Курсовая работа Литвак. Место и роль маркетинга в системе управления предприятием

• Название: Место и роль маркетинга в системе управления предприятием
• Дата: 21.10.2022
• Размер: 0.57 Mb.
• Имя файла: Курсовая работа Литвак.doc
• Тип: Курсовая; #746758
• страница: 2 из 6

1.1. Маркетинг: понятие, сущность и роль в развитии предприятия

Маркетинг признается все более важной сферой деятельности в бизнесе, так как он представляет собой систему, объединяющую в себе управленческую концепцию коммерческого предприятия и комплекс практических методов и приемов ее реализации.

Назначение маркетинга состоит в создании условий для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, в разработке системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам; производят сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом; разрабатывают планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегии маркетинг-микс (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. При этом создается система маркетингового аудита, которая позволяет оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Активный и всеохватывающий характер внедрения технологий маркетинга в ходе становления рыночных отношений становится одним из главных признаков наметившихся положительных изменений в экономике. Эти изменения требуют поиска адекватных средств и методов организации предпринимательской деятельности, ориентированных на ускорение научно-технического прогресса, усиление акцента на конечного потребителя, учет возрастающей конкурентной борьбы, ориентацию на демонополизацию и диверсификацию всех сфер экономики.

Предпосылками обращения предпринимателей, бизнесменов и менеджеров к методологии и инструментарию маркетинга являются:

• 
  демократизация системы управления экономикой, которая устраняет предельно жесткую регламентацию деятельности субъектов и объектов управления;
  
• 
  невозможность эффективного функционирования ранее сложившейся системы управления в условиях острой конкуренции и динамично изменяющейся организационной среды;
  
• 
  недостаточность организации управления предпринимательством, которая основывается, главным образом, на опыте и интуиции. Это обуславливается постоянной изменчивостью ситуации, нестабильностью экономики;
  
• 
  необратимость происходящих перемен в экономике, связанных с расширением малого и среднего предпринимательства, с инновациями, с активным развитием сферы услуг и информации, формированием новых форм государственного регулирования бизнес-процессов.
  

В науке существует множество определений маркетинга, однако, наиболее емким является следующее:

«Маркетинг  — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» [14, с. 21].

Не менее интересно и следующее определение:

«Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели лиц и организаций» [1, с. 27].

В представленных определениях можно выделить несколько основных компонентов:

• 
  действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);
  
• 
  совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
  
• 
  объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос, и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
  
• 
  метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля);
  
• 
  ориентация на удовлетворение нужд покупателя.
  

Таким образом, маркетинг должен рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Процесс маркетинга включает ряд основных стадий [3, с. 37]:

• 
  изучение проблемы;
  
• 
  поиск информации;
  
• 
  анализ полученных данных;
  
• 
  разработка концепции маркетинга;
  
• 
  принятие решения;
  
• 
  реализация маркетинговой концепции;
  
• 
  контроллинг маркетинговых мероприятий.
  

В процессе осуществления маркетинговой деятельности необходим учет ряда факторов, влияние которых существенно сказывается на результативности маркетинга.

Факторы, осуществляющие влияние на маркетинг делятся на контролируемые и неконтролируемые. Контролируемыми факторами управляют организации и сотрудники маркетинговых служб. Некоторыми из этих факторов управляет высшее руководство.

К контролируемым факторам, определяемым высшим руководством предприятия, относят:

• 
  область деятельности (общие категории продукции или услуг, функции, территориальные границы деятельности, вид владения);
  
• 
  общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно;
  
• 
  роль других предпринимательских функций (взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы повысить результативность деятельности);
  
• 
  корпоративная культура (ориентация фирмы на краткосрочную и долгосрочную перспективу, гибкость рабочей среды и т.п.).
  
• 
  роль маркетинговой составляющей в управлении предприятием.
  

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:

• 
  выбор целевых рынков;
  
• 
  цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);
  
• 
  организация маркетинга;
  
• 
  структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);
  
• 
  выполнение маркетинговых планов и оценка их эффективности.
  

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга.

К неконтролируемым факторам относят следующие:

• 
  потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации);
  
• 
  независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.);
  
• 
  технология (достижения, ограничения по ресурсам);
  
• 
  конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.);
  
• 
  экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);
  
• 
  форс-мажорные обстоятельства;
  
• 
  законодательство и политическая обстановка.
  

В современных условиях рыночной экономики предприятия действуют на рынке покупателя, что заставляет фирмы заниматься изучением, освоением рынка с целью реализации товаров и услуг, интересующих покупателей, т. е. маркетингом.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка [3, с.41].

Маркетинг основывается на следующих основных принципах, вытекающих из его сущности:

• 
  нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями предприятия, т. е. достижение определенного уровня прибыли от реализации планируемого количества продукции определенного качества;
  
• 
  ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности;
  
• 
  применение во взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей,
  
• 
  целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его формирования, стимулирования или поддержания.
  

Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности. В связи с этим определяются цели и задачи маркетинга.

Общая цель маркетинга состоит в обеспечении целей развития организации путем проведения эффективной маркетинговой политики [7, с. 25]. Цели маркетинга могут быть направлены на обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций и т.п.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать несколько альтернативных целей маркетинга [12, с. 67]: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары в точности, удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Задачи маркетинга формулируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса, в тесном согласовании с целями организации [12, с. 69].

Основными задачами маркетинга являются:

• 
  исследование и анализ рынка;
  
• 
  разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений предприятия на практическую ее реализацию;
  
• 
  исследование потребительских свойств производимой продукции;
  
• 
  оценка конкурентоспособности продукции предприятия и анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции покупательским запросам;
  
• 
  изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия;
  
• 
  сегментация рынка потребителей;
  
• 
  планирование и разработка ассортиментной структуры производства;
  
• 
  разработка кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов потребности в продукции;
  
• 
  определение ценовой политики предприятия;
  
• 
  выбор каналов товародвижения и сбыта продукции;
  
• 
  планирование товарооборота;
  
• 
  определение способов транспортировки, хранения, продажи товаров;
  
• 
  стимулирование сбыта продукции;
  
• 
  организация рекламы продукции.
  

Логическим завершением установления целей и постановки задач является формулирование функций маркетинга [19, с. 102].

Аналитическая функция состоит в изучении рынка; изучении потребителей; изучении фирменной структуры рынка; изучении товара (товарной структуры); изучении внешней и внутренней среды предприятия.

Производственная функция предполагает организацию производства новых товаров, разработку новых технологий, организацию материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция предполагает организацию системы товародвижения, организацию сервиса, организацию системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля предполагает организацию стратегического планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; управление рисками; организацию системы коммуникаций на предприятии и контроля маркетинга.

Главный принцип маркетинга – ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация данного принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основными функциями которого являются: целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль. В рамках системно-целевого подхода соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как части целого (см. рис. 1). Однако маркетинг является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.


Рис. 1. Место маркетинга в менеджменте организации [33, с. 347].
Специфика такого подхода – в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. В подобных условиях маркетинг становится основой для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы предприятия, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием.

Роль маркетинга в менеджменте организации включает:

• 
  определение того, какими ресурсами располагает организация;
  
• 
  разработку стратегических подходов поведения организации на рынке;
  
• 
  разработку маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные и одновременно не допускать информационной перегрузки);
  
• 
  использование маркетингового подхода в изучении потребителей;
  
• 
  обработку данных и их анализ;
  
• 
  управление ресурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга;
  
• 
  снижение управленческих рисков;
  
• 
  основу для принятия эффективных управленческих решений;
  
• 
  формирование имиджа организации на рынке;
  
• 
  установление долгосрочного партнерства на рынке.
  

В современных условиях маркетинг – это комплексно-системный подход к решению проблем рынка, реализуемый в процессе разработки маркетингового комплекса. В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Использование средств маркетинга, разработка вариантов их взаимодействия позволяет выяснить маркетинговые возможности организации, учесть рыночные опасности, способствует выработке маркетинговой концепции предприятия.

Концепция маркетинга, как один из основных подходов, на основании которых предприятия строят свою коммерческую деятельность, обращает менеджмент к трем доминантам: ориентации на потребителя; акценту на долгосрочную прибыль и увеличение объема продаж; интеграцию функций маркетинга с другими корпоративными функциями.

В условиях финансовой дестабилизации, негативных политических и социально-экономических влияний на рынок разработка и реализация маркетинговой стратегии рассматривается как мощный управленческий инструментарий, обеспечивающий конкурентоспособность предприятия.