Национальный исследовательский
 Скачать 2.33 Mb.
|
Организация специальных событий в системе продвижения продуктов и услуг: теоретический аспектПонятие event-маркетинга и его роль в рекламной коммуникации На данный момент в ситуации информационной перенасыщенности требуется не поиск момента, когда человек сможет воспринимать информацию, а создание таких моментов в нужное для компании время, чтобы организовать мероприятие, способное заинтересовать потребителя. Компаниям разных сфер требуется реализация различных способов продвижения, информирующих потребителей не только о предложениях и услугах компании, но и о рыночных планах, идеях, видах деятельности, участии в общественной жизни и прочих аспектах работы, которые будут способствовать формированию у потребителя лояльности к организации. В условиях современного прогресса и насыщенности информационной среды нецелесообразно использовать только стандартные рекламные носители. Наиболее действенный способ – предложить потребителю участвовать в мероприятиях и получить реальный опыт в общении с компанией и ее услугами. Такую возможность дает event-маркетинг. Существует множество определений event-маркетинга. Например, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга Поволжской академии государственной службы им. П. А. Столыпина А. Н. Романцов подразумевает под event-маркетингом «комплекс мероприятий, направленный на продвижение бренда во внутренней или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий» [30, с. 36]. Автор работы «Event-технологии как основной инструмент позиционирования бизнеса в регионе» Ю. О. Макаревич дает специальным событиям такое определение: «это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам» [19, с. 10]. По мнению члена АКАР Н. Н. Казюлиной, событийный маркетинг – «это специально разработанный комплекс мероприятий для продвижения интересов компании с помощью какого-либо запоминающегося события, известного широкой публике либо созданного для конкретной фирмы» [36, с. 5]. Руководитель агентства «MaxMediumAgency» С. В. Герасимов подразумевает под специальным событием «явление общественной жизни, организуемое с целью привлечь широкое внимание конкретной аудитории и широкой публики к организации, ее деятельности, руководству, развитию социальных коммуникаций и социального партнерства» [11, с. 62]. Таким образом, можно отметить, что все вышеперечисленные определения похожи и сводятся к тому, что события организуются с целью привлечения внимания потребителей, бизнес-партнеров и СМИ к компании, организации. Event-маркетинг позволяет компаниям достичь следующих целей: построение успешного бренда организации; создание повода для PR-кампании организации; яркий запуск новой услуги, продукта на рынок; управление имиджем организации; продвижение марки с помощью продвижения события-бренда организации; формирование группы потребителей; повышение продаж и услуг на долгое время; формирование команды сотрудников [12, с. 162]. Таким образом, event-маркетинг в деятельности компании играет значительную роль, так как в практике продвижения услуг является инструментом формирования лояльного отношения потребителей к компании и ее услугам, что обеспечивается вовлечением целевой группы в организационную общность события через участие в нем, и его эмоциональным восприятием. Специальные события в сфере продвижения услуг компании представляют собой наиболее эффективный подход к осуществлению маркетинговых коммуникаций с потребителями и бизнес-партнерами, а также с сотрудниками компании. Event-маркетинг позволяет обеспечить не только прямую, но и обратную связь, которая исключительно важна в бизнес- коммуникациях. Клиентов ходе интересного для него события, в котором он участвует, получает информацию, обосновывающую необходимость приобретения той или иной услуги или продукции компании. Возникающие эмоции вовлекают его в атмосферу праздника, которая расслабляет, и тем самым человек лучше запоминает то, что он пережил на чувственном, эмоциональном уровне. Мероприятия event-маркетинга способствуют отождествлению торговой марки с компанией, ее деятельностью, предлагаемыми товарами, создавая условия для осуществления эффективного брендинга. Событие сопровождается наличием во всей его атрибутике товарно- знаковой символики компании – начиная с логотипов, размещенных на носителях наружной рекламы, и завершая сценарием события [10, с. 42]. Воздействуя на эмоциональную сферу, специальные события могут устанавливать нормы, формировать стиль поведения, непринужденно сообщать информацию и мотивировать. Они планируются целенаправленно и у каждого события есть своя цель [18, с. 57]: воздействие на конкретных людей; привлечение внимания и создание осведомленности; привлечение участников, их мотивирование; перенесение позитивного впечатления от события на продукт. Специальные события могут создавать условия и закладывать основу развития различных направлений связей с общественностью [18, с. 61]: развитие партнерских отношений, в том числе во внешнеэкономической деятельности; привлечение инвестиций; выстраивание оптимальных отношений с органами государственной власти, органами местного самоуправления; оптимизация внешних и внутренних социальных инвестиций; благотворительность и спонсорство; социальное позиционирование организации, развитие отношений с организованной общественностью; формирование и развитие корпоративной культуры, ее традиций, ритуалов и т. д. PR-директор агентства «BrandNew» А. Зеленый выделяет следующие достоинства событийного маркетинга [14]: Событийный маркетинг позволяет компаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия решений относительно продуктов и услуг. Событийный маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании. Мероприятие событийного маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс- конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ. Участники событийного маркетинга могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования. На мероприятии событийного маркетинга можно организовать прямые продажи товара. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Значительную роль мероприятия играют в работе со СМИ и в продвижении услуг, продуктов компании, а именно: создают хорошие возможности прямых, непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения; создают новостные поводы для компании и ее услуг; способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации; привлекают внимание СМИ, конкретных журналистов; обеспечивают работу СМИ, создавая условия управления новостями. Для того чтобы мероприятие заинтересовало СМИ, оно должно стать реалистичным событием – только в этом случае из мероприятия получается реальная новость, способная заинтересовать общественность и средства массовой информации. Информация о событии в компании должна обязательно появиться в СМИ, чтобы обеспечить организации последующий информационный резонанс: обсуждение, комментарии, упоминание о событии, самой компании, ее услугах. Для этого средства, выделенные на подготовку и проведение мероприятия, также должны быть затрачены и на необходимую рассылку пресс-релизов и приглашения журналистам на мероприятие. Специальные события являются одним из элементов комплекса интегрированных коммуникаций, они обладают свойством достижения тех целей, которые ставит перед собой компания, и могут эффективно использоваться как в рекламе, так и в связях с общественностью. Специальные события мягко воздействуют на эмоциональный фон человека, предлагая ту или иную услугу. Потребитель в ходе события может увидеть все своими глазами, потрогать, испытать, почувствовать, это позволяет подойти к потребителю с открытой стороны и надолго запомниться на фоне общей рекламы [19, с. 83]. В основу классификации мероприятий event-маркетинга могут быть положены различные критерии. Так, в зависимостиотаудиторииможно выделить: мероприятия, ориентированные на потребителей и на деловых партнеров, мероприятия, ориентированные на членов трудового коллектива, мероприятия, ориентированные на общественность. Первая группа мероприятий проводится как для презентации товаров и услуг, так и в целях поиска деловых партнеров. Ко второй группе относятся корпоративные мероприятия, однако на них можно пригласить и деловых партнеров. Третья группа мероприятий относится к PR-мероприятиям и служит целям укрепления позитивного образа компании-организатора. А. Шумович, директор компании «Eventum», член международной ассоциации ISES, предлагает классификацию мероприятий, исходяизцелейкомпаниии полученного результата(таблица 1) [53, с. 35]. В. Л. Музыкант, доктор социологии, профессор кафедры массовых коммуникаций РУДН, эксперт Президиума Учебно-методического объединения Минобразования РФ по специальности «Реклама», выделяет расширенную модель типологии мероприятий event-маркетинга (таблица 2) [25, с. 5]. Таблица 1 – Классификация мероприятий А. Шумовича
Т а б л и ц а 2 – Классификация мероприятий В. Л. Музыканта
Независимо от вида классификации, использование любых мероприятий event-маркетинга в деятельности компании приведет к желаемому результату, если правильно построить процесс планирования и реализации мероприятия. В настоящем исследовании мы детально рассмотрим такие мероприятия event-маркетинга, как презентация, конференция, церемония, выставка, корпоративный праздник. Одним из видов мероприятий, ориентированных на потребителей и на деловых партнеров, является презентация. Презентация – документ или комплект документов, предназначенный для представления чего-либо (организации, проекта, продукта и т. д.). Цель презентации – донести до аудитории полноценную информацию об объекте презентации в удобной форме. Презентация бывает разных видов: Презентация организации, корпорации, фирмы, акционерного общества. Цели данной презентации: создание благоприятного имиджа, формирование позитивного отношения к фирме в деловых кругах и у партнеров. Чаще всего такая презентация может являться частью рекламной компании. Презентация товара с целью информирования потребителей, рекламирования марки товара, показа возможности товара, достижение предпочтения данной марки среди других. Презентация проекта. Цель – проинформировать людей о проекте, найти заинтересованных лиц (спонсоров), выявить обратную реакцию на данный проект. В данном виде презентации нужно делать упор на подачу материала, его содержание, так как он должен заинтересовать людей и убедить, что данный проект нужен, его необходимо реализовать. Презентация плана будущих работ схожа с предыдущим видом презентации. Цель такой презентации проинформировать, какие проекты будут в будущем у компании, выслушать новые предложения, внести изменения в существующий проект. В основном данная презентация устраивается для узкого круга лиц, определенного заранее. Презентация объема и содержания выполненных работ (отчет). Целью в данном случае является предоставление результатов проделанной работы, отчета. Данная презентация проводится для узкого круга лиц [45, с. 202]. Любая из вышеперечисленных презентаций состоит из обязательных элементов: официальная часть; презентация чего-либо; развлекательная программа; банкет/фуршет. |