Курсовая работа по маркетингу Анализ маркетинговой деятельности Volkswagen Group. Маркетинг курсовая VW. Направления развития стратегии маркетинга в компании Volkswagen Group
 Скачать 135.26 Kb.
|
1.2 Особенности маркетинговой деятельности на рынке автомобильных корпорацийРынок автомобильной продукции функционирует в рамках избыточного предложения, а также падающего спроса, все производители находятся в состоянии острой конкуренции. Эта ситуация вынуждает автомобильные корпорации, стремящиеся занять лидирующие позиции на мировом рынке, идти по пути концентрации и развития партнерских отношений и сетей, а также жесткого регулирования. А также с целью максимизации прибыли и продаж, проводить структурный маркетинговый анализ всей деятельности корпорации. Маркетинг стал основополагающей частью возможного успеха компании. Однако, стоит отметить, что получение максимально возможной прибыли больше не является основной целью корпораций. [4] Кроме того, процессы глобализации привели к тому, что крупнейшие мировые производители автомобилей не только поставляют готовые модели на локальные рынки стран, но и локализуют производство в этих странах, оказывая тем самым положительное влияние на развитие рынка труда и снижение стоимости моделей и их услуг, которые продаются на местных рынках. Стоит отметить, что перспективы консолидированных автомобильных корпораций предсказуемы, гораздо труднее определить, что произойдет с независимыми автомобильными компаниями, которым трудно выжить, чтобы конкурировать на глобальном автомобильном рынке. Сегодня большинство автомобильных компаний являются альянсами или принадлежат другим транснациональным автомобильным корпорациям в ведущих странах мира. Изменились цели транснациональных автомобильных корпораций в области маркетинга и продаж на мировом автомобильном рынке. Они заключаются в осознании важности организации работы автомобильных корпораций таким образом, чтобы обеспечить получение наибольшей доли на региональных или международных рынках, чтобы полностью удовлетворить растущие потребности различных групп потребителей. Сегодня можно выделить три ключевые особенности маркетинга ведущих транснациональных автомобильных корпораций: Первая наиболее ярко выраженная особенность – это изменение географии автомобильного рынка в мире. Подобная особенность в организации продаж и маркетинга проявляется в ряде моментов. Во-первых, изменились позиции крупных европейских, американских, азиатских транснациональных автомобильных корпораций на мировом автомобильном рынке. Что касается значительной конкуренции, только южнокорейские и японские транснациональные автомобильные корпорации укрепляют свои конкурентные позиции на европейском и американском рынках автомобильной продукции. Продажи южнокорейских и японских автомобилей в европейских странах и США продолжают расти, и их основным преимуществом является высокая эффективность и надежность. В свою очередь, положение большинства европейских поставщиков осложняется жесткими требованиями Еврокомиссии в отношении сокращения выбросов всех вредных веществ, противодействием со стороны профсоюзов программам реструктуризации автомобильной промышленности. Во-вторых, страны БРИКС (Бразилия, Россия, Китай, Индия и ЮАР) стали ключевыми центрами будущего развития автомобильной промышленности в мире. Важность рынка в этих странах такова, что если во всех развитых странах к 2030 году уровень продаж вырастет всего на 10%, то в этих странах потенциальный объем рынка увеличится в 2–3 раза, считают ведущие эксперты мирового и российского рынка: PwC и Автостат.1 В-третьих, усиление конкурентных позиций Китая на мировом автомобильном рынке. Экспорт автомобилей китайского производства (в страны Ближнего Востока, Европы) неуклонно растет, ряд китайских автомобильных корпораций разрабатывают продукцию, специально предназначенную для рынков ЕС и США. В-четвертых, страны АСЕАН (Малайзия, Индонезия, Таиланд, Сингапур, Филиппины) становятся важным перспективным центром развития автомобильной промышленности в мире. В-пятых, увеличились производственные мощности ключевых автомобильных корпораций Восточной и Центральной Европы (Венгрия, Чехия, Словакия, Польша). В основном это связано с более низкими затратами на заработную плату, которые составляют около 25% от уровня в Западной Европе. Кроме того, каждая из этих стран имеет явные национальные преимущества. Чешская Республика занимает здесь ключевую позицию, основными преимуществами которой являются выгодное и логистически удобное географическое положение, значительный уровень квалификации и подготовки инженерно-технического персонала, хорошая инфраструктура, значительная база субподрядчиков и благоприятное инвестиционное законодательство. Вторая значимая особенность современного рынка – это изменение структуры производства на мировом автомобильном рынке. В автомобильной промышленности развитых стран мира в последние годы произошел переход к мелкосерийному производству широкой номенклатуры продукции (ранее было характерно крупносерийное производство одной или нескольких моделей). Этот факт проявляется в изменении направления расширения модельного ряда на автомобильный рынок США, снижении уровня производства наиболее популярных моделей, увеличении производства новых моделей автомобильными корпорациями в Европе. В качестве третьей особенности современного рынка следует отметить трансформацию маркетинговых подходов к организации продаж транснациональных автомобильных корпораций на мировом автомобильном рынке. Ключевой и наиболее важной особенностью маркетинга транснациональных автомобильных корпораций является глобализация мирового автомобильного рынка. Современный мировой автомобильный рынок все чаще характеризуется стадией, связанной с перенасыщением рынков, с приближающимся кризисом промышленного перепроизводства, со снижением динамики роста уровня спроса по отношению к рынкам развитых стран. Сегодня глобализация связана с возрастанием роли комплекса внешних факторов маркетинга и организации сбыта (социальных, экономических, культурных) по отношению к воспроизводству большинства стран-участниц рассматриваемых процессов, что приводит к формированию единого глобального рынка (рынков), на котором отсутствуют национальные барьеры, созданы единые маркетинговые условия для всех стран-участниц. Как следствие, это приводит к локализации маркетинговых материалов, к высокому уровню влияния штаб-квартиры на формирование сбытовой и маркетинговой деятельности, к усилению роли международной стратегии для автомобильных корпораций [5]. Также следует отметить, что оптимизация затрат на промышленное производство делает автомобили все более доступными для потребителей. Вместе с ресурсом капитала сочетаются разные технологии в области проектирования, производства и продажи автомобильной продукции, что позволяет лучше удовлетворять потребности различных групп покупателей. Учитывая глобализацию экономик разных стран мира, не следует забывать об уникальности и специфике каждого отдельного рынка автомобильной продукции стран или регионов. Процессы глобализации в мировой экономике не означают глобализацию существующих вкусов различных групп потребителей. Все известные сегодня рынки сохраняют свои требования к характеристикам автомобильной продукции, и объединение автомобильных корпораций не влияет на разнообразие и количество предложений для тех потребителей, которые покупают автомобили у производителей из разных стран. Поэтому сегодня идет целенаправленный поиск, создание принципиально новых товарных сегментов, эти сегменты еще называют промежуточными сегментами покупателей. Данная особенность в организации продаж и маркетинга связана с ростом процессов разработки и реализации стратегии кастомизации моделей автомобилей и сервисных процессов, которые автомобильные корпорации используют на рынках ряда стран, а также с развитием индивидуализированного комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на конкретного покупателя (или представителей одного сегмента). |