Методичка по Маркетингу.. Методические указания для студентов дистанционной формы обучения всех специальностей красноярск 2002
 Скачать 1.58 Mb.
|
РАЗДЕЛ VIII. Продвижение товаров. Реклама. Продвижение товаров (англ. – promotion) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие. Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Цель продвижения – создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе: реклама, паблисити, паблик рилейшинз, личные продажи, прямой маркетинг, стимулирование продаж. 8.1. Рекламная деятельность в маркетинге Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций Закон Российской Федерации от 18.07.95 г."О рекламе" дает следующее определение: "Реклама - распространяемая в любой форме , с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице , товарах , идеях и начинаниях (рекламная информация) , которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому , юридическому лицу , товарам , идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров , идей и начинаний." Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама , предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. В рамках общей цели существует несколько частных : 1) распространение коммерчески важных сведений о товаре ; 2) формирование у потребителей знаний о фирме и товаре ; 3) формирование общественной потребности в данном товаре ; 4) разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара) ; 5) формирование у других фирм образа надежного партнера ; 6) поддержание приверженности к конкретной марке ; 7) стабилизация или увеличение продаж . Цели рекламы реализуются через ее функции . Основными функциями рекламы являются : 1) Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли . 2) Информационная . Реклама информирует потребителей о товарах и услугах . 3) Коммуникативная . Реклама создает имидж товаропроизводителей , делая потребителей приверженцами последних. 4) Контролирующая . Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента . 5) Корректирующая . Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара , корректируя сбытовую деятельность . 6) Функция управления спросом . Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении . Существуют различные классификации видов рекламы . Как вариант, реклама может быть классифицирована: 1. По этапам жизненного цикла товара : - информативная - доносит до потребителя информацию о товаре , услуге , фирме . - стимулирующая - призвана создать избирательный спрос . - напоминающая - служит для удержания позиций на рынке . 2. По характеру рекламируемого продукта : - товарная - политическая - социальная 3. По способу воздействия на покупателя : - эмоциональная - воздействует на чувства - рациональная - воздействует на разум 4. По способу проявления : - непосредственная - осуществляет прямое воздействие на потребителя - косвенная - подается в неявном виде , в основном с помощью СМИ . Рекламное средство представляет собой материальное средство , которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Виды и средства торговой рекламы . (предложены Международной рекламной ассоциацией) 1. Реклама в прессе : рекламные объявления, рекламные обзоры, рекламные статьи. 2. Печатная реклама : рекламно-каталожные издания : каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки,а фиши. рекламно-подарочные издания : фирменные настенные и настольные календари, поздравительные карточки и т.д. 3. Аудиовизуальная реклама : рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайд фильмы, рекламные ролики 4. Радиореклама : радио объявления, радио ролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи. 5. Телевизионная реклама : телефильмы, телевизионные ролики, теле заставки, рекламные объявления, теле репортаж. 6. Выставки и ярмарки : международные ярмарки и выставки, национальные ярмарки и выставки, постоянно действующие экспозиции 7. Рекламные сувениры : фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы. 8. Прямая почтовая реклама (директ мейл): специальные (адресные) рекламно-информационные письма, специальные( адресные) рекламные материалы 9. Наружная реклама : рекламные щиты , панно, рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло , экраны, фирменные вывески, указатели оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов магазинов, прочие виды оформительской рекламы 10. Реклама на транспорте. Рекламная кампания: этапы, бюджет рекламы, эффективность рекламы Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий , объединенных одной целью, рассчитанный на определенный период времени и способствующий решению фирмой-рекламодателем своих задач. Рекламная кампания должна основываться на определенной идее, для реализации которой необходимо разработать специальный план. План рекламной кампании включает:
Выбор стратегии маркетинга. План рекламной кампании находится в прямой зависимости от политики маркетинга, а цели рекламной кампании формируются в соответствии с задачами и целями маркетинга. Цели маркетинга фирмы зависят от состояния рынка (спроса, конкуренции, экономической ситуации и т.п.) и возможностей фирмы (финансовых, технологических, кадровых) . Политика, выбранная для достижения цели, может быть следующей:
Политика рекламной кампании в зависимости от политики маркетинга.
а) новые рынки имеют растущий потенциал и быстро развиваются. В этом случае целесообразно проведение широкой рекламной кампании для обеспечения широкой известности товара и запоминания его образа; б) рынки, хотя и далеки от насыщения, находятся в состоянии застоя; потенциальный спрос не проявляется. Перемены в поведении покупателей могут быть вызваны какими-либо нововведениями, улучшением соотношения качество-цена, изменением обычаев и т.д. Реклама усиливает воздействие этих новаций.
а)позиционирующая реклама. Позиционировать товар означает представить его как потребность потенциального потребителя и по возможности как единственно допустимый вариант; б)реклама для массового потребителя. Достигается с помощью обширной рекламной атаки, т.е. путем вложения большего количества средств по сравнению с конкурентами ( рынки моющих средств); в)стимулирующая реклама. Достигается оптимальным сочетанием прямой рекламы с мероприятиями по стимулированию сбыта ( распродажи, лотереи, купоны и т.п.). Выбор целей рекламы Цели рекламы должны быть установлены точно и в некоторых случаях выражены количественно. Примерами поставленных целей могут быть:
Определение целей аудитории. Целевую аудиторию составляют люди, которым адресовано рекламное обращение. Она должна быть определена как можно точнее, чтобы избежать распыления информации, бесполезных издержек. Кроме того, это позволит создателям рекламы (художественным редакторам, текстовикам) говорить на одном языке с потребителем. Определение бюджета рекламной кампании. Определение объема рекламного бюджета возможно несколькими способами. Наиболее распространены пять методов формирования рекламного бюджета:
Суть метода финансовых возможностей , состоит в том, чтобы тратить на рекламу столько, сколько можно позволить после других затрат. Это самый простой метод, главный недостаток которого – постоянная нехватка средств на решение тех или иных задач рекламирования товара или фирмы. При методе расчета от достигнутого уровня фирма определяет свои расходы на рекламу в зависимости от величины рекламного бюджета прошлого периода. Достоинством метода является наличие точки отсчета, легкость подсчетов, учет некоторых тенденций развития фирмы, недостатком – необходимость интуиции в определении размеров изменения бюджета. Метод отчисления доли от продаж увязывает объем бюджета продвижения со сбытовой выручкой, устанавливая размер бюджета в процентах к сумме продаж. Метод прост в применении и широко распространен во всем мире. Недостаток метода : реклама следует за сбытом, а не предшествует ему. При методе конкурентного паритета фирма устанавливает свои расходы на рекламу в зависимости от соответствующих затрат конкурентов. Преимущества метода в наличии объективного критерия – уровня затрат конкурентов, недостатки связаны с зависимостью рекламного бюджета от конкурента, играющего в данном случае роль лидера. Метод увязывания целей и задач основывается на маркетинговых исследованиях, посредством которых четко определяются свои цели и задачи в области рекламы, а также средства, необходимые для решения каждой задачи. Общая сумма этих средств дает ориентировочные размеры рекламного бюджета в целом. Метод считается одним из лучших, но отличается высокой трудоемкостью и сложностью определения целей и задач рекламы. Определение эффективности рекламы - одна из важнейших проблем маркетинговой деятельности. Различают торговую (экономическую) и коммуникативную (или психологическую) эффективность рекламы. Торговая (экономическая) эффективность рекламы определяется изменением объемов продаж (прибыли) до и после начала рекламных мероприятий и имеет денежное выражение. Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы:
Тс*П*Д Тд= , 100 где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями ( в ден. ед.); Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода ( в ден. ед. ); Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).
Тд*Нт Э= - (Зр+Рд), 100 где Э – экономический эффект рекламирования (в ден. ед.); Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы ( в ден. ед. ); Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); Зр – затраты на рекламу ( в ден. ед.) ; Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота ( в ден. ед.). Результат рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным – затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным – затраты на рекламу равны полученному эффекту.
П* 100 Р= , З Где Р – рентабельность рекламирования (% ), П – прибыль, полученная от рекламирования товара ( в ден. ед.); З – затраты на рекламу ( в ден. ед. ).
Пф – З Э= * 100, По – З Где Э – уровень достижения целей рекламы (% ); Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы ( в ден. ед.); По – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы ( в ден. ед.); З – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде ( в ден. ед.). Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и т.п. 8.2. “Паблик рилейшнз”: сущность, функции, методы “Паблик рилейшнз” в системе маркетинговых коммуникаций Термин “Public relations” (с английского- общественные связи) имеет американское происхождение. Впервые он был использован в 1807 году Томасом Джефферсоном, в черновике своего “Седьмого обращения к конгрессу” он вычеркнул слова “состояние мысли” и вписал “ общественные отношения”. В современном смысле паблик рилейшнз стали развиваться только в начале 20 века. Этому способствовали два фактора:
В авангарде движения паблик рилейшнз оказался Джон Рокфеллер - старший, быстро уловивший, что таким образом можно повернуть негативное мнение о предпринимателе и его компании среди общественности. В 1903 году Айви Ледбеттер Ли оставил работу репортера и открыл первое агентство по паблик рилейшнз, которое имело в то время исключительно функцию “отбеливателя”. Ли много сделал для изменения общественного мнения о Д. Рокфеллере; ему удалось убедить общественность, что тот совсем не “старый скряга - капиталист”, а добродушный старичок, раздающий мелочь детям и миллионы на благотворительность. Затем в Германии, в Магдебурге в 1906 году открылось городское пресс- агентство. Однако само понятие паблик рилейшнз было введено только в 1938 году Карлом Хундхаузеном. Современная трактовка паблик рилейшнз звучит так: “Планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью” Функции паблик рилейшнз:
Паблик рилейшнз распространяется на следующие сферы деятельности:
Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, не связанных между собой частей:
Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка). Методы “паблик рилейшнз” Классифицируют три метода паблик рилейшнз:
Паблисити-действия по закреплению за компанией места в издательском разделе читаемых покупателями компании средств массовой информации, в противоположность оплаченному рекламному месту, с целью оказания содействия выполнению плана продаж. Наиболее распространенный способ подачи информации в рамках паблисити- пресс- релиз, информационное сообщение о значительном событии в жизни компании. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, не допускать двусмысленностей, не призывать к покупке изделий компании. В этих же целях компании могут проводить пресс- конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие- либо образцы или другие предметы, либо когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс- конференции дают прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным причинам нежелательно распечатывать. Создание корпоративного имиджа происходит посредством благотворительной деятельности, устных выступлений по телевидению, с помощью создания кино и фотодокументов о деятельности компании, спонсорства. Под спонсорством понимают современную форму покровительства, цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя помощи. Его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов. Косвенная информация представлена в паблик рилейшнз двумя направлениями:
8.3. Система ФОССТИС в маркетинговой деятельности Методические подходы к организации ФОССТИС. Формирование спроса и стимулирование сбыта ( ФОССТИС ) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга , так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария . Служба ФОССТИС (подразделение ФОССТИС ) является составным элементом всей организационной структуры маркетинга на предприятии вне зависимости от того какие товары (услуги ) предприятие предлагает рынку . С методической точки зрения для организации системы ФОССТИС на предприятии, принципиальное значение имеет разделение товаров по основополагающему признаку : на товары индивидуального потребления ( ИП ) и товары производственного назначения (ПН) . Товары ИП потребляются теми ,кто его покупает. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции , чаще всего вызванные рекламой и модой , а также стремлением к подражательству (знаменитостям). Товары ИП предназначены для широких кругов населения и, соответственно, производятся в огромных количествах .Поэтому для их продаж требуются разветвленные сбытовые сети , которые ,как правило, многоступенчаты. Для успешного сбыта товаров ИП принципиальна осведомленность широких масс покупателей о:
Следовательно, необходима организация крупномасштабных, дорогостоящих компаний ФОССТИС , освещающих именно эти аспекты . Товары ПН предназначены для производства изделий или услуг . Покупают эти товары совсем не те лица , которые их используют , а решение о покупке принимается коллегиально , после длительных процедур обсуждений и утверждений . Существует ошибочное , чаще всего , мнение о том , что при продаже товаров ПН реклама и другие мероприятия ФОССТИС должны быть адресованы специалисту . Однако , решение о покупке товара ПН принимает не инженер-специалист , а бизнесмен-управляющий , который будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих , а только потом с технических позиций. Покупатель товара ПН должен быть информирован о том как данный товар поможет при решении производственных или социально-экономических задач , а именно :
Именно эти социально-экономические и социально значимые характеристики товаров ПН должны быть обнажены при организации их продаж . Так же особо важна именно для товаров ПН аргументированность заявлений , которая может быть подкреплена свидетельствами независимых фирм и организаций , профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров . Для распространения подобной информации для оптовых покупателей ИП и любых покупателей ПН используются следующие каналы :
- визиты представителя предприятия к потенциальному покупателю (переговоры )
- прямая почтовая реклама
Для покупателей товаров ИП , особенно массовых товаров ( продукты , обувь , одежда ) или длительного пользования ( авто , холодильники , телевизоры ) целесообразны следующие каналы распространения информации :
Система ФОССТИС: содержание системы СТИС Система стимулирования сбыта ( СТИС) – это комплекс мероприятий , способствующих расширению продажи товаров и услуг , которые уже не могут считаться новыми. Основными задачами СТИС являются побуждение к повторным покупкам , распространение товара в новые сегменты рынка , установление регулярных коммерческих связей потребителя с фирмой-продавцом . Мероприятия СТИС дифференцируются по отношению к покупателям , посредникам и продавцам . По отношению к покупателям основными мероприятиями СТИС являются: Скидки на количество изделий в приобретаемой партии на уровне 1 – 30 % ; бонусные скидки постоянным покупателям в размере 5 – 8 % ; гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности товаром ; кредит в различных формах ; бесплатное распространение образцов в расчете на покупку крупной партии ; бесплатная передача на временное пользование ; прием подержанного прежней модели в качестве первого взноса за новую модель ; подарки за покупки ; презентации нового товара вне выставок и ярмарок ; сезонные цены ; экскурсии на предприятие – изготовитель , пресс-конференции по случаю вывода нового товара и другое . По отношению к посредникам основными мероприятиями СТИС являются : Разнообразные скидки ; финансирование рекламной работы ; разнообразное обучение персонала ( прием продажи , общению с покупателем , демонстрации изделий и другое ) ; поставка спецоборудования для предпродажного сервиса . По отношению к продавцам основными мероприятиями СТИС являются : Премирование ( дополнительные выплаты к основной зарплате , дополнительный отпуск , ценные подарки , уикенды за счет фирмы и другое ) ; моральные поощрения ( почетные дипломы , памятные медали и другое ). Приведем матрицу , отражающую совокупность основных методов стимулирования , позволяющих привлекать покупателей к тому или иному продукту , а также активизировать деятельность посредников , торговых и сбытовых работников фирмы .
| ||||||||||||