Международный туризм - Александрова А.Ю.. Ммеежждд
 Скачать 1.72 Mb.
|
|
гг., по уровню доходов Размер годового дохода, ам. долл. Доля туристов, до 10 000 10 000 – 19 999 20 000 – 29 999 30 000 – 39 999 40 000 – 49 999 50 000 – 74 999 75 000 – 99 999 100 000 и выше 6 11 10 10 16 Уровень доходов, рассматриваемый маркетологами как основание для сегментирования рынка, не всегда точно позволяет очертить круг потребителей того или иного товара (услуги). В США некоторые дорогие центральные рестораны открыли свои филиалы в пригородах, где проживают представители среднего класса. Они рассчитывали на высокую платежную способность этой категории населения. Однако вскоре многие из них вынуждены были закрыться из -за отсутствия клиентуры. В отличие от горожан жители пригорода сравнительно редко посещают подобные заведения, предпочитая обедать дома. Практически все маркетологи признают и используют географические, демографические и социально -экономические признаки сегментирования рынка. Собираемые ими сведения о поле, возрасте, размере семьи, социальном статуте, уровне образования, Имущественном положении, местожительстве позволяют всесторонне описать покупателей и выделить среди них однородные группы. Такой подход к сегментированию иногда называют описательным Первоначально все сегментирование было описательным. Казалось, что знания географических, демографических и социально -экономических характеристик потребителей достаточно, чтобы получить полное представление о рынке и его сегментах. Однако вскоре выяснилось, что оно не дает возможности объяснить поведение и вскрыть подлинные мотивы, движущие покупателями. Традиционное описательное сегментирование оставляет без ответа многие вопросы Почему одни люди путешествуют, а другие, наоборот, предпочитают оставаться дома Почему человек выбирает именно это место для отдыха, а нелюбое другое В поисках ответа на поставленные вопросы обратимся к мотивационно -психологическим факторам. Сегментирование по психографическому признаку органически дополняет описательное сегментирование. Психографика изучает образ жизни людей, те. устоявшиеся формы их бытия в мире. Эти формы находят выражение в деятельности, интересах и мнениях. Психографика рисует портрет человека во всем риногообразии его действий и взаимодействий с другими людьми. Образ жизни лучше, чем род занятий, уровень материального достатка или принадлежность к определенному общественному классу, помогает разобраться вменяющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении. В туристском маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди проводят время (их хобби, развлечения, чему они придают значение и каково их отношение к разным типам отдыха. Деятельность, интересы и мнения людей самым непосредственным образом отражаются на их туристских предпочтениях. Ноне все психографические характеристики в равной мере определяют поведение туристов. Особенно сильное влияние оказывают следующие пять склонность к переменам, готовность к приключениями риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов. На основе этих признаков, прежде всего готовности рисковать, американский психолог С. Плог выделил два крайних типа туристов (табл. 17) — психоцентрики и аллоцентрики. Каждому из этих типов туристов свойственна определенная модель поведения. Они выбирают разные места для отдыха, средства транспорта и размещения. Т а блица Сравнительная характеристика психоцентриков и аллоцентриков Психоцентрики Аллоцентрики Выбирают известные центры туризма, в культурном отношении близки к своему постоянному местожительс т- ву Привлекают традиционные виды развлечений и отдых Низкий уровень активности Стремятся открыть новые, еще неосвоенные туристами районы Наслаждаются ощущением первооткрывателя Высокий уровень активности До мест отдыха, обычно удаленных Предпочитают такие центры туризма, до которых можно добраться на автомобиле Требовательны к комфорту останавливаются в высококатегорийных отелях, посещают уютные семейные рестораны и туристские магазины На отдыхе особенно ценят домашнюю атмосферу и избегают инокул ь- турного влияния Приобретают готовые пакеты туристских услуг (пэкидж-туры). Тур должен иметь насыщенную развлекательную программу добираются воздушным транспортом Довольствуются неплохой едой и размещением в отеле, необязательно цепном, а также возможностью немного развлечься Любят общаться с местным насел е- нием Тур должен включать только основные компоненты – перевозку и размещение, а его программа – отличаться максимальной гибкостью и предоставлять возможно большую свободу участникам путешествия Наиболее комфортабельные и дорогие отели принадлежат к так называемым цепям крупным гостиничным компаниям. Они охватывают десятки отелей в разных странах и известны благодаря высокому уровню сервиса (подробнее см. гл. IX $ Чистых психоцентриков и аллоцентриков не так много среди туристов. В основной массе путешествующие лица занимают промежуточное положение, являясь «среднецентриками». В их действиях прослеживаются характерные черты обеих моделей поведения. Они путешествуют по незнакомым местам, нос комфортом. Некоторые из них в большей степени готовы рисковать, другие, напротив, стремятся избежать непредвиденных ситуаций. Тяготение туристов к одному из двух полюсов объясняет специфику их спр о- са. Психографический подход, тесно связан с другим видом сегментирования рынка на основе особенностей поведения людей при покупке. Ряд специалистов считают поведенческие параметры наиболее подходящими для идентификации потребительских сегментов. Сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить сравнительно однородные группы потребителей в зависимости от их отношения к фирме и ее предложению, осведомленности о товаре (услуге), реакции на него и характера использования. Если психографическое сегментирование сконцентрировано на потребителей его личностных характеристиках и образе жизни, то при сегментировании по поведенческому признаку клиент рассматривается в увязке с продуктом. При этом особо пристальное внимание уделяется двум категориям лиц, которые уже пользуются продуктом или являются его потенциальными покупателями. В туризме при исследовании потребительского рынка применяются главным образом три разновидности сегментирования по поведенческому признаку. Одна из них — сегментирование по искомым выгодам (преимуществам. В туризме самым крупным членением рынка по искомым выгодам считается деление на посетителей с развлекательными и деловыми целями. Эти два главных сегмента посетителей в свою очередь могут быть разделены на более мелкие рыночные аудитории. Например, многие из тех, кто, едет отдыхать, стремятся оторваться от повседневной действительности и компенсировать недостаток физической активности. Иные рассматривают туризм как средство межличностного общения. Их досуг овая деятельность нацелена на установление более тесных коммуникативных отношений с другими отдыхающими. Особо любознательные туристы, объединяющиеся под девизом «Культура, открытие, жизнь, желают получить новую информацию, обогатиться интеллектуально или на время сменить род занятий. Широкий круг отдыхающих нуждается в покое, реабилитации после стрессовых ситуаций обыденной жизни. Есть и такие туристы, которые ищут в путешествии возможность реализовать свой творческий потенциал. Конечно, приведенный перечень искомых выгод нельзя считать исчерпывающим. Однако он дает представление о многообразии преимуществ, ожидаемых туристами в путешествиях, и видах досуговой деятельности, в которых в той или иной мере они реализуются. Другой разновидностью сегментирования по поведенческому признаку является сегментирование рынка по степени приверженности потребителей к торговым маркам, а в туризме — чаще всего к туристским центрам или районам. Поэтому признаку потребителей можно разделить натри группы. Часть туристов не обнаруживают приверженности ник одному из туристских центров, меняя направление поездок. Они либо покупают тур из доступных в данный момент, либо желают приобрести нечто отличное оттого, что есть в продаже. Такой тип потребителей называют «странниками». Второй сегмент рынка состоит из путешествующих лиц с определенной степенью приверженности. Они отдают предпочтение нескольким туристским центрам, редко их меняют и обычно не стремятся осваивать новые. Наконец, полные, или безоговорочные, приверженцы всегда отдыхают на одном и том же месте. Их не привлекают иные, часто более дешевые ку- рорты. При сегментировании следует помнить, что поведение покупателей, которое, казалось бы объясняется устойчивыми предпочтениями, на самом деле может быть проявлением привычки или безразличия, служить реакцией на низкую цену или отсутствие альтернативных предложений. Сегментирование по степени приверженности требует осторожности. Еще один подход к делению рынка — сегментирование по интенсивности потребления — основан на разном объеме товара (услуги, приобретаемом покупателями. В 60 -е годы XX в. в маркетинге появился термин тяжелая половина для описания рыночной аудитории, на которую приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуги. Было установлено наличие сегмента массовых пользователей на рынках газированных напитков и шампуней. Теория тяжелой половины находит применение ив сфере туризма. Исследования показывают, что в туристском бизнесе высокий процент оборота достигается за счет обслуживания незначительной доли клиентуры. Так пассажиров авиакомпаний обеспечивает загрузку самолетов на рейсов, а 59,4% человек в сутку в отелях и мотелях приходится на 7,9% пос е- тителей. Естественно, большинство фирм сосредоточивают свои усилия на тяжелой половине. Они предпочитают скорее привлечь одного активного, чем несколько слабых потребителей. С этой целью предприятия индустрии туризма разработали и реализуют программы типа Постоянный гость, предусматривающие льготное обслуживание постоянных клиентов. Несмотря на сравнительно высокие затраты и далеко неоднозначное отношение специалистов, подобные программы побуждают туристов прибегать к услугам одних и тех же компаний, а фирмам помогают завоевывать и удерживать наиболее прибыльные сегменты рынка. Во всех случаях когда фирма ориентируется на тяжелую половину», следует опасаться фактора обманчивости величины. Легкая половинам о- жет оказаться недостаточно разработанной. Многомерное сегментирование. Как правило, членение рынка осуществляется не по одной, а по нескольким переменным. Оно позволяет более точно описать запросы потребителей. Любой из обозначенных на нем сегментов может быть выбран компанией как целевой в зависимости от имеющихся у нее ресурсов, позиций конкурентов и прочих обстоятельств. В нашем примере с филиалами крупных американских ресторанов, размещенных в пригородах, массового банкротства можно было избежать, если бы сегментирование проводилось не только по уровню доходов потенциальных клиентов, но также по их местожительству и семейному положению. Среди групп потребителей ресторанных услуг самыми активными являются жители крупных городов, холостые, со средним уровнем достатка (отмечены цветом. Поданным Национальной ассоциации ресторанов США, они тратят больше половины своего бюджета на питание, включая частые обеды вне дома. Рассмотренные шесть основных видов сегментирования потребителей широко применяются в разных сферах бизнеса, в том числе туристском. Вместе стем туристский рынок имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать при выделении отдельных рыночных аудиторий. В туризме в роли непосредственного потребителя услуги покупателя (заказчика) нередко выступают разные лица. Например, фирма бронирует гостиничный номер для командируемого сотрудника, при этом потребности сторон не всегда совпадают. Кроме того, решение о приобретении туристских услуг может меняться в зависимости от цели путешествия — отдых, деловая поездка, посещение родственников и друзей и т.д. На него также оказывают влияние наличие свободного времени, продолжительность и частота отдыха. Если путешествия совершаются в группах, общий интерес нередко отличается от потребностей и желаний каждого члена Наконец, при сегментировании туристского рынка следует учитывать время, когда принимается решение о покупке и бронировании. Можно со п- ределенной долей уверенности утверждать, что лица, приобретающие горящие туры, ищут иные выгоды, нежели те, кто купили путевку заблаговр е- менно. Обращая внимание на эти обстоятельства, специалисты обсуждают вопрос о целесообразности использования, наряду о общепринятыми географическим, демографическим, геодемографическим, социально -экономическим, психографическим и поведенческим признаками, других специфических критериев сегментирования туристского рынка. В их числе — покрытое расстояние, тип отдыха, средства передвижения и пр. Методы сегментирования. Сегментирование рынка проводится разными методами. В число самых известных и распространенных, особенно в туристской маркетинговой деятельности, входит совокупность математических методов, получивших название кластерного анализа. Они позволяют разбить анализируемое множество объектов на небольшое количество классов (кластеров, однородных внутри и предельно отличных между собой. Методы кластерного анализа подразделяются на два типа в зависимости оттого, одновременно или последовательно отыскивая кластеры. При одновременном поиске широкое применение водят вариационные и агломер а- тивные методы. При последованом выделении классов используются методы, основанные определении понятия кластера в специальных терминах — максимально допустимый радиус или порог существенности связей. В рамках кластерного анализа каждый исходный объект (человек, предприятие, регион и т.д.) описывается с помощью системы из m показателей и задается как точка в мерном пространстве. При графическом изображении близость двух или нескольких чек означает однородность соответствующих объектов и их принадлежность к одному классу. Предположим, требуется разделить n объектов на заданное число классов. Процедура кластерного анализа при последовательном войске классов выполняется в два этапа. Сначала устанавливаются первичные центры классов как система r точек, наиболее ударенных друг от друга. На втором этапе последовательно для каждой с оставшихся (n—r) точек определяется класс, к центру которого иже всего она расположена. Точка включается в класс, после чего находится новый центр кластера как среднее арифметическое чек, входящих в него. Практическое применение кластерного анализа рассмотрим на примере сегментирования бельгийского рынка поездок на отдых вовремя отпуска. Формированию кластеров предшествовало социологическое обследование потенциальных туристов. Их вниманию был предложен перечень из 29 основных выгод, ожидаемых от отдыха возможность пассивного времяпрепровождения, знакомство с богатым культурным наследием, наслаждение красотой природного ландшафта, хорошее питание и т.д. Респондентам предлагалось их проранжировать. В зависимости от балльной оценки, которую получала каждая позиция, анкетируемое лицо попадало в тот или иной класс. В результате обозначилось семь кластеров, отличающихся искомыми выгодами на отдыхе 1. Лица, ориентированные на отдых с семьей на берегу теплого моря. Это самый многочисленный кластер бельгийского рынка путешествий с целью отдыха – 27% потенциальных туристов. Важное значение для них имеют красивый ландшафт, общение с другими людьми, гостеприимный прием, хорошее питание, развлечения для детей. Они предпочитают проводить отпуск в странах Южной Европы по схеме море – солнце – пляж. Сторонники пассивного отдыха (26% потенциальных туристов. В предложенном перечне выгод они выделили одну – покой. Любители природы (12%). Их привлекают живописные ландшафты. Открыватели (10%). Туристы этого кластера ожидают получить от отдыха три выгоды познать неведомое, установить тесный контакт с другими людьми, прикоснуться к культурному наследию. Приверженцы традиций (10%). Они особенно ценят в путешествии безопасность, покой, хорошее питание. На отдыхе традиционалисты любят проводить время в кругу семьи. «Контактеры» (10%). Они придают большое значение общению, пребыванию в приятном обществе, гостеприимному приему. Любители активного отдыха на море (5%). Непременными условиями хорошего отдыха для них являются наличие моря и пляжа, возможность занятий спортом, развлеч е- ния. Описанные кластеры разнятся приоритетностью и весом искомых выгод. Для одних туристов главное на отдыхе – окружение семьи, для других – красивые ландшафты. По существу же все различия сводятся к двум неодинаковой степени физической активности, а также коммуникабельности бельгийцев на отдыхе. Эти обобщенные показатели задают плоскость, которая может быть использована для графического изображения кл а- стеров. Кластеры представлены в виде кругов. Их диаметр прямо пропорциональны размерам классов. Расстояние между кластерами служит мерой их гетерогенности. Например, второй и четвертой кластеры полярны, тогда как первый и третий являются близкородс т- венными. В приведенном примере туристские центры, развивающие активные формы отдыха, должны работать с четвертыми седьмым сегментами, которые составляют 15 % бельгийского рынка туризма с целью отдыха. Результаты кластерного анализа имеют большое практическое значение. Зная их, фирма может выбрать целевую аудиторию, предложить услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определить емкость рынка, проводить адресную рекламу. Во всех случаях завоевать хорошую репутацию и закрепить конкурентные преимущества на рынке смогут лишь те компании, которые изучают не свои производственные возможности, а потребности покупателей и разрабатывают планы их удовлетворения. Сущность туристского спроса Потребности и спрос. Любой человек в течение жизни испытывает потребности, те. ощущает недостаток чего -либо. Одни потребности — первичные являются по своей природе физиологическими и, как правило, врожденными. Это потребности в пищеводе, дыхании, сне и сексе. В отличие от них вторичные потребности носят психологический характер. Человек переживает, если окружающие не хотят признавать его заслуги, талант или права как члена коллектива. Первичные потребности заложены генетически, а вторичные обычно осознаются с опытом. Поскольку люди приобретают неодинаковый опыт, вторичные потребности различаются в большей степени чем первичные. Потребности невозможно непосредственно увидеть или измерить. Об их существовании судят по поведению людей. Психологи, наблюдая за людьми, установили, что потребности служат мотивом к действию. Когда недостаток чего-либо ощущается особенно сильно, в человеке пробуждается состояние устремленности. Оно, будучи поведенческим проявлением потребности, сконцентрировано на достижении цели. Цель в данном случае есть нечто, что осознается как средство удовлетворения нужды. Когда поставленная цель достигнута, потребность оказывается удовлетворенной, частично удовлетворенной или неудовлетворенной. Например, ощущение усталости побуждает человека действовать приобрести билет и отправиться на курорт. Однако плохая погода может помешать полноценному отдыху. Потребность останется неудовлетворенной, а возросшая внутренняя напряженность заставит индивида искать новые пути и способы ее погашения. Степень удовлетворения, полученная при достижении поставленной цели, влияет на поведение человека в сходных обстоятельствах. В следующий раз он будет стремиться следовать модели поведения, ассоциирующейся у него с положительным результатом, и избегать повторения отрицательного опыта. Поведение личности определяется не только потребностями. Оно также зависит от восприятия и ожиданий. В одной страховой компании руководство объявило своим агентам, что те из них, кто выполнит план, вместе с женами будут поощрены поездкой на Гавайские острова на две недели за счет фирмы. Руководство было потрясено, когда с началом реализации программы некоторые лучшие агенты перестали выполнять план. Оказалось, что перспектива поехать на Гавайи, даже бесплатно, но со своими женами, далеко не всеми воспринималась как вознаграждение. Потребность, мотив и вознаграждение являются основополагающими понятиями в психологических теориях мотивации. Научные взгляды в этой области стали складываться более полувека назад. Однако до сих пор главные вопросы — Что побуждает людей к действию Как они распределяют и направляют свои усилия на достижение поставленных целей — таки не получили однозначных ответов. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих мотивы деятельности личности. Самые известные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу — содержат совершенно разные подходы к изучению поведения потребителя. Они могут быть использованы при исследовании туристского рынка Австрийский врач-психиатр и психолог, основатель психоанализа 3. Фрейд (1856 – 1939) полагал, что люди не осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Эти побуждения проявляются в снах, различных многозначительных оговорках, а также в навязчивых неврозах и психозах. Последователи 3. Фрейда накопили немало интересных и подчас забавных фактов касательно скрытых мотивов поведения потребителей на рынке. Например, некоторые люди не покупают чернослив, потому что он, черный и сморщенный, напоминает им о болезнях и старости. Несмотря на то что исследование мотиваций потребителей порой приводит к таким неожиданным результатам, даже они могут пригодиться специалистам, изучающим особенности поведения клиентов. Американский психолог -философ, профессор психологии Брэндонск ого университета А. Маслоу (1908 – 1968) тоже пытался объяснить, почему конкретные потребности заставляют человека действовать в определенное время. Согласно ему человеческие потребности организованы в некую иерархическую систему от низших, самых простых, примитивных потребностей до высших, наиболее сложных. Туристское начало присутствует в каждом из пяти выделенных слоев пирамиды. Основание пирамиды составляют самые настоятельные, базовые потребности. Они имеют биогенную природу и являются следствием внутренней физиологической напряженности. На этой нижней ступени иерархической лестницы находится и потребность в отдыхе. После работы человек нуждается в восстановлении и приумножении израсходованной энергии. Но процесс ее воспроизводства неодинаков на разных этапах общественного развития и зависит от характера трудовой деятельности. Научно-техническая революция и автоматизация производства привели к резкому сокращению тяжелых физических операций при одновременном нарастании интеллектуальных и эмоциональных нагрузок. Обслуживание сложных машин требует от человека большей сосредоточенности, внимания и, следовательно, дополнительных затрат психической энергии. Сегодня процесс труда стал настолько напряженным, что приводит к адаптационному синдрому. По результатам опроса, проведенного в Швейцарии, 40% людей жалуются на чрезмерную интенсивность своей работы и частые стрессы респондентов ответили, что количество стрессовых ситуаций, связанных с работой, с годами увеличивается. Подчеркнем, что эти шокирующие данные были получены в Швейцарии — стране, в которой жизнь традиционно считается спокойной, размеренной. Кроме истощения моральных сил человека, н аучно-технический прогресс имели другое негативное последствие. Опасность возникла стой стороны, откуда ее меньше всего ожидали. Процессы механизации и автоматизации производственных операций, способствовавшие улучшению условий труда, неожиданно обернулись угрозой для здоровья человека. Они ограничили двигательную активность работника. В результате, увеличилось число людей, страдающих гиподинамией — малозаметной, но весьма распространенной и опасной болезнью XX в. Мышечное напряжение уменьшилось, но одновременно возросла нервная усталость, которая имеет тенденцию накапливаться, трудно снимается и сопровождается серьезными нарушениями, так называемой функциональной готовностью организма. С изменением характера труда проблема отдыха предстает в новом свете. Отныне повышение работоспособности требует интенсивного восстановления жизненных сил. Лучшим из известных способов снятия усталости является смена привычной обстановки, характера труда. Считается, что переключение интереса и умственной деятельности при обязательном снижении ее напряженности повышает эффективность отдыха и ускоряет процесс восстановления сил. Максимальный контраст достигается, если человек на время покидает свое постоянное местожительство. Потребность в отдыхе и восстановлении трудоспособности становится важнейшей мотивацией туризма. Учитывая это обстоятельство, некоторые туристские администрации строят рекламу национального туристского продукта на противопоставлении об ы- денности. Национальная туристская марка Австрии выглядит следующим образом на ярком красно-белом фоне, ассоциирующемся с государственным флагом, написано - Вырвись из будней, приезжай в Австрию». По мере удовлетворения физиологических потребностей, по Мнению А. Маслоу, у человека актуализируются потребности самосохранения . В сфере туризма они во многом определяют географию туристских поездок. Более высокий спрос предъявляется натуры в регионы со стабильной обще- ственно-политической обстановкой. Начиная с третьего уровня пирамиды, А. Маслоу рассматривает уже не базовые (врожденные, а вторичные, или приобретенные, потребности. Их перечень открывают социальные потребности иногда называемые потребностями в причастности. Второе их название точнее отражает сущность данной группы потребностей. Они проявляются в стремлении принадлежать к определенной группе людей, социальном взаимодействии, привязанности и поддержке. Социальные потребности удовлетворяются путем вступления в асоци а- ции, участия в различных союзах, членства в клубах, установления дружеских отношении и т.д. Любители походов и восхождений нагорные вершины объединяются в ассоциации пешеходного и альпинистского туризма, только в Европе насчитывающие около 1,5 млн. человек. Популярны среди населения гольф - и яхт клубы. Лица, внесшие весомый вклад вдело развития туризма, могут стать действительными членами Международной академии туризма. Созданы Международная ассоциация конгрессных переводчиков, включающая тыс. человек из 60 стран мира, Международная ассоциация научных экспертов в области туризма, призванная расширять и упрочивать научные связи и активизировать исследования в сфере туризма, Международная ассоциация гидов по сопровождению (турэскорта) и многие другие Людям свойственно стремление к общению и праздникам, взаимному познанию и пониманию, диалогу и обмену мнениями. Туризм способствует удовлетворению потребностей в причастности. Наряду с другими видами культурных связей, он вносит важный вклад в укрепление дружественных отношений, доверия между народами и развитие сотрудничества. Национальные туристские администрации опираются на социальные потребности человека при создании привлекательного образа страны как туристской дестинации. Начало х годов XX в. в Ирландии характеризовалось экономическим спадом и разгулом терроризма. В этих условиях въездной поток был сравнительно небольшим, а те туристы, которые все же осмеливались посетить страну, в основном пожилые американцы ирландского происхождения, мало тратили денег. Ирландия воспринималась как зеленая, дешевая и бедная страна. Укоренившемуся представлению соответствовал лейбл (зрительный образ) — домики с соломенной крышей и люди, путешествующие на велос и- педах. С решением ирландского правительства превратить туризм в приоритетное направление экономического развития меняется государственная политика в области ту ризма. Теперь все усилия были брошены на освоение нового сегмента рынка — молодых людей, располагающих средствами и желающих хорошо провести свободное время. Старый лейбл страны не отвечал поставленной задаче. На смену ему приходит иной зрительный образ: молодежь толпится перед пабом — честью и гордостью Ирландии. На лицах девушек и юношей улыбки, некоторые из них играют на национальных музыкальных инструментах. Эта картинка, отражающая главную черту ирландского характера — жизнелюбие, вызывает желание присоединиться к компании и вместе с ней повеселиться. Под картинкой сделана надпись Приезжай в Ирландию. Проживи другую жизнь». Правильный выбор сегмента рынка и знание социальных потребностей потенциальных клиентов позволили Ирландии добиться неплохих результатов. В 1998 г. количество прибытий на Изумрудный остров достигло 5 млн, что на 9,3% больше, чем в 1997 г. Согласно данным ВТО, Ирландия вошла в список стран -рекордсменов по темпу роста числа прибытий. С продвижением к высшим уровням пирамиды А. Масл оу в ней появляются группы потребностей, удовлетворить которые непросто. Действительно, социальные потребности по сути выступают формой существования человека жить в обществе и быть свободным от него невозможно. Другое дело, потребности в уважении — в личных достижениях, компетентности, самоутверждении, признании со стороны окружающих. Добиться уважения удается далеко не всегда. Реализация этой группы потребностей зависит от положения человека в обществе. Люди действуют в соответствии с ценностными предста влениями, интересами и поведением, свойственным стабильной социальной группе, к которой принадлежат. Они стремятся к более высокому общественному статусу, и туризм как индиктатор имущественного ценза и имиджа, своего, рода символ в причастности к определенному слою позволяет реализовать это желание, по крайней мерена отдыхе. Индивиды покупают престижные туры, производя впечатление размерами трат, которые, они могут себе позволить. Так было в XIX в, когда буржуазия хотела выделиться любой ценой, те же явления отмечаются ив наши дни. Показные средства вкладываются в покупку или строительство загородных резиденций на всемирно известных курортах (Лазурном берегу во Франции и прилив крупных центрах зимних видов спорта. Сфера отдыха предоставляет индивиду широкую свободу выбора и позволяет ему утвердиться, что часто очень трудно сделать на производстве. Вершину графической пирамиды венчают потребности в самовыражении По мере их удовлетворения формируется полноценный, всесторонне развитая личность. Туризм открывает безмерные возможности для реализации этой группы потребностей. Он расширяет горизонты познания жизни, в ее прошлом и настоящем, раздвигает границы общения с людьми других культур. Многие туристские предприятия и учреждения ориентируются в своей деятельности на удовлетворение потребностей в самовыражении. В США, штате Северная Каролина, существует музей под открытым небом Старый Салем», в котором под охраной находятся 105 исторических зданий и гор6дской ландшафт. Поселение здесь было основано мор авцами – последователями Яна Гуса, бежавшими в Америку после разгрома сторонников Реформации в Чехии. В настоящее время в Старом Салеме» открыт музей Гуситского движения. Он широка известен среди американцев благодаря специальным развлекательным программам, рассчитанным на родителей с детьми. Посетители совершают путешествие во времени и живут так, как жили моравцы в ХVІІІ в наряжаются в костюмы того периода, строят дома из кирпичей, готовят традиционные блюда чешской кухни, освящают пищу, участвуют в факельных шествиях и т.д. Музей выполняет важные просветительную и воспитательную функции. В игровой форме дети и родители открывают иной мир, познают историю другой страны и народа, учатся уважать чужие обычаи и традиции, приобщаются к труду. Многие родители привозят сюда детей, чтобы отметить их день рождения. Музей способствует всестороннему развитию молодого поколения, а также взрослых людей, помогает им раскрыть свой творческий потенциал и облегчает межкультурное общение. В 1998 г. гости Старого Салема» смогли посетить выставку «1000 лет чешской культуры, организованную при поддержке Чешской Республики. Знакомство туриста с шедеврами мировых цивилизаций, открытие для себя инонациональных ценностей и традиций, получение эстетического наслаждения от окружающей природы — все это способно обогатить интеллект и душу человека. Впечатления и знания, приобретаемые вовремя поездки, люди реализуют в своей разнообразной деятельности. Индивид, хотя и не всегда сознательно, ищет в туризме и находит способ удовлетворения своих интересов и раскрытия себя как личности. Пять ступеней иерархии не являются автономными. Существует определенная степень взаимодействия между ними. Потребности удовлетворяются одна за другой. По мере реализации первичных, наиболее сильных и приоритетных нужд возникают потребности более высоких уровней. Поскольку с развитием личности расширяются ее потенциальные возможности, постольку и процесс мотивации поведения через потребности бесконечен Теория мотивации А. Маслоу получила развитие в трудах многих западных исследователей. Некоторые из них пытались ее адаптировать к сфере отдыха. Английский рекреолог П. Пирс по аналогии с пирамидой А. Маслоу выделил пять уровней рекреационных потребностей. Согласно П. Пирсу, по мере накопления туристского опыта поведение рекреанта претерпевает изменения, им движут потребности все более высоких иерархических уровней. В пирамиде использования свободного времени обращают на себе внимание две нижние ступни, соответствующие базовым рекреационным потребностям расслабление и возбуждение. Они противоположны друг другу. Если расслабление предполагает спокойный отдых, наличие развитой инфраструктуры и высокий уровень комфорта, то потребность в возбуждении, напротив, вынуждает человека вести поиск чего -то волнующего, рисковать, часто ради того, чтобы избавиться от скуки. На этих двух уровнях общество, к которому принадлежит человек, не играет ключевой роли. В отличие от низших три высших уровня потребностей не столь противоречивы, скорее наоборот, они ориентированы на достижение определенной гармонии. На третьей и четвертой ступенях (общение и уважение) человек нацелен надо с- тижение гармонии сообществом, на самом же верхнем уровне (саморазвитие) он приладит в согласие с самим собой и окружающей средой. Теории мотивации А. Маслоу и П. Пирса находят практическое применение. Они служат основой для сегментирования рынка и установления типологии туристов, используются туристскими компаниями при разработке маркетинговых стратегий. Людьми движут разнообразные потребности. Но далеко не все они представляют интерес для экономистов. С экономической точки зрения значение имеют только те из них, которые могут быть удовлетворены с помощью товаров и услуг в рамках существующих производственных отношений и технических возможностей. Эти материальные потребности, подкрепленные покупательной способностью, появляются в виде спроса на рынке. Таким образом, спрос есть желание и одновременно способность покупателей приобретать блага, в данном случае туристские. Однако до того, как человек решит купить необходимый товар (услугу, он должен вделать свой потребительский выбор. |