Международный туризм - Александрова А.Ю.. Ммеежждд
 Скачать 1.72 Mb.
|
|
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ. Совпадает ли число туристских прибытий с количеством посетителей в отдельно взятой стране за год Почему страны ведут учет объема туристских потоков по прибытиям, а не по посетителям. Как рассчитать продолжительность пребывания всех посетителей в стране и общую сумму валютных поступлений от международного туризма. Чем можно объяснить большие различия в продолжительности пребывания международных туристов по странам мира. Как выдумаете, одинаковые ли туристские расходы несут страны Северной и Южной Европы Назовите несколько причин, по которым одна часть Старого Света тратит на международный туризм больше, чем другая. Какие формы организации статистического наблюдения вам известны. В чем состоят достоинства и недостатки основных методов сбора информации о международном туризме. Проведите тщательный анализ анкеты. В приведенных ниже вопросах найдите ошибки и исправьте их. Как часто вы путешествуете? а) За рубеж б) По своей стране Не могли бы вы назвать размер своего дохода за последний год сто ч- ностью до сотни рублей? С какой целью вы выезжали заграницу а) На отдых б) В поисках работы в) Для посещения родственников и друзей Какова средняя продолжительность ваших поездок а) От 0 до 3 суток б) От 3 до 7 суток в) От 7 до 28 суток. Разроботайте самостоятельно анкету для сбора первичной информации о туристских потоках, их объеме и структуре. Проверьте правильность ее составления, обратите внимание на целесообразность включения предложенных вами вопросов в анкету Определите: • Помогает ли ответ на каждый из поставленных вопросов достичь цели обследования? • Является ли формулировка вопросов, краткой, ясной и однозначной Не содержатся ли в формулировках слова, термины, которые могут быть непонятны респонденту Каких заменить, не исказив смысла вопроса? • Нет ли скоплений однотипных вопросов, способных вызвать ощущение монотонности и утомления у респондентов? • Соблюден ли принцип расположения вопросов от простых контактных) вначале анкеты к сложным Задаются ли они в логической последов а- тельности? • Не вызывают ли вопросы отрицательных эмоций у респондента (неприятных ассоциаций, печальных сопоставлений и т.д.)? • Не задевают ли они достоинства и самолюбия человека? • Не забыли ли вы включить в анкету варианты ответов на вопросы. Перечислите основные направления совершенствования статистики международного туризма. Г лава І І І ТУРИСТСКИЙ СПРОС Углубленное познание рынка туризма начинается с базового понятия «туристский спрос, которое наряду с категорией туристское предложение» имеет основополагающее значение для понимания и отдельных проблем туризма как экономической системы, и механизма его функционирования в ц е- лом. В концепции туристского спроса приоритетное место отводится потребителю. Неслучайно поэтому особого внимания заслуживает изучение посетителей, чьи нужды и желания предполагается удовлетворять. Сегментирование туристского рынка. Типы т у- ристов Понятие сегментирования рынка. Подавляющее большинство потребительских рынков гетерогенны. Покупатели имеют разные вкусы, устремления, привычки, возможности и т.д. предъявляя неодинаковый спрос. Чем больше потребители отличаются между собой, тем труднее создать такой товар (услугу, который удовлетворял бы абсолютно всех и тем бесполезнее становится реклама, рассчитанная на всех покупателей сразу. С обострением конкуренции производители стремятся уловить малейшие оттенки потребительского спроса, чтобы предложить продукт, востребуемый на рынке. Однако выпускать товары (услуги) для каждого человека в отдельности, ориентируясь на его индивидуальные желания и запросы, невыгодно производителю. Вместо этого продавец выявляет широкие группы потребителей со сходными признаками, характеризующиеся относительно однородным спросом. Такие группы называются сегментами, а процесс их выделения — сегментированием. Оно считается ключевой технологией маркетинга. На примере рынка из шести покупателей рассмотрим три маркетинговые технологии. В первом случае сегментирование рынка отсутствует. Диаметрально противоположным является второй случай, соответствующий предельной степени сегментирования рынка. Здесь каждый покупатель представляет собой отдельный сегмент. В третьем случае членение рынка производится по выбранному признаку (например, по уровню доходов. При таком делении образуется три сегмента. Причем группа покупателей с уровнем дохода, обозначенным единицей, — самая многочисленная. Сегменты в разной степени заинтересованы водном и том же продукте. Согласно классическому закону маркетинга, 20 —30% покупателей обеспечивают сбыт 70—80% товара (услуги. Верное определение перспективных потребителей, составляющих целевой сегмент (аудиторию, является основной задачей сегментирования и одновременно его главной сложностью. Картина рынка, поделенного наряд сегментов, проясняет выбор направления деятельности компании. Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредственную разработку комплекса маркетинга. Требования крыночному сегменту. Ограничения сегментирования. Успех или, наоборот, поражение фирмы на рынке зависят оттого, насколько правильно ей удалось выделить группы потребителей. Рыночный сегмент должен отвечать ряду условий. Межгрупповая гетерогенность . Все сегменты должны отличаться друг от друга и испытывать разные потребности. Гомогенность. Внутри каждой группы потребители должны иметь определенное сходство, что позволит разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента. Измеримость. Чтобы сформировать рыночную аудиторию, характеристики потребителей, а также их требования должны поддаваться замерам. Некоторые переменные параметры, особенно связанные с образом жизни, измерить очень сложно. Емкость. Сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения продажи покрытия расходов. Иногда выбранная аудитория оказывается слишком узкой, те. выпуск товара (услуги) превосходит объем покупок, совершаемых данной группой потребителей. Если в мегаполисах сосуществует много разных этнических ресторанов, тов малых городах тайские, вьетнамские, китайские и марокканские рестораны вряд ли выживут из -за недостаточной емкости сегментов. Доступность для фирмы . Она показывает, подвержен лис егмент влиянию рекламы ив какой степени, а также может ли он быть обслужен. Нужно стремиться к тому, чтобы потребители, объединенные в группы, были легко- достижимы. Так, на учащихся американских колледжей следует выходить через институтские газеты. Они являются наилучшим средством общения сданной категорией покупателей, поскольку их регулярно читают свыше 80% студентов. Обсуждаются и другие требования к сегменту устойчивость, перспективы роста, возможность освоения и т.д. Хотя сегментирование считается сердцевиной маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять. Существует опасность выделения слишком мелких сегментов. Фирмы часто, но безуспешно пытаются конкурировать на многих, сильно отличающихся сегментах. Они могут неверно интерпретировать сходства и различия покупателей, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка. Сегментирование ведется с помощью ряда критериев (параметров, характеризующих объем и качество спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар (услугу) . В туризмологии и на практике распространено членение туристского рынка по разным признакам (географическому, демографическому, социально -экономическому, психографическому и поведенческому, а также на основе их сочетания. Сегментирование по географическому признаку часто используется органами статистики. Они подразделяют генеральную совокупность туристов на однородные группы по регионам (странам) их происхождения. Туристам, объединенным в одну группу, присущ определенный стереотип поведения. Они близки в своих предпочтениях, ожиданиях, искомых выгодах. Американцы готовы потратить большие суммы денег на отдых, но и рассчитывают получить много. Они требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются. Англичане — очень трудный сегмент туристского рынка. Бывают наивны. Никогда не жалуются сразу, но могут пожаловаться потом. Французы — изощренный рынок. Ревностно относятся к английскому языку и не понимают, почему весь мир говорит по -английски, а не по- французски. Часто несдержанны. Любят только свою национальную еду. Немцы — трудный рынок. Очень разборчивы, часто жалуются, пунктуальны во всеми требуют четкости в организации поездки. Японцы — более легкий рынок. Их можно запрограммировать и сорганизовать на любое мероприятие. Крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Фанаты фотографии фотографируют все, что движется и не движется, что отбрасывает тень и даже саму тень. Не любят смешиваться с представителями других национальностей. Каждый выделенный сегмент рынка отличается моделью поведения туристов и требует особого подхода. Сегментирование по геодемографическому признаку. Региональная разбивка нередко дополняется сегментированием по признаку «город—село» или по уровню урбанизации (размерам населенных пунктов). Хотя в последнее время наблюдается стирание различий между запросами городского и сельского населения, жителей крупных и малых городов и все они активно вовлекаются в сферу туристских обменов, величина и характер туристского спроса по -прежнему зависят от местожительства потребителей. Современный крупный город оказывает двойственное влияние на жизнедеятельность и адаптационные возможности человека. С одной стороны, он получает ряд экономических, социально-бытовых и культурных преимуществ, с другой — отрываясь от природы, попадает в чужеродную среду с большой плотностью населения, ускоренным ритмом жизни, загрязненным воздухом и т.д. Урбанизация с ее повышенным риском для здоровья человека играет заметную роль в формировании рекреационных потребностей и туристского спроса. Чем крупнее город, тем острее желание его жителей вернуться вес- тественное состояние и шире круг лиц, которые проводят отпуск вне постоянного местожительства, регулярно совершая бегство от экологической агрессии. Проведенное во Франции вначале -х годов обследование показало, что процент отбытий на отдых в среднем по стране составлял 59%, варьируясь отв сельских коммунах (менее 2000 жителей) до 73% в парижской агломерации ив Париже. Рекреационная подвижность людей в центрах урбанизации выше, чем в малых городах или сельской местности. Зависимость между величиной населенного пункта и объемом спроса на загородный отдых прослеживается во всем цивилизованном мире. Сегментирование по демографическому признаку заключа- ется в делении рынка на группы по возрасту, полу потребителей, их семейному положению, составу семьи и т.д. Эти и другие демографические характеристики являются самыми распространенными факторами сегментиро вания. Одна из причин подобной популярности кроется в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара (услуги) тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина состоит в том, что демографические характеристики сравнительно легко поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда описание рынка ведется с иных позиций (например, исходя из существования разных типов личностей, демографические параметры все равно принимаются во внимание. При сегментировании туристского рынка по демографическому признаку ВТО рекомендует выделять пять возрастных групп В первую группу от 0 до 14 лет попадают дети. Они, как правило, путешествуют с родителями, которые принимают за них решение о поездке. Многие туристские услуги предоставляются им по льготным расценкам. Размеры скидок нередко служат основанием для дальнейшей градации этой категории путешествующих лиц на более мелкие и однородные части младенцы до года, которые могут перевозиться бесплатно, дети от года до 5 лет, от долети от 12 до 14 лет. Вторую группу от 15 до 24 лет образует молодежь. В отлитие от детей молодые люди путешествуют без родителей. Они располагают собственными, обычно очень ограниченными средствами на поездку Третий сегмент туристского рынка состоит из сравнительно молодых, от 25 до 44 лет экономически активных людей. Они имеют семьи и сними проводят свободное время. Модель туристского поведения лиц этой группы складывается в значительной степени под влиянием потребностей и интересов их детей. К четвертой категории относятся люди среднего возраста от 45 до лет. Они еще сохраняют экономическую активность, нов отличие от предшествующей группы, не обременены заботой о детях, которые, повзрослев, покинули отчий дом. На Западе такие семьи часто называют опустевшими гнездами». Самостоятельный сегмент образуют лица старшего возраста, главным образом неработающие пенсионеры. Рынок туризма пожилых людей старше лет претерпел глубокие изменения за последние 10 -20 лети характеризуется высокими темпами роста туристских поездок. Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стереотип поведения и по-разному расставляет туристские приоритеты. Предложенная ВТО классификация посетителей по возрасту может быть принята за основу национальными туристскими администрациями, органами статистики, туристскими предприятиями и использована ими с учетом местных особенностей (табл. Сегментирование по социально -экономическому признаку давно известно и применяется в маркетинговых исследованиях рынка путешествий. Среди социаль но-экономических характеристик потенциальных туристов наиболее важными являются уровень доходов, а также социальный статус, род занятий (профессия) и уровень образования. Создавая туристский продукт, производитель должен ответить среди прочих и на такие запросы Кто может позволить себе приобрести данный тур, Кого он заинтересует Если подойти к решению поставленных вопросов с исторической точки зрения, то станет очевидным, что на каждом этапе общественного развития существовали один или несколько социальных слоев, определявших картину путешествий Таблица Туристские приоритеты разных возрастных групп населения (из социологического опроса населения, проведенного английской турфирмой «Ланн Поли») Порядок предпочтений Молодые одинокие люди Молодые супружеские пары Семейные пары Возрастная группа от до 64 лет Пенсионеры 65 лети старше 1 Посещение баров, клубов и дискотек Пассивный отдых Отдых с семьей Экскурсии Экскурсии 2 Солнечные ванны Вкусная еда Пассивный отдых Пассивный отдых Поездки на природу 3 Экскурсии Экскурсии Экскурсии Поездки на Вкусная еда природу 4 Пассивный отдых Отдых с семьей Солнечные ванны Вкусная еда Пассивный отдых 5 Поездки на природу Солнечные ванны Вкусная еда Солнечные ванны Отдых с близкими и другими Вплоть до начала XX в. туризм носил аристократический характер. Самые ранние сведения об отдельных зародышевых формах туризма и его социальной базе относятся к эпохе Античности. Древние греки и римляне — высшие государственные лица, родовая знать, крупные землевладельцы, богатые купцы и др. — вероятно, были первыми, кто регулярно совершал дальние морские и сухопутные путешествия. В эпоху позднего Средневековья в аристократических кругах английского общества зародилось новое общественное явление — гранд-туры — поездки молодых состоятельных англичан на континент для завершения образования. Путешествие, предпринимаемое с целью посещения Франции и Италии и приобщения к подлинно великим творениями с- кусства, было рассчитано на два -три года и являлось дорогим удовольствием. Только богатые семьи могли расходовать от 3 до 4 тыс. ф. ст. в годна обучение заграницей. Но со второй половины XVII в, со вступлением Англии впору Нового времени, меняется и расширяется социальная база путешествий, ив последней трети XVIII в. экономически окрепшая буржуазия, вытеснив английскую аристократию, хлынула на континент, чтобы приобщиться к европейской культуре. Позднее, в XIX в, законодателем моды на путешествия становится слой денежной буржуазии — рантье, живущий на проценты от ссуды денежного капитала или дивиденды от ценных бумаг. Несвязанные с деловой активностью, они располагали свободным временем, а также финансовыми средствами, необходимыми для туристских поездок. В г. доход английских рантье составил 90 —100 млн. ф. ст. ив пять раз превысил доход от внешней торговли Англии, в то время самой торговой из стран мира. В XX в. социальная структура западного общества усложняется. Его опорой ига- рантом стабильности становится средний класс. Появившись на рубеже Х VШ-ХIХ вв. в Англии, к середине XX вон занял главенствующее положение в иерархии западных со- циумов; коренным образом изменив их классовую структуру. Сегодня в развитых странах населения составляют белые воротнички». По меткому определению американского историка, социолога и журналиста М. Лернера, им не принадлежат ни государственная власть, ни экономическое руководство, но они правят культурой, задают тон в сфере потребления, к ним как к своей главной аудитории обращается "большая пресса. Это им адресовано легкое чтиво и иллюстрированные журналы, для них создается суррогат культуры. Они не знают ни тяжести, ни удовольствия физического труда, им неведом азарт отважившихся на смелое предприятие. Это средненькие люди, и цели у них тоже средненькие. Они хотят уюта, какого -нибудь достатка и уверенности в завтрашнем дне. В нежелании рисковать кроется причина их конформизма, как политического, таки культурного. Они с почтением взирают на вершину пирамиды Большого Бизнеса, где сами мечтали бы очутиться, а на расположенных в самом низу рабочих смотрят свысока, надеясь, что такой участи им удастся избежать». Мидл-классу соответствует определенный стандарт жизни, в котором не последнее место отведено путешествиям. Этот самый широкий слой населения в цивилизованном обществе стал основным потребителем туристских товаров и услуг, кардинально изменив характер туризма. Из аристократического он превратился в массовое, демократическое явление современности Социальный статус человека зависит от его материального положения. Уровень дохода выступает одним из признаков принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. В маркетинге путешествий он часто используется как самостоятельный социально -экономический фактор сегментирования потребительского рынка. Материальное благосостояние человека, сказывается на его потребностях, предпочтениях и покупательском выборе. Еще в XIX в. прусский статистики экономист Э. Энгель доказал, что существует прямая связь между типом покупаемых товаров (услуги размером денежного дохода потребителя. Согласно открытому им закону, с увеличением дохода доля средств, потраченных на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предметы роскоши возрастает. Эти прогрессивные изменения в структуре Потребления находят выражение, в частности, в быстром расширении спроса на туристские товары и услуги. Если в качестве критерия богатства принять показатель валового национального продукта (ВНП) надушу населения, то распределение стран мира по материальному благосостоянию и туристской мобильности населения окажется следующим (табл. Таблица Объем валового национального продукта надушу населения и доля населения, путешествующего вовремя отпуска, в трех индустриально развитых и трех развивающихся странах мира, 1992 г. Место в мире по среднедушевому доходу в год Страны ВНП надушу населения, ам. долл. Доля населения, путешествующего вовремя отпуска, % 1 6 11 171 174 180 Швейцария Дания Франция Бангладеш Бурунди Эфиопия 36 280 25 930 22 320 220 110 110 85,4 48,9 29,6 0,5 0,4 Из таблицы видно, что главными поставщиками туристов являются страны с высоким уровнем жизни. Но ив них существует Дифференциация населения по величине доходов. Например, в США выделяются группы американцев с совокупным семейным доходом за год до 10 000 ам. долл., от 10 000 до 14 999 ам. долл,, от 15 000 до 19 999 ам. долл., от 20 000 до 29 999 ам. долл., от 30 000 до 49 999 ам. долл., от 50 000 до 99 999 ам. долл 000 ам. долл. и выше Различия в материальном положении населения порождают неоднородность туристского спроса. Сравнительно тонкий слой состоятельных лиц предпочитает дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно путешествуют индивидуально или в составе немногочисленных групп с особыми интересами ( VIP). Население с более скромным достатком приобретает туры по средними низким ценам, рассчитанные на массового потребителя. По данным социологического опроса, в середине 80 -х годов в СССР основную массу туристов из США составляли лица с годовым семейным бюджетом от 20 до 75 тыс. ам. долл. (табл. 16). В середине х годов вследствие резкого увеличения ценна туристские услуги в Российской Федерации такие поездки могли позволить себе главным образом семьи, чей годовой доход превышал 50 тыс. ам. долл. Т а блица Распределение американских туристов, посетивших СССР в 1984 -1985 |