Методичка по Маркетингу.. Методические указания для студентов дистанционной формы обучения всех специальностей красноярск 2002
 Скачать 1.58 Mb.
|
|
1. Бесплатное распространение опытных образцов + 2. Гарантии возврата денег + + 3. Вручение ценных подарков +
взноса за новое изделие + 5. Проведение конкурсов + + + 6. Проведение лотерей + 7. Предоставление купонов , призов +
регулярность покупки + + 9. Поставка части товаров бесплатно + 10. Субсидирование рекламных мероприятий + 11. Предоставление товара во временное пользование + 12. Резкое снижение цены товаров + + 13. Предоставление дополнительных дней отдыха + 14. Оплата личных потребностей + 15. Предоставление кредита + + 16. Презентации новых товаров + + Система ФОССТИС: содержание системы ФОС ФОС – система , обеспечивающая информирование потенциального покупателя о существовании товара , его потребительских свойствах , способствующая снижению настороженного отношения к новому товару . Потенциальный покупатель должен получить информацию :
Основная задача ФОС – введение нового товара на рынок , обеспечение начальных продаж , завоевание незначительной доли рынка . Элементами ( мероприятиями) системы ФОС являются : реклама выставки , ярмарки , презентации паблик рилейшнз Специфическими формами мероприятий ФОС могут быть : внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара рассказ о специфических свойствах товара , выгодно отличающих его от других рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом эффекте отзывы о качестве товара престижных потребителей этого товара репортаж об испытаниях товара фирмой экспертом предложения о нетривиальных способах использования Ярмарки в системе маркетинговых коммуникаций Деятельность ярмарок тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего выбранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, регулированием товародвижения. Оптовые ярмарки представляют собой периодические мероприятия, проводимые с участием работников посреднических организаций, торговли, промышленности и сельского хозяйства для совершения закупок и продажи. Предметом торговли на ярмарках могут быть товары и другие материальные ценности, предварительно заказанные, запланированные к производству и поставке в ближайший период, или уже изготовленные заранее и поставленные в некоторые регионы, но накопившиеся там в избытке, а, следовательно, нуждающиеся в повторном перераспределении. Сами товары на ярмарках обычно не реализуют, они представлены в буклетах, образцах, проспектах, каталогах, чертежах, плакатах, слайдах. На первый взгляд может показаться, что ярмарки дублируют деятельность бирж, однако, имеются заметные различия в работе этих структур оптовой торговли. Так. На ярмарке отсутствует маклериат, брокеры, не осуществляется биржевая котировка, ассортимент товаров несколько иной. По масштабу и характеру осуществляемых сделок ярмарки подразделяются на:
Ярмарки функционируют в целях:
В отношениях субъектов товарного рынка ярмарка может взять на себя обязанности по обеспечению приоритета потребителя, усилению экономического воздействия на поставщика в случае нарушения им договорных обязательств. Выставки в системе маркетинговых коммуникаций Изготовители, потребители продукции, посреднические организации нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении. В связи с этим на товарном рынке немалая роль отводится постоянно действующим выставкам продукции производственно- технического назначения и народного потребления. Функционирование таких выставок преследует многие цели:
Проведение маркетинговой работы на выставках связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором иностранных фирм, способных стать партнером в поставках конкурентоспособной продукции. На базе экспозиций павильонов, смотров, выставок организуются краткосрочные курсы, научно-технические семинары, конференции, встречи с целью обмена опытом, консультации посетителей. Подготавливается и обеспечивается издание проектов по тематическим выставкам и другой литературы, технической документации на образцы новой техники, приспособленной и усовершенствованной. В организации выставок важное значение имеет показ машин, оборудования, техники, изготавливаемой внешнеэкономическими партнерами, систематическое изучение выставочного дела и методов показа экспонатов на зарубежных выставках с целью использования современных научно-технических средств в оформлении экспозиций. Выставки функционируют за счет денежных поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно-оформительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями. Ярмарки и выставки активно взаимодействуют с системой бирж – после апробации на них новой продукции информация о предложении ее на рынок должна поступать на товарные биржи. 8.4. Прямой маркетинг, личная продажа В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции. Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю. Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной, и не магазинной формами розничной торговли. Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие магазины широко применяются в мировой практике. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе товара покупателям по каталогам. Магазины – демонстративные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и цена со скидкой. Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции, магнитофонных записей, лекарственных средств. Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду не магазинной, поскольку не связанна с использованием традиционных магазинов, В США эта форма торговли носит название “директ мейл”. К ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов. Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций – от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий – производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Таким образом продаются продукты питания, бытовая техника, печатная продукция. Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли – продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
Личная продажа – самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления,, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.
9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 9.1. Основные направления маркетинговых исследований. Исследования рынка - сбор, обработка, анализ данных о рынках, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследования рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Его объектами являются тенденции и процессы развития рынка, структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Исследование потребителей - позволяет определить и исследовать комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителя. Цель исследования - сегментация потребителей, выбор целевого сегмента. Исследования конкурентов - это получение данных для обеспечения конкурентных преимуществ, а также поиск сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. В этой связи анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, изучаются материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Исследование посредников или изучение фирменной структуры рынка - сбор информации о способах присутствия посредников (существующих и потенциальных) на рынке. Также предприятие должно иметь достоверную информацию о наличии на рынке транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых и консультационных компаниях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. Исследование товаров - определение соответствия технико- экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Исследования цен - направлены на определение такого уровня и соотношения цен, который позволил бы получать прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство, сбыт продукции, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). Исследование товародвижения и продаж - преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы, средства быстрейшего доведения товара до потребителя. Объектами такого исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Характер взаимоотношений торговли с производителем. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - помогает выявить, когда и как, с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке. Результаты исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию. Повысить эффективность маркетинговых коммуникаций. Исследование внутренней среды предприятия - ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. В итоге нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия балы полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды. 9.2.Методологические основы маркетинговых исследований. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, методы, заимствованные из других областей знания: Таблица 1 Система методов исследований в маркетинге.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||