| |
|
Тренировочные задания
|
Ответ / Решение
|
На рынке выступают три крупные фирмы:
фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производственно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль стабильна и достаточна;
фирма В выступает на двух рынках с различными товарами. Конкуренция умеренная. Дальнейшей перспективы расширения доли рынка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались значительные инвестиционные резервы;
фирма С выступает на восьми сегментах с различными товарами. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточная для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль, а другие четыре – убыток.
Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по разработке стратегии каждой фирмы.
|
Фирма А не применяет стратегии диверсификации.
Фирма В – умеренная диверсификация, выбран дополнительный сегмент для пополнения портфеля заказов.
Фирма С – чрезмерная диверсификация, приведшая к распылению средств. Рекомендуется уйти из сегментов с высокой конкуренцией, приносящих убыток, и поддержать оставшиеся 4 сегмента, приносящие прибыль.
|
|
| РАЗДЕЛ 4. Разработка стратегии и плана маркетинга |
|
Тренировочные задания
|
Ответ / Решение
|
Тестирование параметров рыночной ситуации и собственных возможностей трех фирм дало следующие результаты:
фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и выступает на неперспективном рынке;
фирма 2 обладает значительны (сильным) потенциалом, но также выступает на неперспективном рынке;
фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся, перспективном рынке.
На основе приведенных факторов с помощью стратегической матрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке.
|
Строится матрица:
Фирме 3 рекомендуется стратегия атаки (расширения доли рынка); фирме 2 – стратегия обороны (ресурсосберегающая стратегия сохранения прежних позиций); фирме 1 – стратегия отступления (ухода с рынка).
|
РАЗДЕЛ 4. Разработка стратегии и плана маркетинга |
|
Тренировочные задания
|
Ответ / Решение
|
Разработайте план чистой прибыли и рентабельности от реализации товаров на 6-й период времени. Используйте для этого следующие данные:
а) прогноз товарооборота и условно-постоянных издержек обращения (методом экстраполяции по линейной модели тренда у=а+bt). Исходные данные приведены в таблице, в млн.руб.
б) переменные издержки обращения в среднем составляют 7% к товарообороту;
в) наценка (валовый доход, реализационное наложение) – 25% к товарообороту;
г) налоги и прочие платежи – 40% от суммы валовой прибыли.
Примечание. Для расчета целевой прибыли используйте формулы:
Валовая прибыль = реализованное наложение – издержки;
Чистая прибыль = валовая прибыль – налоги и прочие платежи.
|
Тренды: товарооборота – уt=77,4 + 21,2t
Издержек - уt= 2,2 + 1.8t.
Прогнозы (экстраполяция): товарооборота 77,4+21,2х6= 204,6; постоянных издержек 2,2 + 1,8 х 6 = 13,0. Переменные издержки составили 204,6 х 0,07=14,3, общая сумма издержек 13,0 + 14,3 = 27,3. Валовый доход 204,3 х 0,25 = 51,1. Валовая прибыль 51,1 – 27,3 = 23,8. Чистая прибыль 23,8 – (23,8 х 0,4) = 14,3. Рентабельность: прибыль в процентах к товарообороту  к издержкам обращения 
|
РАЗДЕЛ 5. Рыночная сегментация |
|
Тренировочные задания
|
Ответ / Решение
|
Какие географические сегменты выберут среднее предприятия с производственно-сбытовой мощностью в 3 млн.ед. в год и малое предприятие с мощностью в 500 тыс.ед.?
Параметры сегментов рынка
Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда ( умственный, физический).
Определите число сегментов с учётом «стирания» границ между неразличимыми группами.
|
Малое предприятие выбирает сегмент 4, а более крупное – сегмент 3.
2. Выделяются две однородные группы: взрослые (число вариантов 2х2х2=8, так как род специфических занятий может повлиять на выбор вида часов, например для военных, спортсменов и т.д.) и дети (число вариантов 2х2=4, так как сказываются главным образом факторы пола и дохода семьи). Следовательно, имеется 12 вариантов, что может привести к распылению средств. Рекомендуется среднему предприятию ограничиться 2-3 сегментами, где ниже уровень кокнуренции.
|
РАЗДЕЛ 5. Рыночная сегментация
|
|
Тренировочные задания
|
Ответ / Решение
|
По данным следующей таблицы:
Информация о сегментах рынка
маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов по критерию максимума размера сбыта.
Примечание. Ожидаемый объём сбыта рассчитывается по формуле: размер рынка интенсивность потребления доля рынка.
|
3. Объем сбыта рассчитывается по формуле
Q = N x w x d,
где Q – объем сбыта;
N – размер рынка;
w – интенсивность потребления;
d – доля рынка.
Q1=100; Q2=90; Q3=130
Следовательно, предпочтительнее третий сегмент.
|
РАЗДЕЛ VI. Цены и ценообразование в маркетинге
|
|
|
|
Тренировочные задания
|
Ответ/Решение
|
Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 20% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А – 2 тыс.руб./ед., товара Б – 20 тыс.руб./кг. Объем закупок товара А – 2 тыс.шт., товара Б – 100 кг. Транспортные расходы – 2 млн.руб., стоимость аренды – 100 тыс.руб. в день, заработная плата продавца – 300 тыс.руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю. Требуется определить продажные цены товаров.
Производственный потенциал предприятия – 100 тыс.ед. Себестоимость товара составила 10 тыс. руб./ед. Предельный уровень рентабельности – 25%. Обследование 100 тыс.потребителей показало, что 20% из них ориентируются на качество товара и купят по 10 ед. товара по максимальной цене, а для 50% потребителей предел цены – 12 тыс.руб. при покупке 5 ед. и 30% потребителей купят 2 ед. при цене не выше 11 тыс.руб. Установите цену на товар исходя из максимальной прибыли.
|
Цена товара А – 3,6 тыс.руб., Б – 36 тыс.руб.
По цене 13,3 тыс.руб. выручка составит: 13,3х10х20=2660; по цене 12 тыс.руб.: (12х50х5)+(12х20х10)=3000+2400 = 5400; по цене 11 тыс.руб.: (11х30х2)+(11х50х5)+(11х20х11)=660+2750+2200=5610.
Следовательно, выгодно назначить наиболее низкую цену – 11 тыс.руб., при которой в оборот вовлечены все три группы покупателей.
|
РАЗДЕЛ VI. Цены и ценообразование в маркетинге
|
|
|
|
Тренировочные задания
|
Ответ/Решение
|
На технически сложный товар Х необходимо назначить конкурентоспособную цену. Аналогичный товар Y основного конкурента успешно продается по цене 2 млн.руб./ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важное свойство:
|
Балльная оценка товара Х – 4х1+4х2+3х3+5х4=41.
Цена одного балла товара Y – 2 млн.руб.: 41=48780,5 руб./балл; цена товара Х – 48780,5 руб./балл х 36 баллов = 1756097 руб., или округленно 1750,1 тыс.руб.
|
РАЗДЕЛ 7. Товародвижение и сбыт в маркетинге
|
|
Тренировочные задания
|
Ответ/Решение
|
Примите решение по выбору канала товародвижения, пользуясь критерием эффективности (затратоотдача); расчеты в млрд.руб:
Канал нулевого уровня –
расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети – 150;
издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100;
прибыль от реализации товаров – 500;
одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей) –
издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60;
прибыль – 300;
двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику) –
издержки обращения (сбытовые) – 40;
прибыль – 120.
Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали товары 12 розничным фирмам. Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.
|
Двухуровневый канал.
2. Двухуровневый канал (длина); ширина при оптовой продаже – 2, при розничной – 12.
|
РАЗДЕЛ 7. Товародвижение и сбыт в маркетинге
|
|
Тренировочные задания
|
Ответ/Решение
|
Производственное предприятие выпускает новый технически сложный и требующий значительных затрат на перевозку товар на сумму около 500 млрд.руб., а также транспортабельный товар повседневного спроса на сумму около 80 млрд. руб. Какие их трех фирм Вы выберете в качестве дистрибьютора? Известны следующие характеристики фирм:
|
3. Для сложного товара следует выбрать дистрибьютором фирму «Ирина», для товара повседневного спроса – «Быстрота».
|
РАЗДЕЛ 8. Продвижение товаров. Реклама.
|
|
Тренировочные задания
|
Ответ/Решение
|
Осозна-ние пот-ребности
Узна-вание това-ра
Благоже-лательное отношение к товару
Пред-почте-ние
Убеж-дение
По-куп-ка
   
Разработайте программу использования конкретных средств продвижения товаров для воздействия на потребителей с целью побудить их принять решение на покупку. Выделите следующие этапы:
а) осознание потребности;
б) узнавание товара;
в) формирование благожелательного отношения к товару;
г) появление предпочтения товара по сравнению с другими;
д) возникновение убеждения в необходимости покупки;
е) процесс покупки.
По следующим данным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от 1 руб., вложенного в рекламу) при условии, что прирост прибыли компании составит 825 млн.руб. Расходы на рекламу сложились следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной площади – 250 тыс.руб.; объявления общей площадью 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин демонстрации по ТV – 8 млн.руб.; пять дней показа по 5 мин. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс.рекламных листовок; изготовление – 100 руб./шт.; рассылка – 5 тыс.руб./шт.
|
Принятие решения о покупке
Реклама, паблисити, Реклама, паблик ри- Реклама, вит-
витрины лейшнз, пробные про- рины, торго-
дажи, выставки, кон- вый персонал,
ференции, марка и упа-
ковка, доброе имя фир-
мы (goodwill)
С р е д с т в а в о з д е й с т в и я
Расходы: (250 тыс.руб. / см2 х 140 см2) + (8000 тыс.руб. /млн. х х 5 дней х 5 мин) + (0,1 тыс./шт. х 100000 шт.) + (5 тыс.руб./шт. х х 100000 шт.) = 35 млн.руб. + 200 млн.руб. + 0,01 млн.руб. + 0,5 тыс.руб. + 235,51 млн.руб.
Эффективность Э = 
|
РАЗДЕЛ 8. Продвижение товаров. Реклама.
|
|
Тренировочные задания
|
Ответ/Решение
|
Разработайте сценарий проведения рекламной кампании (РК) фирмы:
а) обоснуйте основные направления ее деятельности и предмет рекламы (по вашему выбору);
б) сформируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого воздействия;
в) обоснуйте выбор использованных форм и видов рекламы;
г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана;
д) составьте план РК (6-8 мероприятий);
е) не основе условных данных охарактеризуйте результат РК и оцените эффективность затрат на рекламу.
|
3. Ответ см. в разделе 8.1.
|
Раздел 9. Маркетинговые исследования.
|
|
Тренировочные задания
|
Ответ/решение
|
1. Для проведения маркетингового исследования продовольственного рынка требуется определить объем выборки, объем выборки с поправкой на не вернувшиеся анкеты, % выборки, если известно, что в регионе проживает 875 тысяч человек. Предварительное исследование установило, что средний размер покупки составляет 25 рублей, и он колеблется в пределах 30 копеек. Из каждых 10 анкет 2, как правило, не возвращаются.
2. Оцените интенсивность конкуренции на рынке пива г. Красноярска посредством индекса Розенблюта, Херфиндала, четырехдольного показателя. Объемы продаж на рынке составили:
-Пикра – 7850 тыс. руб.
-Аян – 2563 тыс. руб.
-Балтика – 5460 тыс. руб.
-Иркутский пивзавод – 4872 тыс. руб.
-Очаково – 1289 тыс. руб.
-ООО «Калужская пивоваренная компания» – 3600 тыс. руб.
|
n = 
% = 
Херфиндала i = 0,26
R = 0,41
 
|
Раздел 9. Маркетинговые исследования.
|
|
Тренировочные задания
|
Ответ/решение
|
3. Рассчитайте конкурентоспособность холодильника «Бирюса» и холодильника «Стинол» по экономическим параметрам, если известно:
|
Уд.вес:
gБ = 0,9 gcn=0,57
g = 0,2 g = 0,2
g = 0,83 g = 0,95
К = 
| |
Скачать 1.58 Mb.