Национальный исследовательский
 Скачать 2.33 Mb.
|
Методы и инструменты организации мероприятий event- маркетингаСпециальные события являются одним из действующих инструментов формирования отношения к компании или ее продукту. При выборе мероприятия следует учитывать специализацию компании и специализацию ее услуг, чтобы проводимое мероприятие не сказалось негативно на имидже компании. Чтобы начать планировать мероприятие необходимо выяснить, какие задачи оно должно решить. В зависимости от того, какая стоит задача, используются разные инструменты event-маркетинга (таблица 3). Т а б л и ц а 3 – Инструменты event-маркетинга
Для того чтобы мероприятие принесло выгоду компании, необходимо грамотно и последовательно выстроить процесс организации мероприятия. Этапы, характерные для организации традиционной рекламной кампании, присущи и процессу организации event-мероприятия, так как реальная задача события такая же, как и у рекламы – увеличить объем продаж товара. Поэтому первымэтапомданного процесса является анализ текущей рыночной ситуации, который показывает, какое место в ряду конкурентов занимает продвигаемая товарная марка, узнаваема ли она целевой аудиторией, какой образ компании-организатора сформировался у общественности и у партнеров по бизнесу. Также нужно провести исследование факторов макросреды и определение влияния политических, экономических и других макрофакторов на организацию событийного мероприятия, исследование потребителей и определение социально-демографического профиля потребителя; определить основные аспекты, которые потребитель запомнил в результате событийного мероприятия, провести анализ предыдущих событийных мероприятий и определить их эффективность, выявить самую отзывчивую и неотзывчивую на событийное мероприятие аудиторию, определить сильные и слабые стороны предыдущих мероприятий [38, с. 77]. Таким образом, первый этап обеспечит нужной информацией второйэтапорганизации event-мероприятия – планирование, при котором необходимо выявить цель, стоящую перед компанией при организации такого события. Далее необходимо определить целевую аудиторию, на которую будет ориентировано данное мероприятие. Важно, чтобы каждый пришедший на мероприятие мог удовлетворить здесь свой интерес – будь то общение, отдых или что-то иное [41, с. 249]. На третьем этапе важный момент связан с отбором творческих идей, которые могут стать ключом к успеху мероприятия. При отборе идей хороший результат может обеспечить «мозговой штурм» и применение методики фокус- групп, что позволит обеспечить большое число творческих идей и сориентироваться в том, как акция будет воспринята посетителями. В сценарии должны быть детально прописаны все действия по реализации event-мероприятия и даны ответы на ряд вопросов: направление мероприятия: на обучение аудитории, ее развлечение, или информирование; что требуется получить в конечном итоге: обеспечить массовую вовлеченность потребителя в данный процесс или вызвать к нему интерес у целевой аудитории; какие средства продвижения будут доступны при реализации проекта, так как он представляет собой такой же товар, который необходимо предлагать аудитории, а продвижение является основным инструментом привлечения и вовлечения участников [41, с. 253]. Все действия по продвижению лучше разделить на три этапа: до мероприятия, в процессе реализации мероприятия и после мероприятия. При этом необходимо учитывать: какие стилистические решения будут реализованы в проекте, как они способствуют привлечению участников и их позитивному эмоциональному настрою; кто из персонала и партнеров чем будет заниматься. Почти любое событие по продвижению не обходится без получения посетителям раздаточных печатных материалов, подарков или сувениров, которое обеспечивает повышение мотивации потребительской аудитории и узнаваемости компании. Важно только определить, какие подарки и сувениры для какой группы посетителей следует подготовить, в каких случаях их вручать. Во-первых, это может быть поощрение за участие в конкурсе или каком-то ином мероприятии. Во-вторых, поощрять нужно и тех посетителей мероприятия, которые с желанием расскажут о себе, своей профессии, своей фирме. Целесообразно предварительно известить аудиторию о планируемых поощрениях, что привлечет большее число посетителей, вызовет у них интерес к мероприятию и самой компании-организатору [36, с. 88]. На четвертом этапе разрабатывается график реализации мероприятия с контрольными сроками, включая и время, нужное для репетиции. После чего сценарий и график следует тщательно перепроверить, чтобы исключить возможные ошибки, найти слабые места и определить бюджет мероприятия. Необходимо помнить, что в рамках одного события не следует решать одновременно множество разных задач. Важно, чтобы участники мероприятия воспринимали преподносимую им информацию в нужном для компании- организатора ключе. Для этого целесообразнее планировать различные варианты event-мероприятий, у которых будут свои бюджеты и свой потенциал достижения поставленных целей и задач. Это может быть мероприятие ознакомительного свойства, целью которого является определение целевой аудитории из потенциальных потребителей посредством вовлечения их в событие. Следующий вид мероприятий ориентируется на целевую аудиторию, обнаруженную в первом событии. Последний вид мероприятий направлен на работу с реальными потребителями для того, чтобы поддержать их интерес к товарам компании, либо с теми, у которых настоятельность потребности можно сместить в сторону нужного товара [36, с. 93]. При определении бюджета мероприятия, необходимо учесть стоимость планируемого проекта, какой эффект компания стремится получить в результате, и будет ли он гарантирован. Определить показатели эффективности события сложно. Так, например, эффективность работы по информированию потенциальных участников можно оценить по числу посетителей. Эффективность развлекательной деятельности определяется активностью посетителей, их желанием пообщаться с организаторами, также числом участников, оставшихся до конца мероприятия. Рост продаж товаров компании после мероприятия будет свидетельствовать об эффективности мероприятия в целом, для чего следует сравнивать объем продаж после мероприятия с аналогичным периодом предыдущего года [33, с. 58]. Важной задачей в процессе планирования является определение места для проведения мероприятия, так как выбор площадки или помещения в значительной степени влияет на привлекательность мероприятия для посетителей и обеспечивает атмосферу, требуемую для реализации проекта. Здесь следует провести анализ плана площадки или помещения и разделить их на зоны в соответствии с предполагаемой аудиторией. В каждой из таких зон посетители должны чувствовать присутствие компании-организатора и тематику мероприятия – начиная с оформления площадки, образцов товаров, речи ведущего, сценария конкурсов, сувениров и т. д. [20, с. 30]. Часто место для проведения мероприятия стремятся искать за пределами территории компании. Важно, чтобы такие площадки были специализированы, имели необходимую инфраструктуру и могли обеспечить предоставление широкого спектра услуг по проведению мероприятия. Вариант проведения мероприятия на территории компании-организатора оправдывает себя при необходимости дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта, которым в данном случае является экскурсия на фирму с демонстрацией производства и технологий [20, с. 31]. Наиболее соответствующими для проведения event-мероприятия площадками являются распространенные в больших городах бизнес-центры и развлекательные центры. Такие места располагают к непринужденной и неформальной обстановке. Но такие площадки больше всего подходят для проведения широкомасштабных мероприятий. Площадку для мероприятия можно найти и в различных местах отдыха в виде пансионатов, туристических баз, домов отдыха. Такие организации всегда расположены вдали от городской суеты, имеют необходимую инфраструктуру, квалифицированный персонал. Поэтому если event-мероприятие необходимо провести в спокойной обстановке для небольшой целевой группы потребителей, такие площадки являются идеальным решением. Выбирая место для мероприятия, необходимо учесть наличие общественного транспорта, который туда ходит, и стоянки для личного транспорта [28]. Существуют и нестандартные решения по выбору места для проведения мероприятия. К ним относят теплоходы, яхты, острова и другие экзотические места. Выбор нестандартных площадок для проведения мероприятия может обеспечить организатором некоторые преимущества. Прежде всего, они хорошо, а иногда и надолго запоминаются участникам. Также обходятся гораздо дешевле, чем популярные раскрученные места [6]. Недостатками нестандартных площадок могут быть: отсутствие нужной инфраструктуры для эффективного проведения мероприятия, что не исключает недовольство участников (трудно добираться до места проведения мероприятия, нет стоянки для машины и т. д.), или непредвиденные расходы в процессе реализации мероприятия [6]. Эффективная реализация запланированного мероприятия зависит от задействования как можно большего числа каналов распространения информации. Это обеспечивает не только ее своевременное донесение до потенциальных участников, но и неоднократное напоминание им о предстоящем событии до его проведения. Кроме того, не стоит забывать учитывать время проведения мероприятия, поскольку организация его утром в понедельник или вечером в пятницу приведет к резкому снижению числа посетителей [1, с. 334]. Таким образом, процесс организации event-мероприятия представляет собой комплексное поэтапное действие с множеством составляющих элементов. Прежде всего, это определение целей и задач мероприятия, достижение которых оправдает ожидания как компании-организатора, так и участников события. Важно, чтобы довольны были обе стороны, поэтому мероприятие должно отвечать интересам участников и соответствовать имиджу компании. Кроме того, оригинальность сценария и его творческое исполнение будут способствовать эмоциональному восприятию события и его запоминаемости у потребителя при условии, что event-мероприятие будет наполнено ярким содержанием. Второй важный момент связан с детальной проработкой плана проведения мероприятия, разработкой его сценария и определения действующих лиц. Итак, хорошо спланированное event-мероприятие позволяет увеличить не только количество посетителей, но и в последующем число продаж товаров компании-организатора. При этом на результат влияют такие факторы, как выбор типа мероприятия, оригинальность идеи и рекламная поддержка, выбор места проведения мероприятия. Несмотря на то, что разные компании преследуют различные цели, имеют различные бюджеты и аудиторию, а каждое event-мероприятие требует индивидуального подхода, можно выделить общий подход к планированию мероприятия. Самое главное – это необходимо отчетливо обозначить цель и задачи мероприятия, от которых будет зависеть вся его дальнейшая программа, вид мероприятия, его сложность или простота. |