Методичка по Маркетингу.. Методические указания для студентов дистанционной формы обучения всех специальностей красноярск 2002
 Скачать 1.58 Mb.
|
РАЗДЕЛ V. Рыночная сегментация 5.1. Сущность, критерии и признаки сегментации Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых условий, распылению средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на ырнке более однородных (гомогенных), а главное – привлекательных участков рынка. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определёнными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Следует различать признаки и критерии сегментации. Критерий сегментации- это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия или критерии сегментации:
Только получив положительные результаты по изучению перечисленных критериев и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Процессу сегментации могут быть подвергнуты: потребители, товары и предприятия конкуренты. Сегментация рынка может производиться с использованием различных принципов (признаков). Для сегментации потребительского рынка и рынка товаров народного потребления основными принципами (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические. К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций. Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом. Сегментация по социально-экономическим признакам заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других признаков, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи. Рассмотренные выше три группы признаков представляют собой общие объективные принципы сегментации рынка. Однако, зачастую однородные по общим объективным признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке" привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические признаки, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду. Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара. По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:
Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20 % покупателей приходится 80 % объема продаж, так называемый принцип "80-20" или закон Парето. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие. В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание, уделяется психографическим признакам, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические признаки, к которым относятся:
Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких признаков. 5.2. Этапы и методы процесса сегментирования Процесс сегментации рынка состоит из следующих этапов:
1. На этапе “формирования признаков” сегментации рынка необходимо прежде всего ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями. В формировании признаков сегментации определенное место занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о:
Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения). Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых, балльных и относительных. 2. Следующий этап сегментации рынка — выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным признакам. Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации. Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок выборка делится на ряд подгрупп. Для целей сегментации рынка используются также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях: в один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей. 3. Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация, или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов). С одной стороны, эти группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой стороны они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам. 4. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и .выработать стратегию маркетинга. Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы. Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга. 5. После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте. В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин “позиционирование” в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворении специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери. 6. Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования' товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту. 5.3. Целевой сегмент, позиционирование товара Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговых исследований и обслуживания. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы . Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты. При этом сегмент должен иметь потенциал спроса чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга. Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями . Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным. Во вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей. Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. При этом особенно важно лучше приспосабливать маркетинговую программу к своему сегменту, чем это делают конкуренты. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например экзотические товары рассчитанные на богатых потребителей, специальные одежда для спортсменов). Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия. Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированногомаркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов и выпуске для каждого из них требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок или товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт. В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг)на выпуск специальных для различных типов волос, для детей). Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент. Так, наряду с выпуском товаров для детей компания “Джонсон и Джонсон” продает шампунь для женщин старше 40 лет. В некоторых случаях предприятия используют в своей стратегии и массовый, и концентрированный маркетинг. Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определённых категорий: пенсионеров, подростков, и т.д. Подобную ситуацию называют “рыночное окно”. Производитель, стремящийся закрыть это “окно” может иметь большой успех. Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей . Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путём отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методик сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей. После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов , поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте. В некоторых работах западных маркетологов , рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин “позиционирование” в отношении выбора выгодной позиции товара в товарной выкладке, например в витрине. Если сегментирование даёт характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживания, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением этих покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества и относительно высокой ценой. Задача маркетинга – убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товаром со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например:
Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.
РАЗДЕЛ VI. Цены и ценообразование в маркетинге. 6.1. Сущность, функции и виды цен в системе маркетинга Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга, как и ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль. Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Классически выделяют пять функций цены: - Учетная функция: будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей, количественных: валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий, отраслей и др.; качественных: рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т. д. В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений. - Стимулирующая функция: сущность данной функции выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Производителя цена стимулирует через величину заключенной в ней прибыли. С помощью цены можно воздействовать на: НТП, экономию затрат ресурсов, повышение качества продукции. Стимулирование потребления осуществляется путем установления различного рода скидок к основной цене. - Распределительная функция: сущность данной функции состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими секторами экономики, регионами страны, фондом накопления и фондом потребления, различными социальными группами населения. - Функция сбалансирования спроса и предложения: цена, как рыночная категория, является инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения. - Функция рационального размещения производства: сущность данной функции проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов как из одного сектора экономики в другой, так и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая. Система цен – это состоящая из взаимозависимых и взаимодействующих блоков совокупность действующих в экономике цен, находящаяся в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов. Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих единую систему, обусловлена прежде всего тем, что: - Все цены формируются на единой методологической основе – на законах стоимости, предложения и спроса; - Все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны. Однако взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков. В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам. В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики выделяют:
В зависимости от территории действия различают:
В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов различают:
В зависимости от степени регулирования цен различают:
В зависимости от степени новизны товара выделяют:
Выбор того или иного метода установления цены зависит от множества факторов, основными из которых являются:
Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (контрактные цены)
Цены, используемые в учете и статистике:
| ||||||||||||||||||||||||
