Курсовая работа Литвак. Место и роль маркетинга в системе управления предприятием
 Скачать 0.57 Mb.
|
2.4. Некоторые подходы повышения эффективности организационной структуры службы маркетингаДля осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются, в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений организации службы маркетинга. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая, как соответствующий способ взаимодействия работников внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями организации и субъектами окружающей среды. Организационная структура отдела маркетинга определяется сложившимся в организации численным составом подразделений, связей и отношений между ними, а также уровнем их интеграции в единое целое. На предприятии ОАО «ММЗ» структура построения отдела маркетинга представляет собой функциональную модель, которая достаточно эффективно действует в условиях стабильного и экстенсивного развития производства. На выбор данной организационной структуры отдела маркетинга оказали влияние следующие факторы: 1. Сложность самого продукта, что приводит к тому, что менеджеры по продажам должны быть экспертами в своей области. В связи с этим, сотрудникам необходимо оказывать всяческое содействие, в том числе обеспечивать консультационной поддержкой по продукту. Это обосновывает необходимость осуществления планового повышения квалификации персонала. 2. Длительный цикл продаж подразумевает большое количество рутинной работы и необходимость делегирования части ее другим сотрудникам. 3. Большой разброс по объемам потенциальных сделок предполагает формализованное распределение потоков заказов по разным отделам, что актуализирует необходимость координации деятельности отдела с другими подразделениями. В ходе проведённого анализа работы отдела маркетинга ОАО «ММЗ» выяснилось, что служба достаточно успешно функционирует на предприятии, однако для повышения эффективности ее работы необходимо обратить внимание на корректировку следующих моментов: в настоящее время отсутствует четкое понимание значимости самого отдела и его места в структуре управления, что приводит к отсутствию четко выраженной маркетинговой стратегии деятельности предприятия на рынке; сотрудники отдела маркетинга обеспечивают обоснованное решение проблем в маркетинговом направлении, устраняясь при этом от проблем всего предприятия; имеет место нечеткое разграничение функций между сотрудниками отдела, наблюдается чрезмерная перегруженность работников, что также отрицательно сказывается на результативности деятельности отдела; наблюдается недостаточный уровень квалификации сотрудников в сфере маркетинговой деятельности, нехватка в отделе специалиста-маркетолога, что обуславливает низкий уровень «рыночного искусства» персонала и, соответственно, предприятия; имеет место отсутствие согласованности между отделом маркетинга и другими подразделениями предприятия (в частности, с отделом сбыта), что ведет к отсутствию способности быстрого реагирования предприятия на изменения внешней среды. На эффективность деятельности сотрудников отдела маркетинга, по мнению автора, влияют: 1) Характер работы и отношение сотрудников к должностным обязанностям; 2) Политика руководства и методы управления персоналом; 3) Полномочия и функции сотрудников, возможность сотрудников реализовать свой потенциал; 4) Место отдела маркетинга в структуре управления предприятием и взаимодействие отдела с другими подразделениями. С учетом указанных проблем, автор предлагает некоторые пути повышения эффективности деятельности организационной структуры службы маркетинга: 1) Для повышения значимости отдела маркетинга целесообразно планомерное включение маркетингового компонента в технологическое, инновационное, производственное управление предприятием, повышение уровня координации маркетинга с другими подразделениями, что в совокупности приведет в целом к маркетинговой ориентации предприятия, которая будет осуществлять свою деятельность на основе маркетинговых принципов деятельности на рынке. Отдел маркетинга на ОАО «ММЗ» - это отдельное подразделение, состоящее из четырех сотрудников, однако, результативность работы подразделения часто остается незамеченной. Подобная практика весьма распространена на многих предприятиях вне зависимости от вида деятельности, формы собственности и количества персонала. Поэтому с точки зрения автора, на институциональном уровне управления предприятием необходимо уделить пристальное внимание отделу маркетинга. 2) В настоящее время, функции внутри отдела маркетинга среди сотрудников распределяются хаотично. Маркетологи-аналитики, маркетологи-специалисты по рекламе и PR, специалисты по международному маркетингу, специалисты по маркетинговым исследованиям – у каждого из них своя роль, свой круг обязанностей, а значит, и специфика деятельности. Замена одного специалиста другим, а также некое совмещение двух и более должностей может нанести существенный вред всей работе в области маркетинга на предприятии. Для этого на предприятии должно иметь место четкое разграничение функциональных обязанностей с обязательным закреплением их в соответствующих документах. Для снижения перегруженности работников необходимо расширить подразделение за счет привлечения к работе маркетолога, повысить уровень автоматизации систем управления маркетинговой деятельности. Результативность отдела маркетинга зависит от степени делегирования полномочий и доверия со стороны высшего руководства. Преимущества делегирования полномочий несомненны. Во-первых, данный метод управления позволит накладывать меньше ограничений на персонал компании и предоставит им больше свободы в достижении целей организации. При подобном подходе поощряют высокий уровень организационной культуры и процессы самообучения и саморазвития персонала, что способствует повышению эффективности работы коллектива. Организация, использующая механизм делегирования полномочий, нацелена на достижение позитивного результата, а не на выполнение каких бы то ни было процедур и правил. Опора на саморазвивающийся и самообучающийся персонал, ответственно относящийся к достижению целей организации, участвующий в формировании самих целей, позволяет оперативно реагировать на возникающие изменения во внешней среде, оставаясь при этом устойчивой структурой. Именно сочетание максимальной гибкости и необходимой структурной устойчивости определяет успех или поражение предприятия в острой конкурентной среде. Использование механизма делегирования полномочий позволит: а) освободить руководителя от оперативного управления процессом, сконцентрировать его усилия на стратегическом управлении; б) повысить мотивацию и уровень самоконтроля персонала; в) повысить уровень оперативности реагирования подразделения на внешние факторы. Большинство менеджеров, вынужденных поступать подобным образом, опасаются утратить контроль над организацией. Однако делегирование полномочий – это не утрата контроля, а лишь передача его другим лицам. Самостоятельное выполнение функций увеличит степень контроля за их исполнением и улучшит взаимодействие функциональных подразделений. В настоящее время объем задач не соответствует реальным кадровым возможностям подразделения. Целесообразно сократить или минимизировать незначимые функции, по-иному организовать работу и распределить задания, основываясь на мнении сотрудников, поскольку именно они знают суть рабочего процесса. Таким образом, именно механизм делегирования полномочий позволит отделу оптимально решить проблему координации кадров. 3) Существенным недостатком в работе отдела является то, что очень сложными и специфическими вопросами работы отдела маркетинга, требующими серьёзной специальной подготовки, занимаются специалисты, не имеющие специального образования в сфере маркетинга. Отсутствие в отделе маркетинга работников с необходимой профессиональной подготовкой, с необходимыми экономическими знаниями, а также отсутствием у работников специальных навыков для работы с ЭВМ, - всё это объясняет весьма низкий уровень работы в этой важной для предприятия области и недопонимание руководством предприятия значимость этой сферы деятельности, что подтверждает наличие в штатном расписании отдела маркетинга только инженерных должностей. Современному работнику службы маркетинга необходимо владеть на достаточно высоком уровне теоретическими знаниями и практическими навыками работы в данной области. В условиях перехода к рыночной экономике на основе НТП к специалисту-маркетологу предъявляются новые, более высокие требования, в частности, к его профессиональной подготовке, включающей технические и экономические знания, креативные навыки и опыт работы в данной сфере деятельности, что в совокупности формирует его компетентность. Повышение квалификации сотрудников на предприятии должно осуществляться на основе систематической плановой работы. При этом основными формами повышения квалификации работников могут быть: курсы при предприятиях и учреждениях с использованием в качестве преподавателей, как собственных квалифицированных работников, так и приглашенных специалистов со стороны. Такая форма повышения квалификации носит оперативный характер и обеспечивает достаточную целенаправленность подготовки, при этом организацию работы должен будет осуществлять отдел подготовки кадров или учебный центр; специальные курсы повышения квалификации при высших учебных заведениях, учебных центрах, в отраслевых или межотраслевых институтах повышения квалификации и их филиалах, а также на курсах, семинарах, устраиваемых многочисленными фирмами, специализирующимися на нуждах предприятий и организаций. тематические семинары для повышения общих коммуникативных компетенций сотрудников. Повышение квалификации руководителей и специалистов будет более эффективным при соблюдении принципа преемственности обучения и последующего рационального использования кадров с учетом приобретенных ими знаний и навыков. Чтобы повысить ответственность и заинтересовать кадров в непрерывном повышении своей квалификации, необходимо обеспечить взаимосвязь результатов повышения квалификации, аттестации, должностных перемещений и оплаты труда работников с качеством знаний и эффективностью их практического использования. Привлечение в отдел нового квалифицированного специалиста-маркетолога, а также повышение профессионального уровня уже работающих в отделе работников, позволит правильно и рационально распределить обязанности между работниками (что приведет к выполнению работниками своих функций на 100%) – всё это поможет увеличить количество заключенных договоров, что приведет к увеличению годового товарооборота, а, следовательно, и к увеличению прибыли и рентабельности предприятия. 4) На предприятии имеет место рассогласованность между отделом маркетинга и другими подразделениями, в частности, с отделом сбыта. Любая компания стремится сформировать команду из преданных работников, высоко мотивированных на достижение целей. Добиться этого можно путём разработки и внедрения системы внутреннего маркетинга, которая позволить наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и как, следствие, повысить лояльность и эффективность каждого работника. Взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями, по мнению автора, должно основываться на следующих принципах: организационная структура и процессы должны способствовать быстрому перемещению ресурсов между отделами; перспективными механизмами координации должны быть формальные правила и процедуры, а также практика разрешения конфликтов на горизонтальном уровне, без вмешательства руководства; успешная реализация планов должна предусматривать координацию деятельности, как в рамках комплекса маркетинговых мероприятий, так и в работе разных отделов или подразделений предприятия; для того, чтобы взаимодействие между отделами улучшилось, необходимо, чтобы их цели и задачи обнаруживали сходства; должны использоваться формальные правила и процедуры, на основе которых будут функционировать и взаимодействовать все подразделения. Необходимость повышения уровня координации маркетинговой деятельности с отделом сбыта обусловлена повышенными требованиями к коммуникациям с потребителями, необходимостью получения информации о конечных потребителях и повышением качества их обслуживания, необходимостью оперативного реагирования на благоприятные рыночные возможности и снижение рисков в ситуации неблагоприятной среды. Поскольку отдел сбыта представляет собой, по сути, часть службы маркетинга, то усиление взаимодействий и координации между отделами маркетинга и сбыта является чрезвычайно актуальной задачей. Сотрудничество этих подразделений должно реализовываться по всем направлениям работы: изучение потребительских сегментов; разработка стратегий в сфере товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики; разработка и совершенствование подходов в обслуживании потребителей, в сборе, анализе маркетинговой информации о рынках, конкурентах, поставщиках и потребителях, а также в процессе прогнозирования спроса на продукцию. |