Менеджмент
 Скачать 1.35 Mb.
|
1.3. SWOT-анализ компании, как инструмент стратегического планированияСтратегическое планирование представляет собой одну из функций управления, заключающуюся в выборе целей и способов их достижения. Благодаря процессу стратегического планирования создается основа для управления компанией. Иначе говоря, под стратегическим планированием понимается процесс по регулярной корректировке решений, оформленных в виде планов, а также по пересмотру системы мер по исполнению этих планов. Этот адаптивный процесс реализуется путем непрерывной оценки и контроля изменений, происходящих в деятельности компании [1]. Соответственно, цель стратегического планирования – формирование четкого плана по созданию положительного образа компании и повышению эффективности ее деятельности. Многие современные руководители и менеджеры уверены в необходимости стратегического планирования. Несмотря на то, что стратегическое планирование требует определенных временных затрат, при грамотном подходе оно позволяет компании занять эффективную позицию в отрасли. В ходе стратегического планирования используются разные подходы и методы. Разработка этих инструментов и их внедрение в практическую плоскость напрямую зависит от таких факторов, как размер компании, организационная культура, сложность и характер организационной среды [3]. В соответствии с позицией, преобладающей в науке, начальной стадией стратегического планирования всегда выступает стратегический анализ, т. е. мониторинг внутренней и внешней среды компании. Мониторинг среды предполагает два этапа. На первом этапе проводится анализ внутренних и внешних факторов, а на втором – оценка полученных данных. Стратегическому анализу отводится важное значение в стратегическом планировании, поскольку полученный результат становится основой (фундаментом) для дальнейшего проведения проблемно-ориентированного анализа деятельности компании. Именно на этой основе впоследствии разрабатываются основные стратегические цели [2]. В качестве наиболее распространенного инструмента мониторинга внутренней и внешней среды компании выступает SWOT-анализ. Первые упоминания об этом методе встречаются в документах, датируемых IV в. до нашей эры. В современной интерпретации аббревиатура SWOT была предложена К. Эндрюсом в 1963 году на конференции в Гарварде, посвященной вопросам бизнес-политики. Аббревиатура состоит из таких слов: - strengths – S (сильные стороны); - weaknesses – W (слабые стороны); - opportunities – O (возможности); - threats – T (угрозы) [4]. Итак, результатом применения этого инструмента является определение слабых и сильных сторон компании. Одновременно определяются возможности и потенциальные угрозы, способные нарушить нормальную деятельность компании (или поспособствовать ее развитию) [6]. SWOT-анализ входит в группу ситуационных методов. Результаты, полученные по итогам анализа, позволяют руководству увидеть четкую картину и понять возможные тенденции, препятствия, угрозы, возможности и риски [7]. Ценность результатов, полученных в ходе применения рассматриваемого метода, напрямую зависит от объективности тех, кто проводит анализ и интерпретирует полученные данные. При проведении SWOT-анализа оценивается внутреннее положение компании, выявляются слабые и сильные стороны, определяется позиция во внешней среде, возможности дальнейшего развития и потенциальные угрозы [9]. Сильные стороны компании – это те ее стороны, в которых она может быть уверена. Слабые стороны – это те аспекты, которые необходимо улучшить или устранить. Под возможностями понимаются будущие или текущие обстоятельства, существующие во внешней среде, способные улучшить положение компании. Угрозы – это будущие или текущие обстоятельства во внешней среде, способные создать неблагоприятные условия для компании (вплоть до банкротства). Соответственно, компания может влиять только на вильные и слабые стороны, а угрозы и возможности остаются ей неподконтрольными. После определения сильных и слабых сторон компании, оценивается значимость каждого фактора. Для получения объективной картинки необходимо учесть все слабые и сильные стороны компании. При этом нужно определить степень значимости каждой сильной и слабой стороны. Для этого предполагается заполнение следующих ячеек [10]: Первая ячейка – слабые стороны компании, то есть те сферы, в которых компания демонстрирует недостаточно высокие показатели, но которые важны для ее деятельности. После определения этих сфер разрабатывается план по улучшению показателей и эффективности деятельности. Вторая ячейка – сильные стороны компании, то есть те сферы, в которых компания работает хорошо. Деятельность в этих направлениях должна быть продолжена. Третья ячейка – сферы, в которых компания работает недостаточно эффективно, но которые не оказывают существенного влияния на ее деятельность. Никаких мер в данном случае предпринимать не нужно. Четвертая ячейка – сферы, в которых компания работает эффективно, но которые не обладают особым значением. Выявив эти сферы, необходимо определить, как можно минимизировать усилия и ресурсы для концентрации и направления их в более приоритетные области [5] (рис. 1.10).  Рисунок 1.10. SWOT-анализ [5] SWOT-анализ предполагает классификацию угроз и возможностей. В качестве одного из широко распространенных способов изучения возможностей выступает определение того, насколько привлекательной является та или иная возможность для конкретной организации. При оценке возможностей необходимо учитывать вероятность успеха и значимость конкретной возможности. Если возможность несущественна, то она может быть проигнорирована. Оценка угроз проводится исходя из двух факторов: Во-первых, исходя из вероятности возникновения угрозы – высокая, средняя, низкая. Во-вторых, исходя из серьезности угрозы для компании – высокая, средняя, низкая. Наибольшее внимание должно быть уделено самой серьезной угрозе, степень вероятности возникновения которой очень высока. Последней учитывается наименее серьезная угроза с низкой или нулевой вероятностью возникновения [8]. Именно благодаря детальному анализу и классификации слабых и сильных сторон, угроз и возможностей компании можно определить нынешнюю и будущую ситуацию. При этом компании совершенно не обязательно использовать все имеющиеся возможности (можно выбрать только те, которые наиболее предпочтительны). Оценка всех перечисленных факторов проводится в комплексе. При таком подходе обеспечивается получение максимально объективных сведений о планировании. Несмотря на то, что проведение SWOT-анализа не представляет особых сложностей, данный инструмент не входит в группу инструментов быстрого использования. При всей своей простоте данная модель требует усилий, времени и анализа внушительного массива информации. Методика SWOT-анализа вполне подходит для получения быстрых выводов в конкретной ситуации. Впоследствии полученные выводы могут быть использованы для формирования более полного и объективного представления об анализируемой ситуации [7]. Сбор данных с применением стандартной модели SWOT в качестве основы является первым шагом анализа. Следующий шаг заключается в проведении классификации данных на основе их значимости и актуальности. После этого должны быть расставлены приоритеты вариантов с учетом личных целей и целей компании. После сбора всех необходимых данных начинается проведение анализа. Следовательно, сам по себе метод SWOT еще не анализ. Он выступает в качестве основы для анализа. Модель SWOT на практике более сложна, чем может показаться на первый взгляд. При проведении SWOT-анализа могут использоваться разные шаблоны. Выбор шаблона зависит от ряда факторов, таких как: - анализируемая ситуация; - преследуемая цель; - характер информации, задействованной в анализе. Все то, что будет упомянуто в анализе (детали, структура), будет зависеть от конкретных обстоятельств, в которых проводится анализ. Как правило, SWOT-анализ проводится на одном из двух уровней: - на более подробном уровне; - на более простом уровне [6]. В первом случае каждый элемент модели SWOT используется как заголовок, под которым соответствующие сведения указываются в виде абзацев или предложений. Во втором случае используется сетка, состоящая из четырех ячеек. В некоторых случаях каждый из элементов модели SWOT используется как заголовок, под которым соответствующие сведения сгруппированы в виде кратких указаний [71]. Бизнес-стратегия может рассматриваться в качестве оптимального соответствия между внешними угрозами и возможностями, слабыми и сильными сторонами компании. Данный процесс оптимального соответствия обладает особым значением для формулирования дальнейшего курса действий. Метод SWOT-анализа широко используется коммерческими структурами, некоммерческими учреждениями, государственными органами и частными лицами. SWOT-анализ проводится: - в целях планирования; - в целях разрешения проблем; - в целях принятия решений; - в целях анализа компаний-конкурентов; - в целях оценки производимой продукции; - в целях саморазвития и самосовершенствования; - в целях технико-экономического обоснования или оценки шансов на успех предложенного бизнес-плана [15]. Благодаря применению SWOT-анализа можно сосредоточиться на сильных сторонах компании, создавать или распознавать возможности, а также использовать их в своих интересах. Данная модель довольно проста и не имеет жесткой структуры, позволяя предвидеть потенциальные угрозы и предпринимать меры для снижения или нейтрализации их воздействия. Гибкость структуры SWOT-анализа – важнейший фактор, поспособствовавший его популярности [11]. SWOT-анализ имеет не только преимущества, но и недостатки. В ходе анализа могут использоваться недостоверные или неактуальные сведения, что может оказать неблагоприятное воздействие на процесс принятия решений. Применение SWOT-анализа в сложных ситуациях занимает немало времени, так как оценке подлежит внушительный массив сведений. В связи с отсутствием детальной структуры, лицо, проводящее SWOT-анализ, может упустить важные данные. Поэтому в некоторых случаях надежность метода может быть поставлена под большое сомнение. В некоторых случаях результатом применения SWOT-анализа является формирование перечня отрицательных и положительных атрибутов, но не постановка стратегий, необходимых для достижения намеченной цели. Главным недостатком SWOT-анализа можно назвать его субъективность. По итогам анализа может быть получена предвзятая или несбалансированная картина исследуемой ситуации, если лицом не приняты надлежащие меры предосторожности либо отсутствовали четкие приоритеты касательно цели данного анализа. Подчеркнем, что SWOT-анализ является эффективным инструментом стратегического планирования для организационного и индивидуального развития [14]. Вышеуказанные факторы способны повлиять на достижение цели компании. Кроме того, на их основе может быть разработана эффективная стратегия. Уровни проведения SWOT-анализа – индивидуальный и организационный. Коммерческие компании проводят SWOT-анализ перед составлением или началом реализации нового бизнес-проекта или бизнес-плана либо перед запуском нового бизнес-продукта для оценки внешней и внутренней среды. SWOT-анализ нередко проводят на начальной стадии принятия решений. Благодаря результатам такого анализа можно сопоставить слабые и сильные стороны компании или продукта с угрозами и возможностями, с которыми организация сталкивается в условиях внешней среды. На основании результатов намечаются пути и способы участия в конкурентной борьбе с концентрацией на сильных сторонах и нейтрализацией слабых сторон [13]. Заключение, составленное на основе SWOT-анализа коммерческой компании, содержит определение конкретных организационных стратегий, способных помочь в максимальном использовании своих возможностей и сильных сторон, уравновешивании угроз, сведению к минимуму влияния слабых сторон на способность к принятию решения [16]. Таким образом, метод SWOT-анализа позволяет компании сформулировать правильную стратегию, которая приведет к достижению организационных целей. Несмотря на то, что SWOT-анализ является неотъемлемой частью общей стратегии, сам по себе он не приводит к желаемым результатам. Для достижения результата компания должна иметь четкую цель и уже с ее учетом проводить SWOT-анализ. Заключение, формируемое по итогам такого анализа, позволяет оценить стратегии, способные привести к успеху. Затем наиболее перспективная стратегия должна быть реализована. И только после реализации стратегии можно будет с уверенностью говорить об успешности конкретного SWOT-анализа. |