Менеджмент
 Скачать 1.35 Mb.
|
|
2.2. PEST-анализ компании ПАО «Татнефть» В целях определения преимуществ и недостатков компании, ее слабых и сильных сторон проведем анализ внешней и внутренней среды компании. Для этого применима методика PEST – анализа. Данный анализ дает возможность определения политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) факторов окружающей среды, которые оказывают существенное влияние на текущее и стратегическое развитие компании. 1. Политические факторы. Политические факторы развития России определяются ее успехами на международном уровне, а также политическим состоянием внутри страны. Так, по оценкам экспертов, на конец 2019 года, Россия достигла существенных успехов на международной арене. Появилось многовекторное партнерство со многими странами, улучшилось положение страны как партнера по переговорному процессу. Внутренняя политическая ситуация характеризуется увеличением доверия к действующему президенту со стороны населения. Происходящая кадровая ротация приводит к власти людей, которые обладают кредитом доверия населения. Также формируются и приводятся в исполнение законы, направленные на защиту труда и прав граждан страны. Важным пунктом внутренней политической системы является открытие свободного доступа к политической карьере для каждого гражданина страны путем реализации программы «Лидеры России» В качестве инструментов стимулирования инновационного развития экономики страны выделяют пять критериев, которые являются драйверами инновационного развития (рисунок 2.4):  Рисунок 2.4. Инструменты стимулирования инновационного развития России 2. Экономические факторы. Главным экономическим итогом 2019 года эксперты считают стагнирующий рост всех макроэкономических показателей страны. Этому способствовало таргетирование инфляционных процессов, бюджетное правило позволило сохранить уровень цен и валютного курса на приемлемом уровне. Большое внимание было уделено сектору потребительского кредитования с целью избегания образования «пузырей» на этом сегменте рынка и увеличению уровня финансовой стабильности и устойчивости. По итогам 2019 года эксперты отмечают ускорение процессов трансформации и цифровизации бизнеса, выхода на экспортные площадки сегмента среднего бизнеса. Однако есть и ряд негативных итогов. Огромное влияние на инновационное развитие России оказывают инфляционные процессы. Ниже представлена таблица годовой инфляции России с 2000 года по настоящее время, выраженной в % относительно предыдущего периода (рисунок 2.5) [71].  Рисунок 2.5. динамика изменения темпов инфляции России за 2000 – 2019 гг. Исходя из данных рисунка 1, можно говорить о том, что инфляционный процесс в России в настоящее время имеет положительный характер. График показывает рост инфляции в 2019 году. В 2020 году инфляционный уровень равен 3 %, а в 2019 году 4,3 %. Исходя из этого, можно предположить, что уровень годовой инфляции за 2020 год, будет меньше, чем за 2019. Уровень глобального инновационного индекса (ГИИ) на конец 2019 года составил 46%. По уровню ГИИ Россия попадает в группу стран, уровень ВВП на душу населения которых выше среднего (рисунок 2.6).  Рисунок 2.6. Динамика показателей ГИИ, % Что касается инвестиций в инновации, то, по индексу инновационной активности Россия сильно уступает многим странам (46 место на конец 2019 года) (рисунок 2.7).  Рисунок 2.7. Индекс инновационной активности стран, % 3. Социальные факторы. Социальные факторы включают такие данные, как: уровень социальной напряженности, данные рынка труда, индексы развития коммуникационных технологий. По данным Росстата, составленным за 2019 год, индекс потребительской уверенности в России составил -13% не изменился по сравнению с данными за 3 квартал 2019 года. При этом основной процент недоверия составляю люди в возрасте от 50 лет. Молодое поколение высказывает больший процент доверия – 6%. Индекс ожидаемых экономических изменений составил -9 %. При этом уровень положительных ожидаемых изменений составил 16 %, нейтральных – 52 %, отрицательных – 29 %. Индекс потребительской уверенности России составляет -12,8 % [56]. Согласно данным Росстат, на конец 2019 года уровень численности рабочей силы составил 75,9 млн. человек. Уровень безработицы – 4,6 %. В конце декабря 2019 г. по данным Роструда было зафиксировано в качестве безработных 691 тыс. человек. Уровень безработицы среди сельских жителей (6,9%) превышает уровень безработицы среди городских жителей (3,9%). 4. Технологические факторы. На сегодняшний день технологическое развитие страны тесно связано с понятиями цифровизации экономики и активного инновационного процесса. Так, согласно майского указа президента, целевой точкой технологического развития является увеличение к 2024 году количества технологически развивающихся компаний на 50 %. В тоже время по итогам 2019 года индекс промышленного производства в России замедлился и составил 2,4 % (в 2018 году он был 2,9 %). Этому способствовала ситуация на рынке нефтепродуктов: уровень нефтедобычи составил 561 млн. т., добыча природного газа и сопутствующих увеличилась на 1,7 %, производство СПГ выросло на 48%. Тем не менее снижение темпов экспорта отрицательно сказалось на показателях газовой отрасли. Также за 2019 год вырос уровень обрабатывающей промышленности – 2,3 % по отношению в 2018 году. Однако основными драйверами стали химическая, пищевая и металлургическая отрасли. В тоже время упало производство самолетов и вертолетов на 34 %, и выросло производство ж/д транспорта на 12-32 %. [63]. С точки зрения инновационного развития Россия существенно отстает от других стран. Так, по данным экспертных оценок в глобальном инновационном индексе Россия находится на 46 месте из 129 стран. Размер инвестиций в инновации – один из ключевых показателей заинтересованности страны в развитии новых технологий. Так, согласно данных рейтинга ЮНЕСКО по уровню инвестиций в НИОКР, Россия находится в десятке по размеру инвестиций в НИОКР. Уровень вложений был оценен в 40,3 млрд. долларов по паритету покупательной способности. Однако по уровню соотношения инвестиций к ВВП Россия не входит даже в топ-15 стран. На конец 2019 года, ЮНЕСКО оценило уровень России в 1,1% от ВВП [65]. Результаты анализа приведены в таблице 2.2. Таблица 2.2 PEST-анализ ПАО «Татнефть»
Исходя из данных таблицы 2.2 можно сделать следующие выводы: На развитие компании отрицательно влияют инфляционные процессы, происходящие в государстве. Таким образом у компании растут издержки на производство и цены на готовую продукцию. Этому также способствует рост налогово и пошлин. Рост инвестиционной активности государства способствует росту возможностей компании в привлечении внешних инвестиций в рамках развития деятельности. Но установление жестких норм государственного регулирования сырьевого экспорта является преградой в экспортном развитии компании. Важным пунктом экономической среды развития компании является инновационная стратегия развития экономически важных отраслей экономики государства, к которым относится и нефтедобывающий комплекс. Существование компании в рамках этой стратегии дает возможность внедрения инновационных идей и проектов, позволяющих повысить эффективность деятельности всей компании в рамках снижения себестоимости продукции. Успехи государства на уровне макросреды позволяют предприятию осваивать новые отраслевые рынки в странах-партнерах. Однако, несовершщенное государственное регулирование отрасли в рамках процесдуры лицензирования устанавливает внешние барьеры для развитяи предприятия; Не менее важным является доверие населения страны ПАО «Татнефть» как стабильно развивающемуся поставщику горюче-смазочных материалов внутри страны. Рост прибыли компани за последние три года является этому подтверждением. В тоже время увеличение популярности среди населения технических профессий позволяет компании более эффективнос применять кадровую политику в области привлечения высококлассных специалистов с уровнем заработной платы выше среднего по России. Ограничительным фактором развития предприятия является необходимость соблюдения экологического законодательства в рамках нефтепереработки. Данная мера накладывает органичения на уровень добычи нефти и применяемые методы ее переработки, что сказывается на уровне доходности предприятия. Важно отметить, что реализуемая Стратегии инновационного развития Российской Федерации на период до 2020 года1 формирует для предприятия наилучшие условия для повышения собственного уровня конкурентоспособности и деловой репутации. Тем не менее, необходимо отметить, что ежегодное увеличение доходности и прибыльности, подтверждение уровня кредитного рейтинга на уровне «ВВВ» - стабильный показывает, что компания является одним из ключевых игроков нефтеперерабатывающего рынка и находится в стадии активного развития. 2.3. Анализ компании ПАО «Татнефть» с использованием модели пяти сил М. Портера Модель пяти сил М. Портера используется для определения конкурентных позиций компании на внешнем рынке. Чаще всего, данная методика применяется как анализ внешних факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности компании на отраслевом рынке в условиях внешних факторов развития компании. Модель пяти сил Портера позволяет определить те стратегические области развития, в которых компания может достичь максимальных показателей финансовой эффективности развития. Определим внешнюю среду предприятия с помощью модели пяти конкурентных сил. Схематичное отражение конкурентных сил ПАО «Татнефть» отражено на рисунке 2.8.  Рисунок 2.8. Анализ 5 сил Портера на примере ПАО «Татнефть» Опишем каждую из них более подробно. Потенциальные конкуренты компании – это ведущие компании нефтедобывающей отрасли России, которые осуществляют свою деятельность на территории государства. Среди них можно выделить ПАО «Роснефть», ПАО «Лукойл», ПАО «Газпром». Анализ конкурентных позиций проведем на основании цен и качества продукции компаний (таблица 2.3). Таблица 2.3 Анализ цен и качества продукции
Анализ данных таблицы 2.3 показал, что ПАО «Татнефть» проигрывает другим компаниям в позиции качества продукции – керосин и мазут. По бензину позиция компании усугубляется уровнем цены, выше, чем у конкурентов, хотя по качественным характеристикам компания находится на одном уровне с остальными компаниями. Это означает, что спрос на продукцию компании будет не выше, чем у конкурентов и покупательская активность будет определяться географией расположения АЗС компании. Анализ долевой составляющей ПАО «Татнефть» на рынке нефтепродуктов показал, что компания находится на 4 месте по количеству АЗС. Стратегия развития компании до 2025 года предполагает увеличение количества АЗС вдвое, что позволит предприятию занять лидирующие позиции на рынке нефтепродуктов. Важно отметить, что достаточно монополизированная структура рынка нефтепродуктов создает большое количество барьеров для желающих войти на рынок. В связи с этим считаем, что компании в краткосрочной перспективе нет необходимости опасаться вхождения на рынок новых серьезных игроков, способных нарушить существующий баланс распределения долей рынка между его участниками. Поэтому влияние данной группы факторов конкуренции можно считать незначительным. Поставщики компании: ООО «Торговый дом «Нефтекомплект»», занимающийся поставкой автоцистерн, прицепов-цистерн, нефтевозов, топливозаправщиков; б) ЗАО «Татнефть-Урал», который поставляет весь спектр трубной продукции; в) Нижнекамский завод синтетических масел поставляет синтетические моторные масла. Организация деятельности предприятия в области добычи и транспортировки нефти осуществляется с помощью сети магистральных трубопроводов, оператором и собственником которой является ПАО «Татнефть». Соответственно, любой технический сбой в системе способен нанести урон процессу производства продукции путем сбоя графика транспортировки нефти и нефтепродуктов. Однако, вертикально-интегрированная структура управления позволяет компании контролировать все процессы производства продукции: от стадии добычи до стадии поставки потребителю. Данная система позволяет оперативно реагировать на технические сбои и минимизировать финансовые и технические последствия такого процесса. ПАО «Татнефть» является стабильным партнером, что подтверждается наличием крепких и долгосрочным партнерских отношений с поставщиками товаров и услуг. В связи с этим, мы считаем, что данный фактор оказывает незначительное влияние на конкурентные позиции компании на отраслевом рынке. Товары-аналоги и оценка предпочтений потребителей. Несомненно, формирование устойчивого спроса на нефтепродукты является важным фактором, влияющим на конкурентные позиции компании. Устойчивая деловая репутация компании формирует высокую степень доверия потребителей к качеству продукции компании. В тоже время современное развитие научной мысли показывает, что в мире появляется тенденция замены нефтепродуктов (бензина) более дешевыми альтернативными источниками энергии. Однако данная тенденция имеет настолько слабый темп роста, что компания, по нашему мнению, может не опасаться серьезного снижения уровня спроса на нефтепродукцию в ближайшие годы. Проведенный анализ конкурентных сил по модели М. Поттера показывает, что основным фактором, влияющим на конкурентные позиции компании на отраслевом рынке, является фактор ценовой конкуренции между уже присутствующими игроками рынка нефтепереработки. В связи с этим, считаем, что компании необходимо продолжить стратегию снижения издержек производства за счет внедрения инновационных процессов в производство продукции, а также обратить внимание на формирование системы тщательного контроля качества продукции конкурентов. 2.4. Построение и анализ карты стратегических групп конкурентов ПАО «Татнефть» Построение карты стратегических групп конкурентов позволяет провести оценку конкурентов в однородной группе отраслевых предприятий. Для построения карты стратегических групп конкурентов и их анализа в качестве основных стратегических параметров определим масштаб деятельности, долю рынка и объем розничной сети АЗС. Таблица данных для построения карты стратегических конкурентов представлена в таблице 2.4. Таблица 2.4 Стратегические конкуренты компании
Построим карту стратегических конкурентов компании (рисунок 2.9)  Рисунок 2.9 – карта конкурентов ПАО «Татнефть»2 Исходя из данных таблицы 2.4 и рисунка 2.9, можно сказать о том, что ПАО «Татнефть» необходимо в рамках своего стратегического развития стремиться наращивать уровень доходности, тем самым расширяя собственное присутствие на отраслевом рынке. Реализация этой меры возможна путем увеличения количества АЗС на территории России. 2.5. Анализ ключевых факторов успеха ПАО «Татнефть» С целью определения основных точек развития компании на отраслевом рынке проведем анализ ключевых факторов успеха (КФУ) ПАО «Татнефть». КФУ позволяют определить те факторы развития, которые позволят компании в перспективе улучшить ее конкурентные позиции на отраслевом рынке. В связи с тем, что ПАО «Татнефть» является вертикально-интегрированным торгово-производственным холдингом, рассмотрим КФУ с позиций производства и реализации готовой продукции (таблица 2.5). Таблица 2.5 Ключевые факторы успеха ПАО «Татнефть»
Данные таблицы 2.5 свидетельствуют о том, что у компании достаточно весомый набор КФУ, развитие которых ведет к упрочнению конкурентных позиций компании на отраслевом рынке. Важно отметить, что на предприятии непрерывно ведется процесс внедрения инновационных проектов, мониторинг и адаптация передового мирового опыта. Это приводит к повышению уровня деловой репутации компании и улучшению конкурентных позиций на мировом отраслевом рынке. 2.6. Анализ компании ПАО «Татнефть» на основе теории стейкхолдеров Основными стейкхолдерами компании являются ее акционеры, менеджеры и персонал компании. Стратегическое управление компанией осуществляет собрание акционеров. В реестре акционеров компании на конец 2019 года было зарегистрировано более 40 000 акционеров. Наиболее крупными акционерами компании являются: АО «Связьинвестнефтехим» - 27,23 % доли в акционерном капитале компании; The Bank of New York Mellon – 22,85 % доли акционерного капитал компании. Основная доля акционеров компании находится в России. Однако география расположения акционеров компании охватывает Северную Америку, Австралию, Европу и Азию. Акции ПАО «Татнефть» уже более 20 лет имеют успешное обращение на рынке ценных бумаг и показывают стабильный рост. Согласно данных интернет-источников, акции ПАО «Татнефть» являются одними из высоколиквидных и репрезентативных инструментов мирового фондового рынка. Также акции ПАО «Татнефть» входят в состав расчета индексов РТС и ММВБ, которые являются главными индикаторами Российского фондового рынка. Взаимодействие с акционерами в компании осуществляется на основании диалога и эффективной обратной связи. Для акционеров гарантированы соблюдение всех законных прав и интересов. Менеджмент компании осуществляет постоянное взаимодействие с целью выстраивания более эффективной системы управления компанией в области устойчивого роста компании. В рамках улучшения системы сотрудничества с акционерами выстраивается эффективная система принятия обращений акционеров и решения возможных общих и специфических проблем акционеров. В компании действует Положение о предоставлении информации акционерам, которое устанавливает порядок и сроки предоставления акционерам и лицам, реализующим права по акциям, а также их представителям документов и копий таких документов. Аппарат Корпоративного секретаря ПАО «Татнефть» в 2018 году обработал 3101 обращение акционеров (таблица 2.6). Таблица 2.6 Динамика обращений акционеров, %
Структура обращений акционеров компании в 2018 году представлена на рисунке 2.9.  Рисунок 2.9. Структура обращений акционеров в 2018 году В компании разработана и успешно применяется стратегия управления персоналом компании. Основной целью стратегии управления персоналом является поддержание статуса компании как наиболее привлекательного работодателя на рынке. Она включает в себя систему отбора и привлечения квалифицированных кадров, управление результативностью, систему формирования оплаты труда, развития и обучения персонала. По итогам 2018 года более 33 000 сотрудников компании прошли обучение, из которых более 6000 обучались в корпоративном университете компании. В целом, компания продолжает стратегию непрерывного повышения уровня профессионализма сотрудников с помощью различных инструментов по повышению их квалификации, а также расширения сети корпоративных центров обучения. Особое внимание компания уделяет охране труда и безопасности сотрудников на наиболее опасных участках производственного процесса. Повышение уровня безопасности труда осуществляется путем непосредственной мотивации самих работников на выполнение всех необходимых правил безопасности. Данная стратегия позволяет снизить уровень травматизма на предприятии. Так, согласно отчета компании за 2018 год, уровень травматизма составил 0,14 на 1000 человек, что является показателем эффективности корпоративной стратегии управления безопасностью работников компании. Таким образом, можно сказать, что на развитие предприятия оказывают сильное влияние заинтересованные лица – акционеры и персонал компании. При этом они рассматриваются как неотъемлемая и важная часть системы бизнес-процессов компании, которые позволяют ей развиваться. 2.7. Анализ рынка ПАО «Татнефть» Направление деятельности ПАО «Татнефть» определяет присутствие компании на рынке нефтепродуктов как на основном рынке сбыта. Исходя из ключевых направлений деятельности компании, рынки сбыта, на которых ПАО «Татнефть» осуществляет торговую деятельность можно разделить на следующие сегменты: рынок добычи нефти и рынок нефтепродуктов. Рынок нефти на сегодняшний день характеризуется постоянными потрясениями и изменением стоимость 1 баррелей нефти на мировом рынке. Это связано с макроэкономической ситуацией в мире – рост добычи со стороны Северной Америки, изменения политической ситуации в организации ОПЕК и т.д. Еще одним сдерживающим фактором для развития рынка добычи нефти является политика борьбы с изменение климата, которой следуют все страны и, соответственно, предприятия. Специалисты утверждают, что 2018 год был годом потрясения для рынка, а 2019 год стал годом установления стабильности и равновесия среди стран, занимающихся добычей нефти. На 2020 год специалисты прогнозируют замедление роста мировой экономики, что, несомненно, скажется на темпах роста и составляющих ее рынков. Это связано с неопределенностью с Brexit, а также ведущейся торговой войной между Китаем и США. Продолжающиеся попытки борьбы с изменением климата путем отказа от добычи нефти также будут оказывать сдерживающее влияние на рынок. С точки зрения движения спроса на нефть, специалисты утверждают, что рынок ждет перенасыщение продуктом, что ослабит темп роста показателя. Ситуация может привести к снижению цен на нефть. Согласно ожиданиям Bank of America, в первом квартале 2020 года котировки Brent опустятся в среднем до $58 за баррель. Это на 4% ниже текущей цены. Эксперты также ожидают, что в целом в следующем году Brent будет торговаться на уровне $60 за баррель. Рынок нефтепродуктов наоборот испытывает рост. Согласно прогнозам до 2035 года уровень мирового автопарка вырастет на 35 %. Однако рост потребления дизельного топлива и бензина покажет темп роста 11-12 %. Это связано с тем, что снижается уровень затрат топлива на 1 км пробега, а также растущим спросом на электромобили. География деятельности компании позволяет условно разделить ее рынки сбыта на внутренний и внешний. Внутренний рынок сбыта включает в себя сбыт на территории России. Согласно годового отчета компании за 2018 год, доля поставок на внутренний рынок составила 5,7 % от общего уровня поставок нефти. Внешний рынок – это рынок экспорта нефти. Он включает в себя страны Европы и Азии. Исходя из данных отчета за 2018 год компания экспортировала 4,8 % от общего уровня экспорта нефти (рисунок 2.9) [81].  Рисунок 2.9. Динамика деятельности компании на внутреннем и внешнем рынках При этом, Доля «Татнефти» в объеме экспорта сырой нефти из РФ по итогам 2018 года уменьшилась на 1,2% до 4,8%, при этом увеличились отгрузки на переработку. Выводы по 2 главе. ПАО «Татнефть» является одной из стратегических компаний нефтяной отрасли России и имеет вертикально-интегрированную структуру организационного построения. Анализ системы управления и контроля показал, что стратегические решения по развитию предприятия принимаются и контролируются общим собранием акционеров. Тактическое управление осуществляется генеральным директором и советом директоров компании. Такая структура позволяет охватывать и контролировать все сферы деятельности компании, включая социальные и благотворительные проекты. Анализ экономического состояния компании показал, что за период 2017-2019 гг. компания показывает высокий темп роста показателей выручки и чистой прибыли при одновременном снижении уровня себестоимости готовой продукции. Считаем, что этому способствовала принятая компанией стратегия снижения издержек за счет повышения эффективности логистики нефтепродуктов. Также был отмечен невысокий темп роста уровня рентабельности продаж компании. Но по нашему мнению, необходимо обратить внимание на тот факт, что рентабельность продаж компании по итогам 2019 года составляет 20 %, что является достаточно хорошим показателей для предприятия сырьевого сектора экономики. В целях определения конкурентных позиций компании был проведен анализ внешней среды хозяйствования предприятия, а также конкурентных сил и ключевых факторов успеха компании. Анализ внешней среды компании проведен с помощью методики PEST-анализа. Данные анализа показали, что на уровне деятельности предприятия отрицательно сказываются экономические макропроцессы, а также нестабильность политических взаимоотношений между странами присутствия компании. Проведенный анализ конкурентных сил по модели М. Портера показал, что на конкурентные позиции компании оказывает наибольшее влияние фактор имеющихся на рынке конкурентов. При этом компании по нашему мнению нет необходимости опасаться появления новых участников рынка в силу наличия множества барьеров для входа на рынок нефтепродуктов. Проведенный анализ показал, что вероятность появления товаров-заменителей продукции компании достаточно мала. Также было определено, что ПАО «Татнефть» является стабильным партнером для своих поставщиков и покупателей. Однако, сбой в системе магистральных поставок продукции может нанести урон деятельности компании. В связи с этим компания полностью контролирует все процессы производства продукции: от добычи до поставки покупателю. Построение стратегической карты конкурентов показало, что компании необходимо сосредоточить усилия на увеличении доли присутствия на рынке путем расширения сети АЗС и увеличения уровня доходности компании. В рамках исследования также были выявлены группы КФУ. Они включают в себя факторы, относящиеся к производству, реализации, маркетингу и управлению персоналом и т.д. Было отмечено, что основной стратегической задачей, которую успешно реализует предприятие, является внедрение инновационных технологий во все бизнес-процессы компании. Анализ компании по теории стейкхолдеров позволил выявить, что основными стейкхолдерами компании являются акционеры, менеджеры и персонал компании. При этом было выявлено, что стратегия развития компании учитывает интересы акционеров, а также достаточно эффективно реализует политику управления персоналом. Важно отметить, что по итогам деятельности компании уровень травматизма на предприятии составляет 0,14 на 1000 человек. Важным выводом анализа заинтересованных лиц компании является то, что акционеры и персонал компании являются неотъемлемой частью бизнес-процессов предприятия. Анализ рынка сбыта компании выявил, что рынки реализации продукции компании можно условно разделить на внешние и внутренние, рынок добычи нефти и рынок нефтепродуктов. В целом, компания активно реализуется на всех рынках. Однако рынок добычи нефти испытывает серьезные колебания, что отрицательно сказывается на результатах деятельности компании. Таким образом, можно сказать о том, что ПАО «Татнефть» является активным участником нефтедобывающей отрасли экономики РФ с достаточно устойчивыми конкурентными позициями на рынках сбыта продукции. |