Методичка по Маркетингу.. Методические указания для студентов дистанционной формы обучения всех специальностей красноярск 2002
 Скачать 1.58 Mb.
|
6.6. Определение цены на новые товарыСтратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. Установление цены на подлинную новинку: Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию “снятия сливок”, либо стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы “снять сливки” с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые “сливки” с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Использование метода “снятия сливок” с рынка имеет смысл при следующих условиях:
Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого завода, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличение массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50 %). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но в общем-то давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова – за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу “из уст в уста”, фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов. Установление цены на новый товар - имитатор: Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рис. 1 представлено 9 вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение №1, т. е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция №2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция №5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.
Рис. 1 Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества
РАЗДЕЛ VII. Товародвижение и сбыт в системе маркетинг 7.1. Товародвижение, каналы распределения и функции Основой маркетинга является управление движением товара от производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое содержание: переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физическое перемещение товара – от места производства к месту потребления. Оба этих процесса взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товародвижении. Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления. Экономическое движение товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли. Существуют три основных метода сбыта: 1. Прямой или непосредственный, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников; 2. Косвенный, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников; 3. Комбинированныйили смешанный, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка или стратегии самой фирмы. Часто фирмы предпочитают работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети. Каналы распределения -это совокупность фирм, отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар, услугу на их пути от производителя к потребителю. Важным вопросом является определение числа уровней канала, т.е. числам участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке. Длина канала - это число независимых участников. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет сам производитель и конечный покупатель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала определяется по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Различают: Канал нулевого уровня; Одноуровневый канал; Двухуровневый канал; Трехуровневый канал. В канал нулевого уровня (называемом также каналом прямого маркетинга) входит производитель, продающий товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Одноуровневый канал имеет одного посредника. На потребительском рынке этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках промышленного назначения- агенты по сбыту или брокеры. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленные дистрибьюторы или дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и продают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики как правило не обслуживают. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал, тем меньше возможностей контролировать его. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов:
Фирмы, производящие потребительские товары, должны выбрать не только каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. Обычно применяют три основных типа реализации изделий: 1. Интенсивное распределение; 2. Исключительное распределение; 3. Выборочное распределение. В таблице 1. Приведены признаки и критерии для каждого из типов сбыта. Таблица 1. Типы сбыта товаров
Эксклюзивный тип сбыта характерен для поставки крупных и малосерийных, а также уникальных изделий, обычно выполненных по заказу, поставщик, как правило, осуществляет монтаж изделия, его наладку и послепродажное обслуживание, включая ремонт и поставку запасных частей. Все эти операции отражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна и для лизинга, т.е. долгосрочный аренды изделия. Селективный сбыт предполагает достаточно узкий круг клиентов (чаще всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (в том числе товары потребительского назначения), требующие послепродажного обслуживания. Кроме того, продажа хранение и обслуживание этих товаров требуют определенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают не все потенциальные клиенты, что обусловливает необходимость выбора (селекции). Подавляющая часть потребительских товаров и некоторая часть производственных в подобных ограничениях не нуждаются и могут быть поставлены любому клиенту, который пожелал бы их приобрести. В этом проявляется массовый характер интенсивного типа сбыта. ФУНКЦИИ КАНАЛОВ СБЫТА: В системе маркетинга каналы распределения выполняют следующие функции: Распределение и сбыт произведенной продукции; Закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов; Маркетинговые исследования, в частности рынков и запросов потребителей, а так же сбор соответствующей информации; Установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, ведение переговоров; Коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контроль за их качественным исполнением; Осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы; Участие и помощь в планировании товарного ассортимента; Принятие на себя рисков торговых сделок; Участие в формировании цены на реализуемые изделия; Финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и работы по обслуживанию проданных товаров; Организация товародвижения, включающая транспортировку, складирование, хранение, сортировку, подборку, фасовку товара. Рассмотрим данные функции более подробно. Решающую роль в маркетинговых исследованиях могут играть участники каналов сбыта. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о потребностях населения. Условия закупки могут меняться: оплата возможна как при получении продукции, так и после. Если посредник не платит производителю за товар до его перепродажи, последний может столкнуться со сложностями в поступлении денег, возвратом значительной части продукции, ее устареванием, порчей и потенциально низким объемом продаж. При распределении ответственности за продвижение производители товаров стимулируют и обучают персонал розничной торговли и обычно берут на себя рекламу в рамках всей страны. Оптовики иногда помогают координировать продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия. Потребительские услуги могут выполняться одним или рядом участников канала сбыта. Каналы распределения участвуют в планировании продукции. Обычно посредники влияют на решения по ценообразованию, определяя требуемую надбавку, если она нужна. Распределение и сбыт включают три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Каналы сбыта могут помочь производителю в реализации продукции, участвуя в процессе преобразования производственного ассортимента в торговый. Преобразование включает: сбор, распределение, сортировку и подбор. Сбор-функция оптовиков, которые собирают небольшие партии товаров от различных производителей с целью более экономичной транспортировки. Распределение - оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные рынки. Сортировка – оптово-розничная функция, связанная с направлением на подбор продукции, предварительно разбитой по сортам, цветам и размерам. Подбор- функция розничной торговли по созданию широкого ассортимента продукции, с тем, чтобы потребители могли выбирать товары разных марок, цен, моделей. Сравнительная характеристика каналов сбыта представлена в таблице 2. Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения. В последнее десятилетие сформировалось самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции – логистика. К задачам торгово-сбытовой логистики относятся: оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара, выбор оптимальных направлений движения товарной массы от поставщика к покупателю, построение экономических моделей транспортировки и складирования товаров, создание и функционирование компьютеризованной и механизированной складской сети. На этой основе, с учетом транспортных расстояний, формируются хозяйственные связи «поставщик-покупатель», определяются потребности в транспорте и последовательность перемещения и складирования товара, осуществляется управление товарными запасами и т.д. Главным условием использования логистических систем в маркетинге является сплошная компьтеризация, применение эконометрических моделей, в частности базирующихся на теории массового обслуживания, линейного и динамического программирования, сетевого планирования и т.д. По зарубежным оценка, применение методов логистики позволяет снизить уровень запасов на 30-50% и сократить время перемещения товаров на 25-45%. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
