Курсовая работа Литвак. Место и роль маркетинга в системе управления предприятием

• Название: Место и роль маркетинга в системе управления предприятием
• Дата: 21.10.2022
• Размер: 0.57 Mb.
• Имя файла: Курсовая работа Литвак.doc
• Тип: Курсовая; #746758
• страница: 3 из 6

1.2. Управление маркетингом на предприятии

С течением времени происходит совершенствование процесса обмена со стороны тех, кто в нем участвует. Иными словами, происходит приобретение организациями профессиональных навыков в управлении маркетингом.

Филипп Котлер определяет управление маркетингом как «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка» [15, с. 98].

Таким образом, сущность управления маркетингом состоит в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и решение проблем его изменения, а иногда, и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. По сути «управление маркетингом предполагает управление спросом» [7, с.58]. Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, оценку их соответствия и рассмотрение ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как исследование рыночной конъюнктуры, определение целевого рынка, управление товарной политикой и ценообразованием, организацию системы сбыта и его стимулирование, разработку коммуникативной политики.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для этой цели ей необходимо: во-первых, проведение анализа рыночных возможностей; во-вторых, отбор целевых рынков; в-третьих, разработка комплекса маркетинга; в-четвёртых, осуществление маркетинговых мероприятий. Объединение перечисленных компонентов характеризует процесс управления маркетингом [3, с. 77].

Анализ рыночных возможностей предполагает оценку:

а) концепции и элементов маркетинговой информационной системы, состояния организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований;

б) внешней среды маркетинга – факторов микро- и макросреды фирмы;

в) потребительских рынков и поведения покупателей;

г) рынков предприятий и поведения покупателей-организаций;

д) конкурентов – установление их числа и потенциальных возможностей, определение стратегий конкурентов, оценку сильных и слабых сторон конкурентов.

Относительно оценки маркетинговых возможностей главной задачей для фирмы является определение наиболее подходящих рыночных сегментов с учетом рыночного потенциала. Маркетинговая возможность фирмы предполагает реализацию маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретной фирмой конкурентного преимущества. При оценке маркетинговых возможностей следует учитывать цель, ресурсы фирмы и позиции конкурентов.

Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:

• 
  замеры и прогнозирование спроса;
  
• 
  сегментирование рынка;
  
• 
  отбор целевых сегментов;
  
• 
  позиционирование товара на рынке.
  

Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка. Задача фирмы при этом заключается в выборе идей, соответствующих целям и ресурсам фирмы. Выявление рыночных сегментов и обоснование целевых рынков осуществляется на основе анализа следующих критериев оценки привлекательности рынка:

• 
  размер рынка;
  
• 
  разнообразие ассортимента товаров;
  
• 
  наличие тенденций роста;
  
• 
  прибыльность;
  
• 
  стабильность сбыта;
  
• 
  интенсивность капиталовложений;
  
• 
  доля рынка в экономике страны;
  
• 
  социально-демографическая, экономическая, политическая, культурная и правовая среда;
  
• 
  наличие технологических прорывов.
  

При этом критериями оценки деловой активности фирмы являются следующие:

• 
  разнообразие товаров;
  
• 
  захваченная доля рынка;
  
• 
  объем продаж на рынке;
  
• 
  патентная защита;
  
• 
  эффективность стимулирования сбыта;
  
• 
  гибкость ценовой политики;
  
• 
  наличие инноваций для рынка.
  

Одним из ключевых направлений процесса управления маркетингом является разработка маркетингового комплекса.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [18, с.104].

В комплекс маркетинга входит: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку [15, с. 72].

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара [15, с.72].

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей [15, с. 72].

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его [15, с. 72].

Управление маркетингом в сфере маркетингового комплекса включает:

1) разработку ценовых стратегий и программ: установление и адаптацию цен, выбор решения о реакции на изменение цен;

2) разработку, проверку и запуск новых товаров и услуг:

• 
  генерацию идей, их оценку, разработку и проверку концепции обновления товара;
  
• 
  разработку товара, организацию рыночного тестирования и процесса коммерциализации товара;
  

3) управление жизненным циклом товаров;

4) управление сервисным предпринимательством;

5) выбор и управление каналами распределения товаров и услуг:

• 
  выбор решения о структуре канала;
  
• 
  выбор решения об управлении каналами;
  
• 
  анализ динамики маркетингового канала;
  
• 
  исследование процесса взаимодействия в системе каналов распределения товаров;
  
• 
  управление розничной и оптовой торговлей, организация торгового персонала;
  

6) разработку стратегий коммуникации и продвижения товаров;

7) разработку эффективной системы взаимодействия с партнерами;

8) разработку программ прямого маркетинга.

9) организацию, осуществление, оценку маркетинговых решений и программ.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует систематического планирования маркетинга и включает:

• 
  организацию работы маркетингового подразделения, определение взаимодействия с другими подразделениями;
  
• 
  организацию реализации маркетинговых мероприятий;
  
• 
  оценку эффективности маркетинговых решений;
  
• 
  контроль и аудит маркетинговой деятельности;
  

Необходимость систематического планирования маркетинга вызывают следующие причины:

• 
  неустойчивость, постоянные изменения факторов окружающей среды, что отражается на конъюнктуре рынка;
  
• 
  рост значимости и эффективности маркетинговой политики в системе принятия предпринимательских решений;
  
• 
  рост числа и мощности создаваемых предприятий;
  
• 
  интернационализация рынков и конкуренции;
  
• 
  нестабильность социальной, правовой и экономической информации;
  
• 
  интенсификация капитала предприятий;
  
• 
  постоянный рост числа инноваций и нововведений;
  
• 
  непропорциональный рост затрат на маркетинг;
  
• 
  возможность снижения предпринимательского риска.
  

Система планирования маркетинга тесно связана с системой стратегического планирования на предприятии (см. рис. 2).

Система стратегического планирования имеет своей целью удостовериться в том, что фирма находит и развивает сильное производства и сокращает или сворачивает слабые. Другими словами, она позволяет выявить товары, имеющие наибольший потенциал роста продаж. Разработку планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы определяют, как планирование маркетинга.

Планирование маркетинга предполагает разработку двух планов: перспективного, где должны указываться основные факторы, которые будут оказывать влияние на рынок данного товара, цели на определенный период.


Рис. 2. Взаимосвязь целей предприятия с целями маркетинга [9, с. 57].
Другой план - годовой план маркетинга фирмы - на первый год осуществления перспективного плана фирмы. Здесь отражается текущая маркетинговая ситуация, стратегия маркетинга на год, определяются существующие угрозы и возможности товара, для которого разрабатывается план маркетинга.

Неотъемлемым элементом процесса управления маркетингом является оценка и контроль эффективности маркетинговых программ. Ф. Котлер выделяет три типа маркетингового контроля. Контроль за исполнением годовых планов, цель которого удостовериться, что фирма выходит на все заложенные в годовой план показатели. Контроль прибыльности подразумевает ее анализ по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает критические оценки общего подхода фирмы к рынку.

Интерес к маркетинговой деятельности и, соответственно, заинтересованность в наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мере осознания все большим числом организаций, действующих в сфере предпринимательства, в международной и некоммерческой сфере того, каким образом маркетинг способствует их более успешному функционированию на рынке.
1.3. Формирование службы маркетинга на предприятии

Эффективное управление производством в услови­ях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию на пред­приятиях специализированной маркетинговой службы. Разработкой и реализаций маркетинговой стратегии предприятия занимается служба маркетинга. Деятельность маркетинговой службы сочетает в себе комплексные работы экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической и практической подготовки персонала службы.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинго­вых служб предприятия, представлена на рис. 3.



Рис 3. Место и роль маркетинговых служб предприятия [14, с. 101]
Эта схема не является организационной структурой управления, в ней не представлены кон­кретные структурные звенья предприятия, а указаны только важ­нейшие с точки зрения маркетинга функции управления.

Руково­дитель маркетинговой службы выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимаю­щимися разработкой продукта, его производством, стимулирова­нием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслу­живанием и коммуникациями с потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, анализируя деятельность конкурентов (рис.4).

Другие подразделения получают от маркетинговых служб информацию о разви­тии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенство­вать выпускаемую продукцию. Про­изводственники узнают, какой должен быть ассортимент выпуска­емой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, получен­ной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольне­ния и найма, переквалификации и т.д.

В то же время служба мар­кетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, разрабатывая стратегию и тактику его поведения на рынке, учитывать реальный потенциал предприятия.


Рис. 4. Функции и структура маркетингового предприятия [6, с. 57].
Решение о выборе типа маркетинговой структуры должно опираться на четко сформулированное заявление предприятия, изложение вспомогательных целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста, на учет таких факторов, как: тип организации, характер и объем производства, разносторонность внешнеэкономических связей, географическое расположение, размеры предприятия, его стратегические планы и маркетинговые цели, характер и количество рынков сбыта, выбранный вид маркетинга.

Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом соответствовал поставленным целям и способствовал их достижению.

Ф. Котлер выделяет пять классических моделей построения маркетинговой службы на предприятии:

1. Функциональная (см. рис. 5). Является самой распространенной моделью, так как характеризуется простотой управления. Недостаток подобной модели состоит в том, что по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта она теряет свою эффективность. Сложность заключается в трудностях, связанных с невозможностью разработки особых планов для каждого отдельного рынка/товара, а также с отсутствием возможности координировать маркетинговую деятельность предприятия в целом.


Рис. 5. Функциональная организация [15, с. 67].
2. Организация по товарному производству характерна для предприятий с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров (см. рис. 6). Основная цель при такой организации – удовлетворение специфических требований, обусловленных характером товаров и особенностями их сбыта. Подобная организация службы маркетинга оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые предприятием изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей номенклатурой не представляется возможным.




Рис. 6. Организация по товарному производству [15, с. 68].
3. Организация по географическому принципу (см. рис. 7). При подобной организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых территорий, что позволяет лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств.


Рис. 7. Организация по географическому принципу [15, с. 69].
4. Организация по рыночному принципу. Использование подобной модели предпочтительно в тех случаях, когда разные рынки характеризуются разным покупательским способностями, привычками и предпочтениями. Организация по рыночному принципу аналогична модели организации по товарному производству (см. рис. 6).

5. Организация по товарно-рыночному принципу (матричная). Данная модель представляет собой оптимальное сочетание достоинств рассмотренных моделей (см. рис. 8). Цель матричного подхода – синтезировать требования, предъявляемые разнообразием условий реализации, и укрепить организацию.



Рис. 8. Структура матричного типа с ориентацией на товары и рынки [6, с. 58].
Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятий.

Общая задача службы маркетинга заключается в том, чтобы ориентироваться в принятии решения на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до других подразделений предприятия. Функции и задачи службы маркетинга представлены в приложении 1.

Практически сформированная организационная структура службы маркетинга независимо от ее типа должна решать четыре блока задач:

• 
  сбор маркетинговой информации;
  
• 
  постановка целей и разработка стратегий;
  
• 
  оперативная деятельность;
  
• 
  контроль за исполнением.
  

Указанные задачи предполагают реализацию основных функций отдела маркетинга:

• 
  определение потребности в продукте;
  
• 
  определение рыночного спроса и сферы реализации как основания для определения сорта продукции, необходимого количества и сроков ее изготовления;
  
• 
  определение конкретных требований потребителя и/или общих потребностей рынка;
  
• 
  предоставление информации, в рамках организации, обо всех предъявляемых потребителями требованиях;
  
• 
  координирование выполнения маркетинговых функций.
  

Таким образом, выбор модели организационной структуры службы маркетинга определяется маркетинговой стратегией предприятия; основное предназначение службы маркетинга состоит в реализации стратегических маркетинговых направлений деятельности предприятия на рынке. Достижению операционной и стратегической эффективности маркетинга будет способствовать непосредственное признание важности маркетинговой составляющей в управлении предприятием. На многих предприятиях не в полной мере оценена значимость маркетинговой службы. Зачастую маркетинг рассматривается в качестве инструментария сбыта продукции, при этом, игнорируются другие важные функции маркетинга: формирование имиджа и деловой репутации, коммуникации, управление товарным спросом и системами сбыта. Служба маркетинга несет ответственность за обеспечение руководства и исполнителей необходимой маркетинговой информацией, эффективное внедрение новейших научно-тех­нических достижений при разработке концепции и создании новых товаров, координацию планов деятельности и обеспече­ния ресурсами разрабатывающих, производящих и сбытовых подразделений, своевременность корректировки планов производства и сбыта, обучение всех сотрудников приемам ры­ночной деятельности, своевременную замену устаревшей про­дукции новой с заданными техническими и экономическими параметрами, достижение показателей прибыли и т.д.

Своевременная реализация научно-технических достижений служит обязательным средством формирования новых потребностей. Важная особенность маркетинга как неотъемлемой составляющей управления состоит в том, что он использует много вариантов экономического расчета и создает организационные, экономические и юридические условия для эффективного развития предприятий. Поэтому очевидно, что ни одно предприятие в современных условиях не может обойтись без специальной маркетинговой службы.

ГЛАВА II. АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ММЗ»