Корнейчук Б.В. - Микроэкономика. Деловые игры (учебное пособие). Микроэкономика деловые игры
 Скачать 1.36 Mb.
|
|
Спрос на позиционированные товары
Примечание. Клетки, не отмеченные буквами А, В или С в табл.16.2, отвечают неудовлетворенным потребительским позициям, поскольку хотя бы один параметр у этих клеток лучше, чем в предложенных фирмами позициях. Мы исходим из того, что эти потребители не снизят уровень своих требований к товару и в данном случае вообще откажутся от его приобретения. Пример 2. Рассмотрим случай, когда одна фирма объявляет ценовую войну другой фирме. Предположим, что фирма В предлагает 5-комнатные коттеджи на расстоянии 50 км от города по цене $32 тыс. Фирма А знает о параметрах позиционирования и цене фирмы В и при этом начинает предлагать 6-комнатные коттеджи на расстоянии 30 км от города по цене $31 тыс. Позиция фирмы А сильнее, чем у фирмы В (все параметры лучше), а цена меньше. Понятно, что все покупатели с потребительскими позициями, близкими к позиции фирмы В, предпочтут тем не менее товар фирмы А (он лучше и дешевле). Фирма В лишится спроса на свой товар и покинет рынок (рис. 16.1). AAAA AAAA AAAA AAAA 3 AAAA AAAA AAAA 0 тыс. дол. Фирма А (6;30) 31 тыс. дол. Фирма В (5;50) Рис. 16.1. Объявление ценовой войны Итак, если фирма выбирает сильную позицию по отношению к другой фирме и устанавливает при этом более низкую или такую же цену, то такая ситуация трактуется как объявление ценовой войны. В результате «потерпевшая поражение» фирма разоряется и временно уходит с рынка. Правила игры 1. Каждый студент представляет фирму, которая стремится максимизировать прибыль. Рассматривается рынок коттеджей, представленный в табл. 16.1. 2. Фирмы последовательно, друг за другом, сообщают участникам рынка свою позицию и цену коттеджа. Параметры позиционирования: число комнат коттеджа и его расстояние до города. Цена должна выражаться целым числом. 3. Фирма не может выбрать позицию, занятую ранее другой фирмой, и установить цену, объявленную ранее другой фирмой. 4. Фирма, ставшая «жертвой» ценовой войны, выбывает из игры: до начала второго этапа — на первом этапе игры, и окончательно — на втором этапе игры. 5. Минимальная цена, которую может установить фирма, равна средним издержкам (себестоимости) строительства коттеджа с выбранными параметрами позиционирования. Так, при позиции (8; 10) минимально возможная цена равна $40 тыс. 6 Максимальная цена, которую может установить фирма, равна удвоенным средним издержкам строительства коттеджа с выбранными параметрами позиционирования. Так, при позиции (8; 10) максимально возможная цена равна $80 тыс. 7. Фирмы выходят на рынок в соответствии с номерами карточек, которые произвольно раздаются студентам. На карточке также указано название фирмы: А, В, С и т. д. 8. Игра проводится в два этапа. На первом этапе номер карточки показывает прямую очередность входа на рынок, на втором этапе — обратную очередность. Так, если номер карточки 8, а игроков 10, то на первом этапе фирма входит на рынок восьмой, а на втором этапе — третьей (после десятой и девятой). 9. По завершении каждого этапа игры рассчитывается прибыль каждой фирмы. Затем для каждой фирмы оба значения прибыли складываются. Итоги игры подводятся на основе суммарных значений прибыли. 10. Прибыль рассчитывается после того, как последняя фирма вошла на рынок. Объем спроса, который предъявляют потребители на позиционированный товар каждой фирмы, определяется в соответствии с алгоритмами, описанными в пункте «Теория» (см. примеры 1 и 2). 11. Для подведения итогов игры рассчитывается средняя прибыль на рынке. Она равна суммарной прибыли всех фирм (за два этапа), деленной на число фирм. 12. Баллы присуждаются по следующим правилам: * пять баллов. Присуждаются фирме, получившей максимальную прибыль; * четыре балла. Присуждаются фирмам, получившим прибыль не ниже среднего, но меньше максимального значения; * три балла. Присуждаются фирмам, получившим прибыль ниже среднего, но больше минимального положительного значения; * два балла. Присуждаются фирме, получившей минимальную положительную прибыль; * один балл. Присуждается фирме, получившей нулевую прибыль. Она дважды разорилась: либо стала «жертвой» ценовой войны, либо установила цену на уровне издержек при минимальном спросе на свой товар. Подготовка игры 1. Подготовить таблицу, в которой каждому возможному набору параметров позиционирования соответствуют средние издержки производства товара (см. табл. 16.1). Начертить эту таблицу на доске. 2. Подготовить карточки, в которые студенты будут вписывать параметры позиционирования и цены на обоих этапах игры, а преподаватель — значения прибыли (табл. 16.3). Таблица 16.3 Параметры позиционирования, цена и прибыль
3. Начертить на доске таблицу для подведения итогов игры (табл. 16.8). Порядок проведения игры 1. Повторить понятия и теоретические положения, необходимые для проведения игры. Разобрать на доске примеры расчета объема спроса и прибыли конкурирующей фирмы. 2. Объяснить студентам цели и правила игры. 3. Объявить начало первого этапа игры, произвольно раздать студентам карточки (см. табл. 16.3). 4. Дать студентам 5 минут на анализ рынка. 5. Предложить игроку А (его порядковый номер здесь равен единице в соответствии с латинским алфавитом) вслух сообщить аудитории параметры позиционирования и цену товара. Предложить ему также вписать эти значения в карточку, взять у него заполненную карточку. 6. Выбранную фирмой А позицию зафиксировать, написав букву «А» в соответствующей клетке таблицы (на доске). Рядом с буквой указать установленную фирмой цену. 7. Предложить следующему игроку В вслух сообщить аудитории свои параметры позиционирования и цену товара и т. д. Если возникла ситуация ценовой войны, то фирма, ставшая «жертвой нападения», немедленно вычеркивается из таблицы и далее на этом этапе игры не участвует. Ее прибыль на этом этапе равна нулю. 8. После того как последняя фирма объявила свою позицию, определяются клетки таблицы, близкие к той или иной предложенной позиции. Эти клетки отмечаются буквой — названием соответствующей фирмы (см. табл. 16.2). 9. Рассчитать прибыль каждой фирмы, записать ее в карточку и в табл. 16.8. 10. Подвести итоги первого этапа игры, обсудить реализованную маркетинговую политику каждой фирмы, определить «промежуточных» лидеров и аутсайдеров, наметить возможные варианты поведения фирм на втором этапе игры. 11. Начертить на доске новую таблицу для внесения данных второго этапа (см. табл. 16.1). 12. Объявить начало второго этапа игры, раздать студентам их карточки. 13. Предложить игроку с самым большим порядковым номером вслух сообщить аудитории параметры позиционирования и цену товара и т. д. 14. После того как последний игрок (А) объявит свою позицию, определить объем спроса и прибыль каждой фирмы на втором этапе, занести результаты в карточки и таблицу 16.8. Подвести итоги второго этапа игры. 15. Суммировать прибыль, полученную каждой фирмой на обоих этапах игры, выставить баллы игрокам, назвать победителя игры. 16. Провести анализ действий игроков, исследовать особенности позиционирования товара фирм, вышедших на рынок в разные периоды времени, сделать вывод о том, когда выгоднее входить на рынок позиционированного товара: в числе первых или в числе последних. Пример игры 1. Исходные данные: а) студентов — 6; б) этапов игры — 2; в) таблица «позиция-издержки» — см. табл. 16.1; г) максимальный спрос на позиционный товар — 160 коттеджей. 2. Первый этап. Студенты последовательно выбрали следующие позиции и установили такие цены на свой товар (табл. 16.4): Таблица 16.4 Первый этап: позиции и цены
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||