Методичка по Маркетингу.. Методические указания для студентов дистанционной формы обучения всех специальностей красноярск 2002
 Скачать 1.58 Mb.
|
|
Системный анализ - позволяет рассматривать рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Комплексный подход - помогает исследовать рыночную ситуацию как объект, имеющий разные проявления. Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Линейное программирование – как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяется при расчете оптимальных величин (разработка оптимального ассортимента). Теория массового обслуживания - помогает решить проблемы выбора очередности обслуживания заказчиков. Теория связи - рассматривает механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Методы теории вероятностей - помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного (производство продукта А или В). Метод сетевого планирования - дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Метод деловых игр - помогает разрешению реальных маркетинговых ситуаций, поскольку позволяет «проигрывать» при поиске оптимальных вариантов упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки. Функционально-стоимостной анализ - используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов. Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов математического моделирования. Особое место в методическом ассортименте маркетинга занимают методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки», «Адвоката дьявола»), которые позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного явления. В исследованиях и разработках маркетинга широко применяются методические приемы, заимствованные из других областей знания, например, из психологии, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей. К ним относятся проективные методы (методы в которых спонтанные ассоциации и глубинные настроения проецируются на неструктурированную ситуацию), фокус-группы (группы 6-12 человек, которые под руководством модератора в течение 90 минут обсуждают маркетинговые проблемы), глубокие интервью. В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду, произвести сегментацию рынка. 9.3.Правила и процедуры маркетинговых исследований. Согласно Международному кодексу деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах должна строиться на принципах честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов. В процессе маркетинговых исследований участвуют информаторы, предоставляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу, заказчики. В качестве исследователя могут выступать любые личности, компании, группы, государственные или частные институты, отделы, подразделения, которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Исследователем по кодексу может также быть любой отдел, служба, являющиеся частью организации “клиента”. Клиентом может быть любая личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований, а также предполагают поручить провести их. “Информатор” по кодексу– это любая личность, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, подготовки образа и т.д., независимо от типа информации, а также метода и техники ее получения Отношение с информаторами должны строиться на принципах полного доверия, честности, конфиденциальности В процессе сотрудничества должны предприниматься все разумные меры, чтобы информаторы и респонденты не испытывали неловкости или неприятных чувств в результате любого интервью. Требование распространяется на полученную информацию, процесс интервьюирования, обращение с используемыми и тестируемыми товарами. Должно уважаться право информатора прекратить или отказаться от сотрудничества с исследователем на любой стадии интервью, информация в этом случае ликвидируется немедленно. Особый такт требует интервьюирование детей, для чего перед интервью необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица. Отношения с общественностью и деловыми кругами не должны допускать недоверия, лжи, скрытых незаконных умыслов, непроверенной информации. В частности, статья 13 Международного Кодекса раскрывает основные виды маркетинговой деятельности, которые не могут быть отнесены к маркетинговым исследованиям:
Кодекс также запрещает завышение “квалификации, опыта, знаний, нежели они есть на самом деле” и “неоправданную критику и унижение конкурентов. Процедуру маркетинговых исследований, состоящую из комплекса последовательных частных этапов, можно представить следующей схемой:
Концепция маркетингового исследования – подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла (рабочей гипотезы). Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Маркетинговые исследования, как правило, направлены на решение какой –либо проблемы (уменьшение числа покупателей, снижение финансовых показателей работы компании, спад объемов продаж, потенциала рынка). Рабочая гипотеза-это вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, алгоритм решения выявленных проблем. Получение и анализ эмпирических данных связаны с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализ информации для проверки рабочей гипотезы исследования. Разработка рабочего инструментария включает в себя ряд этапов:
Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций, которые должны вытекать непосредственно из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты могут быть оформлены в виде краткого или подробного отчета. 9.4. Понятие, виды товарных рынков, модель изучения товарного рынка. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или услуги, или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. Классификация рынков
-мировые; -государственные; -территориальные; -зональные; -локальные.
-рынки товаров потребительского назначения; -рынки товаров производственного назначения.
-рынок мужской, женской одежды, и. т. д.
Исследование товарного рынка включает в себя анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности. Изучение конъюнктуры товарного рынка  Показатели для изучения конъюнктуры конкретного товарного рынка Показатели производства  Показатели внутреннего товарооборота Показатели внешней торговли Показатели уровня цен Финансовые показатели  Рис. 1. Показатели для изучения конъюнктуры товарного рынка. Характеристика особенностей коммерческой деятельности  Анализ деятельности фирм-конкурентов  Изучение предприятий-покупателей товара Оценка специфических особенностей коммерческой деятельности фирмы Рис. 2. Характеристика особенностей коммерческой деятельности фирмы. 9.5.Исследование фирменной структуры рынка. Анализ фирменной структуры рынка – есть систематизация и изучение участников рыночных отношений. Исследование обычно проводят по трем группам фирм:
Под контрагентами понимают существующих и потенциальных покупателей продукции. Целью их анализа является сегментирование рынка покупателей и ранжирование их по предпочтительности. Изучение фирм –посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку на рынке. При выборе посредника ориентируются на следующие критерии:
Помимо этого полезно также изучить всю рыночную инфраструктуру. Для исследования фирменной структуры рынка может применяться PEST-анализ. Термином анализ PEST обозначается анализ маркетинговой среды, основанный на изучении политических, экономических, социальных и технологических факторов. Политические, правовые, законодательные факторы рынка тесно переплетены между собой. Предприятию необходимо поддерживать хорошие отношения с выборными политическими официальными лицами, поскольку в этом случае существует меньшая вероятность ввода в силу законодательства, ограничивающего деятельность компании. В этой связи многие предприятия стараются не просто приспособиться к политическим условиям, но и влиять на них, например, посредством оказания финансовой поддержки во время предвыборной кампании. Экономические факторы - влияют как на решения и действия продавца, так и на решения покупателя. Колебания цикла деловой активности влияют на покупательскую способность, а общая ее сумма является для предприятия важным показателем, который может влиять на товарооборот. Социальные факторы состоят из структуры и динамики тенденций отдельных людей и групп населения, а также объединяющих их факторов. По своей природе социальные факторы относятся к долгосрочным, тем не менее они могут быть использованы динамичными бизнесменами в свою пользу (например, снижение рождаемости может быть использовано как благоприятная возможность в производстве сложных игрушек для детей постарше). Проекты технологического процесса, потребляющие значительные средства, являются жизненно важными для многих быстроразвивающихся отраслей промышленности. Часто решение об установке нового оборудования принимается в условиях высокой вероятности того, что к моменту его использования оно морально устареет. Как правило, заключительным этапом исследования фирменной структуры рынка является анализ размещения предприятий рыночной сферы. Степень пропорциональности размещения торговой сети распределению плотности населения и их доходам отражает коэффициент локализации (L):  , где доля региона в общем объеме факторного признака; Xj- доля j- го региона в общем объеме результативного явления; Yj- число j-х регионов. Чем ближе к нулю, тем больше совпадает распределение товарооборота с распределением данного фактора, и, следовательно, теснее с ним связано.По каждому региону рассчитываются частные показатели локализации (l):  9.6. Поведение потребителей: принципы, факторы, влияющие на поведение потребителя. Одним из направлений маркетингового исследования является изучение потребительского поведения. Термином “Покупательское поведение” обозначается поведение, проявляемое покупателем во время поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые должны удовлетворять потребности человека. Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов: Для физических лиц для покупателей- организаций Определение проблемы Определение проблемы  Поиск информации Разработка спецификаций  Оценка альтернативных вариантов Поиск поставщиков покупка Оценка характеристик товара Оценка после покупки Выбор лучшего варианта Оценка выполнения заказа На покупательское поведение оказывает влияние три группы факторов: Персональные
Психографические
Социальные
Экономические (величина и распределение денежного дохода, доходы населения и их дифференциация по потребительским группам, уровень и соотношение розничных цен, уровень торгового обслуживания) “Потребитель” и “покупатель” в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица непосредственно осуществляющие покупку, потребители- понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность. 9.7.Моделирование поведения потребителей, методы изучения потребителей. Важным моментом в моделировании поведения потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит “модель черного ящика”.
При моделировании принятия решения о покупке “черный ящик” рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. В основе измерения потребностей лежат различные теоретические предпосылки. Наиболее известными среди них являются теории мотивации Зигмунта Фрейда и Маслоу, экономические теории, теория рационального потребления. Теория мотивации Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Теория Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей от примитивных физиологических до потребностей высшего порядка- в самоутверждении и сомовыражении. К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности (в этом случае поведение человека обусловлено поиском наибольшей полезности в приобретении определенных благ) и теорию эластичности потребления и спроса. Теория рационального потребления рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда). В последнее время все большее значение приобретают многофакторные модели, объясняющие поведение и настроения потребителя как результат комплексного воздействия сразу нескольких причин. К ним относят модель Фишбейна и метод идеальной точки. Кроме мнений о показателях объекта в таких методах рассматриваются критерии значимости показателя, поскольку разные свойства продукта имеют неодинаковую важность для потребителя (цвет этикетки на банке с джемом и его вкус). Формула Фишбейна имеет вид:  , где Ао- отношение к объекту, bi - сила мнения, что объект имеет показатель i, ei - оценка показателя i, n- число значимых показателей.Отношение к продукту есть сумма произведений мнений о показателях продукта и оценочных значений этих показателей. На первом этапе изучения отношений потребителей к товару по методу Фишбейна проводится анкетный опрос для выяснения круга показателей, наиболее значимых для целевого рынка. В анкете применяется ранжирующая шкала, бальная биполярная шкала –для оценки каждого параметра. В качестве примера рассмотрим две модели мехового пальто из полуфабриката норки. Согласно анкеты выделено 4 значимых показателя продукта: качество, стайлинг (соответствие моде), цена и окрас меха. Табл. 1 Гипотетические результаты для многофакторной модели Фишбейна.
Метод идеальной точки имеет важную особенность, он позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителя на марки существующие:  , где Аb - отношение к марке, Wi - значимость показателя, Ii- «идеальное» значение характеристики показателя, Xi - фактическое мнение о показателе, n- число значимых показателей.В этом случае потребителя просят указать, как определенная марка располагается на шкале со значениями важных показателей, здесь же размещают и идеальные значения. 9.8. Исследование внутренней среды предприятия Исследование внутренней среды предприятия предполагает изучение возможностей фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадрового потенциала, других ресурсов, компания определяет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие потребуется приобрести, за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее качество и количество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Методической основой такого изучения может служить SWOT- анализ. Анализ производится по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации (статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций). Анализ потенциала целесообразно проводить по следующим разделам:
Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть представлены в виде таблиц и графиков. Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям: По продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, их прибыльность) По рынкам (какие рынки являются наиболееи наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода) По отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях) По потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что их в ней привлекает, что нужно сделать для привлечения новых потребителей) 9.9. Анализ рыночной конъюнктуры, емкость рынка и методика ее определения. Рыночная конъюнктура-это конкретная рыночная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в ограниченный промежуток времени. Конъюнктура рынка - это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию. Понятие рыночной ситуации включает:
Главная цель изучения конъюнктуры рынка - определить характер и степень его сбалансированности, т.е. соотношение спроса и предложения. Конъюнктура рынка имеет три принципиальные черты: вариабельность, цикличность, динамичность. То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от потенциальных его возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка. Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение. Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров, продуктов, услуг. В общем виде формула потенциала выглядит следующим образом:  , где Ni- единицы производства или потребления, Wi - показатели мощности единиц, Ex- эластичность спроса или предложения, Fj - прочие факторы и элементы потенциала, n-число единиц потенциала.Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождественен ему. Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Емкость рынка может быть выражена формулой, построенной по следующей схеме:  , где Si-численность i-й группы потребителей, k- коэффициент потребления в базисном периоде, или норматив потребления группы потребителей (нормативы: технологические –для средств производства, физиологические – для продуктов питания, рациональные – для непродовольственных товаров и услуг) Ex- коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов, P- объем нормального страхового резерва товаров, H- насыщенность рынка, Иф - физический износ товаров, Им - моральный износ товаров, А - альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (натуральные источники потребления, черный рынок) С - доля конкурентов на рынке. Показатель насыщенности играет самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос.  , где Нк - наличие товара на конец периода, Нн - наличие товара на начало периода, П - покупка товаров за период, В - выбытие товаров за период.9.10. Конкуренция: понятие, виды, роли в конкурентной борьбе. Под конкуренцией понимают соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Табл. 1 Характеристика типов конкуренции
Виды конкуренции:
Четыре роли в конкурентной борьбе:
9.11. Конкурентоспособность фирмы, страны, показатели и методы оценки. Конкурентоспособность- свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность предприятия – способность производства как сложной, открытой организационно-экономической системы прогнозировать свое будущее, выпускать конкурентную продукцию и обеспечивать за счет этого достаточную для нормального функционирования и развития прибыль. В качестве одного из вариантов оценки конкурентоспособности предприятия на базе теории эффективной конкуренции предлагается метод анализа четырех показателей или параметров конкуренции:
 , где эп - экономические параметры, фп- финансовые параметры, эсп- эффективность сбыта, кт- конкурентоспособность товара.Понятие конкурентоспособности распространяется не только на товар или фирму, но и государство в целом. Под конкурентоспособностью страны понимают реальную и потенциальную способность компаний страны, а также имеющихся у них для этого возможностей проектировать, изготовлять и сбывать товары в тех условиях, в которых по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов. Конкурентоспособность страны определяется по 10 параметрам, каждый из которых в свою очередь оценивается по нескольким критериям:
-темпы экономического развития страны; -положение национальной валюты; -уровень промышленного производства; -объемы производства важнейших товаров в расчете на душу населения.
-объем потребительских расходов на душу населения; -послепродажное обслуживание; -уровень качества, дизайн выпускаемой продукции.
-ее состояние; -деятельность коммерческих банков; -активность на рынке ценных бумаг.
-уровень налогообложения; -доля государственного сектора в экономике; -действенность экономической политики государства.
-положение в НИОКР; -готовность правительства и руководства фирм к реализации новых идей, освоению новых изделий, производственных процессов. 10. социально-политическая обстановка в стране – характеризует насколько политика государства и стратегия промышленных компаний отражают мнения и настроения общества. 9.12. Конкурентоспособность товара: показатели и методы оценки. Конкурентоспособность товара - комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки, при наличии на рынке аналогичных товаров- конкурентов. Следует различать категории «качество» и «конкурентоспособность товара». Качество- совокупность тех свойств изделий, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять тем самым потребность. Конкурентоспособность - рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка- степень конкурентности. Конкурентоспособность носит более динамичный характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широком диапазоне, реагируя на изменение конъюнктуры, действия предприятий- конкурентов, ценовые показатели. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
