Курсовая работа по маркетингу Анализ маркетинговой деятельности Volkswagen Group. Маркетинг курсовая VW. Направления развития стратегии маркетинга в компании Volkswagen Group

• Название: Направления развития стратегии маркетинга в компании Volkswagen Group
• Анкор: Курсовая работа по маркетингу Анализ маркетинговой деятельности Volkswagen Group
• Дата: 30.05.2022
• Размер: 135.26 Kb.
• Имя файла: Маркетинг курсовая VW.docx
• Тип: Курсовой проект; #558050
• страница: 5 из 6

2.3 Маркетинговая стратегия Volkswagen Group

В 2020 году Volkswagen Group повысила эффективность маркетинговой деятельности примерно на 30%, при этом бюджет, выделяемый на реализацию маркетинговых программ, составляет 1,5 миллиарда евро. Доля цифровых медиа в общем объеме используемых сайтов в 2020 году достигнет почти 50% - в 2015 году этот показатель составлял всего 25%. Подход к взаимодействию с покупателями становиться все более персонализированным, а количество таких коммуникационных элементов, как видеоролики или рекламные модули, увеличится примерно в пять раз (по сравнению с 2015 годом). В будущем Volkswagen Group намерен сократить количество агентств в глобальной сети бренда с нынешних сорока до трех ведущих партнеров. Группа Omnicom будет отвечать за Европу и Южную Америку, WPP будет работать в Северной Америке, а Cheil продолжит продвигать бренд в Китае.

С 2019 года Volkswagen Group консолидирует свою маркетинговую деятельность в этих регионах под руководством четырех новых глобальных маркетинговых офисов, которые находятся в Берлине, Нью-Йорке, Сан-Паулу и Пекине. Четыре центра объединяют под одной крышей самых творческих людей. Команды от 100 до 200 человек работают над созданием кампаний, используя интегрированный кросс-функциональный подход, создавая контент для всех этапов - от стратегии до реализации и распространения. Такой подход позволяет запустить глобальные акции.

Юрген Штакманн (Jürgen Stackmann), член правления марки Volkswagen, ответственный за продажи и маркетинг, отмечает: «Управление VG является оперативным и централизованным. Благодаря сфокусированной деятельности агентств и расширенному использованию цифровых решений, мы добиваемся беспрецедентно высокого уровня эффективности внедрения инноваций в сфере маркетинга.

Масштабная и грандиозная трансформация Volkswagen Group, которая начнется в следующем году с представлением модели ID, коренным образом изменит и нашу маркетинговую деятельность».

Йохен Зенгпиль (Jochen Sengpiehl), директор по маркетингу Volkswagen Group, отмечает: «В перспективе, благодаря нашей новой стратегии продаж мы осуществляем прямую коммуникацию с клиентом. Ранее на прямой контакт с клиентом в основном выходили дилеры. В будущем мы сможем персонализировать наши предложения в гораздо большей степени».

В будущем управление прямой коммуникацией между Volkswagen Group и клиентами будет осуществлять персональный идентификатор клиента. Это также позволит реализовать комплексное индивидуализированное обслуживание клиента во всех точках контакта с маркоми Группы, в том числе в сфере маркетинга. Ключевая роль отводится анализу и использованию маркетинговых данных и данных клиента, а также развернутому использованию продвинутых цифровых инструментов и искусственного интеллекта.

Таким образом, можно сделать вывод о эффективной маркетинговой стратегии в 2020 году. Об этом говорит увеличение доли цифровых медиа, которые являются наиболее актуальными в современных условиях. Так же необходимо обратить внимание консолидацию маркетинговой деятельности Группы в регионах под руководством новых маркетинговых офисов для создания новых продуктов. Такое решение указывает на возможность запуска глобальных акций и выхода на новые рынки.

3 Направления маркетинговой деятельности Volkswagen Group

3.1 Ассортиментная политика Volkswagen Group

Ассортиментная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Чтобы автомобильный бизнес преуспевал в условиях скоростных изменений, ассортимент должен меняться с такой же быстротой или даже идти на опережение. Постоянно изменяются вкусы и предпочтения потребителей, меняется мода на престижные автомобили, появляются новые модели, новые клиенты приходят с новыми запросами.

Несмотря на смешанные тенденции, ожидаемые на автомобильных рынках, Volkswagen Group считает своё положение на рынке выгодным. По мнению генерального директора Винтеркорна ключевыми конкурентными преимуществами Volkswagen Group являются уникальный ассортиментный портфель и неуклонно растущее присутствие во всех основных регионах мира.

Глава концерна также особо отметил важность сохранения ресурсов, использования возобновляемых источников энергии на заводах и принятия широкомасштабной ответственности за расположение объектов Volkswagen Group и обязательств перед обществом.

Ассортиментная политика Volkswagen (марки, как части концерна)

Признанные во всем мире надежность и качество от Volkswagen, сделали модели этой марки настоящими легендами наших дней.

VW Golf (Фольксваген Гольф), с компактным кузовом «хэтчбек» и передним приводом, по праву считается родоначальником автомобилей европейского класса «С». Эта модель Volkswagen стала эталоном в развитии мирового автомобилестроения.

Культовый Volkswagen Beetle, маленький и технологичный автомобиль с необычным и ярким дизайном, в народе «жук», стал настоящим хитом среди голливудских звезд.

Популярный седан Passat (Пассат) от Volkswagen заслуженно считается лидером среди автомобилей в своем классе по таким показателям как технологичность и безопасность, имея при этом безупречный дизайн.

Уникальное купе-кабриолет VW Eos имеет жесткую крышу с полноценным люком, которая складывается / раскладывается за 25 секунд.

С 2002 года Volkswagen начинает производство внедорожника Touareg (Туарег), впервые на эту модель устанавливается 8-цилиндровый бензиновый двигатель с непосредственным впрыском. Touareg стал первым в мире внедорожником, который оснащается выдвижным прицепным устройством с электроприводом.

Также стоит отметить одну из самых популярных моделей VW, которую обновили в 2020 году. По дизайну VW Polo представляет собой уменьшенную версию Golf. Свесы после обновления стали чуть короче, появились новые светодиодные фонари, которые частично интегрированы в заднюю дверь. Название Polo по-прежнему располагается посередине под логотипом, но задняя дверь другой формы. В версии R-Line нижняя часть фартука имеет черный диффузор и интегрированные хромированные накладки на выхлопную систему.

У обновленного VW Polo узкие фары (опционально светодиодные матричные фары IQ-Light), которые соединяются светодиодной полоской. Матричные фары имеют восемь светодиодов на один модуль и среди прочего могут проецировать различные световые рисунки на дорогу.

Volkswagen не только разрабатывает инновационные технологии, но и делает их доступными для повседневного использования. Уже сегодня вы можете испытать на практике в своем автомобиле Volkswagen достоинства двигателей TDI и TSI, сочетающих исключительную динамику, экономичность и экологичность.

В состав номенклатуры «Volkswagen» входят товары основных ассортиментных групп: внедорожник, спорт, хэтчбек, седан, универсал / минивэн, купе /кабриолет, пикап, фургон. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент внедорожника можно подразделить на следующие товарные подгруппы: Tiguan, Touareg, Новый Passat Variant, Taro, Iltis.

Таким образом, мы видим, что товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решении о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг.

Сравнительный анализ ассортиментного ряда Volkswagen и Audi

Как член концерна Volkswagen, Audi участвует в единой закупочной программе, согласно которой все закупки делаются централизованно, для всех членов концерна сразу. Этому помогает единая для всех членов концерна концепция платформ: все брэнды Volkswagen (Audi, Volkswagen, Seat, Skoda) за исключением Volkswagen Trucks строятся на четырех основных платформах (спортивные модификации и кабриолеты находятся в тех же классах, что и основная модель). Это означает, что машины проще производить и что многие запчасти одного бренда подойдут к «собрату», другому брэнду, построенному на той же платформе.

Поскольку Audi достаточно давно не является самостоятельной компанией, то неудивительно, что у нее нет собственной сбытовой сети, а машины распространяются через каналы, принадлежащие концерну Volkswagen. Всего сейчас у Volkswagen более 10 000 дилеров, осуществляющих продажи по всему миру. Казалось бы, этого более чем достаточно для относительно небольшой (по сравнению с Volkswagen) Audi. Однако задачи у двух брендов, пусть даже принадлежащих одному хозяину, разные, а значит, разными должны быть пути их решения.

Именно поэтому Audi решилась на долгосрочную и дорогостоящую программу разделения брендов, считая, что невозможно продавать Volkswagen Polo и Audi А8 в одном и том же месте, одними и теми же людьми, поскольку Polo – это недорогой массовый продукт, а Audi А8 – эксклюзив, который требует соответствующего обслуживания. Сейчас Audi предъявляет к своим дилерам ряд жестких требований, вплоть до того, чтобы в автосалоны Volkswagen и Audi были разные входы и машины находились в разных помещениях, их продавали разные люди. Программа разделения брендов пересматривает также целый ряд новых условий по площади и оформлению салона, а также нормативы наличия машин на складе – так, например, если дилер продает 5000 автомобилей в год, то он должен иметь на складе минимум 15 машин и еще 10 в резерве для демонстрации клиентам.

Для разделения продаж Volkswagen и Audi есть еще одна причина маркетингового характера: как только выходит новая модель автомобиля, все внимание потребителей переключается на нее, что существенно вредит спросу на все остальные модели. В то же время, если дилер работает только с одним брендом – Audi, то риск снижения продаж при выходе, скажем, нового Volkswagen'а, значительно ниже.

Таким образом, автомобильный рынок постоянно требует обновление ассортимента, освоение маркетинговых технологий, которые способны обеспечить фирме устойчивость спроса за счет определения своего сегмента рынка, поиска новых направлений деятельности, проектирования новых видов продукта, позиционирование товара, формирование своего потребителя.

Новые продукты Группы

Volkswagen Group планирует представить новые цифровые платформы, в том числе новую платформу онлайн-продаж для использования сервиса We и цифровой службы доставки We Deliver. Совместно с компанией diconium Volkswagen разрабатывает платформу реализации, где в перспективе клиенты смогут по мере необходимости приобретать различные функции для подключенных автомобилей, а также управлять их работой. Число посетителей глобального сайта марки только в одном 2020 году составило около 360 миллионов, что на 70% больше показателя 2015 года.

Новые активности марки, такие как партнерство с DFB и UEFA, также потребуют разработки и использования новых подходов в маркетинге.

Наконец, новый дизайн марки, призванный освежить и модернизировать облик Volkswagen в следующем году, вероятно, будет представлен весной.

Вывод

На примере сравнения двух марок концерна (Volkswagen и Audi), можно выделить состав номенклатуры «Volkswagen», в который входят товары основных ассортиментных групп: внедорожник, спорт, хэтчбек, седан, универсал / минивэн, купе /кабриолет, пикап, фургон. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент внедорожника можно подразделить на следующие товарные подгруппы: Tiguan, Touareg, Новый Passat Variant, Taro, Iltis.

Таким образом, мы видим, что товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решении о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг.

Кроме того, важно выделить подход Группы к разделению продаж Volkswagen и Audi. Так как это является стратегически верным решением и позволяет увеличить продажи, а также отражает деликатный подход к клиентам, Группа, не смотря на большие расходы, приняла решение на долгосрочную программу разделения продаж брендов.

Таким образом, автомобильный рынок постоянно требует обновление ассортимента, освоение маркетинговых технологий, которые способны обеспечить фирме устойчивость спроса за счет определения своего сегмента рынка, поиска новых направлений деятельности, проектирования новых видов продукта, позиционирование товара, формирование своего потребителя.