1991 год, посвященном самым интересным идеям, родившимся в 1990 году, рассматривается мысль, что менеджерам следовало бы работать с любым продуктом на рынке так, как если бы это была услуга. Согласно этой концепции, продуктов не существует, существуют лишь услуги. Это означает, например, что Xerox следует концентрироваться на качестве услуги, состоящей в копировании с помощью ее аппаратов, а не на самих устройствах. Берри проанализировал результаты, стремясь определить элементы структуры маркетинга, которые сегодня рассматриваются менеджерами как наиболее важные, и упорядочить их по степени важности. Все три новых элемента, как и традиционные четыре элемента, имеют прямое отношение к тому, как компания отвечает на нужды своих потребителей и как она этих потребителей обслуживает. Ниже приведен список семи элементов, образующих структуру маркетинга, и расположенных в том порядке, который был обнаружен Берри во время его исследования, начиная с наиболее важного и заканчивая наименее важным: 20 1. Чувствительность потребителя - отношение сотрудников, обращение с потребителем, ответ на нужды потребителя. 2. Продукт - качество, надежность и характеристики продукта. 3. Удобство потребителя - доступность, удобство для потребителя и продажи. 4. Обслуживание - послепродажное обслуживание, предпродажное обслуживание и удобство обслуживания для потребителя. 5. Цена - продажная цена, условия оплаты и системы скидок. 6. Место - доступность, услуги, условия оплаты. 7. Продвижение - реклама, паблисити, продажи, предпродажное обслуживание и скидки. Заметьте, что респонденты Берри оценили потребительскую чувствительность - переменную, которая даже не рассматривается в традиционном подходе, - как наиболее важный компонент в структуре маркетинга. Чтобы управлять потребительской чувствительностью, маркетеру необходимо управлять отношением всех своих сотрудников, чья работа касается потребителей. Результаты опроса, проведенного Берри, расширяют наш взгляд на то, из чего состоит маркетинговая программа. Теперь она напрямую затрагивает почти каждого сотрудника предприятия. Она требует от каждого такого подхода, когда потребитель чувствует себя правым. Дополнительные элементы необходимы, чтобы наполнить используемые американскими компаниями традиционные элементы новым содержанием. Точно так же, как воображение чрезвычайно важно для эффективного использования четырех традиционных элементов, чувствительность критична дляточки зрения потребителя. Рыночное воображение и чувствительность потребителя - две стороны одной медали. Информация, питающая рыночное воображение Теперь мы видим, что образует практику маркетинга. Давайте обратимся еще к одному взгляду, тому, который сводит это все к самой сути маркетинга. Чтобы работать с потребительской чувствительностью, которую профессор Берри рассматривает как критически важную с точки зрения маркетинга, маркетер должен обладать информацией. Знаменитый гуру Питер Драккер идет еще дальше, когда говорит, что для любой фирмы информация является самым важным активом. С точки зрения маркетинга, сбор, сортировка и распространение информации - сама суть эффективной работы с потребителем. Хороший маркетинг начинается с осознания того, что маркетинговая функция организации призвана накапливать и использовать информацию для планирования работы с потребителем и определения четырех главных элементов этой работы. Это будет общей темой глав 2- 8. Что делать с этой информацией? Опираясь на нее, маркетеры строят свои планы по выполнению задач, связанных с четырьмя основными переменными. Продукт должен соответствовать желаниям и чаяниям потребителей, он должен иметь цену, соответствующую представлениям потребителей о его ценности, он должен продаваться в правильном, удобном для потребителя месте, а его продвижение должно отражать соответствие между тем, что ищет потребитель, и что предлагает данный продукт. И если говорить о воображении, оно тоже может питаться информацией, которую накапливает маркетер. Рис. 1.2. Суть маркетинга Деятельность организации, связанная с этими четырьмя основными переменными, действительно порождается информацией. Рынок чувствует всю эту деятельность и интерпретирует... или воспринимает... ее некоторым образом. Коротко говоря, это информация, которая исходит от маркетера. Продукт представляет ценность, благодаря, к примеру, своей форме, запаху или вкусу. Цена - это информация по поводу ценности, скрытой в продукте. Дистрибуция, или место информирует потребителя о доступности продукта. Продвижение по самой своей природе является передачей информации. Таким образом, маркетинговая деятельность представляет собой информацию, исходящую от фирмы (см. рис. 1.2). Словом, информация оказывается самой сутью маркетинга. Информация лежит в основе подготовки и планирования, но, кроме того, она же лежит в основе маркетинговых действий. Главы 9-12 рассказывают об информации, рождающейся в процессе маркетинговых действий. Решения, которые приводят к формированию структуры маркетинга, когда они выполнены, становятся основой потребительского удовлетворения в определенном сегменте рынка. Удовлетворение рождается из обмена. Но обмен происходит только тогда, когда каждая сторона получает большее удовлетворение от своего приобретения, чем от того, что отдано. Говоря другими словами, цена, уплаченная покупателем, должна не превышать того общего удовлетворения, которое приносит весь набор полученных выгод. Если покупатель чувствует, что уплаченная цена превышает полученные выгоды, ценность этих выгод не оправдывает затрат, и обмен не состоится. Маркетеры могут манипулировать ценой, продуктом, местом или продвижением. Они могут снижать цену (или сделать так, что она кажется более низкой; позже мы обсудим психологию ценообразования) и/или увеличивать меру предлагаемого удовлетворения (с помощью лучших товаров и услуг, более удобной дистрибуции и/или более эффективного продвижения). Кроме того, они могут стимулировать обмен с помощью рекламы, продвижения и других маркетинговых приемов. И что, возможно, наиболее важно, они могут использовать свое воображение и чувствительность потребителей, для того чтобы находить новые новаторские предложения для своих потребителей. На этот обмен можно смотреть двояко. Наиболее очевидный и распространенный взгляд - распределительный: покупатель и продавец делят пирог, и каждый из них пытается забрать себе кусок побольше. При таком подходе компанию волнует покрытие затрат плюс скромная маржа, в то время как потребитель стремится получить наиболее выгодную цену. Другой взгляд стремится дать больше обеим сторонам, увеличивая сам пирог. Рыночное воображение и постоянные улучшения на стороне продавца вызывают больше энтузиазма и доверия на стороне покупателя, поскольку происходит добавление ценности, которого не ожидалось. Если о каком-то одном взгляде можно сказать, что он отражает саму суть маркетинга, то вот вам этот взгляд. Пол Аллаир из Xerox сказал: «Если мы правильно понимаем, чего хочет потребитель, наша доля рынка и прибыль на активы позаботятся о себе сами». 21 Это необычное заявление, в том смысле, что оно отражает замечательную веру в маркетинговую концепцию. Многие руководители полагают, что о потребителях позаботится отдел маркетинга, а их работа состоит в том, чтобы заботиться об итоговых результатах. Но руководители, разделяющие взгляды Аллаира, видят все иначе. Например, Генри Форд задолго до падения Детройта заявлял: «Мы никогда не рассматриваем свои издержки как фиксированные. Таким образом, мы, прежде всего, снижаем цену до того уровня, который, как нам кажется, приведет к увеличению продаж. Затем мы работаем и стараемся добиться этой цены. Мы не беспокоимся по поводу издержек. Новые цены снизят эти издержки». 22 Взгляд, состоящий в том, что не стоит беспокоиться об издержках, исходит из желательной цены и уверенности в том, что компания сможет научиться делать желаемый продукт по этой цене. Вероятно, сущность маркетинга действительно так проста: смотреть на все с другой стороны, с точки зрения потребителя, а не компании, и верить в то, что можно справиться с задачами, которые ставит перед вами такой взгляд на вещи. Хотя Ford Motors стала, опираясь на такой взгляд, великой компанией, такое видение в итоге было утеряно, и это позволило зарубежным компаниям, производящим автомобили, завоевать потребителя. Сегодня Ford борется за то, чтобы вернуться к такому видению - и вернуть свой статус - с помощью изнурительной программы тотального качества. Может быть, суть маркетинга очень сложна, поскольку легко утратить такое видение и скатиться к маркетинговой близорукости, тратя все свое время на просмотр финансовой отчетности, вместо того, чтобы слушать и мечтать, глядя на все с точки зрения потребителя. Вы болеете маркетинговой близорукостью? Теперь вы будете знать, как ответить на вопрос: «Действительно ли потребитель всегда прав?» 2. Маркетинг и стратегия Использование проверенных концепций и новых идей в маркетинговой стратегии Если цель стратегии состоит в том, чтобы достичь конкурентного преимущества, то, исходя из заложенного смысла, стратегические теории должны были бы также постоянно изменяться. Любой новый подход, получив широкое распространение... теряет свое значение для получения дополнительного конкурентного преимущества... Этот саморазрушительный аспект стратегического проникновения в суть явлений... привлекал мало внимания, как и необходимость непрерывных инноваций и творчества. - Пол Шумеикер, Высшая школа бизнеса. Чикагский университет' Если бы существовал ад для плановиков, над его входом было бы высечено: «Дойная корова». - Стивен Хардис, Вице-президент по планированию. Eaton Corporation Если теории стратегического планирования должны «постоянно изменяться», как замечает в первом эпиграфе Пол Шумеикер, тогда с миром все в порядке. Потому что в науке об управлении нет области более турбулентной и нестабильной, чем стратегическое планирование и его alter ego (второе «я») - маркетинговое планирование. «Стратегическое планирование умерло; да здравствует стратегическое планирование!» - кажется, это наилучший способ начать данную главу, поскольку одновременно необходимо и отметить кончину старого стратегического планирования, и указать на волнующий момент рождения совершенно новых подходов, что очень похоже на провозглашение нового правителя из королевской династии. Но проблема в том, что никто не знает, а кому же по праву предстоит наследовать трон. С момента зарождения стратегического планирования в 50-х и 60-х годах оно безраздельно господствовало, поскольку давало руководителям новый впечатляющий набор ориентированных на покупателя инструментов анализа, планирования и управления. Такие новаторы, как Boston Consulting Group и General Electric, научились изыскивать благоприятные для себя возможности, основываясь на анализе рынка, а не только на одном финансовом анализе, и их философия и приемы быстро распространялись на протяжении 70-х и 80-х годов. Но рост популярности стратегического планирования остановился в 80-е годы. Многие компании расстались с большими штатами плановиков и отказались от усложненных аналитических методов и процессов планирования, и с началом 90-х годов стратегическое планирование практически умерло. Когда в 1989 году Гэри Рейнер из Boston Consulting Group писал, что «планирование устарело», было ясно, что перемены неминуемы 3 . Проблема состояла в том, что старый король не оставил законного наследника, и менеджеры должны были найти его самостоятельно. Они столкнулись с трудной задачей планирования в условиях великой неопределенности и быстрых изменений, не имея никаких простых инструкций, гарантирующих ее решение. По мнению Майкла Портера из Гарвардской школы бизнеса, «уровень практики в этой области очень примитивный». 4 Что пришло на смену упорядоченным циклам стратегического планирования 80-х годов? Эксперты предлагают множество ответов, но ни один из подходов не был настолько успешным, чтобы воцариться в мире надолго. Дэвид Аакер из Школы бизнеса Haas в Беркли, Калифорния, считает, что в середине 80-х годов стратегическое планирование было заменено стратегическим маркетинговым управлением, поскольку «циклы планирования неадекватны в условиях быстрых изменений, возникающих во внешнем окружении компании». Он характеризует этот новый, маркетинговый подход к стратегии как крайне чувствительный к «стратегическим сюрпризам и быстро развивающимся угрозам» современного рынка. 5 Стратегический маркетинговый менеджмент похож на новое, более быстрое и более гибкое стратегическое планирование тем, что он скорее дает возможность отвечать на внешние изменения «в реальном времени», а не привязывать скорость изменений, происходящих в компании, к годовым циклам планирования. В теории, этот подход к стратегии, подразумевающий быструю реакцию, должен позволить бизнесу меняться в соответствии с изменениями рынка или даже быстрее, предполагать эти изменения или даже направлять их. Но самой популярной формой стратегии бизнеса в 90-е годы стала массированная «реструктуризация», которая, как правило, сопровождается существенными сокращениями, ликвидацией мощностей и/или распродажей филиалов или торговых марок. Ежедневные финансовые новости предоставят вам свежие примеры, независимо от времени, когда вы читаете эту книгу. Вот лишь один типичный пример из The Wall Street Journal, появившийся в тот день, когда писался этот абзац: «Производитель инструментов и оборудования Stanly Works понес убытки во втором квартале из-за расходов на программу реструктуризации, которая предусматривает закрытие 53 из 123 заводов и ликвидацию около 4500 рабочих мест, что составляет 24 процента сотрудников компании». Распространенность и последствия такого рода массированной реструктуризации с ее массовым сокращением набора продуктов, подразделений, мощностей и сотрудников - сильнейшее из возможных свидетельств того, что стратегическое планирование в том виде, в котором оно практикуется сегодня, не способно предвидеть изменения и к ним подготовиться. Если до этого компании росли и менялись вместе со своими рынками, то они не могли разойтись с ними настолько глубоко, чтобы потребовалось закрывать треть заводов и увольнять четверть сотрудников. Неспособность применявшегося ранее процесса планирования предвидеть важные изменения и заранее подготовить к ним организацию побудила Генри Минтцберга, эксперта по стратегии McGill University, озаглавить свой обзор этой сферы «Расцвет и упадок стратегического планирования». Король умер. Да здравствует новый король... кто бы он ни был! 4* |